广告预售背后的世界观

黎 斯 江伟硕

“每到金秋预售时,几家欢喜几家忧”。近年来广告预售的情况,在媒体来年的整体经营状况中,扮演着颇为重要的角色,同时也引起了媒体本身足够的关注。而这样的关注则被转化成媒体在制定预售计划时所表现出的众生百相,有的仓促上阵、有的听天由命、有的按部就班、有的则胜券在握。无论如何,静观其中的每一种表现都体现出了他们独有的世界观。影响他们世界观的,则是他们对未来中国经济的预判,以及对自身产品独有优势的信心。

这样的现象更直接的体现在中央级的媒体单位中。中国之声作为中央人民广播电台的旗舰频道,在明年广告的预售计划中,大胆的提升了预售额度。中国之声对广告预售的信心,不但让我们看到明年中国整体经济走势的大方向,同时也在向人们诉说着广播媒体,在近些年的市场化竞争中,已然从最开始的资源买卖,华丽转身成为一个极富品牌感召力和文化感染力的成熟媒体。

经济观:巨大的增长空间

“3.1个亿,比去年任务整体提升10%。”这是中国之声将要在2011年要完成的广告额度,而这10%的增长在中国之声广告部主任周伟的眼中,算是为自己的团队“消减了不少负担”。事实上,近3年来,中国之声广告预售每年最低增长36%,最高增长50%,2010年的广告收入是3年前的3倍,这些数字都远远超过了此次计划中10%的增长率。而这样预售任务的分配,则源于中国之声在理论和实际上的巨大增长空间以及周伟对未来中国经济的持续看好。

从理论上来讲,同级广告市场而言,广播广告收入约占电视广告收入的10%。中央电视台2010年黄金资源广告招标额度已经达到109亿,如此看来,中央人民广播电台以及中国之声的广告收入还有很大的上升空间。此外,从受众对广播电台的贡献度举例分析:受众大概在2000多万的新疆广播电台,每年就拥有1个亿的广告收入,这证明每个人要为省台贡献超过4块钱,而假设中国之声的受众每人给电台贡献4毛钱,其收入也能达到6、7个亿。

同样,从目前中国经济走势来讲,中国之声同样存在很多机会。中国的机动车在逐年增加(尤其是省道国道的机动车在大幅度的增加),整体市场的下沉及地、县、乡镇低端市场经济在高速发展,三四线市场价值在提升。而正是在这样的经济背景下,市场上能够做到全面覆盖的媒体似乎依然保持着原有的格局,主要的新媒体和高端媒体依旧还活跃在主流城市当中。周伟表示,广告是全国经济的晴雨表,而中国之声作为全国的品牌媒体,通过他们的预售计划,中国来年的经济趋势则会被放大的表现出来。他表示,2010年中国经济还会进一步的增长,虽然现在中国在宽松货币政策和收紧银根方面出现两难的情景,但是大趋势还是发展的。

品牌观:从“资源”走向“多元”

面对中国之声在预售阶段对于黄金广播时段的涨价问题,周伟表示,虽然资源的不足和需求的增加是影响广告涨价的最直接原因,但实际上,构成涨价的持续力量,还是来自于涨价的深层次意义,那便是媒体能给广告主带来怎样价值,提供怎样的资源。中国之声在满足广告主需求的过程中,经历了从卖资源到卖产品,再到将产品加入深厚的品牌和文化积淀的过程,使各种理念和企业愿景与国家良好的环境文化结合在一起,多元化地提高了他们的广告价值,而这些价值则体现在其媒体的各方面优势上。

品牌的知名度以及其强大的覆盖层面,一直是中国之声引以为傲的。对此周伟表示,如果广告主想要通过媒体提升自己的品牌,那么就要求他选择的媒体品牌一定要强于自身的品牌知名度,这样才能达到很好的效果,而中国之声作为中央人民广播电台的旗舰频道,无论客户的品牌知名度有多高,都将进一步为客户提升品牌影响力。

同时,将眼光落在覆盖层面,今天中国之声的覆盖无论是在一级市场还是在二、三级市场,甚至地、县、乡、村都有很好的覆盖,这种覆盖使他们在城市经济高速发展的过程中,帮助很多企业核心城市借助“堵车经济”,提升他们的销售。而针对地、县、乡、镇,他们拉动了家电下乡、汽车下乡、金融下乡等项目,将原先客户分城市投放的习惯,转变成现在的“一次开支,遍地投放”。

除此之外,强大的事件营销,也为中国之声明年的预售打下了坚实的基础。中国之声作为新闻频道,它所广播的事件,其中不乏很多可预见的事件以及突发事件,还有像奥运会、世博会等这些重大事件。当中国之声大量报道这些事件时,客户的广告便与新闻事件非常好地结合在一起,成为准植入。

创新观:资源整合生成“基因代码”

一直以来,广播媒体凭借其传播对象广泛、传播迅速等优势,在几次媒体变革当中屹立不倒,甚至是一度被公认为缺点的“非具象性”。而这一点在今天这个影音与画面充斥人们生活的时代,也转变成了一种不可替代的优势。周伟表示,当很多广告主在做招商,或是在做自己形象广告的时候,他则成为了一个产品群而非某一件产品,这时广播的“非具象性”则充分地发挥了它的优势。同时这种特点,也会使消费者充分的发挥想象力,使广播的内容和广告更好的黏合在一起最终达到很好的效果。

在制作方面,广播低成本制作和快速发播的优势,也支撑了中国之声在甲方数据营销方面的突破。“我们知道有一半的广告费用被浪费掉了,但是却不知道是哪一半?”为了避免广告主投放效果缺失的问题,中国之声在前期仅仅是与有需求的广告主签几天的广告,主要是为了尝试广告投放效果,客户可以通过代理商的渠道调查,呼叫中心调查,或者消费者调查,便可以获得这一档广告投放的反馈,这其中包括广告文案的反馈,投放点的反馈等。通过这一系列的反馈,为客户进行广告定位,使客户品牌原有的投放效果比率得到提升,也许这种提升最终不会达到最完美的效果,但是却能无线趋近于完美。

如此看来这种营销方式,则是比目前所说的体验式营销要更深一步,它基于从客户的投放终端节点中检测到的理性数据,满足了客户的追求点,无论客户追求拓展渠道、终端销售还是品牌建设,只要广告主拥有明确的投放目的,他便能有目的地去调查和接受反馈,最终实现更好的投放效果。

综上所述,资源不断地创新和组合,使中国之声的每一个产品生成了自身独特的“基因代码”,以满足不同消费者的需求。周伟表示,任何一个产品,我们都会根据实际情况来分析,置入最合适的“基因代码”。例如某些产品主要表达在一个好的时间位置上,有的产品在事件营销上具有优势,有的则突出表达在甲方数据营销方面……中国之声就是如此通过满足客户最大化需要,来为客户实现价值的。