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河北省体育用品企业体育赞助策略研究①

2010-10-20河北科技师范学院财经学院董振喜

中国商论 2010年26期
关键词:体育用品体育赛事河北省

河北科技师范学院财经学院 董振喜

燕山大学体育学院 吴畏

河北科技师范学院体育系 王玉扩

河北省体育用品企业体育赞助策略研究①

河北科技师范学院财经学院 董振喜

燕山大学体育学院 吴畏

河北科技师范学院体育系 王玉扩

本文针对河北省体育用品企业的发展现状和体育赞助现状,分析了制约企业进行体育赞助的因素,并根据体育赞助对体育用品企业发展的营销作用,提出赞助赛事与产品定位一致,坚持体育赞助的连贯性、整体性等策略。

体育赞助 体育用品 企业 河北省

当前,我国体育用品制造产业正在快速发展,其中以广东、浙江、福建为代表的体育用品制造业得到了充分发展。在我国成功加入世界贸易组织、举办北京奥运会后,国内体育用品企业的发展如雨后春笋,奥运会带来的体育热潮,进一步激发了大众对体育用品的消费,这也使得中国体育用品市场竞争加剧。河北省体育用品企业要从众多的国际、国内体育用品公司中突围,须制定成功的营销策略。

1 河北省体育用品制造业发展现状

河北省体育用品制造业在快速发展的同时,也面临着国内外市场的严峻挑战。目前,我国体育用品的重点生产企业大部分分布于东南沿海,已初步形成以沪、浙、粤、闽、苏为中心区域的生产布局,即以上海的健身器材,广东的水上运动与健身器材,福建省、浙江省的运动鞋和服装为基地的生产局面。而近几年河北省体育用品制造业得到快速发展,成为我国体育用品制造业快速成长地区之一,但相对上述沿海地区还较落后。

根据国家体育总局体育装备中心的中国体育产业年鉴(2009)和体育商鉴(体育资源网,2009),以及通过河北省中小企业局实地调查。河北省体育用品企业有近1020家(表1),规模以上企业120家(营业收入500万元以上)[1],主要分布在保定、沧州、廊坊三个地市。

表1 河北省体育用品制造业企业分布统计

其中,体育用品制造业涉及各种体育运动器材及用品。主要涵括[2]:田径、体操、武术运动器材及用品;游泳、冰雪运动器材及用品;足球、篮球、排球运动器材及用品;乒乓球运动器材及用品;垂钓用品;健身器材及用品;体育场馆、设备、设施及辅助用品。

在河北省整个体育用品企业中,除海兴红旗体育器材有限公司、沧州先锋体育器材有限公司、河北蓝天体育器材制造有限公司、保定光明体育设施有限公司、保定长城合成橡胶有限公司、沧州中奥体育设施工程有限公司、沧州金星体育器材有限公司等室内健身器材、塑胶跑道、运动场地设计施工具有一定的技术含量外,大部分企业为技术含量低、附加值低的小型运动专项器材制造劳动密集型企业。

产业集群分布特点较为明显:保定市主要集中在路北区和定州市,以场地塑胶制品和乒乓球运动器材、武术运动用品、室外健身器材为主。沧州市则集中在海兴县、沧县、盐山县,以室外小型运动专项器材和组合健身器材为主。廊坊市集中在安次区,以三大球类制品、渔具制品为主。

河北省体育用品企业的发展特点主要表现为:基础薄弱、厂房简陋、设备陈旧,而且技术含量低,经济效益不好。新技术、新工艺、新材料、新设备和现代科学管理和经营开发都不尽人意。在相当大的范围里存在着品种少、规格不全、产品质量不稳定、更新换代慢、档次低的状况。

2 河北省体育用品企业体育赞助情况

体育赞助是按照市场规律,结合企业需要,整合企业优势资源,通过所赞助的体育活动来树立企业的形象,推广自己的品牌,创造消费需求,营造良好的外部发展环境的手段之一。河北省省内企业将体育赞助作为一种重要的营销手段,在经济实力较强的非体育用品企业中得到认可。据河北省省体育局产业法规处统计:2009年省内企业赞助体育的资金约1300万元。但对河北省内的体育用品企业的体育赞助行为调查中,企业的赞助营销行为非常少(表2),体育赞助资金约160万元,可以说,体育赞助这种营销手段还不是体育用品企业的常用营销手段,这同国内知名体育用品企业的营销行为相比,存在较大差距。

表2 河北省体育用品企业2008~2009年体育赞助行为统计

3 制约河北省体育用品企业进行体育赞助的主要因素

3.1 经济总量小

据统计,河北省大部分体育用品企业广告费用占企业生产值很少。经济总量小,使得体育用品企业不能对重要的体育赛事进行赞助,充分发挥赛事资源的传播价值。尤其是献县、海兴、盐山等地的体育用品企业,都是作坊式企业,企业管理者表示没有更多的财力来进行体育赞助营销。

3.2 营销策略不同

从网络和纸质传播媒体来看。河北省内的部分企业在一些杂志和报纸上进行了广告营销,如定州先锋体育器材厂 、沧州津联体育器材厂等企业。网络营销也较少,主要是进行了企业登记、介绍以及低层次的网络广告。此外,影响体育用品企业进行体育赞助行为中一个重要因素,就是企业管理者的赞助营销理念缺乏,致使企业营销策略单一。

3.3 体育赞助的人才缺乏

据调查,很多企业有进行体育赞助的想法,但是企业缺少推广体育赞助的人员,社会缺少体育营销的经纪机构。保定、沧州两地的专业体育营销经纪机构几乎为零,专业的体育营销人才比较匮乏。

3.4 体育赞助经济风险

由于体育商业化运作水平偏低、经济及法律制度尚不完备,以及各种赛事的很多不确定性因素,使得企业的实际收益与预期收益发生一定的偏差。

3.5 体育赛事信息资源流通闭塞

河北省在近几年已尝试商业化运作体育赛事,如2009年的保定全国CBO篮球总决赛、2009年的唐山河北省第三届跆拳道道馆公开赛、2009年的石家庄自行车环城赛、2010年的秦皇岛全国轮滑赛,但大量的体育赛事信息并没有向社会公布,大量赛事信息闲置在体育行政管理部门,或赛事组织部门,体育竞技表演业的市场化程度较小。

4 河北省体育用品企业进行体育赞助的策略

体育赞助是一种参与精神,哪怕是再小的企业,参与进来,策略得当也会很有收获。体育赞助作为一种重要的营销手段,自然有其独特的魅力,但是体育赞助也有风险。当今的体育用品市场,是消费者主权的市场,企业营销只有触动了消费情感、态度、观念,才会产生实效。河北省内体育用品制造业如何同体育赛事联姻,让体育赛事资源充分发挥其传播价值和营销价值,为体育用品企业服务,如何借鉴国内著名体育品牌的成长经验是值得思考的问题。针对河北省体育用品企业的发展特点以及体育营销的制约因素,体育赞助营销应坚持如下发展策略:

4.1 坚持赞助赛事与产品定位一致

体育赛事是企业赞助行为发挥商业效应的基本载体,是评估是否赞助、如何赞助最重要的指标。因此,体育赞助必须强调与产品定位的一致性[3]。由于河北省内的体育用品企业整体规模较小,更需强化一致性,发挥体育营销效益的最大化。

首先,应考虑强化目标消费群体的一致性。目标消费群体是体育赞助必须考虑的重要因素,观看体育赛事的消费群体越多,对比赛的运动项目越钟爱,体育赞助的商业价值就越大。企业作赞助决策时决不能将体育赞助当作政治行为。

其次,应考虑强化品牌定位和特性的一致性。企业进行体育赞助不管采取什么形式,投入多少资金,其最后的营销目标都是为建立和巩固一个强有力的品牌定位服务,从而影响整个企业的销售,提高企业利润。品牌须有产品载体,首先我们要想赞助的体育项目与销售的产品特性是否相一致,产品特性包括:产品的功能、特点、销售区域范围。比如,生产篮球的体育用品企业赞助足球赛就不适宜。

最后,应考虑强化体育赛事的发展趋势。所赞助的体育项目是否被普遍认同,这将决定品牌的传播广度和被公众认同程度。一些企业实力有限的品牌,可以瞄准目前影响广度一般,但是有很好发展潜力,呈上升趋势的体育项目。即使是小品牌也尽量不找没有人气、可能就要淘汰的体育项目。

4.2 坚持体育赞助的连贯性

国内著名的李宁、康威、泰山、英派斯等体育用品企业都将体育赞助作为企业营销战略的一部分。省内企业应转变营销观念,做好体育营销,将体育赞助纳入到品牌成长的战略中,做好各类营销规划,坚持执行。此外,省内体育用品企业还要注重体育赞助连贯性。因为体育赞助的营销行为主要是影响各类受众的心理,引起受众对象的关注,所以短期的赞助行为不会起到良好的品牌传播作用,所以只有经过长期不懈的努力,营销效果才能实现,尤其是省内体育用品企业大部分是中小企业,此时更应对赞助目标、赞助项目保持相对稳定,使之形成系统、完整的赞助品牌形象。

4.3 强化体育赞助的整体性

企业的体育赞助营销行为并非是一种简单的企业行为,往往涉及到被赞助方、各类媒体、体育经纪公司等机构。所以,省内企业在进行体育赞助活动时,要充分考虑所涉及到的各种营销工具与宣传手段,只有权衡赞助营销行为中各方机构的关系与利益,在双赢合作中,才能共同创造出体育赞助的整体效益。另外,省内体育用品企业应做好计划,培养并配备好执行队伍,完善配套执行能力,保证资金投入到位,还要注意体育赞助行为中各个链条环节,使其形成一个不可分割的整体,让营销行为效益最大化。

4.4 考虑媒体参与的广泛性

体育赞助是一种借助体育项目品牌带动企业品牌的借力行为,通过体育公益性、广泛性的特点,使品牌悄然深入民心,并对品牌产生好感。在这个过程中,媒体对赞助品牌的曝光与曝光程度显得至关重要。体育用品企业须与省内外重要的各类媒体形成长期、密切的合作关系,如地方性的网络媒体、专业的体育类媒体(燕赵都市报专版)、主流的大众媒体(地方晚报、日报),放大赞助的传播效果;结合媒体的立体交叉传播,再结合企业的各种促销等推广活动,广泛接触并吸引显性目标顾客与潜在目标顾客群体的参与,从而加深他们对企业产品的了解。

4.5 重视赞助效果评定

体育赞助效果是指通过体育赞助活动给赞助者、被赞助者、目标受众和社会所产生的效益和所起的作用。省内体育用品企业要重视赞助效果的评定,评定是营销行为体系的重要组成部分,通过赞助效果评定可以让企业客观地了解到赞助行为所取得的实际效果,有助于企业今后体育赞助策略的调整,以便于正确决策,扩大营销效果。赞助企业要主动联合、要求体育开发部门进行市场跟踪调查。调查的内容包括赞助前后消费者对企业产品购买态度和愿望的变化情况,现场销售产品的数量,直接接触的消费者人数,以及通过赞助建立的商业伙伴,增进的社会关系,获得媒体的关注和报道等。

[1] 河北省中小企业研究课题组.河北省中小企业发展研究报告[R].河北省中小企业局,2009.

[2] 体育用品产业调查组.2009年河北省体育用品制造行业年度研究分析报告[Z].中国联合市场调研网,2009.

[3] 刘波.体育赞助评估体系的研究[J].沈阳体育学院学报,2008,(3):31~33.

F272

A

1005-5800(2010)11(c)-026-02

2010年河北省社会科学基金项目(HB10TTY051)。

董振喜(1967-),男,天津市人,副教授,主要从事企业经济学研究。

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