农产品的高端营销方式——文化营销

特邀栏目主持周修亭先生简介

周修亭,现任中国市场学会理事,郑州大学营销研究中心主任,郑州大学商学院工商管理系主任、教授,郑州大学MBA指导教师,企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长,中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号,2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”,2003年获得“河南省优秀营销专家”称号,2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。

100元一斤的有原产地保护的平度马家沟极品芹菜心,相当于一盘西班牙伊比利亚火腿或者一瓶法国顶级松露油。马家沟芹菜与这些名品相提并论,显示了“身价”,也揭示了它们共有的价值特征——“原产地”农产品。如同葡萄之于新疆,香槟之于法国香槟省,凭借独特的地域基因,这些产品在消费者心目中建立起特定的“产地—农产品”的关联,这样的关联经过积累就会在市场上达成共识,对品牌而言是极其可贵的无形资产。马家沟芹菜已然有了此种风范,看起来平凡的一棵芹菜,如果是产自平度马家沟,这棵芹菜便会立刻与众不同。

芹菜不过只是家常菜,市面上随处可见,而加上“马家沟”三个字之后,其身价就翻了几倍、几十倍,马家沟芹菜的兴起归根到底与其打破传统,开拓创新,采用高端营销方式——文化营销有密切的联系。

传统芹菜多通过成捆上市、地摊买卖、低价出售等比较低端的销售方式,为改变农产品低价竞争、促销方式单一的格局,“马家沟芹菜”导入了现代营销理念对其品牌进行整体推介。

文化营销,成为了马家沟芹菜的一道风景,与产品营销相得益彰。

首先是人文文化。从2006年至今,马家沟芹菜文化节已连续办了三届,并出版了《话说马家沟芹菜》等书,提升和丰富了马家沟芹菜的文化品味。

其次是历史文化。据记载马家沟芹菜有千年栽培历史,当地人民修建了中国第一个芹菜博物馆。

然后是餐饮文化。“马芹”的“娘家人”不遗余力地挖掘“吃文化”,搬出《本草纲目》中芹菜的药用依据,开发了120种吃法的芹菜宴,搜集了从明末李自成南下到解放战争中士兵吃芹菜免瘟疫的传说……

一棵小芹菜因此变得光彩夺目,文化营销提升了其品牌价值,使马家沟芹菜传递出丰富的内涵:它产自平度特有的土壤,它采用科技栽培和储藏方法,它携带千年的农业文化印记。由此,它的身价是普通芹菜的15～20倍,它逐渐成为高端农业品牌的领头羊。

我们从马家沟芹菜的成功案例可以发现文化营销所具有的独特魅力。在信息超负荷的时代,竞争日益激烈,农产品消费者也因为消费水平的提升提高了对农产品质量、品种等的要求。企业要赢得顾客,加强顾客对企业产品服务等的认同,必须在消费者心目中建立牢固的鲜明个性形象,而形象的建立,必须以文化为核心,采用文化营销的各种方法,才能得以实现。

1文化营销的内涵

传统的营销理论发展体系基本上是以有形产品为中心的,而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。通过文化营销这种高端营销方式,可以激发产品的文化属性,构筑亲和力,把企业营销缔造成为文化沟通,借助与消费者及社会文化的价值共振,将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销以传统营销为基础形成和发展起来,但又比传统营销具有更为丰富的人本理念和道德内涵。

以往,销售人员的根本目的在于让消费者了解产品的方便性和经济实用性,并迅速转化为购买行动,以达到销售的目的。至于所推销产品与消费者的价值观念有何联系和产品中凝聚有多少价值新因素,销售人员根本没有考虑到或没有能力去考虑这个问题。这就不是文化营销,或者是达不到文化营销的更高阶段。文化营销则是在销售过程中充分表达了部分消费者的价值取向,从而能引起价值共鸣,最终达成了促销,这才完成了文化营销的历程。文化营销特别注重追求顾客满意度,争取用较低的生产和营销费用为顾客提供更多的顾客让渡价值的产品,强调通过顺应和创造某种价值观或其集合来达到某种程度的满意,是有意识地利用文化要素启动市场、促进销售的方式和手段。

2文化营销的作用

随着21世纪知识经济的竞争加剧,相伴而生的文化营销变得愈发重要起来,对于农产品的营销方式产生了一场新的变革。文化营销的作用方式有很多,例如传统复兴、文化渗透和概念创新等,具体的有“心意互通”的广告、“提升价值”的包装、“购物怡情”的现场服务、“甄别顾客和市场”的文化分析、“知识传播、培训”的文化促销、“延伸服务”的售后文化、“人本主义”的设计思想、“切合需求”的质量文化、“伦理制胜”的道德理念等。所有这些不同层面、不同侧面的文化营销做法及策略,都在为企业品牌创建做加法。其作用的最终目的是丰富品牌的文化内涵,使品牌变得有血有肉而非空洞的口号或符号。

对于农产品的营销和产品品牌增值,文化营销的核心作用主要体现在以下三个方面:

第一,文化营销有助于提升企业核心竞争力,传达企业的核心文化价值。文化营销的核心概念在于借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功。对外,充分表达了企业对自己顾客、对社会发展和公众的关爱,从而树立了良好的企业外部形象,有利于同目标消费者的有效沟通;对内,则通过文化营销凝聚员工人心,协调各部分人员间的关系,形成和谐的工作氛围,优化了各种生产要素的配置。

第二,文化营销是市场营销与企业文化建设有机结合的纽带。企业文化建设是为了文化价值传达,但经济目标仍是中心。市场营销的直接目的当然是获得经济利益,但做到和做好企业文化价值的整体传达是其更具根本性和长远性的目标和任务。通过文化营销的策略和手段可以使企业文化价值得到最广泛的认同,能回馈市场业绩,有利于市场营销的长期绩效。

第三,文化营销促进市场营销方式多元化、差异化。企业可以针对不同的目标采用有针对性的、差异化的文化营销渗透方式。这样可有效地将企业间的不规范外部竞争转变成企业间的内部文化竞争,将资源打拼式的相互抵消的营销争夺变成企业的核心竞争力的较量,既使企业自身获得好的成本效益,也有利于节省社会资源、提高社会总福利。

3实施文化营销的三个层面

基于以上分析,可以看出文化营销作为新时代的高端营销方式,对于农产品企业具有很深远的作用。它是与现代市场经济相适应的市场营销理念,是有意识地构建核心价值观念的营销活动,文化营销对社会的作用力无所不在。现代企业的文化营销以企业核心文化价值传达为主线,可以从以下三个层面展开:

首先,产品文化营销。产品文化营销主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品的设计、生产、使用等各个环节上。产品是价值观的实体化,各类产品的功能、形式越来越相似,要以产品差别达到竞争优势,通过产品中蕴涵的文化理念加以差别化是扩大市场份额的有效思路和途径。例如,蒙牛就是将产品文化营销做到极致的企业,其推出的特仑苏牛奶的市场定位是高品质、高保健、高价位、高附加值的液态营养保健奶,其主要消费群体是月收入3 000元以上,追求高质量、高品位生活的“白领”和“金领”人群。特定的高端消费群体决定了蒙牛特仑苏牛奶在满足消费者物质需求的同时,还必须满足他们精神上的需求,给他们以健康的、高贵的、有个性的文化享受。特仑苏牛奶正是蒙牛进行文化营销的升级。其秘密在于其中蕴涵的独特的高品质健康文化得到了全国各地的认同。“只要不生病,我就是健康的”,很多人都是这样诠释健康概念的,然而医学专家告诉我们“健康=身体健康+心理/思想健康”,“快乐生活=身体健康+心理健康”!“蒙牛牛奶,愿每一个中国人身心健康”、“不是所有的奶都叫特仑苏”正是蒙牛独特产品文化营销的精髓,既升华了健康的概念,又给“同质化”很强的牛奶产品赋予了灵魂,有效地进行了区隔。

其次,品牌文化营销。这是产品文化营销的深化和拓展,主要包括社会对品牌的信任,消费者对品牌的价值选择,厂家和商家对品牌的保护和完善,品牌文化通常借助于品牌名称、标记或符号体现出来。对于企业来说,品牌就是形象,品牌就是旗帜,品牌就是利润。品牌是知名度和美誉度的结合。随着市场经济的发展,物质财富的丰裕,人们对商品中的文化含义、文化价值越来越重视,品牌正是产品文化含量的标志。例如:马家沟芹菜就是通过品牌文化营销取得了巨大的成功,普通的芹菜加上“马家沟”三个字就得到了巨大的升值,可见良好的品牌文化营销对农产品价值的提升有促进作用,加强了市场消费者对品牌农产品的认同。

第三,企业文化营销。其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本,从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。在营销过程中,要将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会,以塑造良好的企业形象,反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。理念文化是核心,它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。注重理念、行为、物质和制度四个文化侧面的整体性运作,可以刻画企业个性,突出企业精神,使消费者产生深刻的认同感,使产品带上“文化光环”从而达到促进销售的目的。

4农产品企业在运用文化营销时应注意的问题

如前所述,有血有肉的品牌在于其丰富的文化内涵,承载和传达着企业文化价值,容易得到消费者的认同和信赖;品牌的创建过程就是一种文化创新的过程。近年来,美式快餐“肯德基”在中国极其盛行,而我们本土的家乡鸡却节节败退。归其原因是我们家乡鸡的文化缺失,同时肯德基的鸡却笼罩着一层“美式”文化光环,它是KFC企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者在肯德基餐厅里所消费的不仅仅是鸡,而是一个以“鸡”为核心的文化营销系统。肯德基的营销活动无不体现着美国文化,使其品牌成为美国餐饮文化的象征,消费者对它的享用常常会产生一种享受美式生活的感受。“肯德基”这种以企业形象、品牌形象和产品形象来为产品打造光环的做法,是文化营销的典型范例。

农产品企业在运用文化营销时应在成功品牌的身上多寻找其优秀之处,并注意以下几个方面,化不利为有利,提升企业销售水平。

坚持树立自己的先进文化,防止文化营销滥用和异化。农产品企业要树立与自己品牌创建目标相一致的先进文化,切忌“南辕北辙”,乱用历史文化与企业文化相配,要将文化理念凝结在农产品生产、研发及品牌创建中,并用文化理念贯穿关系营销。

文化营销应与企业农产品特性相得益彰。企业树立的文化应突出农产品特性,有利于农产品的形象在消费者中传播,给消费者留下深刻印象。所开展的文化营销策略应与农产品企业所生产的产品相联系,强调产品所具有的隐形价值,从而提升产品的竞争优势。

广告投入要重“质”而非“量”。品牌不是靠单纯广告轰炸就可以创建出来的。品牌知名度可以在短期内凭借广告达到,但是消费者对品牌文化的认同和肯定则是广告所无法做到的。广告只是品牌创建可供利用的工具而非法宝,没有文化价值内涵的品牌是难以确立和长久的,要用文化营销给广告注入“质”的内涵。

总之,营销离不开文化,品牌经营更主要的是文化价值的发掘与传递。农产品企业利用文化营销有助于加强品牌与消费者之间的人文联系,拉近品牌与公众的距离,强化品牌在顾客心灵上的认同,使消费者尽可能快速而持久地认可并接受本企业的产品,能够赢得顾客群和培植顾客的品牌忠诚度。通过文化营销,企业可建立良好的品牌效应,增加农产品的无形价值,提升产品的核心竞争力。