现代电子商务模式下消费者行为研究

河北大学经济学院 刘洋 朱辉

现代电子商务模式下消费者行为研究

河北大学经济学院 刘洋 朱辉

通过对影响消费者购买行为的个人因素和环境因素进行探讨，分析了现代电子商务模式下消费者购买行为特征，并提出了现代电子商务模式下消费者行为模型。在该模型中消费者选购商品的决策由消费者商品分析、意愿形成、购买决策和购买评价等几部分组成。当消费者确定购买商品时，对购买商品的整个过程进行购买评价，以供下次决策参考。该模型有利于现代电子商务的健康发展和电子商务企业营销战略的策划、实施。

电子商务 消费者行为 购买决策

随着互联网规模不断壮大，电子商务市场也在逐渐全球化。传统的商业模式正面临严峻挑战，企业如何能够在全球化电子商务市场急剧扩大和逐渐增长中占据优势，是关于电子商务模式下企业存亡的关键。而影响这些结果的重要因素之一就是消费者。消费者的购买行为会在某种程度上改变整个企业链的格局和企业发展的决策方式。尤其在电子商务环境中，消费者购买行为受多种因素影响，这些因素错综复杂，共同影响着消费者的购买决策分析，再加上个人购买习惯和购买环境等因素的制约，消费者购买行为又具有个性化和社区性，因此如何更好地把握消费者行为，逐渐成为了电子商务发展的重要难题。本文试图从影响消费者购买行为的个人因素和环境因素出发，探讨影响消费者购买行为的制约因素，并对消费者购买行为特征进行分析，为企业和电子商务的良好持续发展提供参考。

1 影响消费者购买行为的因素

1.1 个人因素

消费者个人消费习惯受各种因素干扰，而重要的影响因素是态度、情绪和感知风险等。

首先，态度这一因素无论对传统商业模式还是电子商务模式，都是主导因素之一。有消费者愿意去尝试、购买，才会产生商品的推广流通。态度不仅会影响消费者对商品质量、支付方式、购买量等的判断和决策，而且会影响消费者对产品了解的兴趣，最终会影响消费的购买行为。此外，商品的满意度和消费者购物经验会影响消费者对商品的认可度。

其次，情绪在消费者购买决策中也起着重要作用。消费者对电子商务网站的信赖本身就是一种情感因素，当购买环境给消费者带来愉悦、憧憬和兴奋情绪时，会刺激消费者购买欲望，从而影响消费者购买动机的形成和购买数量的决策。另外，购买导向是消费者最容易接受的购物引导方式之一，电子商务的生活导向和娱乐性会成为这类消费者最看重的组成部门。

再次，消费者对于商品感知风险也是影响消费者购买行为的因素之一，电子商务由于其本身特征，消费者在有限的空间里认知商品的能力和感知商品的风险程度，是决定消费者最终是否购买商品的关键因素之一。而感知风险与消费者的购买意愿有一定的关系，消费者购买意愿越强烈，对商品的感知风险就越低。

最后，针对个人隐私信息的关注程度也是影响部分消费者网购习惯的因素之一。一部分消费者认为现在的电子商务技术还达不到针对个人隐私信息的安全保障。一旦购物时牵扯到消费者认为应该保护的隐私信息时，消费者便会重新对该物品是否需要购买进行决策。

1.2 环境因素

在现代电子商务模式下，影响消费者商品选购的主要环境因素包括价格、品牌及商品等几个方面。首先，价格是所有消费者衡量商品的重要指标，商品价格区域影响消费者选购商品的层次和梯度以及选购的数量。多数消费者都喜欢购买价格低廉、服务周到的商品。消费者在参与电子商务购物环节中，针对商品的质量、包装、规格等都有一定要求，而劣质商品无论在包装上，还是产品质量上都存在较大的认知风险。信誉是电子商务中最直接的影响因素，信誉不好的商家和消费者都不会受到欢迎。针对有不良记录的商家和消费者进行相应的处罚或警示，有利于电子商务的健康发展。其次，商品的特征也会影响消费者选购商品的判断。当商品属于日常消耗品时，消费者极易做出购买决策，而该商品若为新上线产品，消费者则会考虑多方面的因素。此外，消费者不易衡量的需要体验的商品，如衣服、首饰等，消费者会考虑诸多因素再考虑是否购买。最后，电子商务商品的售后问题是消费者最容易产生顾虑的问题之一。如何对选购的产品进行质保检修，对商品的质量等进行信誉保障，同时及时有效地解决消费者使用商品过程中出现的各种问题，也会影响消费者日后购买该产品的购买决策。

2 现代电子商务模式下消费者行为特征

2.1 消费市场细化明确

传统的商业模式中，市场分类是对应于消费者群体，为某一群体设置相应的专业化的消费市场。而随着现代电子商务的发展，电子商务网站面向的客户是单一的消费者，并且为消费者直接提供具体化的服务，充分满足消费者的个性化需求。

2.2 商品服务需求的主流化

随着电子商务的不断发展壮大，影响电子商务企业发展的主要因素逐渐增加，如何满足用户的个性化需求，为用户提供优质的服务，让消费者买得放心、用得舒心，是各大企业在现代电子商务发展过程中应该看重和着力改善的。商品的销售由以前单一的商品流通到现在的服务，企业的营销模式在现代电子商务的发展中也得到了改善和推进。

2.3 消费者购买行为感性化

在现代电子商务的模式下，互联网系统资源丰富充足，为消费者提供了庞大的选购知识和购买决策分析模型，只要消费者有足够的时间，就可以充分理性地选择自己所需要的商品。然而，大多数消费者在进行电子商务购物时具有强烈的时间观念，而信息量之庞大让消费者无法有效地对所选商品进行认真仔细的分析和选购决策，致使大量消费者在选购商品时根据自己当时对商品的印象进行选购，结果非理性选购商品的可能性增大。

2.4 消费者直接参与商品的流通环节

传统的商业模式中，消费者与商品之间不存在直接关系，消费者在接收到商品之前，商品已经按市场流通机制在市场上进行了流通。只有当消费者和代理商发生购买关系时，商品由于流通所产生的费用和风险才由代理商和消费者承担。而现代电子商务模式下，消费者直接参与商品的设计、生产、流通过程。

3 现代电子商务模式下消费者行为模型

基于现代电子商务模式下消费者行为的模型包括消费者商品分析、意愿形成、购买决策、购买评价等几个部分，具体如图1所示。

图1 现代电子商务模式下消费者行为模型图

在该模型中，影响消费者购买行为的主要因素被简化为态度、感知结果和个性化需求三个主要衡量指标。态度决定并影响着消费者购买意愿和购买需求，感知结果是消费对商品信誉和商品了解程度的风险估计，个性化需求是对消费者个人而言的包括价格因素、品牌因素、商品特征、隐私保密程度等的一个总体指标。当消费者接触到商品时，首先会产生对该产品的第一印象，如果消费者持有乐观态度，那么商品有可能在消费者的购买范围内。消费者若有过以前类似产品的购买经历，那么很容易做出决策；若消费者持有顾虑态度，其感知结果会促使消费者尽早放弃该商品的选购。此外，消费者选购商品时会参考个性化需求，当商品的各项条件都符合消费者个人需求时，才会形成消费者的购买意愿。有了购买意愿后，消费者会考虑是否购买，即购买决策。购买决策考虑的各种因素同消费者个人紧密相连，如资金是否齐全、是否迫切需要、商品购买最佳时机等等，一旦消费者确定了购买，那么消费者在收到商品后会进行总结，对自己的购买决策进行评价和分析，作为经验以供消费者下次采购时参考。

4 结语

通过分析影响消费者购买行为的个人因素和环境因素，提炼出了影响消费者购买行为的几个重要指标，这一影响要素直接影响到消费者购买意愿的形成和购买决策的判断，同时针对消费者的购买行为特征进行分析，提出了现代电子商务模式下消费者行为模型，有利于建立电子商务网站的消费者行为档案，为电子商务企业提供更好的营销策略实施参考。

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F724.6

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1005-5800(2010)11(b)-133-02