从市场结构探寻我国旅游业发展之路

○董乐婷

（山东经济学院 山东济南 250014）

从市场结构探寻我国旅游业发展之路

○董乐婷

（山东经济学院 山东济南 250014）

近半个世纪以来，旅游产业被誉为“朝阳产业”、“无烟工业”，当属在全球范围内发展最为迅速的新兴综合性现代产业。本文利用哈佛学派的产业组织理论及其SCP分析框架，分析了我国旅游产业市场结构的现状、特点及变化趋势，并结合影响我国旅游业发展的各方面因素，最终提出优化我国旅游产业组织结构的建议。

旅游产业 市场结构 旅行社 产业结构

自改革开放以来，我国旅游业市场已初具规模，从过去基本上是单一的旅行社发展成为“吃、住、行、游、购、娱”六大要素比较完整的产业体系，2009年营业收入与1979相比，由2.6亿美元增加到380亿美元，增长了145倍，接待国内和入境旅游者人次突破20亿人次，国内旅游收入接近1万亿元。但就我们所取得的成绩与自身丰富的旅游资源相比以及与旅游业发达的国家相比仍有很大差距。

在市场结构上，我国旅游业以国内旅游市场为主，入境旅游市场和出境旅游市场发展缓慢，2004—2009年间，旅游外汇收入始终没有超过旅游总收入的28%。总体上存在着低消费、大众化、低水平、中近距离旅游的状况。目前我国旅游产业无论在产业规模上还是在产业效益上都处在初级阶段，旅游基础设施、服务设施建设发展很快，但仍不能适应国内旅游发展速度的要求。因此，我们应该从旅游产业的市场结构具体分析。

一、我国旅游产业的市场结构分析

所谓旅游市场结构，即指旅游产业内企业的市场联系特征，也就是构成旅游产业市场的卖者之间、买者之间以及卖者和买者之间的商品交易关系的地位和特征。旅游产业的市场结构与地区经济的增长有着密切的关系，市场结构的高度化与合理化会促进旅游收入的增长，同时，旅游收入对GDP的贡献也会促进旅游产业结构的升级。我国旅游产业结构正处在根本性转变的关键时刻，要改善旅游产业的不合理状况，必须先从不合理的旅游市场结构找原因，进而不断调整，推进我国旅游产业结构的合理化、高度化。旅游产业类型见表1。

表1 旅游产业结构类型

目前我国旅游业主要由旅游代理商、旅游供应商、旅客三个要素组成，是由旅行社、旅游酒店、旅游景点、交通运输、商业、农业、工业、文化、教育、宣传出版等众多行业和部门组成的复合型产业。其中旅行社、旅游酒店、旅游景点是三个最主要的子行业，旅行社更可谓发展旅游产业的龙头。在我国，旅行社产业的发展受到了从计划经济体制向市场经济体制转轨的很大影响，市场结构是决定产业组织竞争和垄断程度的基本因素。在1985年国家出台旅行社管理条例之前，旅行社行业是一个垄断行业，管理条例出台之后旅行社数量迅速增加，促进了市场化进程。虽然截至2009年底，全国有旅行社21649家，同比增长4.63%，但是经历了政府垄断到市场竞争这一变化中的阵痛，旅行社的市场集中度偏低不可避免，其营业总收入缓慢增长仅占GDP总量的5.4%。2000—2006年“双百强”旅行社所占市场份额见表2、图1。

表2 2000—2006年百强国际旅行社集中率演化示意图

图1 “双百强”旅行社所占市场份额

市场集中度的最基本指标是绝对集中度，通常用产业内最大的前几位企业生产值、销售额、职工人数、企业资产等指标累计数占整个产业相应指标总数的比例来表示，其计算公式：

如表2，我们取全国双百强旅行社为样本，即n=100的情况下，在2000—2006年，百强国内旅行社的市场份额不到20%，由17.7%微跌到15.13%，期间虽有反复，但总体上呈现出下跌趋势。而百强国际旅行社占国际旅行社旅游业务营业收入比重在45%至50%的区间徘徊。伴随着旅行社粗放的、规模不经济的方式扩张，旅游市场较低的进入壁垒造成仅仅数量上的增长，旅行社的市场集中度在逐年下降，竞争日益激烈。依据贝恩教授对产业垄断和竞争类型的划分，我国旅行社产业在市场结构类型上正由集中寡占型逐渐演化成竞争型。

旅游产业的市场结构决定旅行社的价格协调行为，产品差别化是直接影响企业间价格协调的主要因素。所谓产品差别化是指同一产业内不同企业生产的同类产品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产业间替代的不完全性的状况。这是企业在经营上对抗竞争的一种主要手段，也是一种非价格壁垒。在我国旅行社数目日益增多的竞争型市场中，各企业对未来预期的差别很大，目标价格难以协调，产品组合未能形成体系。我国旅行社的业务定位也不明确，大旅行社批零兼营，难以发挥规模优势；中小旅行社也做批发业务，而且产品雷同，各自为战，存在着恶性价格竞争。旅游地仍以观光型为主，专项型旅游地开发也未真正起步，度假型旅游地的开发还无法满足游客的需求。

市场绩效是指在一定的市场结构和市场行为条件下市场运行的最终经济成果，游客的满意度正是用以说明旅游市场绩效的重要指标之一，然而我国旅行社散、小、弱、差的现况使消费者回头率一直偏低。这四者之间的关系十分密切。作为旅游业的龙头产业，我国旅行社以经济基础条件较好的中心城市和东南沿海地区的发展为先导，但是对其他地区的辐射力度并不理想，反而造成独立分散的局面。如前文所述，这种分散局面也是致使旅游业的一般集中度较低的原因之一，难以形成规模经济。2004年全国旅行社的平均年营业收入只有682万元，远远低于中型旅行社1000万元这个下限；全国旅行社的从业人员平均每家只有16人，远远低于中型旅行社100人这个下限标准。同时，我国旅行社整体上的小规模经营使产品组合效用低下，大多数老旅游地的产品结构已不合理，单一而不成体系，业务竞争实力较弱，一方面致使我国丰富的旅游资源得不到有效的利用，另一方面国内外消费者的品牌偏好更不明显。而且我国旅行社普遍存在缺乏信誉的现象，很容易导致整个旅游业步入需求与供给水平之间的恶性循环。因此，我国旅游产业的市场绩效是很不乐观的。

二、关于优化我国旅游产业结构的几点建议

为了旅游产业结构的优化和升级，我们必须根据实际情况对旅游市场结构中出现的问题进行适当的调整，才能满足旅游经济发展对旅游市场结构的需求。旅游产业结构主要包括旅游产业部门结构、区域结构、组织结构、产品结构、所有制结构等，下面就从这几个方面提出具体的建议。

第一，在旅游产业部门结构方面，将景区开发为主转向旅游目的地的开发，充分发挥旅游产业关联性强的优势，从带动各部门的协调发展到带动一个城市的经济增长。把传统的“点—线”的旅游体系扩展到“线—面”的旅游体系。

第二，在旅游产业区域结构方面，一方面，我们要对中西部地区的旅游业更新观念、加大投资，充分利用其深厚的文化底蕴和旖旎的自然风光创造价值；另一方面，要使旅游产业从一地经营转向辐射地区共同经营，要求旅游活动不局限于一个区域，加大消费的流动性。

第三，在旅游产业组织结构方面，随着产业结构升级，我国旅游企业组织重组，实行跨行业、跨地区、跨所有制直至跨国的旅游企业集团化、网络化经营将是一种必然选择。从旅游产业组织形式来说，从单体企业组织向链条企业组织转变，促使旅游批发商、旅游代理商和旅游零售商的战略联盟的出现。

第四，在旅游产业产品结构上，要从观光产品为主转向观光产品、度假产品和主题产品共存，实现旅游产品形式的转型。要有针对性地去宣传产品，避免以“名山大川”千篇一律的做法，因为不同的客源国有不同的爱好，例如夏威夷之所以有竞争力，重要原因是突出“冲浪、海泳、夏威夷歌舞”等自身特点。继2008年北京奥运会掀起的入境旅游高峰之后，上海世界博览会、广州亚运会不仅会大幅提高当地旅游行业的景气度，也将是中华文化再次向全世界展示自己的舞台，国际旅游和国内旅游面临着又一次绝好的发展机遇。

第五，在旅游产业所有制结构方面，鼓励各种形式的资本投入，灵活发挥各自的经营优势。目前我国已有一些旅游上市公司，有助于形成规模效应，增强国际国内旅游市场的竞争能力，因此，应该鼓励一批以旅游产业为主业的旅游股份制企业。

据国家统计局分析，我国人均消费从目前到2020年，将以每年10.8%的速度递增，新的消费高峰就要来临，居民消费将由实物消费为主走上实物消费和服务消费并重的轨道，旅游业将是消费升级的主要行业之一。我国人口基数大，随着人均收入水平的逐步提高，人们消费的倾向增加，再加上不同收入层次的居民旅游消费的升级，将给我国旅游业的发展带来巨大的市场。我们一定要抓住这个发展契机，掌握旅游业市场结构变动的脉搏，实现我国旅游产业的跨越式发展。

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