浅论商家实施降价促销的营销策略

2010-10-24沈阳职业技术学院鲍玉鑫

中国商论 2010年29期

关键词：需求量降价商家

沈阳职业技术学院鲍玉鑫

浅论商家实施降价促销的营销策略

沈阳职业技术学院鲍玉鑫

本文从降价促销增收的基本原理出发，分析了企业降价多销不增收的原因，提出了解决降价多销不增收问题的基本对策。

降价促销促销误区需求价格弹性

降价促销，是利用价格杠杆促进企业产品销售，通过多销达到增收的营销目的。然而，价格又是一把双刃剑，降价可以使企业多销增收，也可以使企业多销减收。究其原因，一是营销者没有真正弄懂降价促销增收的基本原理，盲目跟随其他商家降价促销；二是营销组合策略运用不当，导致企业营销的失败。为此，商家在决定降价促销之前，首先要解决上述两个基本问题，制定切实可行的营销方案，然后再实施促销活动。

1 降价促销增收的基本原理

降价促销增收的理论基础是需求价格弹性理论。运用需求价格弹性理论实现降价多销增收的营销目标，需要把握好以下两个基本理论要点。

1.1 需求价格弹性与总收入变化的关系

需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求量变动的比率，通常用价格变动百分率与需求量变动百分率的比值表示，称为需求价格弹性系数，其数学表达式如下：

式中：Ep表示需求价格弹性系数，p表示价格，Δp表示价格变动量，q表示需求量，Δq表示需求变动量。

依据供求规律，需求量与价格成反方向变化，即价格上涨时需求量会减少，价格下跌时需求量会增加。因此，Ep一般是负值，习惯上取其绝对值，用正值表示。

需求弹性系数有5种基本表现形式，即Ep→0、Ep=1、Ep→∞、0

1.2 降价增收的降价区间界定

理论上商品销售获利价格的最低经济界限是价格大于商业成本，现实经济生活中短时间的促销可以只考虑可变成本因素，而且降价需能够带来利润增量。基于这样一种思想，可以得到如下关系式：

利润增量=降价后总收入-降价前总收入-可变成本增量>0

若用ΔL表示利润增量，V表示单位平均可变成本，上式可以表述为：

ΔL=(p+Δp)*(q+Δq)-p*q-q*Δv>0=q*Δp+p*Δq+Δq*Δp-Δq*v

因为需求弹性系数Ep=(Δq/q)/(Δp/p)在p0处可导，故可得

若使ΔL>0，只需[(1-1/|Ep|)p-v]>0即可。在要求|Ep|>1的条件下，有(1-1/|Ep|)p>v，即p>|Ep|/(|Ep|-1)*v，这是满足ΔL>0的条件。此时的降价量Δp需限制在[v-(1-1/|Ep|)p，0]区间内，即降价增收条件下的降价区间。

需要说明的是，需求价格弹性会随着促销价格的下降而加大，因此在制定降价促销方案时，应考虑需求弹性可能发生变化的因素。应用时可先预测需求弹性随价格下降而改变的相关关系，将需求弹性系数Ep乘以弹性调节系数k来调节。k值即为需求量随价格变化的曲线斜率，它会随着需求量曲线的变化而改变。

2 降价多销不增收问题的成因分析

降价促销多销不增收的成因主要有二，一是降价不足，二是过度降价。

(1)降价不足。以往的促销经验表明，微弱的降价不会引起消费者的兴趣。当降价幅度足够大，足以激发消费者购买欲望时才能刺激需求量的大幅增加。所以，降价促销首先要绕过低幅降价需求弹性不足的盲区，以需求价格弹性系数由小于1上升为大于1时的临界点作为最低降价幅度的理论起点。否则，降价幅度不足，不能引起需求量的快速增长，降价的结果只能是减收。

(2)过度降价。降价促销增收，要求每一新的降价增量均能带来新的利润增量。降价促销增收的约束条件是边际利润大于0。理论上可以证明边际收入(价格变动一个单位时收入的改变量)等于边际支出(价格变动一个单位时支出的改变量)时的价格是销售利润总额最高时的价格，价格降幅超过这个限度，边际支出将大于边际收入，总利润将步入下降通道。从这个意义上说，当价格降至边际收入等于边际支出时，价格就不应再降低。现实生活中，由于促销目的的需要，单品种降价幅度往往超出这个界限，目的是获取较大的降价促销效应，寻求连带非促销品的增销，达到获取更大利润的促销目标。

3 降价促销增收策略的选择

良好的降价促销组合方案的设计，应正确处理好以下几个方面的关系：

(1)降价促销方式的选择。商家通行采用的降价促销方式主要有直接降价、折让降价、购物抽奖、附赠商品、购物返券、特价限时、特价限量等。上述降价促销方式在形式上有所不同，但其实质都是以牺牲单位商品价格中的利润为代价，意在吸引消费者前来购物，赚取消费者综合购物的利润。因此，商品降价促销方式的选择，要重视引起消费者连带购买非促销商品的促销效果，否则，顾客只为购买降价促销品而来，降价促销的功效将大打折扣。

(2)降价促销时机的把握。降价促销不可常年持续不断地进行，否则，消费者会患上“降价疲劳症”。因此，降价要有充分可信赖的理由，如季节性商品销售、重大节假日促销、商家重要纪念日庆典、重大的社会活动或事件等，都是企业可以利用的较理想的降价促销时机，此时降价促销往往会收到事半功倍的促销效果。

(3)降价促销商品范围的确定。降价促销商品的范围应结合促销目的、促销时机等来选择，如新店开张、重大庆典、传统购物节等，可以实行全场商品限时的一定幅度的降价销售；季节消费的商品实行季节价格，过季商品降价销售等；较长时期的持续促销，则应选择有吸引力的消费品限时限量低价销售，如某些超市常年超低价限量销售鲜蛋、水果超市常年总有一款水果实行低价销售等。这类商品降价销售，会吸引部分消费者经常光顾，因此可以较好地带动其他商品的销售。

(4)商品降价幅度的控制。商品降价幅度，是决定商家促销是否获利的关键性因素。就目前我国城市消费市场而言，平销和滞销的商品占市场所销售的商品的主体地位，众多商家同台竞争，导致消费者对商家降价促销的麻木，小幅降价促销引不起消费者的兴趣。根据商家以往的促销经验，一般商品降价幅度在10%以内很难引起消费者的随机购买行为，促销降价幅度大于10%，其需求价格弹性系数才会逐渐加大，而后随着市场需求的饱和，其需求弹性又会回落，直至市场需求的极限值。事实上，过度降价不仅不利于商家经营利润的增加，而且还会引起消费者的怀疑，因此，促销降价的幅度应限制在合理的范围内，降价既要使该商品产生足够的需求弹性，又要保证商家具有足够的获利空间。

(5)考虑综合促销效果。单一促销策略往往存在自身难以克服的弱点，因此有必要考虑综合促销策略的应用。如各种促销策略的应用，都依赖于广告等信息传递工具的支持，非价格因素对价格促销策略的运用起到衬托和影响作用。综合运用促销组合策略，有助于降价促销增收营销目标的实现。