中国广告产业发展变化分析

杨同庆

自改革开放以来,中国广告行业经历了三十年的发展与磨砺,处于走向成熟的时期,中国已经成为世界广告大国。

广告行业作为一个新兴的行业,对扩大需求、有序竞争、企业发展以及经济增长具有推动作用,在中国社会主义经济建设中发挥着越来越重要的作用。改革开放三十年来,从市场的角度看,中国广告经营额的年平均增长速度超过30%,超过国民生产总值的增长速度,占国民生产总值的比重也在逐步加大,中国广告市场规模已进入世界广告市场的前列,市场总量和美日两国差距日渐缩小,广告业在宏观经济中的地位和作用将进一步提升。但中国人均广告费用远低于全球平均水平。

我国广告市场发展变化主要表现出以下特点:

受全球金融危机、经济紧缩的影响,广告业的发展受到阻碍,但仍保持一定的增长

2009年广告业整体营业额仍达到2041亿元,首次突破两千亿,比上年度增加141.47亿元,增长率为7.45%,广告经营额占GDP的比重仍稳定在0.6%左右;广告经营单位204937户,比上年度增加19172户,增长率为10.34%;广告从业人员133.3万人,比上年度增加6.67万人,增长率为5.27%。这是近30年以来增长率最低的年份,但在经济危机的背景下这个数据具有特别的意义。

与此同时,根据Kantar Media对2009年前11月的监测,全球重要广告市场均有不同程度下滑,其中美国下滑14%;日本下滑4%,英国下滑11%。

四大媒体仍是广告市场的主体,特别是电视媒体尽占优势

近三年报纸、期刊、电视、广播四大传统媒体在广告经营额中所占比重,2007年为49.08%、2008年为49.71%、2009年为49.44%,稳坐半壁江山的格局近年来没有大的改变。

这其中电视媒体尤为突出,比重一直保持在22%以上,2008、2009年达到最高点26%,并呈稳定增长的趋势。央视广告招标总额的大幅增长,一方面让我们看到强势品牌媒体的影响力,另一方面也说明电视媒体一直是最重要的广告媒体。可见,中央电视台为首的强势媒体凭借其独到的资源优势和经营策略,特别是长期积累的品牌效应,使媒体投放向着优势品牌媒体聚集,广告媒体凸显“马太效应”。

互联网带动新媒体的发展,

市场份额不断攀升,增长显著

2009年的互联网广告发展成为广告业的亮点。根据中国广告协会互动网络分会的统计,2009年中国互联网广告规模达到109.1616亿,增长率为9.6%。2009年对互联网广告市场贡献最大的前五位行业分别是汽车、房地产、食品、招生招聘、金融保险。从数字上来讲,在广告行业整体经营额增速减缓的前提下,互联网的增速超过了整体增速;从经营方式上来讲,网络媒体不断推出新的平台模式、内容模式、沟通模式,以及经营模式,网络广告的空间得到拓展;从受众上来讲,截至2009年7月,中国网民数量达到3.38亿,覆盖人群越发庞大。总体上,互联网的经营与发展进一步成熟,网络营销人员在产品创新、经营创新上取得诸多进步。平台与产品的多元化为广告主提供了更多选择,另一方面,互联网与传统媒体之间的牵连越来越密切,新的传播格局日渐成型。在这个过程中,适应于新的传播格局的营销传播模式也逐渐被广告主了解和接受。

户外广告在负增长之后的全面回暖

2008年受到大规模的户外广告整顿和资本退潮的影响,户外广告在经营单位户数、媒体数、经营额方面均出现不同程度的下滑。可喜的是,户外广告行业在2009年市场状况堪忧的环境下,逆势上扬,取得经营增长率7.0%的好成绩,而户外广告数只增长1.0%,可见,优势资源在2009年更加集中,行业内部的盘整更加规范。

区域广告市场格局稳定,

广告投放向二、三线城市推进

区域广告市场格局无明显变化,北京、上海、广东依然位居区域经营额前三甲,三地总和占有全国经营额总额47.7%的份额,江苏、浙江、天津、福建,依然紧随其后,排在第二梯队。

2009年增长率最高的地区分别为福建45.4%、海南39.3%、安徽28.4%、甘肃27.7%、内蒙古23.8%。全国有五个地区出现负增长,分别为湖南-79.7%、宁夏-42.1%、新疆-24.6%、广西-2.5%、重庆-0.4%。

2009年广告市场向三四线城市推进的趋势越发明确,中国广告市场大都集中在一二线城市,广大二、三线城市仍处于不完全开发或待开发状态。一线城市的投入成本越来越高,其性价比却越来越低,二三线城市已经成为新一轮经济发展与社会消费的主要增长区域, 二三线城市广告市场也将成为中国广告市场发展的重要版块。

(作者系首都经济贸易大学教授)