营销策划:我国综合性体育赛事资源开发战略创新

张 达,汪蓉蓉

(1]泉州师范学院 体育学院,福建 泉州 362000;2]武汉体育学院 体育经济管理学院,湖北 武汉 430079)

营销策划:我国综合性体育赛事资源开发战略创新

张 达1],汪蓉蓉2]

(1]泉州师范学院 体育学院,福建 泉州 362000;2]武汉体育学院 体育经济管理学院,湖北 武汉 430079)

随着我国市场经济改革的不断深入和体育体制的变革,成功的体育赛事已离不开赛事资源开发技术和营销策划。探讨了我国综合性体育赛事资源开发的战略创新——营销策划的基本内容与实施步骤,就体育赛事资源开发的环境分析、宗旨与目标确定、开发模式选择、机构组建与人员配置和实施计划等6个方面展开论述。

综合性体育赛事;资源开发;营销策划

我国综合性体育赛事的未来——改革或消亡

2009年11月5日,由第十一届全运会男足比赛期间,媒体曝光的一则“山东男足夺冠,奖金可能达到人均50万加一套住房”的消息所引发,北大教授郑也夫提议取消全运会,反对唯金牌论,质问高奖金,从而引发了全社会对全运会是否举办的再次质疑。其实在体育界,关于全运会存在的讨论存在着两种看法,其一是部分学者认为举办全运会劳民伤财,应当停办;其二是部分学者认为全运会对促进我国竞技体育发展有着不可替代的作用,应当继续办。这个持久论战在第十届全运会后就已凸现,主要表现在庞大的经济开支及其竞技体育的市场异化现象上,对于经费的来源,及如何开支更是成为关注的焦点。由此可见,要避免我国综合性体育赛事走向消亡,改革势在必行,而“如何提高体育赛事市场化程度,净化市场环境和竞赛环境,实现体育赛事的盈利”,将成为未来体育赛事改革的一个重要方向。

从历史上看,以全国运动会和全国城市运动会为代表的我国综合性体育赛事,是根据新中国体育事业发展需要创立的竞赛体制,是培养、选拔和锻炼竞技体育人才和提高地区体育运动发展水平的重要途径,如今更发展为开展群众体育活动和传播大众体育文化的有效平台,其具有较大的商业价值。然而,长期以来我国综合性体育赛事一直由国家体育总局主办、地方政府承办,按照“共同举办、共同负担、地方自筹为主、中央定额补助为辅”的原则,赛事所需经费预算主要由承办赛事的地方人民政府自筹,中央财政给予一次性定额补助,一定程度上造成了承办地政府的财政负担。随着我国社会主义市场经济改革的不断深入,我国的体育管理体制发生了深刻变革,竞技体育的产业化水平不断提高,综合性体育赛事步入市场化运作已经是不可逆转的趋势。然而,由于历史的原因和管理水平限制,我国综合性体育赛事在资源开发上存在开发程度低、政治主导为主、开发手段单一、缺乏营销策划等问题。

因此,本文参考了近年对体育赛事资源开发的相关研究,对历届奥运会、全运会和城运会的资源开发经验和总体开发方案进行了分析,同时结合两年六城会资源开发部实地工作与调研的经验,运用赛事经营管理、市场营销、资源开发、营销策划等各学科理论,分析了赛事资源开发及营销策划的概念,并提出其营销策划的基本内容及步骤,其中主要就体育赛事资源开发的环境分析、宗旨与目标确定、开发模式选择、机构组建与人员配置和实施计划等6个方面展开论述,力求为我国综合性体育赛事的有序科学开发提供一定的参考。

体育赛事资源开发营销策划主要是指在调查分析基础上,通过营销思路和理念创新,从战略上整合利用各种资源,遵循一定的开发程序,对赛事资源开发工作事先进行系统、全面地构想、谋划,制订和选择合理可行的执行方案,以实现赛事预期目标的过程。

体育赛事资源开发营销策划的内容与过程

2.1 体育赛事资源开发营销策划及其主要内容

我国体育赛事资源开发营销策划,主要内容包括以下3个方面:调查分析、目标体系、战略战术。具体包括:①调查分析:主要有两个方面一是要先明确所处环境的各种宏观力量(经济、政治/法律、社会/文化、技术)和相关利益者——观众、赞助商、媒体和中介组织等。二是要对赛事资源进行调查分析和统计评估。包括赛事地点、转播场次、广告资源数量等。②目标体系:确认赛事资源开发目标市场、设立具体目标和完成时间表,形成目标体系。③战略战术:赛事资源开发有许多达成途径,战略的任务就是选择最有效的方式来完成赛事目标;战术指分解赛事资源开发战略,对各项细节工作深入展开,包括各项目的具体实施计划和各部门人员的任务和时间表。

2.2 我国综合性体育赛事资源开发营销策划创新

笔者根据营销策划基本理论和我国体育赛事资源开发实际,提出以下资源开发营销策划过程(见图1)以供参考,主要包括赛事环境分析、宗旨与目标确定、开发模式选择、机构组建与人员配置和实施计划等6个步骤。

图1 体育赛事营销策划过程

我国综合性体育赛事资源开发的营销策划

根据以上提出的资源开发营销策划过程,主要就赛事环境分析、宗旨与目标确定、开发模式选择、机构组建与人员配置和实施计划等6个方面作具体论述。

3.1 我国综合性体育赛事资源开发的环境分析

3.1.1 认清形势统一认识,加强重视加大支持力度

纵观我国近几届综合性赛事资源开发的得与失,我们在进行赛事资源开发时应充分考虑其推广环境中的有利与不利因素,力争最大限度地利用其有利条件,限制不利影响,确保资源开发依照计划的进程逐步推广,取得预期效益,最终实现资源开发计划的宗旨。

以十一运会为例,就市场开发工作而言,这届全运会面临的形势是最为不利的。有些专家是这样描述这届全运会所面临的困难形势的:前有北京奥运,后有世博、亚运,中间赶上两场地震。作为奥运会后我国第一次综合性的体育赛事,‘后奥运’时代对全运会市场开发的影响显而易见。十一运组委会市场开发部副部长王延奎分析,省内外许多大企业都已将大笔资金投向了全球瞩目的奥运市场;另外,从营销角度看,全运会市场开发营销周期是同亚运会、世博会重叠的,在同一时期,全运会跟这两者争同一块赞助蛋糕,难度就大了。与市场重叠相比,汶川特大地震、国际金融危机爆发等,更让招商环境意想不到地“雪上加霜”。当然这些主要是不利因素,在有利因素方面,面对困难的形势,组委会把市场开发工作摆到重要位置高度重视全力支持,切实加大领导力度,加大招商力度,取得较好成效。

3.1.2 运用SWOT分析方法,分清优劣势扬长避短

现代管理学在论述计划的制定与实施过程中,提出了重要的SWOT分析方法,对环境和事件发展进行预测,分清主要与次要问题,使建立在SWOT基础上的赛事开发计划与战略能充分利用优势,将机遇资本化,扬长避短,迎接威胁。例如六城会的营销环境分析(见图2),就为六城会资源开发的模式选择和目标制定提供了依据。

图2 六城会营销环境SWOT分析

可见,在进行赛事资源开发时,对赛事营销市场应有一个准确的定位,那就是立足于举办地市场,深入挖掘体育产业资源优势,同时注意突显体育盛会的独特意义与资源平台,全方位开展营销活动。

3.2 我国综合性体育赛事资源开发的宗旨与目标

3.2.1 概念与创意先行,兼顾“特色”与“共赢”

当前,我国综合性体育赛事的资源开发工作,都要遵循经济效益和社会效益的完美结合,体现服务于竞赛、服务于企业、服务于社会的宗旨,实现既定的资源开发目标,为赛事的成功举办打下坚实的物质基础。如十一运会的指导思想就提出围绕“创一流水平,促和谐发展”的总体目标。而纵观欧美职业联赛与商业体育的成功之道可知,注意力、创造力、形象力、品牌力,已成为现代体育产业的核心生产力和竞争力,而差异化的创意无疑已成为现代体育赛事资源开发和营销策划的一种原动力与整合力,是推进现代体育产业发展的新动力。如六城会提出办出“知音城运”、“滨水城运”、“人才城运”的特色,就是一种很好的赛事“文化”创意。而十一运会提出了“和谐中国,全民全运”理念,在举办竞技赛事的同时,组织了大众体育活动、体育文化活动以及社会体育活动,体现了体育事业与体育产业的协同发展。如省李善峰的评价:“全民全运,这一理念创新的最大价值,是站在时代的高度,顺应了中国社会发展和体育发展的历史趋势。”同时,十一运会在首个“全运村”的建立与开发上也体现了创新精神。赛事研究专家刘清早认为全运村的开发模式和运行机制具有里程碑意义,为我国大型综合性运动会服务保障和资源开发工作提供了经验。

3.2.2 立足赛事品牌与举办地经济,科学制定开发目标

在实现赛事资源价值转化的过程中,首要的任务便是确定资源开发目标,依据目标制订总体资源开发计划,并组织实施。在资源开发目标确定时,需要综合考虑诸多因素:赛事举办目标、赛事自身的经济价值、举办地经济环境和竞争对手情况等,以确立合理目标体系。分析近几届我国综合性体育赛事总体目标,其共同目标包括:更好地树立、发展、维护赛事品牌形象和举办城市形象,为赛事提供办赛经费、设备和服务等产品,同时服务赞助企业权益,实现共赢发展。

事实上,我国综合性体育赛事的资源开发由于一直有政府的大力支持,因此多采取的是一种“有限开发,按需开发”的原则,这在很大程度上避免了商业化对赛事的冲击。从八运会的1亿元、九运会的2亿元,到十运会的4亿多元、十一运会的7亿多元,全运会赞助合同纪录不断被翻番刷新。然而,现实是没有一届国内综合性体育赛事,如全运会或城运会能够实现盈利。早在十运会后就有部分学者认为举办全运会劳民伤财,应当停办。当前,媒体报道“有2000亿元总投入”的十一运会,所谓“钱运会”庞大的经济开支问题甚至引发了全社会对全运会是否举办的再次质疑。而对于办赛的巨大支出而言,市场开发的收入仅起“锦上添花”的作用,当然这是由国内赛事品牌、地方经济和企业经济实力所局限。但是在不远的将来,有没有一届国内综合性体育赛事能够实现“盈利”的目标呢?这是笔者和大众的共同期待。

3.3 我国综合性体育赛事资源开发的模式选择

3.3.1 赛事资源开发模式的发展:从政府主导到市场主导

目前我国综合性体育赛事资源开发主要分为政府主导型、市场主导型和政府支持、市场运作型三种模式,不同的模式适用于不同的赛事环境和体育产业环境,并且各具特色,各有利弊。而历史证明前两种模式都不适应当前我国体育赛事资源开发的现实。就政府主导型资源开发模式而言,其主要特点是发挥政府在赛事筹备组织中的主导作用,通过政府指定、号召、分配等方式向企业推销或使用政府资源,通过政府性优惠政策来换取企业资源。从长远来看,这种方式不利于赛事主管部门和组织者树立良好的社会形象,难以调动社会投资的积极性和连续性,是社会转型过程中不符合市场规律的一种短期行为。而市场主导型资源开发模式指赛事资源开发通过完全市场化的方式来运作,这种方式减少了政府的资金和资源投入,自主性和灵活性较强,经济效益明显。

在资源开发模式的选择上,我国综合性体育赛事的运作经历了一个从政府包办运作赛事到政府主导、市场运作赛事,再到政府支持、市场运作赛事的渐进过程,期间完全市场化运作赛事的尝试多以失败告终。如从七运会到十运会,全运会在体制上彻底走出了计划模式,完全走向市场,产业化和市场化发展模式初见端倪。

3.3.2 资源开发最佳模式选择:政府支持、市场运作

现阶段我国绝大多数体育赛事仍然由政府主办或承办,即呈现出“强政府、弱市场”的态势。然而,随着市场力量的逐渐成长壮大,政府职能开始转变,逐步放权,让利与民,成为一种不可阻挡的发展趋势。“政府支持、市场运作型”资源开发模式主要指发挥政府在赛事筹备组织中的作用,给予资源开发机构足够充分的政府资源,坚持市场化运作,对可开发资源进行资源整合及评估,通过开发多种营销渠道,获取其最大的经济效益和社会效益。如十运会、六城会和十一运会都提出了“政府支持、市场运作”的基本原则,就说明了这一点。

目前,我国正处于经济体制转型之时,政府的行政控制能力仍较强、法治化能力较弱,赛事开发以政府主导、市场运作模式进行仍具适应性。因此,在我国现有条件下,政府主导、市场运作和政府支持、市场运作这两种市场化程度不同的赛事资源开发模式将会共同存在,其中“政府支持、市场运作”模式将成为今后一段时期我国体育综合性赛事资源开发的最佳模式选择。只是在这一过程中,政府的资金扶持力度应该越来越小,政府对赛事的推动将更多的转向相关公益宣传活动和大众体育发展上,而市场开发的力度应该越来越强,资源开发收益应该越来越多,直到有一天我国的体育赛事市场成熟起来,国内综合性赛事也具有了强势品牌,那时将是完全市场化运作赛事的黄金时代。

3.4 我国综合性体育赛事资源开发的机构与人员

3.4.1 赛事资源开发机构组建以公司制为主

目前我国综合性体育赛事资源开发的组织机构,主要是建立独立的资源开发公司。其组建形式一般有三种:一是委托专业公司全面负责资源开发;二是在市体育局所属产业公司的基础上组建;三是由举办地政府和赛事组委会出资组建新公司。其特点比较如下,见表1。

表1 三种资源开发公司组建形式对比

由上表比较可知,为更好地进行我国综合性体育赛事资源开发,遵循规律办事,赛事组委会和承办单位多出资组建了资源开发专门法人机构,以公司制的形式对赛事品牌进行市场运作。如十一运会全部资源的所有权及开发权属于十一运会组织委员会,由组委会市场开发部负责统一管理开发,授权山东十一运会资源开发有限公司具体开发经营。

3.4.2 赛事资源开发人员配置兼顾内调和外聘

我国综合性体育赛事资源开发工作多由组委会资源开发部门统筹管理,资源开发公司作为唯一经组委会授权的资源开发运营机构,以组委会资源开发部门为基础组建,实现“一套人马,两块牌子”。在人员配备上,一般在从组委会或举办地政府各相关部门抽调人员的基础上,再面向社会招聘一批从事体育产业经营、项目策划、广告制作、财务管理等方面的专业人才,共同组成资源开发团队。如六城会下属城运公司外聘从事策划、财务、营销和广告制作的专业人员达10多人,超过其人员总数的1/3。而山东省在十一运会筹办过程中还贯彻了一个基本理念,即“组织逐步升级、人员逐步到位、工作不断深入”,就是根据工作的进度,调整人力物力的投入,减少了浪费,体现了组织管理工作的科学化。

3.5 我国综合性体育赛事资源调查与优化

3.5.1 赛事资源调查与评估

我国综合性体育赛事可开发的资源十分丰富,包括冠名权、特许权、比赛项目无形资产、赛场广告、媒体经营、文化活动和派生产品开发等等。因此,对赛事的各种资源进行调查与评估是十分必要的,即首先就要对赛事经济资源状况的可利用、可获取程度进行全面的了解和评估,在充分进行市场调查的基础上对已确定或尚未明确需要争取的资源进行整合分类,并结合赛事举办地的体育赞助市场及赛事的规模、层次,对全部资源的含金量进行评估。

参照国际、国内重大赛事的经营实践,赛事资源可分为有形资源和无形资源,我国综合性体育赛事资源一般包括但不限于下列内容(见表2)。

3.5.2 赛事资源整合与优化

借鉴十运会、十一运会、六城会及奥运会的模式,我国综合性体育赛事为赞助企业设计了一系列可供选择的赞助回报“套餐”,主要包含了官方荣誉、行业(产品)权益、冠名权权益、广告发布权益和招待服务等5大方面。同时,赞助企业还可以“点菜吃饭”,在回报中增加诸如单项赛事冠名权和赛场场地广告权、VIP接待权和赛场展示权等权益。如六城会合作伙伴武烟集团就获得了六城会开幕式和火炬传递活动全程冠名权等“定制回报”。此外,许多企业把自己的活动计划纳入赛事赞助中,获得借助赛事品牌进行活动冠名的“附加回报”,以及进行广告资源置换等获得更多的广告宣传“增值回报”。

表2 我国综合性体育赛事可开发资源情况

3.6 我国综合性体育赛事资源开发实施计划

我国综合性体育赛事资源开发的方式主要包含5个方面:赞助招商、特许经营、门票销售、电视转播权开发和社会捐赠等。其实施计划中主要规定了其实施对象、实施手段、实施步骤和实施策略等方面的内容。具体如下:①赞助招商实施计划:包括赞助层次划分;预期赞助目标和细分市场;赞助商的入选标准和具体权益;赞助资格的审定程序;以及销售方式与销售进度等内容。②特许经营实施计划:包括特许经营主要项目(如指定产品、服务等);特许经营基本程序;特许经营目标、时间进度、实施途径;特许经营策略等内容。③门票销售实施计划:包括门票类别、数量;定价与促销模式;销售程序;销售目标、时间进度、实施途径;销售策略等内容。④电视转播权开发实施计划:包括电视转播权开发类别、数量;定价与促销模式;销售程序;销售目标、时间进度、实施途径;销售策略等内容。⑤社会捐赠实施计划:包括捐赠策略;捐赠目标、时间与途径;捐赠程序、权益和相关税收政策等内容。

结论与建议

我国综合性体育赛事开发目前正处于引入市场营销、市场运作机制的大好时机,而市场运作过程中会存在各种各样的问题需要赛事管理者进行协调和监督,因此,需要开展赛事资源开发的营销策划工作,即从总体上对赛事资源进行调查评估和目标定位,建立机构与人员配置,制定具体实施计划等,从而保证赛事资源开发的效益最大化,保证赛事的成功举办。

最后,对于我国体育赛事资源开发及其营销策划提出以下几点建议:

(1)坚决遵循“政府支持、市场运作、适度开发”、“公开、公平、公正”的资源开发原则。在政府支持下,以改革创新的战略思路,搞好市场运作,以适应市场经济的发展要求。

(2)牢固树立“双赢”理念。强调承办方与赞助商的精诚合作,既为顺利举办综合性赛事筹措资金,也为赞助企业提升形象、开拓市场构建平台。

(3)确保资源整合和优化配置,打造赛事的品牌价值。提供给赞助商的回报,是经过资源整合以后一系列可供选择的“套餐”,还可以“点菜吃饭”。

(4)坚定实施精品战略,精选、优选赞助商。按奥运会“少即是多”的理念,对“合作伙伴”、“赞助商”的名额实行严格限制,以确保赞助企业的尊宠地位。

(5)坚持综合营销、整体推进。确立自主招商、代理招商、特许经营、电视转播权开发、其他商业资源开发、社会捐赠等多元化赞助招商体系,提高资源开发的综合效益。

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(2010-01-23收稿)

Marketing,innovation of comprehensive sports match resource exploration strategy in China//

ZHANGDa,WANG Rong

The paper illustrates the basic content and implementation steps of marketing,environmental analysis,goal,exploration mode selection,organization optimizing,staff allocation and implementation plan of the sports match resource exploration.

comprehensive sports match;resource exploration;marketing strategy

’s addressSport Dept.,Quanzhou Normal College,Quanzhou 362000,China

G80-05

A

1672-268X(2010)03-0006-04