我国体育产业的演化进程及其动力机制研究

2010-09-17刘翠娥

河北工业大学学报 2010年3期

李颖，刘翠娥

（1.河北工业大学管理学院，天津 300130；2.河北师范大学体育学院，河北石家庄 050011；3.石家庄经济学院管理科学与工程学院，河北石家庄 050031）

近年来，体育产业已经成为发达国家经济发展的重要支撑，我国体育产业也受到了政府和各界的重点关注，《体育产业振兴规划》的出台更激发了人们对体育产业的热情，把体育产业视为低碳时代国民经济新的增长点和危机之中的信心经济．然而作为一个朝阳产业，体育产业既有着朝阳产业强大的生命力也有着不成熟的特性，如产业内企业主要以中小企业为主，体育企业并没有认识到体育产业的发展需要什么样的企业，也不清楚目前体育产品与一般建筑产品、制造产品和旅游产品究竟有什么不同，因此中国体育产业中的企业没有自己的竞争优势．因此，从历史的长河中梳理体育产业的演进过程，探究体育产业发展的内在规律及其动力机制是非常必要的．

1 理论回顾

1966年弗农（Vernon R.）[1]提出了产品生命周期理论，学者们的研究重点转向了如何通过产业组织方式的变换来应对市场需求多样化和产品周期越来越短的实际情况．之后，Gort和Klepper（1982）通过对市场上不同产品厂商数目的时间序列变化，将产业发展阶段划分为引入、大量进入、稳定、大量退出和成熟5个阶段，建立了产业经济学意义上第一个产业生命周期模型[2]．其后许多学者从不同角度对产业生命周期进行了深入研究，虽然研究视角、研究标准与研究方法不同，但产业生命周期的阶段性划分基本是一致的．即引入、成长、成熟和衰退4个阶段．波特在《国家竞争优势》中提出国家经济发展的4个阶段：即生产要素导向、投资导向、创新导向和富裕导向，并指出不同阶段的竞争优势反映在国家相关产业的国际竞争表现方面．“当一个产业成功脱颖而出时，它会带动其他产业的发展或促进新产业的发生．由于该产业的示范效果，引发出来的新规范、新价值，又加速了经济的增长”[3]．产业生命周期演化的微观基础则是企业与技术，作为竞争主体的企业与产业发展支撑的技术也有一个从生到死、由盛至衰的过程．

一个产业形成的标志有4个[4]：1）该产业符合社会需要，能为当时经济和生活条件下的消费者所接受，从而获得生存和发展的空间；2）该产业生产已进入商业领域，具备一定的规模；3）该产业有专门的具有专业化的从业人员，包括专门的设计、技术人员、管理人员和工人群体；4）具有专业化的生产技术装备和技术经济特点．产业的演进过程不是孤立的生命周期现象，在不同的阶段呈现出不同的产业特征和产业结构，产业发展的驱动力、战略资源及战略决策也是不同的．产业形成可分为：产业新生、产业分化、产业派生、产业融合四种方式．

2 我国体育产业的演化进程

体育从混生于生产活动、军事战争、宗教祭祀、学校教育等活动中，到发展到今天形成包括健身娱乐业、竞赛表演业、体育教育咨询培训业、体育中介组织等种类齐全的体育产业经过了一个漫长的发展过程．起源于英国的“赛马俱尔部模式”在欧美的流行标志着体育产业的形成．我国体育产业化较晚，体育产业化的过程是伴随着世界体育产业影响的不断扩大、体育市场的需求不断扩张和我国体育事业改革的不断深化过程中形成和发展的（图1）．

图1 我国体育产业形成的动力机制Fig.1 Thedynamic mechanism of China'ssports industry formation

2.1 体育事业化发展阶段（1949～1977年）

新中国成立后，我国体育一直被作为和教育、卫生一样的社会福利与公益事业的一部分．体育的推广与发展是政府为了摆脱传统的“东亚病夫”时代需要．

新中国成立伊始，中华全国体育总会成立，1952年，国家体育运动委员会成立，之后，各级体委机制和各级体育运动协会也相继建立，在各级组织的推动下．组织的完善也推动了体育制度的供给：1949年中国人民协商会议通过的《共同纲领》列入了“提倡国民体育”的内容，从法律的高度指出了体育工作的重要性．1954年，中共中央批准国家体委党组《关于加强人民体育运动工作的报告》中指出：“改善人民的健康状况，增强人民体质，是党的一项重要任务”．1955年，在第一届全国人民代表大会第二次会议通过的《中华人民共和国发展国民经济的第一个五年计划》中，提出“广泛地开展体育运动，以增强人民体质”．1960年，党中央在《关于卫生工作的指示》中指出："凡能做到的，都要提倡做体操、打球、跑步、爬山、游泳、打太极拳及各种各样的体育运动"．以“增强人民体质，提高人民健康水平”为目标的体育运动在各级组织大力推动下不断传播和加强．

体育事业化发展模式的特点是举国体育、计划发展，体育事业发展的一切人力、物力、财力以及所有经费全部来自于政府的财政拨款．计划经济体制下，对体育的产业性质缺乏足够的认识，体育只是作为一种推动经济发展的手段，体育产业没有制度供给也没有市场需求．

2.2 体育产业萌芽阶段（1978～1996年）

1978年，改革开放后，开始了国家体育向社会体育的转变，从注重体育的政治功能向政治功能与经济功能并重转变．主要是受到以下几方面的影响：1）1992年邓小平南巡讲话确立了我国的社会主义市场经济体制，为体育产业化提供了时代契机；2）政府对体育事业的财政支持已经不能再满足体育活动的多样化需求；3）随着国际往来的增加，发达国家社会服务事业市场化进程加速的影响．体育的产业化进程从以下几方面展开：1）体育项目管理从政府管理中分离，成立了20个运动项目管理中心；体委下属机构为筹措资金而开展的多种形式的创收活动；2）个别城市率先在举办体育赛事和组建运动队等方面吸纳社会资金[5]，以出售体育竞赛的电视转播权、产品专利权、广告制作权与大众体育有偿服务为特征，使体育产业开始由有形资产的利用向无形资产的开发转化；3）广东、福建等沿海地区劳动密集型体育用品生产企业进入；4）以足球职业联赛为标志，以《1995-2000年中国体育产业发展纲要》为指南，进一步明确了体育的“社会化、产业化”的道路方向．

这个阶段体育产业化发展依然以制度推动为主，市场拉动效应并不明显，体育企业以中小企业为主，体育产业技术研发能力依然薄弱，但是较之事业化阶段有了质的飞跃．

2.3 体育产业成长阶段（1997年～）

1）首家体育企业上市．作为产业微观基础之一的体育企业的发展是体育产业成长的重要标志．1998年，“中体产业”公司在上海证券交易所成功上市，使中国体育产业发展的一个重要里程碑．之后，信龙实业、青岛双星、北方五环等上市公司进军体育产业．2）体育产业关联度增加．在政策激励与市场需求拉力下，体育产业飞速发展，已初步形成由体育竞赛业、体育健身业、体育用品业、体育场馆业和体育传媒业等在内的门类比较齐全的产业．3）产出规模迅速提升．在2008年9月至2009年6月的全国体育及相关产业调查数据表明，中国体育及相关产业的增长速度较快．2007年，中国体育及相关产业的增加值较2006年增长22.83%；2008年较2007年增长16.05%，两年保持增长．中国体育及相关产业增速明显高于我国GDP的增长速度，体育服务的增长速度也大幅度超过我国第三产业的增长速度．产业结构内构成子行业发展迅速，其中体育用品制造业发展最快，达到70.98%．

严格意义上说，我国体育产业刚刚处于成长阶段，还不具备成熟阶段的特征，因此本文并没有对我国体育产业演进的成熟与衰退阶段进行分析．

3 我国体育产业的发展特征

过去60年间，我国体育产业呈现出多元化趋势发展．表现出：1）需求的复杂化．体育需求的多样性、个性化要求越来越多；2）体育活动动机的多元化．由单纯的锻炼身体到休闲、旅游、娱乐等；3）消费主体与企业主体的多元化．消费主体由城市向农村拓展，年龄、职业呈扩大化趋势，体育企业主体也延伸到产业链的每一环节，并向着集团化方向发展；4）产业形式的多元化．体育赛事、运动旅游、主题公园、拓展训练等新的产业形式不断涌现．5）体育产业投资渠道多元化．完全依赖国有资本投资局面得到很大改变，社会资本与个人投资不断增加，中小型企业青睐于投资群众性参与的市场．体育产业的多元化，为产业的发展提供了新的机遇，但是也面临着许多新的挑战，如优势不突出，没有核心竞争力等．

从我国体育发展的过程可以总结出多元趋势中的一些共性特点．

3.1 产业结构内部发展不均衡，制造业优势突出，服务业基础薄弱

我国把体育产业列入第三产业，但从统计数据来看，我国体育产业存在着制造业优势明显大于服务业优势的局面．

以2007年为例，当年全国体育及相关产业各领域增加值的构成为：体育用品、服装鞋帽制造占70.98%，体育用品、服装鞋帽销售占8.82%，而体育服务业所占比重偏低，体育组织管理活动占7.06%，体育健身休闲活动占4.65%，体育场馆建筑占3.53%，体育彩票占2.34%，体育场馆管理活动占1.82%，体育培训活动占0.63%，体育中介活动占0.24%．从体育企业上市公司来看，境内的中体产业、信隆实业，境外上市的李宁、安踏体育、匹克、特步、361度和中国鸿星都属于制造业．从国外情况看，体育产业发达程度越高，体育服务业所占比重越大．

3.2 体育产业的空间格局与区域经济格局相吻合

历年的体育产业发展报告（2007,2008～2010年）统计数据表明，我国经济发达地区东南沿海的体育发展速度与规模远高于经济欠发达的西部发达地区，经济发达地区体育企业集聚优势也非常明显，如福建晋江集聚了一大批体育用品生产企业．另外，城乡发展不均衡也尤为突出，从大、中、小城市到农村，体育产业的发展呈阶梯状分布．

3.3 产官不分的“事业型”发展模式仍然对体育产业发展起很大作用

我国以往都是以体育事业为主体，在“举国体制”的社会体育资本经济运行体系下，体育的发展以满足国家竞技体育发展需要为目的，制度供给主导产业发展，从体育产业的演进阶段都可以看到制度的影子．体育产业的发展过于强调其政治意义与社会效益，其产业价值以及发展的可持续性没有受到重视．

1）投资重点在夺金机率较高的乒乓球、跳水、武术等方面，但是这些项目多是小众化、娱乐性差，产业化程度很低．2）体育场馆的建设偏重于形象工程，体育固定资产的复利用低，资源的消费严重．3）运动员培养和选拔急功近利，运动员机会成本过高．4）体育协会“官、商、民”三位一体，体育供给不能满足市场需求，也使得体育组织的协调成本过高．5）体育制度供给数量颇丰，从1978年到2007年共制定412项法规，然而制度的不断完善在体育产业的市场化、商业化模式推进方面却显得“制度无力”．

3.4 体育消费能力增强，但体育产品创新能力不足

体育产业的发展取决于消费者对体育产品的认同与购买力的高低．随着人们生活水平的提高，为体育产业的发展提供了更广阔的空间．但是，一旦人们为了满足自身的体育消费需要而必须通过付费的方式去获得体育产品时，对体育产品的要求也就越来越高．体育产业是一个特殊的行业，关联度高，影响度深、覆盖面广，体育产业提供的产品涉及到体育赛事、体育用品、体育彩票、体育设施等，体育，由于体育产业共性技术（包括研发与营销技术）薄弱，体育产品在供给娱乐性、观赏性、参与性、群众性以及体育项目与广告业、媒体间的互动性、互利性等方面不能满足消费者多样化的需求．

4 我国体育产业演进的动力机制

从我国体育产业发展的历程来看，体育产业的发展是在市场需求与政府推动共同作用下演进的，可支配收入的高低、闲暇时间与劳动之间替代的可能和选择[6]、体育产品的供给能力、畅通的供给渠道、合理的制度安排是体育产业发展的必要条件．体育产业发展最核心的动力应该是企业、产品、消费者和营销．

4.1 居民可支配收入与闲暇时间

体育产业的特殊性决定了不管观赏体育赛事还是参与体育活动都要有一定的经济实力支撑和时间保证．城镇居民是体育产业消费的主体，统计数据表明，从1978年至今，我国城镇人均居民可支配收入持续增长，从1978年的343.4元，上升到2009年的17175元，居民可支配收入的增加成为体育产业发展的坚实基础．闲暇时间是可以用于自由支配的时间，我国从1995年5月1日实行5天休假制度，从1999年开始实行“黄金周”小长假，以及后来的长假改革都增加了居民的闲暇时间．统计资料表明，在一定的收入保障下，我国城镇居民闲暇时间愿意有偿观看体育赛事和有偿体育健身的比例远高于其他层次的消费比例[7]．

4.2 体育产品的供给能力

从体育产业的属性看，主要是满足人们的精神文化健身等需求．任何一个产业的发展都是由消费决定的，即体育消费决定体育市场，体育市场决定体育产业．因此研究消费者需求，进行体育产业技术创新，是体育发展的关键所在．信息网络的发达使体育产业消费者的认知能力越来越强，意大利的足球经济、美国的NBA、橄榄球、冰球等因其比赛的精彩以及观赏性的增强而成为体育产业的支柱部分．我国体育产业内同质化竞争严重，产业内服务型企业欠缺，核心产业发展滞后，在体育赛事与休闲产品供给上缺乏对消费者的研究，导致国内的比赛没人看，知识产业法的执行空白以及政府主导的产业发展模式使得我国职业联赛落后，转播权、授权产品、博彩产品等没有得到重视，体育供给与需求之间的矛盾严重影响了体育产业的发展．

4.3 体育产业营销能力

营销已经成为体育产业发展的一个重要组成部分，营销是把体育产业推向市场的重要渠道．因此体育营销的前提是准确把握业务目标、产品特性、消费群体和市场需求的变化，然后通过恰当的营销技术按照商业化运作模式把自己的业务目标进行定制营销．如NBA通过引入姚明拓展中国市场，其采用的品牌推广方式就是合适的营销伙伴、媒体和球迷．NBA当时就是看重中国已有100年的篮球史，姚明的形象和技术使他有大批中国迷，依靠NBA的品牌、姚明的影响和媒体的宣传，现在中国市场每年NBA贡献达到上亿元．恰当的营销可以不仅为企业带来利润，而且可以提升企业形象和竞争力．

4.4 合理的制度安排

不同的制度，会给产业发展带来不同的后果．研究表明，我国每一次制度供给的增加，都会引发体育产业的跨越式发展和需求的增加，而体育产业需求的质和量的提高又对制度供给产生了更高的要求．在体育产业发展初期，举国体制对于振兴体育起到了很大的促进作用，但是产业发展到成长阶段，面临着产业结构的调整与优化，举国体制的弊端就显现出来．钱德勒通过研究表明二十世纪五、六年代美国工业中规模经济更多的是制度创新的产物，而不是技术变迁的结果．制度创新对产业发展的作用反映在恰当的制度安排对于激励创新、排除阻力具有非常重要的作用；对于营造集体学习环境是一个有力的促进，而且通过对资源的优化配置使产业具有持久的生命力．

体育产业制度需要转型和创新，制度供给在以下几个方面进行优化：1）完善体育产业法律法规；2）完善产业政策，包括完善行业组织职能、产业进出门槛的规定；3）理顺体育产业的管理主体关系，加强对管理主体的监管；4）鼓励产业组织进行产品创新，从政府主导转向政府引导产业组织的专业化、市场化发展；5）加强制度的动态供给，根据产业发展的不同阶段进行政策保证和政策激励．如目前体育产业结构优化阶段，应制定产业投资优惠政策，吸引更多的民间资本投入到体育产业中来．

产业发展是经济活动、社会活动和制度文化的互动结果．体育产业作为新兴的第三产业，其持续发展的关键取决于体育产业的竞争力．体育产业竞争力的主要来源是消费者具有一定的消费能力和闲暇时间、对体育产品的满意度和体育产品的供给能力，体育产品的供给则取决于产业内企业的实力，是企业不断学习、相互合作与不断创新的结果，当体育产品通过适当的营销渠道及时进行市场供给时就形成一种产业发展的良性循环，而这种良性循环的持续性又需要动态的政策支撑和完善的法律保障（图2）．