视觉传达设计中的格式塔原理

凤鸣

（合肥工业大学 建筑与艺术学院，安徽 合肥 230009）

视觉传达设计中的格式塔原理

凤鸣

（合肥工业大学 建筑与艺术学院，安徽 合肥 230009）

以格式塔心理学为理论依据，以大量的作品实例，阐释视觉传达设计中的图-底关系、完形原理、错视原理和异质同构原理，对视觉传达设计中图形的结构、张力的形成、及其心理机制进行分析探讨，以提高作品的视觉冲击力和审美效应，并对视觉传达设计运用格式塔原理需要注意的问题做了简要的论述。

视觉传达设计；格式塔心理学；图形；图-底关系；错视；完形；异质同构

1 视觉传达设计与格式塔

视觉传达设计 （Visual Communication Design）是利用视觉符号来传递各种信息的设计,其核心是图形设计，通过视觉构造系统而达到对信息的确认和识别。

“格式塔”（Gestalt）是20世纪艺术心理学研究的最重要的成果之一，其核心是研究“形”的视知觉问题。按照格式塔心理学，“形”既不等于外物的形状（即空间结构），也不是笼统地指形式（即各部分的排列关系），而是经验中的一种组织或结构，是由知觉活动组织成的经验中的整体，也就是说，任何“形”，都是知觉进行了积极组织或建构的结果，而不是客体本身就有的，它与视知觉活动密不可分。格式塔的组织过程是有选择地将一些元素统一在一起，我们能感知到它的完整的单位。在组织过程中，那些单位体的元索之间发生某种相互联系，由此而产生的完形整体所具有的性质是其组成部分根本不具备的。这就是著名的格式塔格言：整体在性质上不等于部分之和[1]。

格式塔理论明确指出，眼脑作用是一个不断组织、简化、统一的过程，正是通过这一过程，才产生出易于理解、协调的整体。如果一个格式塔中包含了太多的互不相关的单位，眼脑就会试图将其简化，把各个单位加以组合，使之成为一个知觉上易于处理的整体。

在大多数人的眼里，那种极为简单和规则的图形是没有多大意思的，相反，那种稍微复杂点、偏离一点和不对称的无组织的图形，似乎有更大的吸引力，因为这种图形经过视知觉的组织和建构，一般能唤起更长时间的视觉注意和好奇心。在视觉传达设计创作中，如何通过不完全的形、模糊的形、重复的形和形与形的组合等等，造成更大的形式意味或刺激力，这就需要充分运用格式塔原理，使得图形设计的张力最大化。

2 视觉传达设计中的格式塔

格式塔心理学依据人们的视知觉和视觉思维的动力机制，提出了一系列图形的视觉原理，运用这些原理进行视觉传达设计，可以丰富我们的视觉语言，形成画面的审美张力。

2.1 图形—背景分化原理

这是格式塔原理中最基本的一条。每一视知觉都构成图形-背景关系。通常，人们把知觉对象的某一部分选择出来，视作图形，而把其余部分当作底子或背景。一般而言，图形是鲜明、积极、突出的，而作为背景的底子则相对模糊、消极，退隐其后，对图形起着衬托的作用。格式塔心理学强调图形—背景模式是视知觉的一种自发和先天的结构，而不是一种后天学来的知觉经验。

关于图-底关系，格式塔原理证实，在其他条件相同的情况下，决定图—底关系的因素主要有：（1）相对较小、相对较封闭的区域易被认作图形。封闭性使图形有了明确的轮廓和形状。而扩散与弥漫的背景则被认为是无具体形状的。（2）相对规律者易被认作图形。（3）在知觉上“有意义”者易被认作图形。（4）在视觉上“优美”者易被认作图形。而在艺术现实中，我们常常会面对更加复杂的图—底关系，它们不一定是单层的，而可能是多层的，甚至可能是重叠、复合、错综交叉的。除此之外，对图一底关系的认知还受到观者的态度、兴趣、注意力指向、价值判断标准，以及文化背景的影响。艺术家在创作实践中，应视画面的具体情况灵活处理之[2]。

然而图与底的关系并非是一种静态的和不变的，它可以通过设计者对其形体进行巧妙的重构组合而达到图与底之间的联接勾合，一种超常的、新颖的视觉语言在不依赖过去经验,而是设计者运用创造性思维使之展示在人们面前。由于图与底出现了可逆转的模糊图形，就使得知觉中心处于一种不稳定的状态，便呈现出极为有意思的图形与背景在知觉中交替频繁的互动形象。

图形与图底的关系，实际上是辩证的关系。人们在习惯上把作为视觉主体的形象视作“图”，其所占的区域被认为是“正空间”；而把背景视为“底”，其所占的区域被称作“负空间”。其实，二者是相互依存，相反相成，并且在一定条件下随着视觉焦点的不断变换,图与底相互转换。因而，图-底转换成为了图形创意中简约图形、增强视觉趣味的重要手段。图-底转换图形中的图与底都能分别成为独立的知觉整体上可以相互转化的。许多招贴就是利用图-底共生互换原理设计的，收到很好的视觉效果。

（1）共生。图-底“互文”，两者有机结合而产生奇妙的视觉效果。如图1，本来黑色部分应当是经过制作的“图”，白色是“底”，可是我们的视知觉告诉我们，恰恰是白色的“底”也是一位青春少女的图形，而且，通过人的手和脸共用一条轮廓线的巧妙组合，达到高度的图底共融与默契，“图”与“底”的完形，才构成这幅作品，其形象简练概括，寓意丰富，令人回味遐想。类似的例子还有图2。

图1

图2

图3和图4是两幅运用图-底互生原理制作的酒的招贴，一般人看来，画面图形是一男一女在跳舞，而两人腿之间的空间恰恰就是画面主体。正负图形相互共生，欢快的舞步与酒所产生的激情相互生发，饶有趣味。

图3

图4

（2）反转。反转也是图-底“互文”，与“共生”不同的是正负图形具有大致相同的样式，由于色彩的反差而形成相互映衬，显得既整齐统一，又有错落有致。图5是日本著名设计师福田繁雄的作品，它就是运用图-底反转设计的，非常有趣。图6也是运用图-底反转设计的，与图5不同，以手臂来看，黑色与白色的手臂互为图底，只是由于上部球体的引导，我们才可以区分出正负图形。

图5

图6

2.2 图形组合中的“完形”原理

对于图形的结构组织，知觉活动会产生一种改变它们并使之成为完美结构的倾向是格式塔又一特征。在人的视觉中对不完整图形的组合会有一个主动将它“补充”或恢复到应有的“完整”状态的冲动。这种冲动成为提高知觉认知度的本质。它是建立在知觉对形象“完形需要”的审美心理效应基础上的。实验表明，轮廓闭合的对象比轮廓不全的对象容易被看成一个整体，但是如果我们面对自己所熟悉的对象，即使轮廓缺少一部分，视觉仍会将它感觉为一个整体。

视觉心理学的研究表明，人的视知觉可以凭借经验世界，借助视觉定势对一些物体形的残缺加以补充和“修复”，也就是“完形”。根据这一原理，我们的图形设计可以用简省的手法，刻意创造一种残缺和不完整的图形，以便调动受众的视觉功能积极性加以补充和修复，从而产生亦真亦幻的视觉效果。如图7、图8，G和E字母形体部分轮廓虽呈虚缺抽象之势，但视觉仍能够凭借“完形”经验一目了然地感觉到其完整性。又如图1中的人脸只有鼻子和嘴唇的轮廓线，其余都是空缺，但是我们的视知觉仍然能够感觉到那是一张青春少女的脸，“空缺”不但丝毫未影响图形的完美，反而更富巧妙，耐人寻味。

图7

图8

图9和图10是运用完形原理设计的招贴。其中图9是爵士乐的海报，看上去是一些五彩缤纷、如同乱丝的线条，然而我们只要稍稍仔细一点去看，视知觉就能够将它们“完形”成几个演奏者的图形。而图10则宛如从橘黄色的背景上揭去一个男人的照片，可是留下的空白由于轮廓线的指示，我们仍然能够“完形”出一个人像。它们都给受众留下了丰富的想像空间。

图9

图10

这种将完整的形体进行有意识地巧妙分解成虚缺状，将视觉感受由熟悉引向陌生，使之产生新奇，在观赏形象的同时，通过视觉的自觉完形想象，必然会发现以前未曾感受到新的认识和新的形态。即将人们观念中的一些不可能或不该分解的图形文字有意识地使之断裂和虚缺，从秩序到无秩序或再回到秩序，这个过程中会构成新的形象或产生新的观念，同时也会打破正常的心理和经验，显现出强烈的视觉印象。这种方式，也是一种富有创造性的思维方法，许多设计师以此思维力图推翻常规经验，分解固有形象，构筑探索新的图形组织方法，从而赋予图形新的意念和视觉效果。

2.3 错视原理

人类对外界物象的识别与表现是自身通过对空间的实际体验得来的，是根据距离、大小、方向等因素来判断的。这种现象在欧洲文艺复兴时期便以科学的解释而被界定为透视学。由于它符合人的视觉对物象观察的客观实际，所以被认为是最科学的，成为反映客观现实空间的唯一方法。然而人们并不满足于这种对空间物象的认知方式，在展开新的探索尝试中伴随着其他学科对视觉空间思维方式的新发现，便产生了一反固有正常的空间透视方法的认识，即物象表达中的错视现象。利用对错视的体验，也是格式塔心理学家们研究的课题。

错视就是我们的眼睛所看到的图形与实际存在明显的差异。格式塔心理学派对这一现象的研究，极大地丰富了视觉认知图形领域，扩大了艺术家们进行各种图形表现与尝试的途径。利用错视原理所表现的物象空间突破了一般形象思维再现自然的习惯方式，使之形成了无限与有限的矛盾，荒诞与真实的对比，无序性与有序性的复杂交错。这一特点成为现代标志设计所追求和体现时代感的重要组成部分。

图11和图12就是运用错视原理创作的作品，它们借助艺术的手段，在同一图形空间中表现出矛盾的空间观念，由于是建立在看似合理的空间透视关系上，其形象之间的共存关系就显得天衣无缝。尽管这种图形在现实生活中被认为是荒诞的、不能成立的，但我们的视觉还是乐于接受。利用错视原理，形成超现实的世界，其荒诞与奇特不但使受众在生理及心理得到刺激，而且还能引发更丰富的联想，将视觉传达变得更有趣味性和新奇性。

图11

图12

2.4 异质同构原理

格式塔心理学图形论证明了人具有把看似不相关的事物，利用自身的生理条件，使其获得某种联系的可能。只要这些事物的力的式样是相同，人在大脑中就会把它们等同起来，并把它们归结于一类之中。因此，由格式塔心理学动力场论可以引申出图形的一种创意方式—异质同构。异质同构中的“质”的概念是指性质、结构、质感等含义，它是把不同“质”的物形组合在一起，用一种形象的“质”去替代或破坏另一形象的图形创意。简单地说就是把几种不同的视觉形象结合在一起，来生成一个全新的图形形式，在视觉表达上自然而然地从一个视觉语义延伸到另一个视觉语义，从而产生新颖的视觉效果和新的意义。但这些视觉形象之间并不是毫无关联的，它们必须有一定属性关系的相似性，这种相似可以是视觉上的、心理上的也可以是经验及知识上的。异质同构对平面设计的启示主要体现在其对图形形式的影响上。

在视觉传达设计中，异质同构是一种非常常用的手法，它把不同“质”的物形组合在一起，用整体形象的“质”去替代或破坏单一形象的图形创意。简单地说就是把几种不同的视觉形象结合在一起，生成一个全新的图形形式，从而产生新颖的视觉效果，在视觉表达上自然而然地从一个或几个视觉语义组合生成一个新的视觉意义。

通常情况下，视觉传达设计中有两种“形”：一种是完美的、有规律的“形”，简洁明了，便于人们识别和理解；一种看似杂乱的和不规则的图形，但是由于视觉对它们的组织也变得稍微困难和紧张起来 (与感知一个简单的或重复的式样相比)，反而能够引起受众的更大注意。这类打破“常规”的设计，由于局部之间的关联、映衬、反差，甚或是矛盾，则能够形成图形内部的张力，可以蕴涵较为深刻的主题，从而引发读者的紧张感和深长思之，获得较丰厚的美感。

图13是MTV的系列广告，它就是用这一手法大胆地将生活中的各个元素融入到MTV的标志中，以此隐喻各种生活状态下的朋友都适合MTV，能享受MTV带来的喜悦好心情，这一系列广告色彩鲜艳，特别受到年轻人的喜爱，这是成功运用置换同构手法的一个典型案例。

图13

图14是四张2007年世界杯女子足球的海报，非常有趣。图14-1是在绿荫场上用女子的婚戒与足球同构，既体现了足球比赛又体现了女子的特色，非常浪漫；图14-2是将踢足球的动作与唇纹同构，与女性性感的红唇结合在一起，魅力十足；图14-3是将女性的晚礼服与与潇洒的足球服同构在一张画面当中，令人忍俊不禁；图14-4把足球与女性的化妆盒融为一体，想法巧妙，看了让人不禁会意一笑。

图14

3 视觉传达设计中运用格式塔原理需要注意的问题

格式塔原理综合运用了现代科学的系统论、整体论、宇宙论、人类学、物理学场论和心理实验等等方法，从一个新的视角来说明人的审美经验和解释视觉艺术的基本原理，对于艺术包括视觉传达设计的创作和欣赏，具有积极、重要的意义。它试图跨越西方传统美学上的主体与客体、情感与外物的对立，在不同领域间建立一种“同构”。但是，格式塔只关心形式，却忽视了社会的历史因素和现实因素对人的情感活动和审美活动的影响和制约，忽视了人类的社会实践与认识活动对人的心理和生理发展的决定作用，把艺术这一人的高级复杂的精神活动简单地归结于形式问题，用单纯的心理学和人类学的方法加以解释，因而它不能明说艺术和人的审美经验的关系，甚至把人降到了动物的原始地位，因为格式搭心理学家们不懂得“五官感觉的形式是以往全部世界历史的产物”。所以说格式塔原理对于艺术包括视觉传达设计也有很大的局限性。

格式塔原理只能解决瞬间的直觉性。一幅好的视觉传达设计作品不只有强烈的视觉冲击力，还应该有更深层次的内涵，有让人深刻挖掘的东西。也就是说在视觉传达设计中不仅仅要解决画面好看与否的瞬间问题，更要去解决社会历史、文化习俗、民族情感等一系列的深层象征意义。设计师和艺术工作者总是生活在特定的时空，他的情感、思想、审美取向和价值判断等，都要受到社会历史、民族文化等的深刻影响，而这些对于其视知觉有一定的制约作用，他在选择图形、创造形式时必然带有上述方面的因子，从而形成表面的趋同而实质存有差异。这些完形同构理论在很多情况下却是无法解释的。比如标志符号设计就会因为历史文化、语言文字、民族习惯的差异导致各个国家之间有很大的区别。例如中国银行的标志（图15），其形象是以“中”字来代表的中国，以古钱币代表银行业,中线象征联系,外圆象征环球发展,简洁而富时代感的形象正好表达企业的现代发展及服务品质的提高。而美国花旗银行的标志（图15）则是变形的citibank，众所周知美国没什么历史，是个国际化程度很高的国家，聚集了世界各地的人们，所以采用简单的英文字母，既一目了然又符合大众的审美趣味。从这两个标志设计中我们也发现其符号与客体的联系是硬性的，这些商标只是一个象征，除其外在标志性作用外，其内在还隐藏着深厚的文化底蕴。文化不是一种个体特征，而是具有相同社会经验、受过相同教育的许多人所共有的心理程序。不同的群体，不同的国家或地区的人们，这种共有的心理程序之所以会有差异，是因为他们向来受着不同的教育、有着不同的社会和工作，从而也就有不同的思维方式。美国著名的运动品牌——耐克，它的广告语“JUST DO IT”（图16），在美国人看来会有一种激情澎湃的感觉，但是对中国人起不到任何振奋精神的效果，它提不起东方人的热情与激情，不能产生审美共鸣。

图15

图16

人类社会已经进入信息时代，现代社会由文字文化转化为图形文化，进入了“图形时代”，视觉传达设计也愈来愈受到人们的重视，社会需要视觉传达设计，人们的生活也离不开视觉传达设计，它在我们的社会经济生活中扮演着愈来愈重要的角色。从事视觉传达设计的人，要根据不同的受众来创作。格式塔原理在一定程度上解决了视觉传达设计的心理机制问题，为视觉传达设计铺垫了一种很好的理论基础。但是，格式塔原理只能解决瞬间的视觉冲击问题，它是共时性。而一幅好的视觉传达设计只做到这些是远远不够的，设计师们还要解决更深层次的象征意义——文化、心理结构，它的历时性。视觉传达设计的任务不止于去满足视觉的愉悦，更重要的传达出视觉形式的背景的深层意义，包括商业目的、公益目的等等。因此，我们的视觉传达设计要科学地合理地运用格式塔原理，扬其长，避其短，创作更多更好的作品，为我们的社会经济发展服务，满足广大人民群众日益增长的审美需要。

[1]卡尔·考夫卡.格式塔心理学原理[M].杭州:浙江教育出版社，2000.

[2]李向伟.图—底关系散论[J].南京艺术学院学报:美术与设计版，2004（2）：18-22.

[3]鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉[M].成都:四川人民出版社，2006.

[4]鲁道夫·阿恩海姆.视觉思维[M].北京:光明日报出版社1986.

[5]薛媛.广告创意设计中的视觉传达策略[J].中国广告，2007（10）：144-146.

[6]吴珊.格式塔心理学原理对平面设计的启示[J].吉林艺术学院学报，2008（5）：20-21.

[7]丰明高.平面设计中的图形与视觉传达[J].南京艺术学院学报:美术与设计版,2004（4）：115-117.

[责任编辑：徐健

Abstract:Based on the principle of Gestalt and examples,the paperexpounds the relationship between pictures an background,Gestalt principles,optical illusion,the principles of different qualities sharing the same structure,an explores and analyzes structure,tension force of the picture,and their psychological mechanism in the design o visual communication in orderto improve visual impact and aesthetic effect.,and makes a brief introduction to th problems towhichattentionshouldpaidinthe designofvisual communicationbythe principle ofGestalt.

Key Words:Visual Communication Design;Gestalt Psychology;Figures;Relationship between Pictures an Background;Optical Illusion;GestaltPrinciples;DifferentQualities Sharingthe Same Structure

The Principle ofGestaltinVisual CommunicationDesign

FengMing
(College ofArchitecture andArts,Hefei UniversityofTechnology,Heifei,Anhui 230009)

J59

A

1674-1102(2010)04-0110-05

2010－04－18

凤鸣（1986—），女，安徽芜湖人，合肥工业大学建筑与艺术学院设计艺术学硕士研究生，研究方向为设计艺术。