浅谈服装品牌的翻译

肖海燕

摘 要: 服装品牌翻译是服装企业实行全球战略,拓展国际市场的重要一环。品牌翻译的好坏直接影响着产品在目标语文化中的接受。本文通过分析国内市场上的各种服装品牌的翻译,在翻译功能主义理论特别是目的论的指导下,探讨了服装品牌翻译的四大原则和可行的翻译方法。

关键词: 服装品牌 翻译原则 翻译方法

一、服装品牌翻译概述

英语中的“brand(品牌)”一词来源于“brandr(古挪威文字)”,是“烙印”的意思。品牌形象则是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想,是消费者对品牌的主观反映。服装企业通过品牌符号等一系列视觉、听觉等给消费者制造一种感官刺激,在他们脑海中打上“烙印”,使其形成对此品牌的整体印象。对于跨国服装公司来说,除广告、营销手段之外翻译好服装品牌名是成功实现本土化、拓展国际市场的第一步。据有关部门统计,我国服装注册商标有十多万个,是世界上最大的服装进出口国。综观国内市场上服装品牌的翻译,虽然不乏成功的典范,但不尽如人意的译名也随处可见。本文拟通过分析市场上服装品牌的翻译,探寻翻译服装品牌的原则和方法,以期对服装品牌的翻译实践有所启示。

二、服装品牌翻译原则

有关翻译原则,古今中外,众说纷纭。无论是“信、达、雅”,还是“对等”,对于像服装品牌翻译这类实用性极强的非文学翻译似乎作用有限。20世纪70年代,兴起于德国的功能派翻译理论为我们提供了新的视角。其代表人物汉斯·弗米尔提出了目的论,认为翻译必须遵循的原则中,目的原则居于首位。翻译必须遵循“语内连贯法则”和“语际连贯法则”。前者指译文必须内部连贯,能为接受者理解。后者指译文与原文之间也应该保持连贯性,即译文在一定程度上与原文相联系。评判翻译的标准不再是“对等”,而是译本实现预期目标的充分性。服装品牌的翻译不是单纯的文字翻译,既要考虑产品的自身优势层面,又要兼顾行业竞争层面和消费者需求层面,一切都服务于扩大品牌影响力、赢得市场的目的。在功能主义目的论的指导下,服装品牌的翻译应遵循以下四个基本原则。

(一)简洁

主要指易读、易记,使消费者能以最小的努力获得最多的信息。消费者每天接触到来自四面八方的海量信息。如果一個服装品牌翻译得冗长累赘,无论款式质地有多好,都很难想象消费者能记住它。比如鄂尔多斯公司曾使用拼音版Eerduosi英文品牌名,由于汉语的发音规则与英语不同,外国人不会按照拼音发音,很难为他们所接受。后通过造词将其改为简洁易记的Erdos,既符合英文的发音习惯,又与原名发音相近,一举两得。

(二)美学

这里指消费者对产品自发产生的审美喜好和偏爱。对于跨国服装企业而言,其品牌名称在国外市场仅仅被消费者看到、听到远远不够,还要能深深吸引他们。现代社会大众审美趣味发生着从物质到精神、从理性到感性的嬗变。因此品牌翻译应包含实现消费者审美需求所具备的美学成分和感性形象,用富于美感的语言引起消费者的共鸣,激发他们的购买欲。比如Ports译为“宝姿”,Louis Vuitton译为“路易·威登”,给人以“尊贵、优雅、时尚”的联想,为消费者带来美好的精神享受,使其成为该产品的忠实顾客。当然在做品牌名翻译之前,译者要对消费者的审美期待有充分的调研,才能更好地驾驭语言,使品牌的翻译真正服务于翻译目标的实现。

(三)品牌精神

这主要是基于品牌自身优势的考虑。品牌命名决定着品牌的差异化竞争优势,是该品牌具有区别于其它同类品牌的核心识别。品牌精神是驱动消费者认同、喜欢乃至挚爱一个品牌的主要力量,正如微软之于人才、SONY之于科技。服装品牌的翻译要传达品牌的精神,让消费者能了解品牌的核心信息。如NIKE正好体现了运动、竞争、毅力、快感等品牌精神,它不仅让NIKE的消费者认识了自己的产品,更重要的是让消费者感受到了NIKE区别于阿迪达斯、锐步的精神差异。Playboy之所以成为久盛不衰的服饰品牌,还在于它拥有着“花花公子”独特的品牌精神。

(四)文化关照

品牌翻译中会遇到很多制约因素,其中品牌文化冲突是翻译需要跨越的第一大障碍。服装企业在进行跨国品牌文化传播的时候往往遇到陌生的文化氛围,遭遇到巨大文化差异。这就需要译者在对消费者的文化心理进行调研的基础上采取正确的翻译策略。比如台湾女装品牌“哥弟”,在充满集体主义思想的中华文化里,它是“大家庭、相亲相爱、和睦”的代名词,拥有着一大批忠实的思想正统、追求品位的顾客。但在英语文化中,个人主义更占上风,如将“哥弟”译为“brothers”则会让英语国家消费者觉得莫名其妙。鉴于此,该品牌将英文的girl和dear结合起来造出新词“Girdear”,彰显女性的地位,更好地迎合西方人的文化期待,拉近了与消费者之间的距离。

三、服装品牌翻译方法

以上的翻译原则并不孤立存在,它们统一于实现品牌拓展的目标。译者应该在理解品牌形象内涵的基础上,系统分析品牌形象的构成要素,综合考虑品牌所必须具备的简洁性和美感,同时传达出品牌的核心精神,照顾消费者的文化接受习惯。当然,由于服装品牌自身的特点以及国际市场的复杂性,在翻译服装品牌时有时不可能兼顾四方面,就必须进行适当的取舍。一般来讲,服装品牌翻译主要有以下四种具体的翻译方法。

(一)译音

服装品牌的翻译以音译为主、意译为辅,在基本保留原文语音相似性的基础上发挥创新,达到精彩传神的效果。基于简洁性的考虑一般采用纯音译的方法,如“波司登”(BOSIDENG),ELLE(依尼),DIESEL(迪赛)等。基于品牌自身优势层面的考虑,设计师品牌一般也都采用纯音译,以体现该设计师的独一无二,如Anna Sui(安娜苏),Yves Saint Laurent(伊夫圣洛朗),Zegna(杰尼亚),Christian Dior(克里斯汀·迪奥)等。有时为了更简洁,译音时需要造词,如:红人(Honrn)等。

(二)译意

由于英汉语的发音规则不同,有些服装品牌直接音译的话难以拼读,又没有读音相近的词。这时候可以考虑译意,即在目的语中找到与原品牌意思对应的词,然后通过造词等手段创造出简洁、富于美感、易于接受的品牌名。这样做往往能很好地传达出品牌的核心精神,做到翻译目的论所提倡的“语际连贯”,即对于原品牌的忠实度。比如,“七匹狼”男装如果译为Qipilang,外国消费者读起来佶屈聱牙,没有任何美感,很难对它感兴趣。于是采用了译意的方法,译为SEPTWOLVES,其中“sept”源自拉丁语,是“七”的意思,与“wolves”组合成单词,不仅译出了品牌的意义,还给人以优雅、古典的感觉,非常契合西方人的审美习惯。同样成功译意的服装品牌还有“柒牌”(SEVEN),Banana Republic(香蕉共和国),“季候风”(Season Wind)等。

(三)音意结合

这是发挥前两种方法的优势,兼顾音意。比如创建于1995年的中国服装品牌“红袖”,源于白居易诗句“红袖织绫夸柿蒂”。以25到35岁的职业女性为目标消费者,品牌精神为“知性、简约、优雅”。该品牌的英译名为“Hope Show”,读音与原品牌几乎相同,同时寓意希望,象征着红袖品牌的美好将来,强化了品牌精神,将服装品牌翻译的四原则结合得恰到好处。同样Puma译为“彪马”、Reebok译为“锐步”、雅戈尔译为“YOUNGOR”,不仅简洁、优美,还传递了品牌精神,为消费者喜闻乐见,也堪称音意结合的典范。当然基于对消费者文化心理的关照,在音译时,有时需要对意义进行变动,而这是以实现翻译目的为基础的。如前面提到过的哥弟女装(GIRDEAR)等。

(四)零翻译

随着经济、社会、文化的全球发展,消费者逐渐接受一些带有异国风格的品牌名。尤其是一些本身带有浓郁的个性特色的跨国服装品牌,为建立全球统一的品牌形象,实行全球一体化战略,在品牌名称方面采取了零翻译策略。比如ONLY,H & M等都成了家喻户晓的品牌,其英文名本身所具有的异国情调和包含的时尚信息也成了吸引顾客的重要因素。

四、结语

做好服装品牌翻译并非易事,既要照顾作为语言符号的品牌名本身所应具有的简洁优美的特性,又要传递业已树立的品牌精神,还要照顾消费者的文化审美期待。译者需要在充分调研的基础上,以翻译目的为指导,灵活运用译音译意的翻译策略,做到既忠于品牌核心信息的传达,又能有效地吸引消费者的眼球,抓住他们的兴趣,激发他们的购买欲。尽管商业目标的实现还要依赖广告、营销等其它的商业手段,但服装品牌的翻译本身也是非常重要的一个环节,不容忽视。

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