基于创新过程的电子商业模式市场领先实证研究

北方民族大学商学院 雷萍

西安交通大学公共政策与管理学院 雷战波

基于创新过程的电子商业模式市场领先实证研究

北方民族大学商学院 雷萍

西安交通大学公共政策与管理学院 雷战波

本文收集了电子商务各行业中的大量数据，实证研究基于创新过程的新商业模式——电子商业模式如何影响公司的市场领导地位的倾向。结论表明，企业拥有更大的市场份额将会更有可能通过创新增强其实力，同时将会抵制激进的技术进步。虽然早期研究主要集中在产品创新，本文在研究中扩展了逻辑，发现企业取得市场领先地位更倾向于采用基于电子采购的网络增量创新，而不大可能采取更具敏感性和复杂性的战略实施电子销售。

创新过程 市场领先 电子商业模式 实证模型

1 问题描述

如果市场领先型企业可以控制其竞争对手对产品创新和过程创新的追求，那么它们就可以在该行业中维持主导地位并进一步推进技术。在这种情况下对领先地位的企业维持或提高他们的竞争地位过程中，创新成为一种非常重要的工具。但是,当市场领先型企业推进新技术的同时会被其竞争对手效仿，这样会使得市场领先型企业落后或最终领导地位被代替[1]。因此，电子商务企业了解市场领先和推进新技术之间的关系成为企业是否能长期维持或获得竞争优势的关键。

在已有的相关理论文献中，从经济和战略两方面探讨了不同规模和不同市场定位的企业面对创新机遇时如何拓展市场。普遍认为：更大的具有优势的企业容易破坏现状，容易在长期发展过程中获得更多的同时失去更多，小企业可能缺乏组织优势的同时具有更大的惰性，不易改变现状。在过去的研究中，一方面其研究结论更适合传统企业，而对新兴的企业发展模式—— 电子商业模式不完全适用；另一方面对市场占有率和创新之间的关系进行了一系列建模，但实证检验只是针对单一行业研究，或因为计量问题没有产生结果。

本文目的旨在探讨有经验的市场领导者是否更有可能采取商业模式创新过程去开拓市场，并且哪阶段最适合进行商业模式创新。本文跨越广泛的电子商务行业获取大量数据，数据来自于艾瑞咨询发布的2010年第一季度中国互联网八大行业核心数据和对中国这八个行业80家企业开展的一项调查，对其进行实证研究和分析，最终得出相应结论。为了衡量各企业对信息技术的使用，该调查同时观察了各企业业务流程创新过程的最有代表性样例。在实证研究和分析过程中，采用电子商业互联网早期扩散的商业惯例，将研究对象分为基于互联网的电子采购和电子销售两个主体。这种定义的好处在于本文研究对象排除了以互联网为基础的各种程序，而主要针对以各种互联网(内联网、外联网、EDI等)为基础的各种电子交易活动。

2 理论背景及模型假设

尽管基于互联网的电子采购和电子销售有一个共同的技术平台，但是在研究时，它们从根本上解决不同的商业惯例。电子采购主要是网上货物的采购和对其进行维护、修理和运输，如润滑油、清洁用品、办公用品等，包括成品和不能直接应用于成品的在生产过程中加工的原材料。这称为间接采购和专门用于生产直接使用适当部分的直接采购，现场涉及高度标准化的商品交易的间接采购中心。通过电子进行直接和间接采购成本会明显下降，但间接采购仍然是一个典型的制造工厂相对简单活动。此外，当创新过程可以自动跨越企业边界，企业往往就要涉足电子商业模式，这也为供应链合作伙伴中企业之间的重建和谈判创造机会。至少在所有组织不是有相同的需求和目标的条件下，企业和业务伙伴紧密协调。这也就证明电子商务模式下的自动化更有利于电子采购活动，而增加了电子销售过程中的成本和潜在风险。

从战略的角度来看，战略研究强调战略利益有利于面对技术变革维护企业领先地位，因为拥有一定市场力量的大企业将比小企业花费更多的生产成本。因此企业在创新过程中推进新技术时必须尽量去降低生产成本，从而在产品或价格上抢先进入市场，否则其潜在竞争对手就会进入。在战略互动之外，经济学研究成果表明，经济规模性所带来的直接经济也有利于企业进行创新，并且占取市场份额越大，在创新上越容易获益[4]。但是同时，一定规模的企业是不主动调整现有成本或者不愿意进行不合理的扩张，市场领先企业就更容易在不断创新过程中享受网络所带来的高收益。获得经验和知识的大规模企业能够及时对自己所处的环境做出反应同时有大量资源投入，更加追求增量创新，

当涉及到创新的渐进过程时市场份额较大的企业有明显的优势超过小公司，虽然设置需要更多的细节，这一类属于渐进式创新的基本假设可归纳为：

假设1: 占有更大市场份额的企业将会更倾向于不断采取新商业模式的创新过程，其他所有条件平等。

与之形成鲜明对比的是，对于市场份额大的企业进行激进的创新过程会带来更大的问题，激进的创新过程会威胁或者销毁公司目前的能力。从某种意义上来说，他们需要全新的知识和信息的处理方式，否则会破坏现有的产品和技术市场，并将面临更大的阻力。大的IT企业比竞争对手有更长的生存周期并且增长速度较快，将会在企业发展过程、组织资源等方面有更多的投资，使其在专有技术日常操作中获得较低的成本。因此任何创新都需要考虑到组织的现有能力是否可以成为更复杂的和需要花费更高成本的大公司。

根据经济理论的机会成本而言，规模较大的公司会花费更高的成本同时享受更大的市场份额，相对小的公司，任何破坏或替换现有销售能力实施一项新技术或者新工艺的组织将相对花费更昂贵的费用。因此，这一类属于激进式创新的补充假设可归纳为：

假设2：占有更大市场份额的企业将会较少地采取激进的商业模式的创新过程, 其他所有条件平等。

3 实证模型

本文采用二元概率模型并利用其离散性质去解决相应问题，采用这种方法去解决企业问题是具有可能性的(比如在服务器和路由器上共享硬件投资)。该模型假设某企业将采用基于互联网的方式进行采购(B)或销售(S)，如果采用该种方式其净收益(NB)是大于0的。因此，企业采用电子方式进行活动过程中的变量j，当j∈{B,S}时满足如下表达式：

1.种植品种。伊乐藻（“吃不败”）耐低温不耐高温、易存活、可再生，是最适宜栽植的水草之一，冬季温度下降，此时是种植最佳时间。

其中，MSi表示市场份额，Xi表示具有一定行业特征的已成立公司对采用电子商业模式的影响变量，NB(MSi,Xi)即为关于企业市场份额和电子商务模式向量的净收益函数，εij表示企业在不同技术实施中可能产生的误差项。因为对每个等式都已确立相同的可预见的特征，对于不可预见的特征就必然与εiB和εiS两个因素相关(corr(εiB，εiS)≠0)。

二元概率估算模型可以应用于灵活的关系模式，在允许误差的范围内对无论是否有关系的数据进行明确测试。采用这种概率模型的行为假设是：企业以获取更多的净利润作为第一目标，随着时间的推移企业呈现规模效应，不断推出新技术使得净利润下降的同时成本下降。由于数据来源于不同行业电子商务企业，为了缓解这一共同的数据量大而复杂的计量问题，采用该模型要求市场份额和其他的解释变量不能同时被确定，并且使用了解释变量的滞后值帮助减少同时性，此外通过统计计算软件的帮助规范实证结果。

4 实证分析

企业采用电子商业模式去占领市场，最重要的是能够在电子采购和电子销售创新过程中区分渐进的创新和激进的创新之间的差异。本文统计调查的样本数据包含非常详细的企业使用的各种电子信息的商业行为，主要是判断各企业是否在线接受商品订单或服务，或者它们主要的工作是否是基于internet进行的。可以看出电子商务活动应用广泛，它发生在制造商、分销商、零售商的各种商务活动中每个环节或者作为子部分出现。据估计，目前中国21%的制造商可以随时随地接受基于因特网的在线订单，具体调查样本数据统计结果如表1所示：

这些统计数据显示企业在使用互联网技术时的差异性很大。企业虽然往往更专注于它们已有电子商业行为，但是随着新的电子商业模式的出现和普及，不同的行业也是会做出一定改变的。例如计算机、打印机和电子产品类具有最敏锐的洞察力，会最先做出反应和变化，它们分别是38%、34%和32%的企业接受在线订单；服装行业是会对电子商业行为做出最小变化的，只有7%的服装企业同时接受电子采购和电子销售活动。不同行业面对新的电子商业模式的普及所做出的创新反映和市场领先地位系数如表2所示：

表2 不同行业水平和市场领先系数表

表3 市场领先对电子商业行为创新活动的影响表

本文调查对象主要是信息技术广泛应用的企业，所以在对不同电子商业模式和市场领先关系分析的基础上，仍然可以通过概率的变化帮助企业识别和定义在适应各种电子商业行为时是否是激进的创新。对于大部分不太复杂的电子商业行为，例如订单状态、电子目录、共享设计、物流与现有的客户信息等，都未涉及到企业的核心竞争优势，而涉及到敏感的核心优势的商业战略过程，有两种复杂的IT解决方案，就是ERP和EDI。市场领先对电子商业行为创新活动的影响如表3所示，第一列列出了基于网络的电子商业创新行为和使用计算机网络与客户主要共享的信息，第二列主要对所得数值按递减顺序排列，第三列是市场份额的平均边际效应系数的计算，是根据二元概率模型和上部分的实证模型，通过基于不同变量(变量不同根据电子商业不同创新模式而定)的变相回归计算得出的。

5 结语

通过以上实证分析，本文得出的主要结论体现在以下几方面：

5.1 获得电子采购优势比电子销售优势更重要

数据分析得出电子采购和市场领先地位具有很强的正相关性，电子销售和市场领先地位具有负相关性，这一点也进一步证明了前面提到的两个主要假设。具有大市场份额的企业比小企业更有可能进行基于互联网的间接产品购买和服务。在其他条件平等的前提下，某企业产品增加市场份额标准差3～6个基点，很可能增加市场份额20%左右，同时，这代表了以互联网为基础的购买会增加18%～27%。

此外，不同层次的市场领先会对渐进创新过程和市场主导地位之间的关系产生影响，较高的市场占有率增长水平并不是电子采购过程的主要决定因素。市场份额标准差增加1个基点只会使得电子采购有增加1%的可能性，对于企业来说意味着没有发生太大变化，而该企业1个基点的销售记录的标准差的变化会使得电子采购有增加23%的可能性，同时提高市场份额。但是这种关系很难应用于电子销售中，例如某企业的市场份额标准差增加3～6个基点，其电子销售可能会降低2～4%，也就是说市场份额的增加可能会对电子销售产生负面影响，这是因为电子销售与电子采购从根本上来说是不同的创新过程，因此对潜在实施该商业行为的企业从组织和经济行为战略上都具有更高的挑战。对市场领先企业来说，为了获得更大净利润扩大市场规模必须花费比较高的调整成本。调查显示，企业具有大的市场份额一方面可以降低竞争压力，另一方面可以享受更多的供应链服务，以此降低调整成本和相关的电子销售风险。

5.2 商业行为创新与IT技术能力创新需互补

企业面对新技术的反应并不完全能体现出组织特征，在特定情况下，以IT能力为基础的创新，同时在企业能力范围内投资实现其他信息技术，以此标准化、数字化企业流程，使企业实现自动化。以前的研究表明企业研究信息技术会“降低知识壁垒”，实际表明，企业在增大规模和资讯科技的广泛应用之间是具有非常强的相关性的，大企业通过增强以信息技术为基础的创新能力，并且与组织资源互补更有可能取得成功。

IT技术的投入对电子采购和电子销售都有着非常重要的影响。在电子销售方面，需要考虑到电子数据交换(EDI)这个影响因素。对于大企业来说更有可能采用传统的EDI系统，用EDI代替基于互联网的B2B交易，这对扩大企业规模可能会产生负影响。目前，我国已经在一定程度整合ERP和EDI网络，并且这种技术无处不在。所以企业要想成功扩大市场份额，不仅要对科技发展有很强的洞察力，投资提高IT能力，同时应该提升管理技能。

5.3 竞争效应和复杂性

调查结果并没有证明竞争压力和市场份额系数存在一定的相关性，但是下面两种情况会使得创新过程有可能和市场份额呈现负相关性：一方面是激进的创新，另一个是产生“替代效应”。市场领先企业相对没有实力的企业来说，它们面对更大的创新机会时需要花费更高的成本；对于电子销售企业来说，它们是具有很大潜力造成市场进入壁垒和使得竞争弱化。所以面对这些情况有一套动态设定的竞争保护措施认为是必要的。

电子销售过程中，对市场领先企业来说激进的创新并不适合去调整成本，这些成本会在敏感的和复杂的战略执行过程中随着技术改变而增加。企业通常跨越多个机构执行更多不同的业务流程，结果面临着更高的业务流程复杂性和更高的内部协调成本。因此，不管是大公司还是小公司，如果在电子销售过程能够协调自动化和复杂的网络平台转换之间的关系从而降低成本，对企业电子商务活动具有非常重要的作用。

5.4 市场领先需要渐进的创新，企业如何区分渐进的和激进的创新过程

企业通常跨越多个机构执行更多不同的业务流程，在电子销售活动过程中一个重要的问题就是是否能够很好地协调公司内部各个职能并有效调整降低成本。除此之外，电子销售活动不仅涉及公司内部敏感和复杂的战略，甚至跨越企业边界体现出与合作伙伴、不同网络平台的协调能力。本文调查对象主要是信息技术广泛应用的企业，所以在对不同电子商业模式和市场领先关系分析的基础上，仍然可以通过概率的变化帮助企业识别和定义在适应各种电子商业行为时是否是激进的创新。对于大部分不太复杂的电子商业行为，例如订单状态、电子目录、共享设计、物流与现有的客户信息等，都未涉及到企业的核心竞争优势，而涉及到敏感的核心优势的商业战略过程，有两种复杂的IT解决方案，就是ERP和EDI。ERP可以很好地协调公司内容各个职能并有效调整降低成本，对于跨越企业边界行为，如与合作伙伴、不同网络平台的协调主要体现在对EDI技术很好的利用上。因此在电子销售活动中，市场份额与二者具有紧密的相关性，但是其中EDI又有所不同。实施电子数据交换的一个与众不同的特点是需要庞大的固定资产投资设立的专用网络结构，规模经济与市场份额负相关时，就已看出EDI对同类型的市场领先者带来的挑战。

当然，渐进的商业创新过程的根本是要研究企业电子商业行为过程中所有的细节，这也使本文对全面研究采用电子信息技术实施创新过程的商业行为如何获取市场领先起到一定启示作用。

[1] Adner, R,D. Levinthal. "Demand Heterogeneity and Technology Evolution: Implications for Product and Process Innovation.". Management Science. 2001,47(5): 611~628.

[2] Schultz, B. "Tooling Along Online: Metalworking Products Maker Milacron Wins Our Debut E-Com Innovator Award". Network World. http://www.networkworld. com/ec/0222innovator.html. 2010(4).

F715.3

A

1005-5800(2010)11(b)-015-03

雷萍(1980-)，女，陕西韩城人，西安交通大学管理学院毕业，硕士研究生，现在北方民族大学商学院任教，讲师，主要从事电子商务、决策支持系统与供应链管理研究；

雷战波(1962-)，男，陕西富平人，西安交通大学公共政策与管理学院，教授，博士，硕士生导师，主要从事决策支持系统与电子政务研究。