大学生牛仔服装消费行为及营销策略研究——以福建地区高校为例

徐欧

（福建华南女子职业学院，福建 福州350001）

大学生牛仔服装消费行为及营销策略研究
——以福建地区高校为例

徐欧

（福建华南女子职业学院，福建 福州350001）

本研究通过问卷调查，从大学生购买牛仔服装的价格、地点、时机、渠道、品牌意识等方面，分析了大学生对于牛仔服装的消费特性，为牛仔服装企业进一步服务好大学生群体，提出了有针对性的营销策略。

大学生；牛仔服装；消费行为；消费特点；营销策略

一、研究大学生牛仔服装消费行为的意义

1.大学生牛仔服装市场潜力巨大

牛仔服装起源于美国，经过一百多年的发展，已经成为全球最受欢迎且流行周期最长的服装类型之一。由于牛仔服装穿着舒适，易于搭配，富有青春活力，而且彰显个性，大学生们对牛仔服装更是爱不释手，成为牛仔服装的主要消费群体之一，牛仔服装的消费也成为大学生服装消费中的重要组成部分。

近年来，我国高等教育迅速发展，高校大学生人数一路攀升。目前，我国在校大学生已超过2，000万人，根据教育部教育发展研究中心统计，到2010年,中国在校大学生人数预计将达到3000万。伴随着中国经济的发展，在校大学生的消费能力不断提高，大学生所代表的市场潜力变得越来越庞大，大学生群体的服装消费行为也将越来越多地受到关注。

2.目前我国牛仔服装发展情况

我国的牛仔服装生产起步于20世纪70年代，经过30多年的发展，已经成为全球最大的服装生产和出口国，大部分牛仔服装生产企业是以OEM为主的外贸加工型企业，在与国际知名牛仔服装品牌合作的过程中积累了丰富的设计、生产和营销的经验。近年来，受到全球金融危机的影响，我国牛仔服装产品的出口面临严峻的挑战，形势要求我国的牛仔服装企业加快产业结构调整，尽快实现由对外加工贸易向对内贸易的转型。

3.对服装企业开发、销售大学生牛仔服装品牌提供依据

大学生是一个十分特殊的消费群体。一方面，由于经济尚未独立，他们的消费能力受到一定的限制；另一方面，在新文化和新知识的陶冶下，他们在服装消费方面形成了独特的审美观和价值观，有着显著的品牌倾向和清晰的品牌意识。分析服装消费者的购买行为，了解消费者需求，是服装企业准确进行产品定位并制定销售策略的依据。通过对大学生群体牛仔服装消费行为的研究，可以为牛仔服装企业提供有效的目标市场信息，对企业做出正确的产品开发和销售决策具有重要意义。

二、研究对象和研究方法

本次研究，在对相关文献研究的基础上，设计出调查问卷，并在福建师范大学、福建工程学院、福建闽江学院、福建华南女子职业学院四所高校定点发放并回收问卷650份，其中有效问卷621份，回收率为96%。调查对象中，男生293名，占47.2%；女生328名，占52.8%。采用SPSS11.0进行数据统计分析，从购买能力、购买偏好、品牌意识、购买时机、购买渠道、影响购买的主要因素等方面对大学生牛仔服装的消费行为进行了研究。

三、研究内容和分析

（一）牛仔服装的购买能力

调查结果显示（见表-1），大学生购买牛仔服装的价位集中在50～200元之间，占调查总数的79.1%，能承受300元以上牛仔服装的学生仅为3.1%，购买一百元以下牛仔服装的女生比例明显高于男生。这说明，在购买牛仔服装方面，大学生的总体购买能力不强，而女生更愿意购买低价位的牛仔服装。从对过去一年购买牛仔服装的频率分析，每个月都购买牛仔服装的学生仅占被调查人数的5.1%（见表-2）。购买频率不高也能够说明大学生的牛仔服装消费明显受到经济能力的制约。

表-1 购买牛仔服装的价位 %

表-2 过去一年购买牛仔服装的频率 %

（二）牛仔服装的购买偏好

在被调查的学生中，拥有牛仔服装的比较高达96.8%，他们选择牛仔服装的理由除了考虑到牛仔服装具有容易搭配、耐穿、易于打理，穿着舒适等特点外，喜欢牛仔服装的风格也是学生们选择牛仔服装的主要原因之一。（见表-3）

作为牛仔服装的主要品类，牛仔裤历来在牛仔服装家族中扮演着重要角色。调查结果证明（见表-4），对于大学生群体，牛仔裤亦是普及率最高的牛仔服装品类。被调查的学生中，拥有3～5件牛仔裤的学生占总人数的48.5%，拥有3～5件牛仔上衣的为5%，牛仔套装的拥有率最较低，仅为2.9%。可见，牛仔裤受到广大学生的青睐，其中牛仔长裤最受欢迎，其次是七分裤和短裤，在牛仔裤的版型方面，59.4%的学生选择了“较合体”的版型。牛仔长裤受到学生追捧的主要原因不仅因为它可以掩盖体型上的缺陷，而且还可以体现穿着者的个性。在牛仔服装颜色的选择方面，49.8%的被调查者喜欢蓝色，蓝色是牛仔的经典代表色，易于搭配，更能体现牛仔服装的风格。

表-3 选择牛仔服装的理由

表-4 不同品类牛仔服装的拥有数量 %

（三）购买牛仔服装时的主要决策因素

调查结果表明（见表-5），款式、合体性、价格、面料、做工等产品层面上的因素是影响大学生选择牛仔服装的主要因素，而品牌、服务水平、购物环境等品牌层面的因素对学生的影响不大。在影响牛仔服装购买决策的因素中，面料成为影响购买决策的主要因素之一，这说明，大学生的牛仔服装消费趋于理性，不仅要求款式新颖、版型合体、价格合理，对面料的要求不断提高，但调查结果显示，牛仔服装企业和大学生消费者之间存在着较为明显的产品信息不对称，有63.9%的被调查者“不知道”牛仔服装加工过程中的“灵魂”步骤——水洗工艺，而37.8%的被调查者认为了解牛仔服装的水洗工艺“有必要”，认为“非常有必要”的占11.8%。

表-5 购买牛仔服装时最注重的因素 %

（四）购买牛仔服装的时机

调查结果显示（见表-6），无论男女学生在购买牛仔服装时都是“看到合适的就买”，总比例高达72.7%，其中女生的比例明显高于男生。虽然价格是影响大学生购买行为的主要因素之一，但只有12.6%的学生会在换季打折时购买，而节日减价时购买的也仅占被调查人数的7.1%。这说明，大学生在选择牛仔服装时“需要”是主要动机；从大学生消费能力的角度分析，半数以上的大学生们所购买的牛仔产品价格多集中在50～100元（见表-1），而这类价位的牛仔服装利润空间不高，降价的机率也就相对较少。

调查中还发现，只有7.6%的被调查者在新款上市时购买牛仔服装，有76.5%的被调查者在购买牛仔服装的时候关注的并不是款式是否流行，而是看“款式是否适合自己”。这进一步说明，大学生在购买牛仔服装时不盲目追求时尚，不受打折等价格因素的影响，行为趋于理性现实。

表-6购买牛仔服装的时机 %

（五）购买牛仔服装的渠道

在商品零售业态日趋丰富的形势下，服装的主要销售渠道包括专卖店、百货商场、大型超市、服装散货店、集市或批发市场等实体商店，网上购物作为一种新的消费渠道也越来越受到消费者的认可。调查结果显示（见表-7），大学生购买牛仔服装的主要渠道是综合百货、品牌专卖店、服装散货店、集市或批发市场，而网上购物并没有成为购买牛仔服装的主要渠道。

综合百货是品牌聚集的购物场所，消费者可以对不同品牌进行充分的对比和选择；在品牌专卖店中消费者则能够享受到更为专业的服务，然而综合百货和专卖店的产品价格较高。而服装散货店、集市和批发市场等场所销售的牛仔服装多为价格较低的无品牌产品，大部份外贸加工企业的贴牌产品在这类场所中流通，由于贴牌产品多仿制国外某些品牌，所以款式新颖而价格便宜。调查中发现，大学生们选择在品牌集中的百货和专卖店购买服装的比例与在贴牌产品集中的散货、集市或批发市场的比例相当。这说明，大学生们有一定的品牌意识，但由于经济能力的限制，导致其品牌忠诚度不高，而一般服装散货店和摊点、集市或批发市场以其低廉的价格和新颖的款式，受到大学生的青睐。

虽然，网上购物由于其时间、空间和付款方式的便利性，受到越来越多年轻消费者的重视，然而，在被调查的大学生中通过购物网站购买过牛仔服装的比例仅为17.5%。不选择在网上购物的原因主要是 “没有网上购买服装的习惯”（25.8%）、“担心图片与实物不符”（25.5%）、“产品质量难保证”（20.1%）和“担心退换货麻烦”（16.7%）。这说明，大学生们在服装的选择时保持着很高的“亲历需要度”，也就是在做出购买决策前，需要在现实中亲自感知所要购买产品的面料、做工、质量、以及穿在身上的舒适感与合体性，而不是只看款式和颜色就能决定购买。这也从另一方面说明，在牛仔服装的选择上，款式的合体程度是大学生群体最为关注的因素。

表-7 购买牛仔服装的场所 %

（六）牛仔服装的品牌认知和获取品牌信息的渠道

随着社会的进步和经济的发展，品牌的概念在服装消费中早已深入人心。大学生群体的品牌倾向和品牌意识也逐日提高。调查数据显示（见表-8），在被调查学生中品牌认知度最高的并不是“LEE”和“LEVI’S”这样的国际知名牛仔服装品牌，而是产品定位比较贴近于学生的本土休闲服装品牌“美特斯·邦威”，“佐丹奴”、“真维斯”等价格适中的休闲服装品牌的认知度也明显高于国际知名品牌。这一调查结果说明，大学生群体有着比较理性的品牌价值取向，他们比较关注和认可的还是那些贴近自身消费能力的中等价位品牌。

表-8 知名度较高的品牌 %

调查中发现（见表-9），大学生获取牛仔服装信息的渠道主要是“商场、街铺”、“杂志”、“电视”等商业模式。除此之外，“同学和朋友”也是学生们获取信息的主要渠道。在服装消费过程中，大学生购买服装时的参照群体主要是同学朋友，学生群体在牛仔服装的消费中，存在着明显的“趋同存异”现象，一方面他们关注服装款式的个性化，从商业信息来源中获取时尚信息。另一方面，每个大学生都意识到自己是群体中的一员，应该与群体内其它个体保持一致或得到群体其它成员的认同性，正因为如此，大学生们对“口碑介绍”这种传统信息来源的信任程度较高。

表-9 获取牛仔服装信息的来源 %

四、大学生牛仔服装消费行为特点及企业对策分析

（一）大学生牛仔服装消费特点

根据对以上研究结果的分析，可以总结出大学生群体在牛仔服装的消费上具有以下主要特点：

1.消费能力有限，消费层次较低；

2.不盲目追求时髦，消费行为趋于理性；

3.有一定的品牌消费意识，但品牌忠诚度低；

4.消费渠道较为传统，网上购物的消费模式“遇冷”。

（二）牛仔服装企业营销对策分析

1.明确产品定位，打造符合大学生消费能力的牛仔服装品牌，培养品牌忠诚度。

在当今的大学生群体中，品牌的意识已经深入人心，大学生是一个塑造品牌忠诚度的最佳群体。虽然在校大学生经济尚未独立，服装的消费能力受到限制，但不同层次的消费者有不同层次的品牌需求。从以上的研究结果不难看出，在大学生群体中认知度较高的品牌除了“美特斯·邦威”为本土品牌外，其它品牌多为“舶来品”。而且，像“LEE”和“LEVI’S”这样以牛仔服装品类为主的牛仔品牌在国内并不多见，针对大学生群体设计开发的本土牛仔品牌更是凤毛麟角。牛仔服装企业应该将目标市场锁定为在校大学生，深入调查、认真分析大学生对牛仔产品的需求特点，根据大学生群体的消费实力，打造价位中档的学生牛仔品牌，为自己的品牌确立鲜明的形象，赢得较长的产品生命周期。

还有一点值得关注的是，虽然目前在校的大学生们的经济能力有限，但他们是极具发展潜力的群体，他们当中的很多人未来将成长为各行各业的精英并成为高收入阶层。大学时代更是一个品牌形成其忠诚用户的最佳时期，大学时期形成的品牌偏好、消费意向，在有了购买能力之后，必将转变成为现实的购买行为。若干年后，目前定位中、低端层次的牛仔服装企业可以随着大学生群体消费能力的成长，开发更高层次的牛仔服装产品，顺利实现多品牌营销策略。

2.正确分析网上购物“遇冷”原因，建设实体店与虚拟店相结合的销售渠道。

服装是一种“亲历需求度”较高的产品，对于牛仔服装产品，尤其是牛仔裤这种合体性要求很高的品类，消费者更愿意在确认穿着效果后实施购买。实际上，大学生们较少在网上购物的另一个原因是，她们把逛街购物当作是紧张的学习生活之后的放松方式之一，在实体商店的购物过程中，他们不仅可以充分享受购物的乐趣，还可以充分地了解时尚资讯，把握服装的流行趋势。因此，逛街购物实际上也是大学生群体在服装产品消费过程中的一种需求，应该受到牛仔服装企业的充分重视。企业可以根据大学生市场的这一需求开发以实体店销售为主，网上销售为辅的销售渠道。

与实体店销售相比，网上购物具有许多与实体店购物之间的互补性优势，例如，网上购物可以跨越时间、空间限制，大学生们可以在任何时间、地点，通过登陆产品网页，从容地浏览各种服装款式，了解产品价格，初步确定将要购买的产品后，到实体店中看实样.满意后再决定购买。这种交易模式可以减少企业的促销成本，提高购买的成功率。另外，企业可以借助网络平台，以图文字并茂的形式提供详尽的产品知识，帮助大学生了解牛仔服装的“水洗”等生产加工过程，减少信息不对称，引导大学生更为理性地购买牛仔服装。

在渠道模式的选择上，企业可以提供货源，鼓励大学生开设淘宝网店、自主创业。企业还可以借鉴直销的模式，在大学生中招募一定数量并具有一定销售能力的消费者建立自己的销售团队，在培养相对固定的消费群体的同时扩大品牌知名度。

3.开发“DIY”式的产品定制模式

大学生群体是崇尚个性化的群体，企业可以尝试开发”DIY”式的产品定制模式，以满足大学生消费者的个性化和多样化需求。牛仔服装的水洗工艺主要运用在服装成品的后加工当中，是提高牛仔产品附加价值，体现产品差异化的重要手段。在大学生中普及水洗工艺的常识，让大学生有机会通过”DIY”式的产品定制模式参与牛仔服装的设计与制作过程，这样，不仅可以满足大学生群体的创新意识和个性化需求，也可以使企业降低设计成本的同时，提高产品的附加价值。

随着经济的发展和科技的进步，大学生的服装消费支出逐年递增，并且增幅越来越大，大学生已经成为不容忽视的特殊消费群体。以福建地区为例，福建现有在校大学生58.53万人，以每位学生每年平均购买3件牛仔服装计算，仅福建市场每年就有大约175万件牛仔服装的需求量。面对如此庞大的消费需求，牛仔服装企业应该认真研究大学生牛仔服装市场的需求，制定针对性的营销策略，更好地服务大学生牛仔消费群体。

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