高技能型营销人才培养模式的研究与实践

王 瑶 冯一娜

（四川财经职业学院 四川 成都 610101）

高技能型营销人才培养模式的研究与实践

王 瑶 冯一娜

（四川财经职业学院 四川 成都 610101）

经济社会的快速发展对高等职业人才培养提出了更新的要求。如何改变原有培养模式去适应这种要求，是高职院校面临的一项课题。四川财经职业学院市场营销专业适应社会需要，开展人才培养模式改革，构建市场营销高技能型人才培养模式，取得了一定成效。

市场营销；技能型人才；培养模式

培养模式的构建

随着我国经济的发展，社会对熟练掌握一线岗位职业素质和能力的高等应用型人才的需求越来越大。教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》明确指出：以就业为导向，切实深化高等职业教育改革，是满足我国社会发展和经济建设需要、促进高等职业教育持续健康发展、办人民满意教育的关键环节。因此，高等职业院校要主动适应经济和社会发展需要，以就业为导向确定办学目标，找准学校在区域经济和行业发展中的位置，加大人才培养模式的改革力度。

为适应时代对人才的新需求，四川财经职业学院工商管理系市场营销教学研究课题组积极投身于当前的教学改革之中，并在市场营销专业2007级学生中实行“通专结合”的人才培养教学模式改革，取得了初步成效。为确保培养模式得以实现，课题组紧紧围绕人才培养目标的重新定位，对精品课程建设、教学组织形式改革、教学评价方式改革、实习实训方式改革等进行了研究与探索。

（一）人才培养目标的重新定位

市场营销专业教学改革的中心是以实践教学为主线，把学生职业能力培养从理论教学中细分出来；以学生为主体，注重对学生专业知识综合应用能力的培养，在“理论够用”的前提下，切实提高学生的实际动手能力和综合应用能力。

对本专业培养目标的这一定位充分体现了“以学生为本位,以就业为导向,以能力为核心,以岗位培养为目标”。围绕高职培养目标及学生职业发展路径,我们把市场营销专业职业人才的核心能力分为通用能力和专业能力，并进一步细化为基本素质与能力、专业知识与能力、岗位适应能力和拓展能力及综合素质四个板块，每个板块都设置相应的课程构成能力培养平台，既独立又相互联系。学生经过各个板块的学习，既要掌握必备的专业知识，又要掌握一定的专业技能和解决专业实际问题的能力，成为“下得去、留得住、用得上”的营销高技能人才。

（二）“通专结合”的人才培养模式构架

图1 市场经营专业培训方案设计原理图

“通”即职业通用能力，包括市场营销专业职业基本素质和专业基础知识技能的培养，主要体现在财经类基础课和专业基础课中，如经济学、经济法概论、职业认知、商务沟通、市场营销基础及实训等通识课程。“专”是指专业技术能力，主要涉及两个层次：首先是指在专业基础课程之上的专业核心技能课程，如销售管理、营销策划、市场调查与预测、客户关系管理等；其次是结合目前行业营销特色以及学生兴趣开设的专业方向的必修与选修课程，如零售企业管理、房地产营销、会展营销、快销品营销、汽车服务营销等。学生可结合自己的兴趣和特长选择某一行业进行深入研究和学习。

我们遵循职业成长规律将“通专结合”的人才培养模式设计理念运用到专业课程建设中，将现有的市场营销专业人才培养模式细分为四个阶段，如图2所示。

图2 “通专结合”的人才培养模式专业课程设计图

第一阶段：职业理念导入阶段 针对学生刚入校对所学专业和领域并未形成清晰认识的特点，在一开始先帮助学生形成作为一名营销人员的职业基本理念和素养，通过职业认知、职业礼仪等课程的开设，让学生完成从高中到高职的转变。通过开设《市场营销基础及实训》这门专业前导课来培养学生岗位基本技能和职业通用能力。该门课程采用真实的情景演绎，主要采取播放真实营销岗位工作的视频、音像等方式，让学生首先建立起对营销工作的认识，激发学生的学习兴趣。此后，教师对于营销工作职能、营销职业生涯发展历程的介绍以及营销观念等基本知识的导入，让学生在理论层面上对营销工作再认识。接下来，让学生完成模拟现实的工作任务及参加社会实践活动，使学生以自身经历为基础，形成自己对营销工作的理解，思考自身特质与营销工作要求之间的差距，确立专业课程学习目标。在开设专业基础课程的同时，学院还为学生开设了经济学、管理学等财经类基础课程，使学生在此阶段能够具备营销职业人的基本素养。

第二阶段：专业基本技能培育阶段 经过对营销工作过程的分析和典型工作任务的研究，我们得出营销专业最基本的专业技能包括：市场调查分析能力、市场开发能力、沟通交流能力、营销策划能力等。我们根据这些专业技能培养所涉及的工作技术和知识要求，参考这些技能实施的现实环境，以典型工作任务实训为主，对学生的专业技能进行基础实训。专业基础课《市场营销基础及实训》是培养学生职业能力的入门课程，而后开设的专业方向课程将会有重点地提升某一方面的能力。如调研能力主要由《市场调研与预测》课程培养，沟通交流能力主要通过《商务沟通》和相关实训类课程训练，4PS设计能力、营销策划能力主要由《广告实务》、《营销策划技术》等课程培养。为了解决学生在学习以上技能课程时可能会涉及财经类其他专业的相关基础知识的问题，与之相配套，我们还为学生提供了财务管理、税收、金融、公司理财等选修课程，以帮助学生更好地理解、掌握相关技能。通过此阶段校内外的实习实训，学生基本能够掌握灵活运用专业技能来发现和应对现实工作中问题的能力，为后续专业技能的深入学习打下坚实的基础。

第三阶段：职业能力发展阶段 在实施专业基本技能培育的基础上，我们采用学生之间分享实训工作经验，亲身参与真实的项目工作实践，并与企业技能岗位上的专家交流、学习等方式，强化对学生的团队合作能力、社会交往能力、自主学习能力等通用职业能力的培养，为学生的后续发展提供条件。通过会展营销实训、房地产营销实训、零售企业管理实训、快销品营销实训等课程，进一步细化、强化、提高学生的岗位操作技能及对不同行业营销工作的适应和掌控能力。

第四阶段：职业素养构建阶段 在前三阶段学习的基础上，借助校企合作单位提供的实训平台，在教学过程中，定期安排学生到各实践教学基地（企业）从事短期实践体验工作，帮助学生逐步具备营销工作岗位所要求具备的基本职业素养。

学生通过以上四阶段的学习和实训，完成从学生到一名营销职业人员的转变，具备营销人员的基本从业素质。

培养模式的实施

两年来，基于“市场营销专业人才培养目标的重新定位”和“通专结合的人才培养模式构架”的探索实践，已产生了一定效果。其实施过程如下。

在教学团队建设方面，一改原来专职教师独挑大梁的局面，根据不同类型课程的要求安排相关教学人员，形成了专业基础及核心课程理论部分以专职教师为主，来自企业的兼职教师为辅；专业实训课程以企业专家、兼职教师为主，专职教师为辅；校外实践课程由企业和学校共同选择指导人员的模式。

在制定、修改专业教学计划时，先组织专业教师到企业进行就业岗位群的调研，了解岗位群所需的知识、素质、能力，紧紧围绕“够用、实用、好用”的原则，由企业实践专家、专职教师组成的专业建设指导委员会参与专业教学计划的制定和修改。

在工学结合、校企合作方面，实行教师—学生—企业“三位一体”的特色教育方式和教学模式，不断深化教学内容和课程体系改革以及教学方法、教学手段改革，采用模块式教学，培养高素质应用型人才。将产学结合教育模式纳入专业人才培养计划中，在教学计划中完善实践教学体系，引入教学实践周、校内综合实训、校外期中技能实习、顶岗实习等实践教学环节。积极推行工学交替、任务驱动、项目导向等教学模式。在工学交替阶段,由学院聘请的企业实践专家采用边讲边学、现场指导方式讲解本领域营销工作的内容、具体工作过程及相关方式方法，重点强化对营销工作的行业岗位认知。对相关工作环节中出现的难题，采用任务驱动或项目导向的方式，把难题分解成若干子问题，分配给每位学生，通过讨论、查找资料，让学生提出解决问题的方法，待集中学习时进行集体讨论，最终拿出各自的方案并归纳形成难题的解决方案。这种方式，不但调动了学生学习的积极性、主动性，还帮助企业解决了一些实际问题。教师通过研究，专业水平也有了提高。同时，这种模式既提高了资源的利用率，又为企业创造了经济效益。学生普遍感到收获很大，企业也普遍感到学生为企业贡献很大，并且为自身未来发展储备了人才。

在市场营销专业建设和教学改革过程中，突出职教特色，注意及时讲授新技术、新理念，采用多媒体教学，激发学生的学习兴趣。同时，加强职业指导，培养学生的创业意识和创业能力。我们还充分利用现有条件，多渠道、全方位地开展校企合作，成立了一批四川财经职业学院营销、管理教学实践基地，其中包括在四川省快销品行业有影响力的徽记食品产业有限公司、北京汇源成都有限责任公司、四川互惠商业集团等企业，实现与企业的“零距离”接触，把产学结合推到一个新的平台。在实施校企合作培养模式的过程中，不仅教师走出去参与企业营销管理工作，而且教师带领学生“真题真做”，以加强职业岗位技术应用能力培养。如指导学生成立“四川财经职业学院鼎新市场营销协会”并开展各项活动，组织2006、2007、2008级学生在校内开展“汇源献爱心”大型营销体验活动和“携手小草屋，喜迎端午节”大型营销体验活动，在校内组织“市场营销案例大赛”，以赛促学、以赛促教。2008年12月，在徽记食品产业有限公司的积极配合下，我院取得了全国高职高专“E都市杯营销案例大赛”一等奖的好成绩。

培养模式的特色与创新

在市场营销高技能型人才培养模式的构建过程中，我们一直坚持“一联、二进、三深入、四培养”的原则，即在让学生认识、理解营销工作职能的基础上，为学生搭建营销整体工作体系框架，并通过后续的更高层次、更细化、更深入的专业实践课程的学习，针对性地培养、提高各项专业基本技能，借助形式多样的实践项目训练，强化学生的职业素养与职业能力的培养，并帮助学生逐步明确职业发展方向。

图3 培养模式特色示意图

“一联”：人才培养模式中的课程设计坚持以“理论联系实践，工学结合”为指导思想。“二进”：教学内容组织和安排坚持以“学生进市场、行业，企业进课堂”的教学理念。“三深入”：教学模式的打造以“教师带领学生深入模拟市场环境完成典型工作任务；企业专家带领学生深入营销岗位一线实现实践教学；学生将专业知识、技能深入到具体工作项目、任务中”的“三深入”原则为纲。“四培养”：人才培养模式中的课程培养目标随着课程设计载体的不断细化而更具针对性，分别表现为从宏观到微观的“四培养”课程目标：从社会需求出发，培养营销工作基础型人才；从人才发展需要出发，培养职业通用能力；从典型工作任务的要求出发，培养学生专业基本技能；从技能训练要求出发，培养学生的专业知识运用能力。

为切实提高教学质量，实现学院提出的培养就业导向的应用型人才的目标，形成培养高技能应用型人才的教学特色，市场营销教学团队在课程建设、教学管理、教学实施及师资队伍建设等方面不断开拓创新，取得了显著成绩：

基于营销职业能力发展过程的教学设计 以典型的营销工作内容组织教学，以学生营销职业能力发展规律序化教学，以虚拟的工作流程实施教学，以校企合作单位为基地开展教学，以行业的反馈信息反思教学。

“双师型”教师队伍建设 为更好地将行业、企业的最新行情、市场状况带进课堂，对学生进行有针对性的操作指导，我们建设了一支业务能力强、教学经验丰富、水平高的特色化教师队伍，聘请了5位行业专家和技术能手承担本专业的日常教学、讲座、实训与实习指导等。本专业的专职教师和行业兼职教师分为理论教学团队、实践教学团队、技能拓展团队三支“双师型”教师队伍。三支队伍在团队带头人的指导下分工协作、相互学习、优势互补，共同进行专业建设和课程改革，共同完成营销专业的人才培养任务。

规范教学过程管理模式 一是规范课堂教学，在教学环节的设置方面强调对实训环节比例的控制，建立了切实有效的激励和评价机制；二是以培养学生能力为主题开展形式多样的教研活动，各门专业课程均采取理论型教师与实践型教师集中备课、企业实践专家把关的模式，保证每门专业课程与实际工作不脱节；三是教师到企业挂职培养；四是改进更新教学方法与手段；五是严格教学环节，建立系、教研室（实验室）、社会实践教学基地三级教学管理机制，将理论教学与实践教学纳入一个统一的管理体系。

先进的评估体系 理论与实践相结合，模拟仿真与现场相结合，静态与动态相结合；过程与结果相结合；知识成绩考评与能力评估相结合；校内作品评价与校外绩效考核相结合；专职教师与企业实践专家相结合。特别是对于实训和实践课程，为了更好地检验学生学习的效果，对学生完成的实践项目我们专门请企业专家进行评价打分，将某些企业对实际工作的考评体系纳入对学生学习情况的考评体系之中。如2009年5月，我院教学团队承接了小草屋食品有限公司在端午节前的粽子礼品包促销策划和实施项目，并将任务分散给营销专业的学生团队，分组完成该公司的促销策划和销售任务，最后由“小草屋”的营销总监对策划方案进行评估，并对各组销售业绩进行考核。

[1]姜大源.论职业教育专业的职业属性[J].职业技术教育，2002,（22）.

[2]赵志群.职业教育与培训学习新概念[M].北京：科学出版社，2003.

[3]王瑶，冯一娜.阶段成果 良好开端[J].科技促进发展，2009,（12）.

G712

A

1672-5727（2010）06-0020-03

王瑶（1963—），女，重庆市人，四川财经职业学院工商管理系主任，副教授，研究方向为职业教育和市场营销。

冯一娜（1982—），女，四川财经职业学院工商管理系助教，研究方向为市场营销和职业教育。