创新与实力的结合

Aquarius

“我的品牌,我们的世界”既是指企业的品牌,也是指中央电视台的品牌,表达了央视期望与更多企业合作,让更多的品牌走向全国、走向世界的愿景。

被喻为“中国经济晴雨表”的中央电视台黄金资源广告招标会一直是社会大众所关注的对象,在中央电视台2011年黄金资源广告招标会前夕记者有幸采访到央视广告经营管理中心相关负责人,了解到本届招标会的特色以及目前的进展状况。

特色与创新

央视春晚广告首试网络招标

为了更好的服务客户中央电视台广告部下大力气,在第一时间走访各个频道,全面掌握“频道制”改革以来最新的变化和节目资源,为与广告客户的下一步合作奠定了坚实的基础,并且与各行各业的客户开展多种形式的交流,在8月份央视组织和参与了汽车、金融、医疗等行业论坛,召开了重点广告公司VIP客户沟通会,拜访了很多客户,面对面倾听企业的需求。在经过多次与客户沟通、了解客户需求,2011年的招标预售采取了跨媒体整合。比如在央视固定栏目投放广告的企业,可以以优惠价格与航美传媒、华视传媒等机场、公交、地铁媒体合作,力争为用户打造成一站式媒体购买的便利。另外,竞争最激烈的现场招标也提前了10天,改为11月8日进行。

央视广告经营管理中心相关负责人表示,2011年的招标预售竞购将分为现场招标预售和网上招标预售分别进行。以现场招标预售为主,网上招标预售为辅。招标竞购的现场招标产品涵盖“新闻系列”、“天气预报系列”、“电视剧系列”等稀缺资源,于11月8日通过现场竞价方式进行销售。而参与网上招标预售的资源占全部销售额的10%,时间定为10月23、24日进行销售。此前,在青歌赛、世界杯等广告项目的销售上,央视也曾尝试性使用过网上招标方式。对于这次的大规模采用网上招标预售形式,央视广告经营管理中心负责人表示,在技术上还需要磨合,所以今年纳入网上招标预售的广告资源还不是特别多,以后会逐渐增加。

除招标预售竞购产品外,其他各频道优质广告资源将纳入签约认购,自9月13日起全面由客户提前认购。2011年签约认购将依次遵循以下三个原则:续约优先、大客户优先和先到先得,分别设置续约优先期、大客户优先期和其他客户签约认购期。

对于敏感的价格话题,央视方面的观点是“肯定会涨,如果我们不增长,要么中国经济有问题,要么我们有问题”。记者获悉,今年以来,央视广告资源销售持续火爆,尤其是《新闻联播》后7.5秒标版、《焦点访谈》前A特段等核心招标广告资源,投放企业的数量同比大幅增长,很多有需求的企业不得不等待空档,延期投放。

深厚的内功修炼是成功的基础

央视广告收入近年来一直保持持续高速增长,2010年央视黄金资源广告中标总额为109.6645亿元,创下16年来的新高,对于今年的招标会,央视也抱有十足的信心。这信心是建立在良好的社会经济发展趋势和其深厚内功修炼的基础之上。

经历了2008年的经济危机,我国今年的宏观经济回升向好趋势更加明显,向着宏观调控的预期方向发展。同时在宏观政策调控、国家推进经济发展方式转变的背景下,国内行业、企业发展势头良好。转型中的中国经济,更加注重科技、品牌、形象等无形资产的累积,品牌已成为中央电视台与千千万万企业共通的语言。其次民营企业利润大幅增长,为我国经济注入了新的活力。媒体环境整体保持稳定,电视广告投放稳中有升;央视市场份额占据了媒体整体市场份额近三分之一,在保持良好态势的同时,中央电视台从去年就在频道制改革和体制改革上下大工夫,力争给客户呈现一个新的面貌。

新闻改革与频道制改革成效显著

从去年7月开始,中央电视台整合新闻采编力量;提高《新闻联播》对重大事件的关注,凸显《新闻联播》重大新闻“第一窗口”地位;把《晚间新闻》办成次黄金档最重要的新闻平台,增加民生新闻和经济新闻,让新闻“快起来、动起来、活起来”;CCTV-NEWS在全世界开疆拓土,加快在全球各地的扩张和渗透;大新闻中心的成立,拉开了变革序幕。经过改革,今年央视在对“两会”、南方抗旱救灾、王家岭矿难、玉树抗震救灾、上海世博会、舟曲泥石流等重大事件和活动的报道上,都能更加及时、深入、全面。《新闻联播》、《焦点访谈》的权威性和影响力更加凸显,新闻频道上半年的收视份额同比增长65%,《东方时空》、《国际时讯》等多档栏目的收视大幅提升。CCTV-4新闻节目的收视贡献率,目前已攀升到全频道的40%以上。

除了新闻改革,央视在频道制改革上将原来的节目中心建制打破,取消除新闻中心之外的原有六大节目中心,变成相应的频道,实行扁平化管理。频道制增强了各个频道的责任意识、管理能力、资源整合能力以及市场应变能力,有力地推动了频道的专业化建设,极大地促进了节目品质的提升和品牌栏目的建设。

为了适应以“频道制”为主的管理体制改革,中央电视台启动了建台以来规模最大的领导干部竞争上岗。从400多名竞争者中脱颖而出的99名各级干部,他们更年轻、更新锐、更有潜质和能力,年纪最小的出生于1982年。

广告中心成立,为客户带来新期待

成立于今年7月的中央电视台广告经营管理中心,主要负责中央电视台所属开路频道广告的统一经营,是在原中央电视台广告部的管理架构基础上,以高效为目标,坚持优化流程、科学架构、完善制度的原则建立起来的,下设综合部、市场部、营销部和监审部4个部门,14个科。

中央电视台广告部升级为中心后,资源整合能力、产品创新能力、客户服务能力、广告执行能力都得到提升;在资源整合能力提升方面,广告中心统筹经营管理中央电视台的广告资源,实施集约化的经营模式,更有利于整合各频道、各种异质媒体资源,可以为客户提供更多更好的广告资源;在产品创新能力提升方面,广告中心成立之后,广告产品自主操作的灵活性加大了,广告形式的创作空间也更大了,企业可以和广告中心一起从节目的策划阶段起就开始深度参与,让节目更符合企业和市场需求,让广告形式更符合企业的营销策略和传播需要;在客户服务能力提升方面,广告中心将不仅给客户提供广告投放的一站式服务,还可以为客户提供更好的节目信息沟通、经济走势分析、广告策略支持、投放效果评估等其他服务;在广告执行能力提升方面,广告中心成立后,结构更加完善,功能更加齐全,人员分工更加明细,业务定位更加清晰,业务流程更为通畅,广告执行能力大大增强。

2010年的央视招标以109亿人民币的招标总额创下历史新高,其成功得益于经济复苏、重大体育赛事的独家转播权以及广电总局新广告条例的颁布。而2011年央视招标在整体市场环境良好以及内部成功改革的背景下将会有怎样的战果,我们拭目以待。

附加:2011年中央电视台黄金资源广告招标会预售竞购产品

1、现场招标预售产品:

2011年的招标预售竞购产品,将最黄金稀缺的资源纳入现场招标预售,进一步优化 “新闻系列”、“天气预报系列”、“电视剧系列”等竞购产品的广告回报。

新闻系列标的物中,“新闻联播提示收看”广告将由单一15秒规格调整为客户可选择竞购5秒或15秒广告。

电视剧系列标的物中,电视剧特约剧场将全新引入《电视剧嘉年华晚会》特约回报。

2、网上招标预售产品:

部分特殊广告资源纳入网上招标预售。这部分广告产品将进一步优化创新,形成更多的黄金资源。

各频道节目创新推出的部分新栏目特殊形式将纳入网上招标预售,如CCTV-1《我们有一套》、CCTV-3《向幸福出发》、CCTV-3《百团大战》、CCTV-3《我要上春晚》等。

《晚间新闻》独家特约、《经济信息联播》独家特约、《经济半小时》独家特约、“2011年春节联欢晚会套装”、“2011CCTV中国年度经济人物评选”独家冠名、“中央电视台2011-2012年体育赛事合作伙伴”等广告项目作为企业高度认可的黄金资源将被纳入网上招标预售。

3、签约认购产品

签约认购产品的设计,突出预售理念,各频道优质广告资源将全面向客户提前放开,充分保障“大量购买、提前购买”客户的商业利益。签约认购产品中,品牌栏目、频道特殊形式、品牌大活动等三大类产品将以突出的性价比优势满足客户一站式购买需求。除既定的普遍化产品外,签约认购产品中还可为特定客户提供个性化定制服务,为企业的个性化投放需求匹配契合的广告产品。