举世皆坦途

蒋 磊

编者按/

大家一定还记得今年4月那场令人瞩目的“傲物者”凯迪拉克品牌战役,鲜明的品牌形象和出色的视觉表现,让消费者对凯迪拉克品牌和旗下的三款主力车型有了全新的认识。在短短2个月之后,凯迪拉克又推出了主力车型之一——凯迪拉克SRX的全新平面广告,“0”与“100”的奇思妙想,再次令人眼前一亮。

群雄逐鹿

2010年,SUV在中国车市大放异彩。据中国汽车工业协会统计,2010年1-5月,SUV产销47.82万辆和47.57万辆,同比增长1.5倍和1.4倍,俨然成为增速最快,潜力最大的市场。2010年更被业界称为“豪华SUV爆发年”。整个上半年,国内乘用车同比增长46%,而豪华车同比增长高达92%,增速是乘用车的2倍。其中,销量占比将近六成的豪华SUV车型增长成为豪华车市场增速的最大支撑。如此华美沃土,焉能坐视无功。

各大知名汽车厂商纷纷推出自己的重量级豪华SUV车型,Audi以Q5思“进取”,BMW以X3享“悦”,Infiniti携EX系列玩“艺术”,而Benz凭GLK大秀“与众不同”。一时之间群雄逐鹿,百家争鸣。

卓傲不群

作为百年先锋的豪华汽车品牌,凯迪拉克家族凭借新赛威SLS、全新一代SRX与2010款CTS三款新车的联手出击,斩获不俗业绩。尤其是凯迪拉克SRX,自去年于上海ATP1000大师赛上市以来,一直为消费者所青睐,销量一路攀升,2010年1~7月累计销量4305辆,连续7个月销量同比增长超过100%,已然成为中级豪华SUV细分市场中最具震撼力的“后起之秀”,傲然姿态已然呈现。

在令人惊叹的市场表现下,上海通用汽车凯迪拉克品牌团队与上海麦肯·光明广告凯迪拉克团队冷静地进行了更深入的分析,定位于“运动型豪华SUV”的凯迪拉克SRX,凭借其运动、时尚、个性的风格赢得了市场关注与好评,但由于之前的传播和产品体验均有限,消费者对产品的印象与好感大部分来自于SRX运动时尚的外观,尚未真正认识到SRX强大的产品力,产品形象与个性也还未被完全建立。而凯迪拉克SRX不仅拥有出众的外观设计,内在更拥有强大的领先科技:3.0L SIDI智能直喷引擎,搭配全球领先的e-AWD智能全驱系统,各种路况均能从容征服,展现出过人的高性能与运动性。良机莫失!

双方一拍即合:需要让消费者更进一步了解凯迪拉克SRX的领先科技,充分认知凯迪拉克SRX傲人的运动天赋,更清晰地传达“运动型豪华SUV”的产品定位。

独辟蹊径

与传统意义上的FBI广告不同,上海麦肯·光明广告凯迪拉克创意团队并不打算只是单纯地用凯迪拉克SRX领先科技的产品力做文章,而是更希望能在广告中传承凯迪拉克母品牌的领先形象,同时体现出凯迪拉克SRX的独特产品个性。

根据SRX运动型豪华SUV的产品定位和传播目的,本次创意的核心idea应势而出。

“挑战0,桀骜不羁的运动风范100”

通过“0”与“100”的鲜明对比强调出凯迪拉克SRX独树一帜的产品科技(e-AWD智能全驱系统+SIDI智能直喷引擎)和卓越性能,同时展现出“世间挑战皆为零”的个性内蕴,传递出凯迪拉克SRX“锋芒本色,不羁于世”的非凡傲意,与凯迪拉克母品牌承接呼应。最后以“运动天赋100”点睛出凯迪拉克SRX“运动型豪华SUV”的产品定位。

整体创意思考上,特别选取SUV行车中最为常见的三个挑战场景“爬坡”、“过弯”、“湿滑路面”来表现SRX领先科技(e-AWD智能全驱系统+SIDI智能直喷引擎)带来“凌驾每一寸征途”的运动性。

是的,在傲物者眼中,举世皆坦途。