关于黑龙江省冬季体育用品企业营销策略的研究

王 伟，冯韶文

(1.北京航空航天大学 体育部，北京 100083；2.哈尔滨工业大学 体育部，黑龙江 哈尔滨 150001）

关于黑龙江省冬季体育用品企业营销策略的研究

王 伟1，冯韶文2

(1.北京航空航天大学 体育部，北京 100083；2.哈尔滨工业大学 体育部，黑龙江 哈尔滨 150001）

依据现代体育市场营销理论和方法，对我国冬季体育用品的市场需求、消费者行为和偏好进行了较为细致的研究分析。指出了我省冬季体育用品企业存在的问题，提出了相应的策略，希望能对我省的冬季体育用品企业为迎接在经济全球化的背景下的市场挑战中，科学制定有效的营销策略提供一定的理论借鉴作用。

黑龙江省；冬季体育用品；营销策略

黑龙江省是我国冰雪资源开发最早的区域,也是我国冰雪体育发展的中心和主要基地之一。省政府明确提出加大政府宏观调控力度,大力发展滑雪旅游的战略指导思想，并积极参与落实到具体细节［1］。运用现代营销理论，探究黑龙江省冬季体育用品企业如何在经济全球化背景下，充分发挥黑龙江省冬季休闲旅游的优势，在参与国际市场竞争环境下的应采取的营销策略，为发展黑龙江的体育产业，振兴老工业基地的经济提供一定的理论借鉴作用。

1 我国冬季体育用品市场需求研究

目前，受我国经济快速腾飞及利好政策的影响，国内冬季体育产业的发展正处于较快发展时期。以滑雪为例进行统计，截止到2008年，我国的滑雪场已由1996年的11个增至300个左右，滑雪人数由1996年的1万人次发展到600万人次左右。据英国纺织媒体 Performance Apparel Markets 最新报告称，未来几年内，中国将拥有1000万滑雪爱好者，带来相关产业总产值将近40亿元，将代表全球滑雪爱好者总数的六分之一，中国未来冬季用品市场的发展需求必然将会随之扩大［3］。由此看来，我国冬季体育用品企业正处在有着极大的消费需求的市场环境之中，黑龙江省冬季体育用品企业应该抓住这一良好契机，积极参与市场竞争，为振兴龙江经济贡献力量。

2 我国冬季体育用品市场消费者行为和偏好研究

2.1 消费群体的构成

随着我国滑雪运动的普及程度的提高和滑雪消费水平日益的大众化，我国滑雪消费队伍的规模也在不断壮大,并逐渐形成了较固定的消费群体。以下是2008年对300名来自黑龙江省滑雪旅游者调查访问结果（见表1）。

表1 2008年黑龙江省滑雪消费者调查结果统计表

可以看出，滑雪运动项目的主要消费群体是青壮年，其中男性所占比例要高于女性；在职业构成方面，企业管理人员，事业单位人员与公务员成为消费群体的主流，这与其职业特点和收入水平有着密切联系。从中也可以看出滑雪这一运动项目适合的人群比较广泛，深受不同群体的喜爱，是一项比较容易普及与推广的冬季体育运动项目。

2.2 购买偏好方面

近年来，国内冬季大众休闲项目市场迅速发展,也为冬季体育用品的开发与生产带来了商机。然而，受我国冬季休闲项目的开展与普及起步较晚和经济条件等因素影响，人们对冬季体育用品的消费观念还不够成熟。例如，在对我国200万滑雪参与者消费调查统计显示，自备滑雪服的占10%，租用滑雪服的占20%，其余的70%是以普通防寒服代替滑雪服，其中，价位在200元至500元之间的滑雪服最受初学者的欢迎，而滑雪发烧友大多选择国外知名品牌，其价位一般在5000元左右；个人拥有滑雪板的数量更是不到1%［4］。通过对以上数据的分析，从中可以看到，我国冬季体育用品消费者的正确的消费意识还没有建立，还需要进一步加大对消费者教育与培育的力度。

3 我省冬季体育用品企业现状

2001年12月 ，黑龙江省齐齐哈尔黑龙集团与瑞士奥瑟尔瓦姆佩尔公司签署了雪板生产线合作项目。产品50%销往欧洲地区，50%供应国内市场。这一项目的成功实施，祢补了我省冬季体育用品产业的空白，同时对黑龙江省乃至我国冬季体育产业的快速发展参与国际市场竞争能力起到一个积极推动和示范的作用［5］。2003年黑龙江省滑雪产业集团成立，该集团由黑龙江省亚布力服饰有限公司、黑龙江大峡谷旅游规划服务有限公司、黑龙江哈尔滨鸿基索道有限公司、哈尔滨双威力旅游设备有限公司等6家企业组成。产品主要销售东北地区滑雪市场，并以出口俄罗斯为主渠道。该集团引进美国、加拿大、法国、瑞士滑雪场规划设计方案，主要为滑雪场提供全方位的规划设计、装备配置，推广高科技产品-四季滑雪滑道，以及雪场管理人员培训的新型产业，目前承担着国家主要滑雪场的规划设计［6］。

4 我省冬季体育用品企业存在的问题

目前，虽然我省部分企业承担着供应国内市场和少量的出口任务，但整体发展水平远落后于国外发达国家。

4.1 企业竞争意识淡薄，产品缺乏市场竞争力

目前，我省冬季体育用品企业核心领导团队，受计划经济体制下管理企业的观念影响较深，企业长远发展的战略目标不明确，等靠政府支持的观念依然存在，缺乏自主拼搏精神与振兴龙江经济的责任感，市场竞争意识淡薄，产品缺乏市场竞争力。

4.2 企业缺乏严格的科学管理体系

我省体育用品企业，由于长期依靠外资的管理与设计理念，缺乏自主创新精神与能力，没有建立健全在产品开发、质量管理及品牌形象等方面适合国内市场竞争环境的管理体系，只是满足于少量的出口和供应国内中低端产品市场的需求，没有根据国内消费者的需求变化来做出相应的市场战略调整，严重制约了企业的发展。

4.3 产品科技含量低，品牌意识薄弱

目前，我省冬季体育用品企业大多存在生产技术落后，企业对产品研发与品牌宣传的重视程度与资金投入不足等问题。生产出来的体育用品在种类、档次、科技含量、产品附加值等方面不能顺应国际本行业的发展趋势，无法满足冬季项目发烧友的需求；品牌宣传大多依靠仅有少数人参与的国内赛事的广告牌来展示产品，消费者认知度较低。

5 我省冬季体育用品企业营销策略

5.1 结合国内冬季运动市场的实际,从满足国内人们需求切入

随着国内经济的高速发展及参与冬季运动队伍的不断壮大,中国已经成为具有巨大体育用品消费能力的市场。如何根据国内消费者的特征设计出具有中国特色的冬季体育用品，真正实现个性化服务,抢占国内冬季体育用品市场是我省体育用品企业发展的首要任务。

5.2 建立健全科学管理体系，积极参与国际市场竞争

我国加入WTO后，同时给我国体育产业也带来了新的机遇与挑战。面对竞争激烈的外部营销环境，我省冬季体育用品企业要尽快适应新的竞争形势需要，建立健全科学管理体系，加强企业的市场生存能力，从而推动企业的快速发展，具备参与国际市场的竞争的能力。

5.3 充分利用国内外重大体育赛事，提升品牌的认知度

我省的冬季体育用品企业可以利用全国冬季运动会及在国内拥有较高收视率的国内外冬季项目锦标赛或大奖赛等，来提升企业形象，加深消费者对品牌认知度，从而实现以滑雪产业带动其他产业发展,来促进区域经济的发展,为和谐社会的建设做出贡献。

5.4 加大对现有和潜在的消费群体的培育，树立品牌形象

目前,我国每年滑雪人次占总人口的0.023%，而日本每年滑雪人次占总人口的13%～15%，韩国年滑雪人次占总人口的30%。假如我国每年滑雪人次占总人口的数量达到1%，那么我国参与冬季运动的人数将是1300万人［7］，可以预测到，我国冬季体育产业的发展具有非常良好的发展前景，我省的企业应该抓住这一良好契机，从长计议，采取具有一定实效性和可操作性的手段，加大对现有和潜在的消费群体的培育力度，以此来推动我国的冬季体育用品市场的高速发展期，这个过程也是企业树立品牌形象的良好契机。

6 结 语

冬季体育用品业在国内是一个新兴的产业。 随着我国经济综合实力及国家与黑龙江省政府对冬季休闲旅游业开发力度的加强，龙江冰雪产业的发展必将迎来更加辉煌的未来。黑龙江省体育用品企业应该抓住这一良好契机，科学管理，肯于付出，为振兴东北老工业基地的经济做出应有的贡献。同时，省政府也要做到科学规划冬季冰雪体育旅游和相关配套建设,加大对冬季体育用品企业的扶持力度，力争做到以冰雪旅游产业带动其他产业同步发展。

［1］徐淑梅,吕建华,李日欣.区域旅游竞争力基本理论与评价体系研究——兼论黑龙江省冰雪 旅游竞争力培育与提升 ［M］.哈尔滨:哈尔滨地图出版社, 2007: 212-213.

［2］历届体育用品博览会回顾.中国滑雪协会官网［EB/OL］. http://www. hljsportshow. com/, 2009-6-30.

［3］何 畏.中国滑雪市场飞速发展的原因及趋势分［EB/OL］.《户外大本营》 http:// www. xici. net/main2010. asp? url=/u15299728/ d104909120. htm, 09-11-28.

［4］ 宋 辉.滑雪进入大众生活还得15－20年 ［N］.中国消费者报, 2005-11-02.

［5］王白石,胡秀娟.黑龙集团乘“冰雪”东风“中国第一板”再插金翼 ［N］.黑龙江日报, 2001-11-03.

［6］雷 蕾.黑龙江省成立滑雪产业装备集团地产货占领市场 [EB/OL].东北新闻网 http://www. nen. com. cn, 2003-11-28.

［7］田有年.我国滑雪产业的现状和发展趋势 ［J］.沈阳体育学院学报. 2006, (2):37-39.

Research of Winter Sports Product Business Enterprise Marketing Strategy in Heilongjiang Province

WANG Wei1, FENG Shao-wen2
（1. Physical Department of Beihang University of Aeronautics ＆Astronautics, Beijing 100083; 2. Physical Department of Harbin Institute of Technology, Harbin 150001, Heilongjiang China）

According to the modern sport market marketing theories and the method, this article is use for reference the research result of having the related winter athletics thing marketing analyzes an our country already in winter competition environment, need structure and development trend of the winter sports product market, point out that Hei Longjiang province winter sport product the business enterprise exist of problem, and puts forward homologous strategy to these problems, hope to the winter sport product business enterprise that will be confronted with the background of the economic globalization of in the market challenge, science establishment effective of the marketing strategy lift certain theories basis.

Heilongjiang Province; Winter sport product; Marketing strategy

G862.9

A Article ID: 1008-2808(2010)03-0029-03

book=2010,ebook=117

G862.9

A

1008-2808(2010)03-0029-03

2009-04-13；

2010-01-14

黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目（项目编号：11514160）。

王 伟（1967－），女，副教授，硕士，研究方向为体育营销。