谈用户评论对电子商务的影响力

2010-10-23上海第二工业大学计算机与信息学院上海201209

当代经济 2010年5期

○王洁（上海第二工业大学计算机与信息学院上海 201209）

随着互联网的普及，网上购物方兴未艾，人们逐渐关注起网购商品的实质问题，网上用户评论这一功能应运而生。紧接着，评论类的网站也相继问世。如大众点评网、口碑网、豆瓣网等，这些都是新型的电子商务服务类网站。它们不仅贴合网上消费者的需求，而且也能吸引网下的消费者，为各类消费者提供了信息的参考和借鉴。评论的出现，使许多销售网站和商家有了紧迫感。因为评论将“优胜劣汰”这四个字体现得更加淋漓尽致。不论是想在网上还是网下占有一席之地，商家都必须严格把关自己的服务和产品质量，以保持良好的口碑与品牌形象，赢得更好的声誉。

一、网站评论的各种方式

目前，基于网站的评论方式有很多种，最为常见的是留言板、社区论坛、网店的售后评价区及第三方的点评网站这几种。

1、留言板

留言板是最早出现也是被网站广为应用一种方式。在网络的世界里，留言板就像一座便于顾客思想沟通的桥梁。在销售类型的网站上，留言板实现了消费者与商家之间的互动。在购买商品之前，消费者可以通过留言板看到其他用户的留言，从中了解商品的情况及店家的信息。用户通常会在购物结束后，在留言板上写下自己对所购商品的评价以及对此次购物的想法。这对以后的浏览者来说，不管评价好与不好，留言都为他们提供了购物的参考依据。

2、社区论坛

社区论坛相对留言板而言更加自由，涉及的范围更广更全面。在这些网络社区中，人人都可以发表帖子，将发生在自己周围的事情放到网上供大众分享。可以对自己曾经就餐过的餐厅进行评论，也可以谈谈自己使用过的数码产品。在虚拟的社区论坛中，包含了现实生活中的各种话题。人们通过浏览论坛，阅读帖子，了解多方面的信息。大千世界，包罗万象。很多资讯都可以作为参考，特别是当你对某些物品茫然无知，但又很有兴趣购买的时候，就可以看看网上相关的评论。通过他人的言论会找到自己想要的信息。这在做出购买决策的时候往往会起到相当重要的作用，避免盲目购买。

3、第三方点评模式的网站

在第三方点评模式的网站里，最为大众所知的就是大众点评网。这种新型生活服务兼电子商务类网站给了人们一个更加透明化、针对性更强的信息沟通方式。随着参与的人数越来越多，网站的信息服务也更加完善。人们在这里写下自己的各种感受，对于现在注重品味和品质的消费者而言，这种方式更容易被他们所接受，满足了他们购买放心、购买实惠的心理。

这些基于网站的评论方式提供给消费者十分便利的信息服务。当人们选购商品时，从网上就可以获得相当多的商品信息和用户使用感受。这些评论就是一个导航标，提供给人们明确的购物指南。

二、用户评论的影响力

根据一项调查表示，在国外有62%的消费者会阅读网站上的用户评论，三分之一的消费者会寻找更多关于产品信息的用户评论，可见用户评论的影响力越来越大。

2009年5月，BBC发布了一篇题为《JokereviewboostsT-shirt sales》的文章，说在亚马逊网站上有一件印着三匹狼和一个月亮的T恤，居然将成为电子商务史上最重要的商品之一。这实在是一件令人匪夷所思的事情，因为这件T恤无论是从样式还是价格来看，都是很普通很平常的，没有什么特别之处。但就是这样一件可以说是快过时的T恤，竟然在过去几个月的日子里销售量暴涨23倍，是目前亚马逊服饰类商品销售的第一名。

深入发现，引发这款衣服购买热潮的，竟然是商店店面下方的评论区。

这一切都是起源于这款衣服的第一则评论。写下这第一则评论的人给了“三狼啸月”这件T恤五颗星的好评，并留下一段有趣而又引人深思的话。他写道：“这件‘三狼啸月’因为印有狼的关系，让它由内而外完全散发着甜蜜的感觉，因此本身就绝对值了五颗大星星。不过当我买来试穿后，我才感受到更神奇的魔力。当我确定这件T恤把我的肥肚盖好后，我就出门去Wal-Mart逛逛，然后马上就有女孩跑来和我搭讪！这些女孩都从我T恤上的狼感觉到我像一个神秘的独行侠，都问我可否成为我的女朋友，但我马上就悍然说NO，狼是没有这么轻易被勾搭上的！”

就是这么一个人，留下的这么一段话，竟然如同神奇的钥匙，打开了网络的锁孔，像滚雪球效应一样吸引了更多的人来关注这件衣服，继而又引起了网友多达403则的评论。后来这第一则评论，也被推选为对网友最有帮助的评论。

后来的购买者，也给了这件衣服不少的溢美之词，并赋予5颗星的评价。这么多的5颗星使得这件衣服迅速登上了亚马逊排行榜的宝座。随后它又获得更多的点阅、更多的好评。因为这些搞笑的评论，使消费者的心态也放轻松了。如果真的买回去穿给亲朋好友看的话，也是一个相当有趣的话题。于是，大家争相来买，它就当之无愧地成为了销量最大的成功商品。

从这个案例中，我们了解到“三狼啸月”的爆红是极具偶然性的。然而，正是因为这份偶然性，让我们看到了用户评论的重要作用以及它所带来的影响。假设当初第一位评论者没有留下那一段长长的、令人发笑的评论，那么，还会有接下来的种种吗？答案是不得而知的。正是这段留言的存在才激起了以后的消费者购买这件T恤的欲望。由此证明在这个案例中用户评论的重要性，它对电子商务产生了积极的影响。

三、用户评论与消费网站之间的联系

1、消费者的重视度

根据CNNIC《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，41.1%的网购消费者每购买一个商品前都会先察看商品评论，26%的消费者买大多数的商品会看评论，仅剩下17.9%的消费者不看评论就购买商品。因此，对于近八成的消费者来说，评论是他们购买的一个重要参考依据。

图1 网络购物用户阅读商品评论情况

评论给了用户充分的话语权，使用户在选择商品时不再感到茫然无助。CNNIC调查结果显示，学历较高、年龄在25至35岁之间的用户更为看重商品评论，女性也更容易受到商品评论的影响。

此外，用户评论对消费者是否有价值是根据产品类别的不同而有所区别的。在现阶段，对于电子商务消费主体的年轻人来说，他们在购买某一产品之前，尤其是电子数码产品，往往会选择先上网查看这类产品所属品牌的口碑情况。另外，有调研人员也指出：“相比专业人士写的评论，普通人写的评论对消费者有更大的影响。”

2、淘宝的评价体系

就淘宝C2C类型的电子商务销售网站来说，用户对商品的评论在淘宝网上有着一个举足轻重的地位。其鲜明的特点是：买卖双方之间的互评。买家在交易结束后，不仅可以对商品的质量外观加以评论，更可以对卖家的店铺，包括宝贝与描述相符度、卖家服务态度、卖家发货速度等予以评分。卖家亦可以通过交易评分买家信用。双方之间的这种互动成了各自信誉度提升的一种方式。

对卖家而言，信誉度的指数可谓直接影响了销售量。信誉等级在淘宝网上是一个很直观的数据。很大部分的消费者在淘宝网上购物时，首先看的就是店铺信誉度这一点，而这个信誉等级也是通过广大买家的“好中差”三个层次的评价逐渐累积而成。如果网店的信誉度不高的话，就不足以激起消费者的购买欲望。因此不少有经验的卖家宁愿牺牲自己的经济效益也要维持良好的信誉度，评论的影响力可见一斑。其次受消费者关注的就是商品的评价详情。评价的好坏从一定程度上将决定下一轮客户的购买。

3、负面评论的看待

现在，评论不仅给消费者个人提供了借鉴之处，对网站和商家而言，也是一个能够了解消费者心理的途径。

几乎所有品牌的产品评论都包含有负面的评论，其中当然也存在着一些谩骂性评论。除了这些，正面、理性的评论还是占多数。其实，这种现象也是十分正常的，正如硬币有正反两面一样，想要产品百分之百获得消费者的完全认可是绝对有难度的，毕竟众口难调。正因为评论能影响消费者的购买决策，有些商家专门找“托”针对这类产品发布对自己有利的信息，同时又对竞争对手恶言相向。如此一来就混淆了消费者的视听，使消费者对正面的网络评论亦抱有怀疑的态度。

4、网站角度

从网站和网商的角度而言，对于那些恶意的干扰评论，一方面应当加强网站的维护，从技术上限制用户的评论次数。比如说，同种商品每人的评论最多为1-2条；采用目前网站常用的验证码技术，防止恶意灌水现象。另一方面是完善用户评论板块，除了商品页面下方的评论板块之外，很多网站还增加了一个网店总体的留言板块，消费者更直接地从这里了解该店的详细情况，清晰直观，从而吸引用户。再则维护高信誉度评论者的活跃度，尤其是对女性和年轻网购人群。对于这些用户，网站可以采取权限的相关处理，随着信誉等级的逐渐提高，用户的购买优惠度也随之逐步加大，这样的方式有利于留住消费者。