中国玩具产业现状及渠道创新模式探讨

广东省玩具协会常务副会长 李卓明

中国玩具产业现状及渠道创新模式探讨

广东省玩具协会常务副会长 李卓明

知己知彼，方能百战不殆。目前中国玩具产业状况如何？主要销售渠道又有哪些？只有了解玩具产业在国内的现实状况才能更好、更有效地开拓内销市场。

为此《中外玩具制造》刊登广东省玩具协会常务副会长李卓明在论坛上的精彩发言，以助关注内销市场的广大玩具企业对国内产业状况有更为量化与立体的理解。

广东省玩具协会常务副会长李卓明

中国是世界最大的玩具生产基地，而广东不论是年产值还是出口贸易额，每年都占全国70%左右。2009年中国玩具出口为198.3亿美元，虽然受世界性金融危机影响，整体的出口值同比有所下降，但所占世界玩具的份额不减，约为世界玩具总生产量的三分之二以上。而其中，广东玩具出口为127.54亿美元，加上内销部分，广东玩具销售额达到1066.2亿元人民币。

经过改革开放30多年的持续发展，广东玩具业的发展优势非常明显。世界知名的品牌玩具，大部分都在广东生产制造。广东玩具科技含量高、生产技术先进、产业规模大，这是任何一个国家、任何一个省市地区都无法比拟的。广东有近5000家玩具企业，其中年产值10亿元人民币以上的有10家，1亿元人民币以上的超过50家，千万元以上的有1000多家。

近年，随着世界经济形势的变化，以及国家加工出口贸易政策调整的出台和落实，单是依靠接外国企业的加工贸易订单和贴牌生产，已经不能适应当前形势和企业的发展要求。许多企业家意识到要自主创新、自创品牌，企业才能更好地发展。同时前景广阔的内销市场，也吸引了不少企业进入，他们都在探索出口和内销“两条腿走路”的模式，以减少对海外市场的依赖。这一点，在每年一届的广州国际玩具及模型展览会上有非常明显的体现。近几年来，广州国际玩具及模型展览会每届的展位总是早早爆满，尽管规模一扩再扩，但是每年都还有几十家企业、上百个摊位无法满足参展需求。从这个展览会中，充分体现出企业由单纯的出口向出口以及内销两者兼顾的转变。

根据玩具行业的发展现状和市场渠道建设的相关问题，在此与大家共同分析、探讨中国内销市场如下几个特点：

一 中国玩具内销市场潜力巨大

中国人口众多，而且近年经济发展迅速，城市化进程加快，人民生活水平提高，已经被玩具业界一致认为中国是世界最具成长潜力的玩具消费市场。

根据国家统计局2007年3月公布的人口抽样调查：2005年中国内地14岁 以 下的儿 童有2.65亿。庞大的人口，必然有广阔的消费需求。根据玩具在国内外销售比例结构和玩具进口数量，以及结合全国儿童人均玩具消费水平，同时参考各大品牌玩具制造商在国内市场的销售额等等情况分析，目前中国内地玩具年销售额大概在280亿元人民币左右，近年儿童每年人均消费玩具约105元人民币，折合约15美元，虽然已略高于亚洲儿童人均年玩具消费的13美元，但还远低于世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。中国经济强劲增长，人民生活水平迅速提高，使得近年中国玩具市场销售持续上升，近年国内玩具市场以每年10% ～15%的幅度增长，可以说，未来中国内地玩具市场的发展空间仍然很大，前景广阔，是一个大有可为的市场。在这里，我与大家分析一组数据：美国有3亿人口，儿童仅有6000多万，2009年全美国的玩具消费达到215亿美元（相当于人民币1457亿元）。而中国的儿童有2.65亿，几乎接近美国的总人口数量，但全年玩具消费仅280亿元人民币，儿童人口多的中国与美国相比，消费水平相差5倍多。欧盟有4.5亿人口，儿童仅有6000多万，2009年玩具的消费达到180亿美元（相当于人民币1220亿元）。中国的儿童数量比欧盟总人口数量超出一半多，但全年玩具消费与欧盟相差4倍多。可想而知，中国玩具的消费远远末达到经济发达的欧美国家，随着中国经济的不断发展，人均收入的提高，中国玩具市场未来的发展空间是很大的。

我们广东省玩具协会主办的《中外玩具制造》杂志每季度都会组织一次零售调查，从全国十几个大城市选择近20家重点商场为抽样单位，这些商场协助我们提供商场的玩具销售情况，从畅销玩具排行榜可以看到，消费者普遍可接受的玩具价格在100元左右，一些售价在五六百元的高档玩具同样有市场。从近两年的市场分析，遥控玩具、模型玩具、婴童益智类玩具、童车等的销量持续看好，尤其是依靠动画影视片的播放及竞赛活动拉动的潮流玩具销售，都会掀起消费的热潮。

二 中国玩具内销的主要销售渠道

在国外，玩具销售渠道比较完善集中。比如美国，沃尔玛等大型综合超市占了40%左右的市场份额，玩具连锁专卖体系和电子商务分别占40%和10%左右，其余的10%左右由其它渠道占领。而在国内，玩具销售渠道总体处于小而散的状态。

内销目前大致有7种不同的流通渠道：一是大型商场，以销售中高档玩具为主，讲求品牌。基本上国际玩具的大品牌如美国的“孩之宝”、“美泰”、“跳蛙”，德国的“BIG”，日本的“Takara Tomy”、“万代”等，以及国内玩具的知名品牌，如 “奥迪”、“好孩子”、“银辉”、“大圣” 、“读书郎”、“木玩世家”等等，都是经常占据商场畅销玩具排行榜的位置。二是综合超市，这是中低价位玩具的重要卖场。三是批发市场，这是目前玩具内销主要的走量渠道。四是连锁专卖店，这在国内是一种比较年轻的商业模式，2006年业内巨头美国玩具“反”斗城进入中国内地市场后，一路排兵布阵，目前已开了19家店，这对国内玩具连锁专卖店的发展起到了催化作用，不少大牌厂家都加紧制定全国连锁直营店计划。如之前宏梦卡通公司的“宏梦童趣生活馆”,钟艺公司的“笛莎女孩时尚生活馆”等，都是一种积极的尝试。五是校园周边小店，这对潮流玩具的销售很有带动性。奥迪公司是首个重视并大力发展校园周边小店销售点的玩具企业，之后又有灵动、美奇等公司跟进，短时间内即获得了不俗的回报。六是婴童专卖体系，婴童专卖近年来与玩具业呈越来越积极融合的趋势。在这个渠道中，玩具产品主要是集中在0 ～3岁婴童适用的种类，份额在不断扩大。据大型婴童专卖连锁店乐友公司的统计，玩具占其整个销售额的2%，但却贡献了20%以上的毛利，其显示成长空间不错。七是零售电子商务，近年发展很快，多个企业开设了网上商城，更多的是借助淘宝等电子商务平台，还有一些专业的玩具B2B商贸网站也发挥着积极作用，比如中外玩具礼品网等。

三 建立创新渠道模式的意义

中国内地最重要的玩具销售枢纽有3个：广州、上海和北京。其中广州依托广东这个全国最大的玩具制造基地，成为中国内地最重要的玩具产销中心；上海、北京因为是直辖市和政治、经济、金融中心，经济繁荣和人口众多，是内地重要的玩具销区。凡是做中国玩具市场的厂商都离不开广州、北京、上海这三大消费地区。

尽管内销市场有着巨大的潜力，但目前还处于不断成熟的阶段。由于内销营销模式与外贸完全不一样，所以，许多玩具出口型企业在开始转向内销市场时，会很困惑，明显感觉到产品销售渠道存在着不少问题。比如综合性商场高昂的保底销售额、大型连锁超市不菲的各种进场费和节庆费以及宣传推广费、还有批发市场的大量货款积压及价格乱战，另外独立品牌零售店的营利能力欠缺等。这些都很大程度上影响和制约了玩具企业的健康发展。以致于当下有不少玩具厂商计划自行开设零售店，以便增加对终端的掌控力。但要注意厂家自行开设零售店这不是一件容易的事，势必会影响、占用企业的大量资金、人力和物力，而且短期内要培养一支专业化有素质的营销队伍也是相当艰难的。

中国的玩具业面对广阔的市场，我认为需要导入新的销售模式，构建高效率的销售体系。京九（国际）玩具城 ·东莞工厂直销中心启动，将是一种创新模式，值得肯定。广东汇聚了近5000家玩具企业，是全球最大的玩具生产基地，而东莞又位于珠三角的腹地，其中常平镇的地利优势更突出，它南向有铁路通往深圳、香港；北向有我国主要的铁路大动脉京九线；东向有连接惠州、潮汕地区和福建等地的高速公路以及广梅汕铁路；西向有高速公路沟通佛山、江门、中山、珠海、湛江等地。其次，东莞有很好的产业基础。多家大型外资、合资玩具企业在东莞，其中还有一些是知名品牌，它们都在拓展内销市场业务，而且做得不错。另外，广东，尤其是珠三角地带经济发达、市场活跃、居民消费力强，可以说，广东的玩具市场容量并不亚于上海、北京，甚至有过之而无不及。以奥迪、伶俐宝、欢乐反斗城、宝宝好等公司为例，通常在上海的销量仅为广东省内销量的三分之一左右。

有着以上所分析的这么多优势条件，完全可以把东莞玩具直销市场做好，而且做得更好。

（更多精彩内容敬请关注中外玩具礼品网（www.ctoy.com.cn）中国玩具产业高峰论坛专题）