家电零售业顾客忠诚度模型研究

丽水职业技术学院 杨 俐

家电零售业顾客忠诚度模型研究

丽水职业技术学院 杨 俐

当前，我国的家电零售行业正处在一个快速分化的十字路口，在这个扩张和转型的紧要关口，探讨持续的保留住忠诚顾客，不仅可以为企业带来巨大的长期的经济效益，同时避免家电企业流失其顾客基础和市场占有，而且能提高家电零售企业的纯利润，实现科学意义上的低成本运营。本文综合运用顾客忠诚度理论、市场竞争理论、层次分析法等理论知识和方法，着眼于家电零售业顾客忠诚度影响因素权重的测评，提出一个适合家电零售业顾客忠诚度的评测模型。

一、顾客忠诚度模型的建立

根据对于我国家电零售业特殊性的研究，结合前人几个顾客忠诚度研究的模型，将顾客忠诚的驱动因素归纳为转换成本、替代吸引力、顾客信任和顾客价值四个因素。因为顾客忠诚是一个基于行为与态度的抽象概念，所以不同行业所涉及到的测量指标也不同。本模型的最大特色是不根据消费者的购买行为来观察顾客忠诚度，而是通过对消费者（同时也是专家）调查来得出影响家电零售业顾客忠诚度最终原因。

二、顾客忠诚度测评模型中的权重

1. 层次分析法。

上述模型是一个简单的多指标体系。对于这种多指标体系，为了保证量化分析的精度，需要给不同的指标赋予不同的权重。一般而言，最为常见的办法是通过求解判断矩阵来确定权重的层次分析法。

完整的层次分析法的步骤包括：1. 建立层次结构模型；2. 构造判断矩阵；3. 计算权重向量及最大特征值；4. 对判断矩阵进行一致性检验；5. 计算评价结果

2. 具体的计算过程。

1. 构造层次结构。本文通过对家电零售业可能影响顾客忠诚度的各种因素进行综合考察，提出了适用于家电零售业顾客忠诚度测评的三层因子结构模型。三层结构模型的每层测量指标都对应有更为具体的小指标。可以将第一层视作目标层，将第二次视作准则层，而将第三层视作指标层。

2. 构造特征矩阵。

3．消费者打分。邀请消费者对各个指标的两两重要性进行评比。消费者打分后的计算结果如下图。

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（3）计算各个指标的权重。

模型中的权重的计算是至关重要的，可以结合研究的问题，选取判断矩阵综合法来计算权重。同时，对于判断矩阵的综合采用加权几何平均法。也就是说对于判断矩阵，具体元素采用加权几何平均的方式来构造综合的判断矩阵。

三、模型解释及得到的结论

通过模型的具体测算，可以得出各层的相对权重，这样我们就可以了解到究竟是何种因素在各个层次中居于主要地位，并且将根据这种重要程度来提出相应的改进措施。

[1] 白长虹，刘炽，服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究[J].南开管理评论，2002，(6)：64-69

[2] 喻建良，毛锦云.顾客让渡价值指导下的忠诚度评估指标与定量化评估研究[J].财经理论与实践.2002(5)

[3] 刘宇，顾客满意度测评[M].北京：社会科学出版社，2003.

表1 家电零售业层次分析表

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