杨伟强:中国医药营销教父

（接上期）

入职体检不忘推介产品

1968 年夏日的一天，像往常一样，杨伟强跑完几家医院、拜访了几位医生，根据自己的计划安排，这一天的任务圆满完成了。跑了不少路，腿有些酸疼，但他已经不把这当作一回事了。经过做医药代表以来这两年的锻炼，杨伟强适应了这种“痛，并快乐着”的生活。紧张忙碌的工作让他觉得充实，也不断带给他更强烈的工作自信。刚来和记的时候，他月薪还不到两百。现在，都五百多了。对于医药代表这一行当，他已经没有了初涉时的迷茫与困惑，虽说不上游刃有余、挥洒自如，但已经开始“上道”了。

回到家，杨伟强收到一封信，寄信人单位是“香港葛兰素公司医药集团”。他已基本猜到了信的内容，里面装的肯定是葛兰素公司的入职通知。在他看来，这样一封信是迟早会来的。

葛兰素公司是总部位于英国的一家全球知名的制药公司，在世界许多国家和地区设有分公司，在香港也有。与杨伟强供职的和记公司相比，香港葛兰素公司在药品领域无疑专业性更强、规模更大、知名度更高。

从1966 年杨伟强进入和记公司起，不知不觉间，已过去了两年。杨伟强在医药代表岗位上做得也越来越顺手。老板很赏识杨伟强，如今看到他勤奋刻苦、成长迅速，也替他感到高兴。但高兴不是全部，老板还有些烦恼：小庙难容大和尚。尽管今天的和记黄埔大名鼎鼎，是一座不折不扣的大庙，但在当时，和记只能算是一座小庙。老板清楚，在和记，杨伟强做到这个份上，基本上触摸到了“天花板”。

在当时的香港，医药代表最好的归宿是进入大的跨国药企。无论名气还是实力，香港葛兰素公司都比其他医药企业高出一筹。杨伟强的简历也与众多应聘者的简历一起堆进了葛兰素公司的招聘办公室。

招聘人员在对简历进行了初步筛查以后，小山变成了土包。幸运的是，杨伟强收到了葛兰素的面试通知。

虽然这次面试很关键，但杨伟强并不是太紧张。之前的两年多时间里，他拜访了许多大牌医生。其实，每一次拜访，都是医生对医药代表的“面试”。只有在这样的“面试”中有好的表现，才能促使医生去开出相应的药品。

一进门，杨伟强与主考官都是一愣，原来双方认识。几年前，杨伟强在安康宁药房做配药员时，面前的这位主考官，香港葛兰素公司的副总，正在药房做药剂师。那时候，杨伟强严谨细致的工作态度就给这位副总留下了深刻的印象。在问了几个问题之后，主考官让他回去等消息。

等待的时间不长，仅仅过了几天，公司就通知他进行入职体检。实际上，到了这个阶段，就已经可以说是葛兰素的人了。但杨伟强觉得，只要还没有与新东家正式签合同，和记的工作就还得照常做下去。

去体检的时候，也许是职业习惯使然，他顺手带上了一盒药。他不想浪费这一次与体检医生接触的机会。瞅准合适的时机，杨伟强向医生介绍了公司代理的一种胃溃疡新药，走的时候还刻意把药品精美的样品留了下来，以引起医生的进一步注意。体检医生觉得这小伙子不错，只要一天没正式离开和记，就仍然尽心尽力地为公司做事，于是把这件事情告诉了香港葛兰素公司的总经理。

于是，在葛兰素公司给杨伟强的去信中，除了他早就料到的入职通知书以外，还多了一张他没有想到的红色请柬。他有些纳闷，我一个新入职的并无寸功的普通员工，公司请我干什么？打开来一看，是参加公司的一次内部宴会。

去了以后，杨伟强才知道，除了他以外，参加酒会的都是公司的中高层人员，而且他被安排坐在总经理身旁的位置。杨伟强有些局促不安、受宠若惊了，他只记得公司老总拍着他的肩膀说：“小伙子，好好干！”

抓住机遇 反败为胜

舒喘宁，葛兰素公司的一种治疗哮喘的口服药，在很长的一段时间里默默无闻，甚至一度销售停滞。但因为一个人的到来，一次机会的把握，一次大手笔的运作，它一度取得了香港市场上哮喘病治疗药物的霸主地位。这个人就是杨伟强。

但在这次反败为胜之前，尽管深得公司老总的赏识，杨伟强在葛兰素的日子并不是那么阳光灿烂。刚进入葛兰素，他被分派到爱兰百利这一部门去推广一些非处方类药物，当时甚至没有固定的工作岗位，后来被定义为“机动医药代表”，哪里需要就到哪里去。公司没有分给他具体要跑的医院，而是哪个医药代表休假了或生病了，他就作为替补队员顶上去。这种工作安排让杨伟强有些不适应，没有长期的紧密联系，与客户间的情感沟通就不会那么通畅，信任也无从建立，而这些都不利于产品的销售。

其实，之所以对杨伟强有这样的工作安排，公司是有另一层考虑的。这只是一种暂时的过度而已。因为一位部门主任所负责的产品销售业绩太差，公司正在考虑炒掉他。几个月后，这位主任离开，杨伟强“登基”，终于有了一个固定岗位，结束了“机动”的日子。

然而，杨伟强很快发现这是一块“烫手的山芋”。让他负责的主要是公司的边缘产品，很难讨得医生的“欢心”。现在看来，前任被炒，也许不是他无能，而是他的运气实在太糟，不幸摊上了这么“非主流”的产品。

葛兰素公司虽然大名鼎鼎，但也不全是“明星产品”。它的头孢抗生素系列产品是比较完整的，知名度高、竞争力强，颇能赢得医生的青睐，是公司的“王牌”。另外，它的皮肤药也有很强的实力。但还有一些边缘药品，就只能作为陪衬了。而负责这些药品的人，也很容易被边缘化甚至被炒掉，一如杨伟强的前任。

医药代表的收入与销售业绩紧密相关，销售上不去，囊中自然羞涩。当时，作为主任的杨伟强一个季度只能拿到两三百块钱的奖金。至于下属，情况就更糟糕了。而这样的经济条件也让杨伟强迟迟不能解决终身大事。连自己都养活不了，还怎么养活老婆孩子？杨伟强给自己设立了一个目标：每个月能赚到一千块钱的时候，就结婚。他可不想等到四五十岁的时候才结婚。

尽管很努力，但成效并不明显。任你能把这些产品说出花儿来，医生还是不买账，真不明白他们为什么会如此意志坚定。舒喘宁是全新概念的治疗哮喘的药，医生需要时间来接受，销售进展缓慢。这种糟糕的情况已经持续好几个月了，杨伟强预感到自己可能会步前任的后尘，他甚至嗅到了一丝被炒鱿鱼的气息，他实在不敢再想下去了。

公司当然没有炒他的鱿鱼。老总很清楚，任谁到这个位置上，在短时间内都很难彻底扭转这一局面。无法去强求太多，只要能看到他的努力与坚持，就可以了。

机会终于来临。有一年，港英当局的年度药品采购财政预算已经用完，已经无力拿出资金来为医院采购新药。这个消息传来，杨伟强敏锐地意识到，这可能是一个不错的机会。政府有困难的时候，公司站出来帮一把，来点“滴水之恩”。等挺过了这段时期，政府自然会投桃报李，说不定还会“报以涌泉”呢。

人通常都会喜新厌旧，医生在用药选择上也不例外。医生选择新药，除了这种较为普遍的心理原因外，更由于新药通常也确实代表着更好的疗效和更高的安全性。不过，新药还意味着更高的价格。

没有新药可用，医生只能退而求其次，转向开已有的处方药。杨伟强这时很自然地想到了舒喘宁。之前由于医生的处方习惯，加上竞争对手的强势存在，尽管舒喘宁是一种新药，却也迟迟不能触发医生开处方的冲动。而现在正是“养在深闺人不识”的舒喘宁揭去盖头的最好机会。免费向医院提供一些样品，在困难时期帮政府和医院一个忙，这对于公司良好形象的树立和维护意义重大。这么一来，医生又可以用新药了，更重要的是，舒喘宁能够借此机会被大量的医生认识和了解，从而为以后医生的主动处方打下坚实的基础。公司只是免费发放一部分样品，付出的成本很小，但可以带来多重价值，无论是现实的还是潜在的。如此一举多得，何乐而不为呢？

▲杨伟强与学生们交流工作体会

机不可失。杨伟强在最短的时间内把初步的想法变成具体的切实可行的方案，呈到公司总经理的案头。看着相关方案，总经理不住点头，这真是个好主意，就按这个办！他授权杨伟强全面负责相关事宜。

其实，这一系列操作的成功与公司总经理的充分授权也有很大关系。杨伟强毫无疑问是幸运的，他遇到了一个开明大度的领导。这让他在之后的一系列运作中能做到果断决策、迅速行动，从而处处抢在别人前面，把机会牢牢握在自己手中。

得到全面授权的杨伟强立即与政府、医院的相关人员进行沟通，商讨具体的操作事宜。很快，公司的药品就顺利开进了香港各大医院。在试用了一段时间后，药品得到了医生和病人的肯定。此后，医生对于舒喘宁的处方开始慢慢多了起来。正是这样一次机会的准确把握，使药品得到了最好的推广。

当然，政府也并没有忘记香港葛兰素公司的帮助，在新的年度预算开始后，财政资金不那么紧张，便大量采购了公司的药品，算是一点点“报答”。从此，舒喘宁迅速上位，而它的最大竞争对手则从此被“冷落”了，一步步淡出市场。

舒喘宁从之前默默无闻的配角，在很短的时间内便一跃而成为光芒闪耀的明星产品。与这一过程同步的，还有杨伟强的个人遭际。之前，杨伟强在主任的位置上如坐针毡、寝食难安，因为业绩的惨淡随时都可能卷铺盖走人。舒喘宁事件之后，不仅舒喘宁的销售持续火爆，其他的新产品也像沾了喜气，销售开始逐步回暖。理所当然的，他这个主任的日子也好过起来。头顶的愁云惨雾渐渐散去，温暖明媚的阳光洒了下来。

首先是加薪。这样的一次大手笔运作令众人刮目相看，领导看在眼里、喜在心上，这个家伙还真有两下子，前途不可限量。这样的潜力股可要牢牢拿住，不能让别人抢去。薪水一涨，杨伟强也可以放心地成家了，这一年他28 岁。

接着是升职。杨伟强抓住时机露了这一手，显示出自己对于当前形势的敏锐洞察力、与各部门之间的沟通协调能力、总揽大局的指挥调度能力以及具体工作中不折不扣的执行力。不仅21 世纪最贵的是人才，在任何时代，人才都是无比宝贵的财富，对国家、对企业都是如此。对于杨伟强这样一位货真价实的人才来说，主任的位子似乎小了点，舞台好像窄了些。为了人尽其才，从而也为公司创造更大的效益，公司把销售经理、市场经理、销售市场经理的位置先后给了他。十七年后，当杨伟强从葛兰素离开的时候，他早已经是公司的销售总监，统管处方药物、健康产品和中国事业部。

北望神州

上世纪七十年代末的香港，人口只有六七百万，虽然个人的消费能力较强，但数量不多的人口还是注定了这里的医药市场规模不可能太大。在现有市场被各大医药企业全面深入地开垦耕耘后，新的市场已经非常有限。

香港葛兰素公司随着业务的不断扩大，也明显遇到了香港医药市场需求不足带来的发展瓶颈。为了寻求更大的市场，他们开始把眼光瞄向大陆。

沟通能力强、头脑聪明、办事干练的杨伟强又一次被公司选中，作为开路先锋来到大陆进行先期调研与探索。其实，在杨伟强之前，公司已经开始派人去参加当时在广州举行的药交会。药交会一年开两次，分别在春、秋两季举办，是中国大陆与世界药企交流合作的重要平台。那时候，中国医药保健品进出口商会代表中国医药总公司和五个一级站，用中央和地方外汇，从海外药企采购药品，再通过遍布全国的三级医药商业系统把药物送进各级医院和零售及批发药房。但在这种销售模式下，公司基本接触不到终端医院，无法更有效地进行有针对性的药品推广。

香港葛兰素公司只能主动给大陆医院的医生邮寄一些药品材料，以此来让医生认识和了解公司的药品。他们想办法收集大陆的各种医学期刊，找到发表论文的相关专家，再按照上面标注的地址邮寄许多材料。但大部分信寄出后就石沉大海，再也没有回音。在当时那个动荡年代，很多国外寄来的资料都被收发室截留，没送到医生手里。其实，在当时中国大陆还处于相对封闭状态的环境下，医生是很希望能收到这些从外面寄来的新鲜东西的。个别医生会和收发室同事打好关系，从而拿到些资料，但要他们再回信就有些勉为其难了。而单向的交流与传播，效率与效果是要大打折扣的。他们对药品有怎样的认识、又有什么样的需求，公司两眼一抹黑，根本无法做出准确判断，自然也就很难更有针对性地改进以后的工作。

就像医生不清楚病人的症状就无法对症下药一样，药企不了解医院和医生的口味与喜好，也就很难做好药品的推广销售。没有调查就没有发言权，在不能准确把握情况的条件下开展工作往往会事倍功半甚至南辕北辙。

为了摸实情、做探索，杨伟强带领一班人马向大陆进发。他们先后来到上海、成都等城市。但在此之前，除了广州之外，杨伟强去过的第一个大陆城市却是北京。

1978 年，香港葛兰素公司接到一份邀请，是北京的抗生素专家李家泰发来的。她知道葛兰素公司专注于头孢抗生素系列产品的研究和生产，是该领域的领军企业之一，最新的头孢抗生素药物往往都能在这公司找到。于是，李家泰就希望能从香港葛兰素公司邀人过来进行面对面的交流讨论。

当时，杨伟强已经开始全面负责开拓中国医药市场，是去北京交流的不二人选。李家泰派了她的得意学生兼秘书冯梅医生去接机。李家泰的医学专业素养和科研精神给杨伟强留下了深刻印象，双方谈得很愉快，两人也从此成为了非常好的朋友。自此以后，每一次到北京，杨伟强都到西什库的药理研究所去拜访李家泰。他还被李家泰邀请到家里做客。杨伟强也认识了李家泰的老伴蔡志基老师，一位研究药物依赖性的著名专家，并有幸尝到了他的拿手绝活泰国咖喱。

1980 年，中央一位领导同志肺炎感染越来越严重，情况变得非常危急。负责这位领导治疗的保健医生团队，苦思救治方案。最后，他们想到了还没有上市的第三代头孢抗生素复达欣，这也许是救治这位领导同志的惟一方法了。可是当时根本就不可能在市场上买到复达欣，只能到研发此药的葛兰素去寻找供应的可能性。最后，他们决定通过中国驻英大使馆向葛兰素寻求供应复达欣。

当时，由香港葛兰素公司来负责中国市场，所以总部便咨询香港公司的总经理，以决定是否供应还没有上市的复达欣。此时，杨伟强正在台湾出差，老板打电话给他，要他分析可能的风险和机遇。杨伟强当机立断，决定满足中国大使馆的要求，先发送500 瓶复达欣给在伦敦的中国大使馆，另外500 瓶立刻空运到香港，再通过香港华润公司送往北京。

于是，1000 瓶药品分两路空运到北京。药品及时到位，这位领导人得到了成功的救治，复达欣的卓越疗效也因此得到了国内顶级专家的认同，为以后成功占领第三代头孢抗生素市场，建立起一个牢固的桥头堡。

1978 年杨伟强的北京之行更大程度上只是一次朋友间的私人会面，与产品的推广销售没有太大关系。但这次大陆探索的目的很明确，就是要实现药品在医院的终端推广。

在改革开放之初的中国大陆，对于那些“成分”不好、不红不专、来路不正的人，人们还是保持着一种回避式的小心谨慎，惟恐惹祸上身。

上海作为当时中国经济比较发达的沿海城市，思想观念却还不够开放。有一天，杨伟强约一位医生出来见面。在做了多次挣扎，进行了几番激烈的思想斗争后，医生才老大不情愿地答应了下来。毕竟，要见的人是从香港过来的，听说那边搞的是资本主义，一定要慎之又慎。

那一天见面的时候，来了三位医生。杨伟强有些惊喜，之前费了好大功夫才请到一位，今天居然一下子来了三位。这真是求之不得的好事，正好可以跟更多的医生进行交流。可事后才知道三人结伴而来的原因，这样可以相互做个见证，证明自己没去见什么坏人，原来是一种自我保护。

双方谈得还算顺利，不知不觉间，都下午一点多了。杨伟强就请他们留下来吃午饭。但对方执意不肯，说要回医院食堂吃。其实到了这个点儿，食堂早就没饭了。但他们宁可饿着，也不敢在外面跟杨伟强吃饭。

不过，谨慎归谨慎，在长期封闭、压抑的状态下，人们心底对于外界新鲜事物的渴求是非常强烈的。医生作为知识分子阶层，当然更明白知识使人进步的道理。他们对于外界医学发展的最新情况以及相关的药品知识都有强烈的关注欲望。所以当杨伟强送去一些药品知识介绍、专家研究论文等资料时，医生们都仔细阅读，还在上面勾勾划划，并把一些内容认真整理到笔记上。资料看完了，他们也不舍得扔掉，摞得整整齐齐，放在自己的书橱里。

的确，对于当时长期处在封闭状态下的医生来说，这也许是他们收到的最好的礼物了。

除了给医生送一些资料，杨伟强也组织学术会，那也许是中国大陆最早的学术推广了。在筹备会议的最开始，杨伟强还担心，医生们会不会来？他们对这个感兴趣吗？从会议通知贴出来到会议开始之前，杨伟强心里一直没底，毕竟在大陆，还很少甚至从来没有过类似的操作。

等到会议的当天，杨伟强一走进礼堂，竟给吓了一跳！满屋子都是人，还有很多没座位的就站在过道里。这样的热闹场面，杨伟强做梦也不会想到。在香港，医生们对于药厂组织的学术会议的热情绝不会如此高涨。很多学术推广会的组织者都为请不到医生而犯愁，却从没有机会像今天这样为屋子太小盛不下医生而烦恼。看来，人们实在是憋得太久了。

面对台下几百号的医生做推广，杨伟强还是大姑娘上轿头一回。见惯了大场面的他也禁不住有些紧张。经过这么多年的认真学习和不断练习，杨伟强的英语已经说得很流利了，但小时候学的汉语却有些生疏了。这时候又面对台下那么多的医生，紧张之下说得有些磕磕绊绊，声音小得似乎连自己都听不见了，只听见咚咚咚的心跳声。不过很快，杨伟强就镇定下来，提高了嗓门，声音平和有力。尽管普通话还是说得不地道，但却流畅了很多。讲话一结束，台下响起热烈的掌声。从会上下来，他被很多医生围住问这问那，从此便开始与医生逐步建立起紧密的联系。

之后，杨伟强又接连举办了几场学术会，场场爆满，取得了非常不错的效果，既满足了医生对医药知识的渴望，又将公司的产品信息传递出去，加强了公司与医生的联系。

继上海之后，杨伟强又先后到成都、北京、西安等城市对当地医药市场进行探索。杨伟强发现，医院的技术条件相对比较落后，药品价格很低，当然不存在如今愈演愈烈的“看病难、看病贵”问题，充分体现了社会主义的优越性。但与药价低相呼应的是很少有新药，这些地方的常用药，香港三十多年前就已经淘汰了。但当时大陆的药企都是国有，国家出钱从事药品生产，卖药后的钱再上交国家，企业没有任何资本积累，自然谈不上什么新药研发。

在杨伟强完成先期探路并与医院建立了初步联系之后，葛兰素公司开始在各个城市建立起固定的联络站，并补充人员到这里来进一步维护和开发与医院的关系，做好客户关系维护与管理，远远走在了其他跨国公司的前头，这为以后葛兰素公司在大陆业务的拓展奠定了坚实的基础。