创新旅游产品，满足消费者多样性需求

○颜 娟

（广州康大职业技术学院 广东广州 511363）

创新旅游产品，满足消费者多样性需求

○颜 娟

（广州康大职业技术学院 广东广州 511363）

旅游产品，消费需求弹性较大，且呈现周期性的特征，不但有个人需求，还有社会需求；既有显性的当前消费需求，也有潜在的具有很好发展前景的未来消费需求。本文试图从创新旅游产品的角度，来阐述新经济形势下，满足消费者不断发展变化的多样性的方法与措施。

旅游产品 需求 措施

一、构成消费者对旅游产品需求的三个条件

微观经济学中的产品需求，是指消费者对某一产品具有购买欲望，并且具有一定支付能力的需要。而消费者对旅游产品的需求，不仅要具备心理上的购买欲望和经济上的支付能力，还要具备必要的闲暇时间（见图1）。

图1 构成消费者对旅游产品需求的三个条件

由图1可以看出，只有购买欲望、支付能力、闲暇时间三个条件同时得到满足时，才能实现对旅游产品的消费需求，这一切与旅游产品消费的特点有关。

市场经济的发展，带来了经济的繁荣和人们生活水平的提高。现在的人们，工作更加努力，可支配收入越来越多，闲暇时间人们更向往享受和感觉，即体验尽可能多的美食美景。美国经济学家约瑟夫·派恩二世认为，所谓体验就是指人们用一种从本质上说很个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。其和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中进一步阐述，体验经济是继产品经济和服务经济之后的一种新的经济形态，是一种以商品为道具，以服务为舞台，为提供体验作为主要经济价值提供品的经济形态。这一切决定了旅游产品具有如下几大消费特点。

1、由旅游经历向旅游体验转变。现实经济的发展已经进入了能够普遍地、大规模地满足马斯洛所说的最高需求层次——“自我实现”的阶段。体验经济时代的游客，不再满足于被组织、被安排的旅游产品，较多地开始自己组织、自己安排、自己组装，甚至自己参与的旅游产品，以达到在旅游活动过程中实现情感需要和自我实现需要，实现不断学习、沟通、体会，充分享受亲身参与带来的快乐和愉悦。旅游体验的主要特征如图2所示。

2、由概念阶段向实质内容延伸。知识经济的迅速发展，促

二、旅游产品消费的特点

图2 旅游体验的主要特征

使旅游者消费观念和消费方式发生了深刻变化，也使旅游者消费需求的结构、内容、形式等发生了显著的变化。现实的旅游者完全不同于以往任何经济时代，其消费习惯和生活方式表现为注重享受和自我发展，追求时尚与形象展示，对旅游产品的需求逐渐向休闲化、个性化和参与性变迁，人们开始追求新颖独特、具有丰富个人经历和感受的旅游活动。旅游需求正在由概念阶段逐渐向实质内容延伸，观光旅游的主题与深度、休闲旅游的健身与轻松、乡村旅游的人文景观与人文关怀和追求野趣与奢华等多样化需求渐成时尚。

3、由观光旅游向文化旅游发展。在具有深厚历史文化传统的中国，这一切，都表现出现代人强烈的历史文化兴趣和历史文化情结。特别是曹操墓的发现不但在中国内地引起公众广泛兴趣，而且在韩国、日本也议论纷纷，这正是文化传统和心理的共振现象，也与目前较为流行的“那些以人文资源为主要内容的旅游活动，包括历史遗迹、建筑、民族艺术和民俗、宗教等方面”的文化旅游密切相关，由此也说明富有文化内涵和深度的文化旅游已成为当前旅游消费者的一种风尚。

4、低碳概念促进生态旅游发展。社会进步和文明程度的提高，以及由环境恶化导致的人类生存质量的下降，提醒了全社会对环境质量的普遍关注，令旅游者拥有强烈的环保意识和对自己所生存环境的珍惜，倡导生态旅游方式，反对资源掠夺性开发和使用，已成为旅游业可持续发展的主题。特别是现阶段各国正在实行或将要实行的低碳经济发展模式助推了生态旅游业的大发展。“所谓低碳经济，就是以低能耗、低污染为基础的绿色经济。其核心是在市场机制基础上，通过制度框架和政策措施的制定及创新，形成明确、稳定和长期的引导及鼓励，推动提高能效技术、节约能源技术、可再生能源技术和温室气体减排技术的开发和运用，促进整个社会经济朝向高能效、低能耗和低碳排放的模式转型。”

三、当前旅游产品存在的问题

1、缺少文化内涵，满足不了高端客户的需要。我国是一个有着上千年历史的文化古国，具有悠久的历史文化、历史文物和历史文化古迹，拥有最重要的世界文化遗产。这些名胜古迹，本来就景色宜人，具有极高的观赏价值，加上一些文人墨客诗文的点缀，自然成了必须到此一游的景点，其特有的不可复制性就更加使人留连忘返，非常符合当今时髦的文化遗产旅游。不过，我国这些著名的文化遗产不但没有得到有效的保护，也没有像金字塔，泰姬陵等久负盛名的世界文化遗迹一样被开发成有着丰厚文化内涵的品牌旅游产品，成为中外游客的偏爱，反而面临着被拆迁的威胁。以至于，我国传统观光产品的整体吸引力在下降，缺少了吸引海外游客的法宝，降低了高端客户的旅游需要。

2、旅游产品同质化，品牌建设缺失。当前我国各个旅行社设计的旅游产品普遍表现为单一且雷同，缺少对旅游景区的动态管理和精心策划，没有长远的经营战略，邯郸学步，缺乏新的旅游产品开发能力。部分景区的解说词写得粗劣和编故事，甚至于导游的解说词中假史野史泛滥，解说员在不同情况下的讲解都是千篇一律、语言粗俗、动作浮躁、故弄玄虚、闪烁其词等，引起游客的极大不满，严重地影响了旅游者的心态和旅游人数，致使旅行社不能有效维护他的客户，旅游产品整体表现为品牌建设缺失，许多旅游景点没有品牌主题，难以树立形象，扩大影响。

3、旅游服务质量差，从业人员技能低。旅游服务从业人员从事旅游服务的形式是为旅游者提供服务产品，把旅游资源及设施与旅游者紧密结合起来，为旅游者提供说、游、住、吃、购、娱等多种项目的服务。而不同性别、年龄、民族、宗教信仰、文化程度、收入水平的人派生的旅游消费者，导致了旅游服务过程的综合性、复杂性、服务性、开放性和知识性，客观上要求从事旅游服务的人员必须具有广博的文化知识、生活知识、创造性的思维能力和良好的职业道德。由于我国导游业是以“回扣”为主体的导游薪金制度，导游人员没有稳定的收入，并且几乎所有的旅行社都不给导游提供住房和各种社会保险。以合肥市为例，只有少数大旅行社的专职导游才能享有固定的基本工资，金额也不会很多，在300—500元之间。较低的导游人员收入水平，呈现年轻人行业特点的旅游从业人员中，受教育程度低、社会阅历浅、急功近利思想使得他们中的大多数人知识结构不够完善，专业水平比较低，讲解技巧不够娴熟，社交礼仪和应对突发事件的处理能力都有所欠缺。利益的驱动，自律性差的旅游服务人员就会克扣客人餐费、改变房间等级、减少景点和强迫旅游消费者购物等以牺牲游客利益为代价的行为取得额外收入，以至于旅游行程中导游与游客发生语言冲突的现象频发，投诉多，影响了旅游业的健康发展。

四、改善和创新旅游产品的思路与对策

1、改变不合理的导游薪金制度，开发特色旅游产品。各级政府、行政管理部门和旅行社要从思想上认识到旅游产品对发展旅游业和旅游经济的重要性，改变现存的不合理的导游薪金制度，建立合法合理的佣金制度。为保障旅游服务人员的合法权宜，实行佣金分配制度的公开、公平和透明性，企业与导游之间的结算要有第三方监督，避免佣金机制的暗箱操作。使导游从过去想方设法赚回扣的怪圈中走出来，积极提升自身的服务技能与水平，获得与自己的努力相符的工资性收入。同时，各级政府及旅行社要极力开发设计能充分体现资源优势、专业优势、经济优势和个性化优势的旅游产品，以满足不同层面消费者的心里预期及不断变化的消费需求，并能使旅行社从价格战中走出来，有能力给付导游员可观且稳定的劳动报酬。创建一个公平、良性的竞争环境，促进旅游业朝着正确的方向长期稳定的发展下去。

2、发展低碳生态旅游产品。2009年的哥本哈根气候峰会让全世界认识了一个新的名词——低碳经济，2010年4月22日第41届“世界地球日”的主题是“低碳生活”，中国的主题为“珍惜地球资源，转变发展方式，倡导低碳生活”。2010年“6.5”是世界环境日，中国的主题是“低碳减排?绿色生活”（Low Emission?Green Life）。注重绿色植被覆盖水平，注重资源保护，降低消耗，低碳化已成为世界经济的一个重要发展方向和趋势。延伸出来的以开发绿色旅游资源，建设绿色旅游产品，开展绿色旅游经营，实行绿色旅游管理，培育绿色旅游消费，已经成为行业和市场的共识。在此背景下开展兼顾社会和经济双重效益的低碳生态旅游，定会得到国家和广大环保爱好者的大力支持，具有较为广阔的发展前景。因此，各级政府和行政管理部门，应支持各旅行社大力发展诸如生态休闲游、绿色度假（休闲农庄、滨海度假村等）等生态旅游产品，把“人与自然的和谐发展”完全溶入到旅游产品当中去。

3、创建独具特色的旅游品牌。我国国土广袤，旅游资源得天独厚，有山川秀美的自然生态景观，历史悠久的灿烂古代文明遗存，多姿多彩的少数民族风俗文化，均可构成独具特色的旅游品牌。只要我们的旅游经营者站在全球的高度，从旅游消费者心理感应角度出发，把这些无比丰厚的旅游资源优势开发出世界级的、不可复制的、展示一方民族文化背景、审美趣味、宗教信仰和各具特色的文物名胜古迹旅游、少数民族风情旅游、生态自然避暑旅游等特色名牌旅游产品，提高我国旅游产品的内涵，最大程度地满足人类高层次精神需求，定会形成社会可持续发展与人们对旅游日益增长需求的良性互动。

五、结束语

从古至今均为一种生活现象的旅游，伴随着时代的发展而不断进步。但是，任何一个行业的健康发展，都需要一个好的制度保证。因此，政府有必要加强管理，制定出可操作性强的、符合实际的方针和政策，保障旅游从业人员和旅游消费者双方的权益。同时，不论是各级政府部门，还是各级管理部门及旅行社，要解放思想，大胆创新旅游产品，整合旅游产品的营销，打破产业平面的束缚，加大宣传力度，更有效地挖掘资源，拓展市场，通过旅游产品创新、品牌建设、社会和谐来促进旅游产业的健康发展。

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