乡村旅游文化创意产业价值链运作模式研究

江苏苏州市职业大学教育与人文科学系 于莉

乡村旅游文化创意产业价值链运作模式研究

江苏苏州市职业大学教育与人文科学系 于莉

目前，乡村旅游文化创意产业正成为一种新兴经济形式，依据其特定的价值链运作模式不断地演进，继而迅速发展起来。本文重点从乡村旅游文化创意产业的成因、价值链运作的主要环节和驱动要素，以及产业价值链的运作路径等三个方面进行具体而深入的分析，探讨了乡村旅游文化创意产业价值链运作模式，以期能为推动乡村旅游文化创意产业的发展提供理论支持和实践参考。

乡村旅游 文化创意产业 产业价值链

1 乡村旅游文化创意产业价值链及其运作模式概述

随着经济的发展，去乡村旅游，体验不一样的生活在20世纪90年代后成为一种旅游时尚。由此，以乡村为依托，把乡村环境、生态、民族、文化融合在一起的深度旅游体验悄悄兴起，以特有的乡村人居环境、乡村民俗、乡村田园风光、农业生产以及乡村地区自然环境为基础的旅游产品也开始推陈出新。

乡村旅游文化创意产业价值链运作模式是乡村旅游文化创意企业根据其内部优势，为适应所处的外部环境长期运营而形成的，依据其创意环境、在价值链上的不同分工、不同的创意主体与客体、不同的创意载体等，可以表现出各自鲜明的特征[1]。

2 乡村旅游文化创意产业价值链运作的主要环节与驱动要素

2.1 主要环节

乡村旅游文化创意产业具备高度的知识和文化特性，它将原创的、独具地方特色的乡村文化产业化，使之产生经济与社会效益。其产业价值链运作的主要环节主要包括内容创意、旅游产品制造、营销推广、传播渠道和消费者等五个方面(如图1所示)。

乡村旅游文化产品的内容创意，是价值链的形成环境。参与的市场主体是乡村文化的内容提供者，其中的关键人物是乡村社区、旅行社等，这个环节在价值链中处于顶端位置，是控制价值链运作的关键一环，经济价值的增值主要体现在乡村文化创意的知识含量中。经过内容创意后，这个环节有效地将其转化为实际产品，这中间既包括旅行社，当然也包括其他中介组织乃至政府等主体。创意产业中介组织是这一环节的重要参与者，是产业营销推广的桥梁。其中的关键组织通过各种营销手段、营销方式、营销策略来实现乡村旅游文化创意产品的价值。而传播渠道是新兴产业的关键。没有良好的营销渠道，再好的产品也无法形成规模，也就没有办法成为产业。因此，传播渠道构成乡村旅游文化创意产业价值链上的重要环节。消费者当然是乡村旅游文化创意产业价值链中的最后一环，也是最终决定环节。

2.2 驱动要素

乡村旅游文化创意产业价值链的形成，与旅游产业的竞争加大、创意经济的快速发展以及人类对旅游需求的永无止境是密不可分的。

乡村旅游文化创意产业价值链是一个有机结合的系统，随着乡村旅游文化创意产业不断向前发展，其价值链系统的驱动要素也在不断发生变化，主要应包括四个方面(如图2所示)：产业推动、需求拉动、中介组织发展以及支持条件。而旅行者、乡村社区、旅游企业、政府是其中的主体角色。

(1)产业推动。当前，文化创意能够有效地将自然旅游资源和人文资源结合在一起，使乡村旅游的发展更多依靠文化等软要素的驱动，实现创意经济推动下的产业结构升级。

(2)需求拉动。乡村旅游消费者的需求可以分为主观需求和客观需求，主观需求主要是人们回归自然、怀旧、求知等复合型需求，而客观需求是由人们收入提高、出游度假的时代潮流等所带来的。针对乡村旅游的多层次消费需求，可以激发消费者潜在消费欲望，提升消费层次，拓展消费空间，更好地满足不断增长的乡村旅游市场。

(3)中介组织发展。包括旅行社、交通运输企业、传媒、宣传、乡村社区的旅客集散中心、服务中心等在内的中介组织，是链接乡村旅游产品与消费市场的中间环节，发挥着重要的桥梁作用[2]，扩大了相关各方的信息沟通，加强了产品与市场之间的联系。

(4)支持条件。乡村旅游文化创意产业价值链的支持条件即乡村旅游的文化环境背景，是乡村社会、经济、文化与自然环境的和谐统一。支持条件对乡村旅游文化创意产业价值链的形成具有推动或制约作用。支持条件的主体是政府部门，政府对于乡村旅游文化创意产业价值链形成起着带头、规范、监督等作用。

3 乡村旅游文化创意产业价值链模式的运作路径

乡村旅游文化创意产业价值链运作路径是指以盈利为目标，乡村旅游文化创意产业的经营者根据自身资源(自然和人文资源)，将乡村旅游市场、旅游产品、旅游服务、人力以及资本等要素有机结合与优化以实现价值(利润)的措施与方法，并由此形成良性循环，推动相关产业价值的不断发现、发展、延伸、创造、分配乃至实现。对乡村旅游文化创意产业而言，其价值链运作上的关键点在于旅游文化创意产品的内容和价值的实现渠道，其运作路径都是基于此而开发出来的[3]。

3.1 乡村旅游文化创意产业价值链的有效定位

作为乡村旅游来说，要想取得竞争优势，就必须有明确的市场定位，要有意识地针对本地和周边以及外省市不同层次游客的需求推出适合各自特色的旅游内涵。把各自的亮点展示在游客面前，设计和提升乡村旅游产品的市场开发形象，逐步培育乡村旅游精品。例如常州市充分利用常州市名人名馆名城效益，通过依托中华恐龙园和天目湖、茅山这几个品牌，创建了具有地方特色的乡村旅游精品。具体来说，价值链的有效定位应当包括以下四个层面：

一是内容为王。内容创造应当构成乡村旅游文化创意企业核心竞争力的重要部分，是产业价值链的高利润区。例如苏州乡村旅游在产品定位上，就根据不同的资源结构，结合现代新农村的产业特色发展专项乡村旅游，形成了一村一品的特色，如生态经济第一村——蒋巷村，中国十佳小康村——康博村，长江之花——长江村，华夏第一钢村——永联村，五好文明村——尧南村等，取得了良好的经济与社会效益。

二是渠道制胜。如果没有畅通的传播渠道，创意是无法成为产品的。苏州肖甸湖森林公园的乡村旅游开发就是由于没有形成完善的营销传播渠道体系，尤其是景区没有与周边城市吴江、苏州、上海的旅行社、附近的知名景区周庄、同里等建立密切的联系，与景区相关的营销信息很难在众多的旅游宣传信息中脱颖而出，严重制约了景区的发展。

三是媒体推动。媒体的有效运作能够帮助并发现乡村旅游文化创意产品的价值，推动价值的实现。常州市旅游局每年都组织举办乡村旅游节活动，组织媒体采访和旅行社踩线、对接等活动，多个乡村旅游点与常州多家旅行社目前都建立了长期合作关系。

四是需求挖掘。多层面、全方位的消费者需求挖掘是乡村旅游文化创意产业价值链存在的基础。企业庄园目前已经成为苏州乡村旅游发展的一个新形态。许多企业集团目前正在寻找新的商业领地，建立新的配套商务中心。苏州乡村旅游紧紧抓住这一机遇，建立了包括太湖、淀山湖、阳澄湖周边地区，灵岩山、上方山、穹窿山、东山、西山等周边地区和岛屿在内的企业庄园这一新型乡村旅游产品，取得了良好的经济效益[4]。

3.2 乡村旅游文化创意产业价值链的终端延伸

所谓价值链的延伸，就是突破原有的界限，向上游或下游延伸，或者横向延伸，从而获取新的价值。苏州乡村旅游就坚持农家乐旅游经营者“农游合一”的“两栖性”，鼓励经营者本地化，最大限度地保证乡村性和原真性。通过制定外来投资者与本地农户业务分工互补的政策，发挥外来投资者在资本、技术、理念、市场等方面优势，延长了农家乐的产业链。

乡村旅游还可以通过提供精神消费品，出售精神体验等个性化服务来掌控终端，以获得价值链的延伸。目前，苏州乡村旅游主推的湖泊芦荡生态休闲、吴韵水乡古镇文化体验、江南田园乡村意境游览、吴文化休闲体验、长江风情观光以及生态村和现代新农村等产品，就是体验型的乡村旅游精品[5]。

3.3 乡村旅游文化创意产业价值链的协作整合

随着乡村旅游文化创意产业价值链的增值环节逐渐增多，价值链开始出现明显的多头分解现象。在此背景下，乡村旅游文化创意产业价值链的多环节协作与多角度、多层次的整合就显得非常必要。

一方面，乡村旅游文化创意产业具有明显的空间集聚特征，乡村旅游文化创意企业可以在其中的某个环节上建立起新的竞争优势。这样才能使得乡村旅游文化创意产业中的创造性得以品牌化，成本也会相对降低。苏州乡村旅游的捆绑定价就是集聚协作的产物。如周庄就将古镇景区的众多景点“集体打包”捆绑销售，把整个周庄古镇作为一个景区、一个整体，将多张景点票汇成一张古镇游览票。从而一举奠定了自己在乡村旅游市场中的领导地位。

另一方面，乡村旅游文化创意产业价值链不同环节上的企业之间可以形成战略联盟，以此来整合彼此的特色优势，共享彼此信息，协同共存，以创造出更大的价值。目前，苏州、无锡、常州、湖州环太湖四市地缘相近、文脉相连，乡村旅游发展的同质化竞争十分激烈。苏州可以与其他三个城市组建环太湖乡村旅游联盟，共享太湖品牌，共同打造“环太湖中国乡村旅游精品区”。苏州塑造“文化太湖”的独特魅力，无锡打造“娱乐太湖”的形象，常州展示“风情太湖”的特色，湖州则突出“生态太湖”的旅游品牌等[6]。

在企业的经营活动中，其价值创造往往来自产业价值链上的某些环节，而这些真正创造价值、构建企业核心竞争力的活动，才是价值链运作中的关键点所在。只要控制住这些关键点，也就能够控制价值链的有效运作。因此，乡村旅游文化创意产业要发展和保持自己的竞争优势，就必须关注价值链运作中能产生比较优势的关键活动。

[1] 刘友金,赵瑞霞,胡黎明.创意产业组织模式研究——基于创意价值链的视角[J].中国工业经济,2009,(12):46～55.

[2] 吴琼莉.乡村旅游发展动力系统研究[D].浙江工商大学旅游学院,2008.

[3] 王玉梅.基于价值链的创意产业赢利模式[J].经济管理,2006,(17):38～40.

[4] 李云.苏州市乡村旅游市场营销策略研究[D].苏州大学商学院,2009.

[5] 郑庚.苏南乡村旅游发展论纲[D].苏州大学社会学院,2002.

[6] 王强.常州市乡村旅游开发研究[D].扬州大学经济学院,2007.

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1005-5800(2010)11(c)-156-03