关于新闻媒介产业化问题的思考

马金莲

中国改革开放特别是党中央提出社会主义市场经济体制改革后,中国新闻媒介产业化问题引起了关注和讨论。应该说,新闻媒介产业化的提出触及了新闻媒介体制改革。随着社会主义市场经济体制的逐步深入,新闻改革日益深化,使得新闻媒介的“双重性质”更为突出。除了它本身所固有的属于社会意识形态领域的宣传功能、信息传播属性外,另一方面以广告服务为基础的产业属性也为越来越多的人们所认识。

产业化是社会学和经济学广泛运用的一个概念,泛指从产业革命开始延续至今的人类社会技术上和经济上的变迁过程。新闻媒介产业由新闻媒介行业构成,新闻媒介行业由新闻媒介企业构成,新闻媒介产业化以新闻媒介企业化为基础。由此可以简单地说,新闻媒介个体的逐渐企业化,数量众多的新闻媒介个体企业逐渐形成一个独立的新闻媒介产业,这个过程可称为新闻媒介产业化过程。由此也可看出,所谓新闻媒介产业化,实际上首先是对新闻媒介属性的一种新的概括。新闻媒介到底是一种企业组织、产业组织,具有商业行为,还是一种单纯的事业组织、非产业组织,不具有商业行为,抑或两种性质兼有。这些问题,便涉及新闻媒介的属性。新闻界对新闻媒介属性的理论探索,在很大程度上是由新闻改革实践推动的。十一届三中全会以来,报纸种类、版面迅速增加,广播电台出现系列台,电视台频道数量增加,新闻媒介的广告收入迅速增长,创办各种经营实体,培育新闻媒介市场,直到组建报业集团,一浪高过一浪,掀起新闻媒介改革的大潮。在这个改革过程中,从单个新闻媒介来看,逐渐表现出越来越多的企业行为和商业行为;从新闻媒介整体来看,具有企业行为和商业行为的单个新闻媒介越来越多。这种量变的累积导致了质的变化,使得人们越来越关注新闻媒介产业化的问题。

国家新闻出版署副署长梁衡在《关于报刊市场运作的七个问题》中提出,新闻媒介应该有四个方面的属性:政治属性、文化属性、信息属性和商品属性。1994年1月全国宣传工作会议后,新闻媒介需要走向市场的观念成为新闻界普遍共识。1996年,江泽民到人民日报社视察工作时指出:新闻媒介既要宣传,又要经营。他的讲话,在肯定新闻媒介的政治属性的同时,实际上也强调了新闻媒介应该产业化。

关于新闻媒介的双重性质问题,国内外早就有过论述和探讨。邹韬奋先生早在1940年就指出:“要能够适应进步时代的需要,是要推动国家民族走上进步大道……是我们事业性的含义。”“在经济方面,因为我们要靠自己的收入,维持自己的生存……可以说是我们商业性的含义。”(《事业性与商业性的问题》,见《韬奋全集》卷九)。1947年,西方学者阿多诺和霍克海默提出了“文化工业论”,提出了在资本主义制度下,媒介同时具有商业及文化事业的双重性质。1987年,我国编制投入产出表开始将传媒业列入信息产业。一些国内学者也明确提出新闻媒介的双重性质问题。

事实上,我国一些新闻媒介从20世纪80年代初期就开始了产业化运作的探索。社会主义市场经济理论的提出和市场经济体制的确立,使得各家媒体的产业化进程不断加快。继广州日报报业集团成立之后,经济日报和光明日报两大报业集团也相继诞生;一些发达城市也都成立了广播电视集团。在今后几年内,国家财政将逐步取消对新闻媒体的拨款。这意味着将媒体性质由“事业单位”转为“企业”,媒体将完全靠自身的创收来发展宣传和新闻传播事业。

新闻媒介的产业化趋势给我们提出如下问题:其一,不靠国家财政拨款的媒介如何担当党和政府的喉舌之责,坚持正确的舆论导向;其二,走上产业化进程的媒介该以何种手段经营运作;其三,如何处理好新闻传播的社会效益和产业经营的经济效益二者的关系。

思考之一:政治属性与舆论导向

前面提到的新闻媒介的“双重性质”,是指媒介的功能属性,而并非政治属性。今后,即使国家财政不再拨款,新闻媒体仍然是党所领导下的新闻传播机构,必须要接受党对新闻宣传工作的领导和宣传业务上的宏观调控,这点毋庸置疑。也就是说,无论媒体变为何种性质,但它的政治属性及服务对象是不能改变的。不能因为国家不再拨款就可以摆脱党的领导和宏观调控,不再承担舆论导向的责任。这是首先要明确的。

二次世界大战后,西方的媒介所有权逐步集中到少数人手中,出现了许多大的垄断集团,导致了社会舆论“不受外界限制的自由”,招来了公众的批评。正如印度的圣雄甘地指出的“一支失控的笔只能造成破坏”,对滥用新闻自由的现象提出了谴责。于是,一种倡导“传播对社会、公众负有道德责任”的“社会责任论”应运而生,规定了媒介的职能和主要要求:一、应当提供真实的、概括的、明智的关于当天事件的记述,说明事件的意义;二、应当成为一个交换评论和批评的论坛;三、应当描绘出社会各个成员集团的典型画图;四、应当负责介绍和阐明社会的目标和美德;五、应当使公众便于获得当天的消息。这种“社会责任论”在西方一直被列为“新闻道德原则”,得到各媒介的共同遵循。

这里提及西方的“社会责任论”,是要说明在任何一个国家的社会制度下,新闻媒介的宣传都要受到制约,没有绝对的新闻自由。走向产业化的中国新闻媒介,也必须在党的领导下和宪法及法律的约束下,自觉规范传播行为,坚持四项基本原则,坚持以正确的舆论引导人。基于此,新闻宣传的管理模式不可能有大的改變,而党委宣传部门的调控力度会进一步加大,这正是媒介的“政治属性”所决定的。

因此,从严格的意义上来说,我国新闻媒介的功能属性是同它的政治属性融为一体的,其宣传职能就是在社会主义市场经济条件下,为全党的中心工作和奋斗目标服务。其一,必须牢固树立大局意识,认真宣传党的各项路线、方针和政策,在所有的新闻、社教、文艺、服务宣传中支持正确的舆论导向,坚持政治家办报原则。放弃了正确的导向和原则,就意味着政治属性的蜕变,就会给党的事业带来损害。其二,必须坚持客观公正,以社会效益为最高准则。能否始终如一地做到这一点,关系着媒介自身的生存和发展。所以,实行产业化运作的新闻媒介,抵制有偿新闻、恪守职业道德将是更为重要的环节。忽视客观公正的社会效益,将会失去受众的信任。其三,必须把“精品工程”纳入第一议程,靠质量立身,靠创优扬名,不断拓展自身的发展空间。

思考之二:运作模式与经营机制

新闻产业理论认为,由于新闻传播具有一种社会影响极大的功能,“新闻”就成了一种由社会直接生产和消费的公共产品。但由于媒介受社会政治及经济因素的影响,它在完成基本功能过程中形成的传播能力和影响力,可以转化为一种产品形式——广告服务,因此媒介便有了产业化方式运作的条件和基础。广告服务实际上是经济学意义上新闻媒介产业的最终产品,媒介只有通过广告才能真正实现其劳动价值和资本增值。正是在这个前提下,媒介才具有企业化管理的可能性和必要性。

在我国新闻媒介正在走向产业化的进程中,很有必要探讨它的管理与经营问题。目前,我国大多数报社都已成立报业集团,大多数媒介管理与经营、宣传与广告混为一谈的情况较为普遍,还谈不上什么“产业化运作”。据资料介绍,西方国家的报业集团和广播公司(指私有性质),一般实行的是董事会领导下的总编辑和总经理负责制,宣传、传播与广告服务经营(包括其他产业)划分为两类不同的机构。前者以新闻传播和扩大社会影响力为主要目的,后者以经营广告服务及其他相关产业为主,以获得高额利润为目的。前者以后者的经济投入作为不断进行技术改造、增强竞争实力的基础;后者则以前者的极大社会影响和良好的公众形象作为经营运作的基础,从而实现良性循环。因此,在规范的产业化运作之中,媒介能够在社会效益与自身经济利益之间建立联动机制,把自身经济利益的最大化建立在满足社会利益的基础之上。这就形成了媒介的产业化运作模式。

应当指出,实现媒介产业化运作模式的条件十分严格。第一,必须以市场经济体制为基本前提。没有市场经济下信息流特别是经济信息流的大规模流动的需要,就没有足以支持媒介生存和发展的广告来源。第二,这一模式对那些作为纯事业单位依靠国家或某社会集团直接给予拨款支持的媒介不起作用。

西方的新闻媒介产业化理论经过多年实践的检验,当属一种较为成功的运作模式,值得我们借鉴。但是,我们要重视的是,我国媒介的产业化运作刚刚起步,而市场经济体制尚在逐步建立和不断完善之中,媒介管理人员的市场观念和经营意识还有待于进一步增强。要建立适合我国国情的媒介产业化运作模式,首先应解决以下问题:从宏观上考虑,一是要为媒体的产业化经营提供宽松的政策环境,通过政策调控为媒介之间的公平竞争创造市场氛围;二是允许媒体之间的兼并、联合及股份制改造,有助于建立集各种传播手段于一身、经济实力雄厚、社会影响力巨大的媒介产业集团。

思考之三:谋求两个效益的最佳平衡点

作为一个面向社会主义市场经济独立运作的产业机构,必须随时把效益问题摆在第一位。这里所涉及的“效益”概念,应当指传播的巨大影响力与广告经济收入的统一。任何一家新闻媒介,都会通过自身的经营运作,把我们平常所说的“社会效益”与“经济效益”统一成一个完整的“效益”概念,通过“联动机制”使之达到最佳平衡。

进入20世纪90年代,西方产生了一门研究新闻媒介的组织和管理规律的学科——新闻管理学。它所涉及的主要内容有:一、新闻产业与国家政治经济发展的关系;二、新闻生产与传播的规律;三、规划新闻产业发展所必需的技术设备与现代化投资方式;四、确立新闻与广告的经营模式与道德规范;五、研究新闻产业管理的科学化与法治化;六、摒弃不利于新闻发展的行政管理型模式,进入现代化的企业管理模式。通过介绍新闻管理学的主要内容,我们可以明晰地看到:尽管西方新闻媒介产业化运作已近200年,但他们还在不断地研究、探讨这一产业的经营管理规律,目的还在于追求更高的“效益”,因为这是新闻媒介赖以生存与发展的源泉和动力。当然,西方国家的新闻产业已畸形发展为重商主义,以追求高额利润为目的去盲目迎合受众,这是我们所不取的。

我國的社会主义新闻事业从建立那一天起,历来重视它的宣传、鼓动、教育功能,自改革开放以来才逐步开发它的产业功能,才认识到各种媒体的传播手段实际上是一个有巨大潜力的市场资源,通过广告服务可获得高额的回报。尽管如此,二十几年来我们对新闻媒介的管理依旧是行政模式,导致各媒介依然习惯于依靠政府而很少动脑筋去开发自己的产业,效益观念极差,管理手段根本不能适应市场经济需要。尽管有一笔广告收入,也仅仅视为“补贴”,而没能当做是生存的主要来源。这种落后观念所引发的结果就是:大量传播行为成为“无效行为”;大批员工没有风险意识而混日子;而大量缺乏应有传播能力、传播质量低下的小报、小台也在各自利益的驱动下纷纷登台,造成广告市场的异常混乱和无序竞争,有偿新闻屡禁不止。

今后,新闻传媒在失去政府拨款的依靠之后,生存和发展就成为自身的第一需要,必然要走上产业化道路。生存,就要有经济来源,就要在受众中有广泛的影响力和信任程度;发展,就要有投入,靠投入去扩大传播覆盖范围,改善传播手段,树立良好的公关形象。因此,我们必须千方百计去寻求两个效益的最佳平衡点。

第一,扩大新闻传播优势,精办各种版面和广播电视节目,满足受众信息需求,给广告客户以更多的选择余地。

第二,利用传播优势拓展多种服务渠道,使传媒更贴近群众生活,贴近市场经济。

第三,重视广告创意和经营方式的灵活。

第四,介入相关产业的开发与经营,如出版、音像制作、信息咨询、公众网络服务等,全方位拓展经济实力。

综上所述,社会主义市场经济体制的建立给新闻媒介带来了新的机遇和挑战,也给以“文化人”为构成主体的广大新闻工作者提出了全新的课题。面对市场经济,面对经营管理,面对激烈竞争,面对产业化进程中的诸多问题,我们应该怎么办?当然,仅仅有上面三点浮浅的思考是不够的,希望能与众多的同行一起,在今后的实践中更加深入地探索和研究。

(作者单位:榆林学院)

编校:董方晓