浙、闽体育用品企业民族品牌建设研究

王乔君,童莹娟

浙、闽体育用品企业民族品牌建设研究

王乔君,童莹娟

1 前言

体育用品是体育产业的其中一个重要领域,当前,我国的体育用品市场已经进入稳步增长的成熟期。中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额,这样的市场份额说明中国是一个体育用品生产大国,也表明中国体育用品市场是一个快速成长的市场。但是,我国体育用品业主要为美国、日本、韩国以及我国台湾地区的厂商加工产品,我国体育用品品牌的品牌市场占有率低下,缺乏品牌培养、品牌营销能力弱、缺乏核心产品、科技含量低。

我国体育用品民族品牌发展起步较晚,与国外驰名体育用品品牌还有很大的差距,更关键的是,我国的体育用品企业家们对建立民族品牌建设的意识淡薄,这无疑给民族品牌的建设带来巨大的障碍。本研究针对浙江省(浙)、福建省(闽)体育用品企业现状、体育用品现状进行分析,构建浙、闽体育用品企业民族品牌路径。

2 研究方法

通过对国内、外体育用品企业与体育用品品牌的背景与现状研究和文献资料整理,分析和评价浙、闽体育用品企业、品牌现状,揭示浙、闽体育用品企业与品牌的问题所在。为此,对浙江省与福建省体育用品消费者对体育用品品牌的了解情况与态度,选择具有代表性的杭州、宁波、泉州三市,发放问卷150份,回收率83%。选择部分典型的企业进行实地调研,如浙江的爱旭升体育用品有限公司、依俊运动服饰有限公司;福建的沃特体育用品有限公司、安踏(中国)有限公司。在对民族品牌优、劣势和生存环境进行分析评价过程中将借助SWOT分析方法。

3 浙、闽体育用品企业品牌现状分析

从浙、闽两省体育用品品牌的注册年份来看,浙、闽体育用品品牌在20世纪90年代开始悄然兴起,至今数量呈现加速增加现象,在20世纪90年代以前注册的品牌仅有8个,90年代猛增到32个,从2000年至今增加到49个。是否可以得出这样的结论,即浙、闽体育用品品牌历史时间相对较短。

浙江省近年来在品牌战略方面取得丰硕成果,拥有耐奇、旭日升、圣牌等17个体育用品品牌,并且,品牌数量有逐年增加的趋势。福建省共拥有72个体育用品品牌,其品牌发展迅速,拥有众多国内知名体育用品品牌,甚至像沃特、安踏、鸿星尔克等品牌已经成为当地经济发展的支柱品牌。在福建省所有体育用品品牌中,仅晋江地区就占有34个体育用品品牌,接近全省数量的一半,更加拥有安踏、匹克、361°等众多国内知名体育用品品牌,其地区品牌则以生产运动鞋为主。

从体育用品品牌分布来看,浙江省体育用品品牌主要分布在杭州和温州,两地区品牌数量总和占浙江省品牌数量的一半以上,其中,杭州主要以体育器材和健身器材品牌为主,温州则主要以运动服饰和运动鞋帽包品牌为主;福建省体育用品品牌主要分布在晋江(地级市)、泉州和石狮(地级市),三地区品牌数量总和占浙江省品牌数量的83.3%,品牌分布不均匀,且三地区品牌均以生产运动服饰和运动鞋帽包为主,生产单位过于集中(表1)。

表1 浙江省和福建省体育用品品牌地区分布一览表

在产品结构方面,浙江省体育用品品牌的产品结构主要以生产运动服饰、体育器材和运动鞋帽包为主,其中,生产运动服饰和运动鞋帽包的品牌占浙江省品牌总量的一半以上,生产球类产品的品牌量为0(表2);福建省体育用品品牌的产品结构主要以生产运动服饰和运动鞋帽包为主,以这两种体育用品生产单位的品牌数量占福建省体育用品品牌总量的88.9%,而其他四种体育用品生产单位的品牌数量总和仅占福建省体育用品品牌总量的11.1%,其中,场(馆)设施和球类产品的生产单位品牌都为0。品牌在产品结构上分布呈现两强争锋的态势,分布不均匀(表2)。

表2 浙江省和福建省体育用品品牌的产品结构一览表

在品牌资产特点方面,本文考察了品牌知名度、品牌忠诚度和品牌美誉度。

调查显示,当提起体育用品或者体育运动时,有75.2%的消费者首先想起NIKE、ADIDAS或REBOOK等国外体育用品品牌,12.3%的消费者首先想到安踏、匹克或361°等浙、闽体育用品品牌,12.5%的消费者首先想起李宁、双星等国内其他体育用品品牌,直接反映出国外体育用品品牌的知名度明显高于浙、闽体育用品品牌。

品牌忠诚是指一种对偏爱的产品和服务的内在承诺,在未来都持续一致地反复购买和光顾,因此,产生了反复购买同一个企业品牌或一个企业品牌系列的行为,无论情景和营销力量如何影响,都不会产生转换行为。

调查显示,经常购买NIKE、ADIDAS或REEBOK等国外体育用品的消费者占41.1%,其中,82.4%的消费者想要再次购买NIKE、ADIDAS或REEBOK等国外体育用品;经常购买安踏、匹克或361°等浙、闽体育用品的消费者占33.3%,其中,62.6%的消费者想要再次购买安踏、匹克或361°等浙、闽体育用品。

品牌的美誉度是指企业品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。国外的研究表明,品牌美誉度每上升一个百分点,将为企业拉动约0.32%的销售量。产品质量是企业的生命,产品质量与品牌美誉度成正比关系,产品质量不仅指是否耐用,更主要的是通过其科技含量来反映。

调查显示,有74.7%的消费者认为国外的运动服装的质量较好,只有13.9%的消费者认为浙、闽体育用品企业的篮球服装质量较好,还有少数消费者觉得二者的差别不大,极少数消费者可能对篮球运动不太关注,对篮球服装的了解也较少,所以选择了不太了解,只占总体的4.3%。这也是导致浙、闽体育用品企业品牌美誉度不如国外体育用品企业的主要原因。

在品牌个性与品牌保护方面,浙、闽体育用品企业在品牌个性的独特性、持续性和稳定性上还有欠缺。根据本研究调查显示(图1),浙、闽体育用品企业品牌个性有所改变的企业达到总数的89.9%,其中,改变品牌个性3次和3次以上的企业达到总数的41.5%。频繁改变品牌个性的原因主要是因为企业没有准确的定位消费市场,无法锁定消费人群,以至于对自己品牌的个性模糊不定,于是模仿国外知名体育用品品牌个性的现象十分严重,严重影响了消费者对品牌个性的判断、信赖与追求。

近年来,随着消费者越来越看重品牌产品,企业也越来越重视对品牌的保护,本研究调查显示(图2),有68.5%的企业重视对品牌的保护。虽然企业已经开始重视对品牌的保护,但是对品牌保护的手段还主要依赖于国家法律法规,调查显示,有72%的被调查企业仅依赖于国家法律法规的保护,真正依靠企业自我保护的还是少数。

图1 浙江省和福建省体育用品企业品牌个性改变现状示意图

图2 浙江省和福建省体育用品品牌保护依靠手段示意图

4 浙、闽体育用品企业品牌存在问题分析

作为我国体育用品集中地的浙、闽地区,更是受到了国外众多知名体育用品品牌的排挤毁灭,产生这种情况的原因主要是因为浙、闽体育用品与国外体育用品相比,在品牌上存在诸多问题。

4.1 企业品牌意识淡薄、品牌资产值不高

浙、闽体育用品企业进行品牌营销、策划品牌发展战略并实施的企业数量较少,绝大多数企业仅停留在卖产品阶段,缺乏建立品牌的意识,真正像“安踏”、“匹克”等依靠品牌卖出产品的企业较少。浙、闽体育用品业对其他行业科研成果、科研力量利用率不高。

高品牌资产可为企业带来更多的利润、溢价,浙、闽体育用品企业不重视对品牌资产的培育与发展,使浙、闽体育用品品牌无论在品牌忠诚度、美誉度、知名度方面均劣于国外体育品牌,直接导致了浙、闽体育用品企业的产品价格与市场份额普遍较低。

4.2 品牌市场定位模糊、产业结构不合理

品牌的市场定位属于企业经营战略的范畴,决定着企业的整体营销策略以及通向成功所需要把握的关键因素。浙、闽体育用品品牌定位模糊不清,缺乏核心产品,产品结构不合理。再者,浙、闽体育用品企业产业结构不合理,产品定位趋同,以低价作为竞争优势,产品同质化竞争、产品利润率低的问题较为突出,很容易陷入低价、低质的恶性循环,这也间接地导致了绝大部分的浙、闽体育用品企业生产的体育器材、设备达不到国际赛事的标准。

4.3 品牌传播手段单一、广告感染力不足

浙、闽体育用品企业主要是通过电视广告传播品牌,传播手段单一,特别是没有很好的利用网络传播这一新兴的传播手段,导致新产品的信息不能更快、更广地传达给消费者,影响产品的最终销售。在赞助体育赛事方面,也需要加强。同时,广告方面,被调查的87.2%的消费者认为国外体育用品品牌广告更新颖、更有感染力,直接反映出浙、闽体育用品的广告缺乏感染力,需要在创意方面加强。

4.4 经营管理手段落后、核心价值不稳定

当前,浙、闽体育用品民族企业存在的很大缺陷,就是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。本研究调查显示,核心价值经常改变的民族品牌占总数的57.3%,从没有改变核心价值的民族品牌仅占9%。由于绝大部分浙、闽体育用品企业都没有专门的品牌管理机构与相关人才,往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职务,而销售总监往往以年度销售目标的实现为主要目标,广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作,从而忽略了维持品牌核心价值不变,面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。

4.5 品牌代言问题众多、品牌保护能力低

体育用品品牌的代言人需要选择体坛明星,在宣传品牌文化和体育用品时才能更好地感染受众群体,容易让人信服。浙、闽部分体育用品企业已经充分认识到名人与产品一致性对广告效果的影响,如安踏、匹克等,签约多位NBA球员为其公司产品代言,安踏公司签约NBA火箭队球员斯科拉、威尔斯和前火箭球员弗朗西斯等作为其品牌的全球代言人,匹克签约火箭球员巴蒂尔、穆托姆博、湖人球员阿泰斯特、武贾西奇、小牛球员基德等7位NBA球员作为其品牌的全球代言人。但是,大部分浙、闽体育用品企业似乎并没有吸取这些成功经验,选择代言人时走的是一条完全不同的路线:一是,大部分企业签约的代言人不是专业运动员;二是,缺乏有分量的代言人;三是,代言人的选择缺乏集体效应。

浙、闽体育用品企业由于不重视对品牌的自我保护,导致法律纠纷不断,使企业遭受重大损失的事件屡屡发生,如“金莱克体育用品.CN”域名被抢注事件等。浙、闽体育用品企业在品牌保护方面虽在态度上重视,但在行动上没有对其品牌进行有效的保护,其主要失误表现在:1)商标不及时注册;2)商标注册范围过窄,即一件商标仅仅在某一类甚至某一种商品上注册,这就为其他企业以同样商标在其他类别的商品上注册留下了余地,出现了许多不同类别的企业共用一个商标的现象;3)不重视域名注册,网络时代的到来使得商业社会发生重大的变化,域名的注册开始显得日益重要,不少体育用品企业对域名的重要性尚缺乏足够的认识;4)不重视商标的国际注册。

忽视品牌保护或品牌保护不当给企业带来重大的损失:有些企业疲于应付;有些企业必须要花费巨资买回商标使用权;有些企业不得不放弃原有品牌,重新创建新的品牌;有些企业被限制了发展。因此,体育用品企业必须建立并维持品牌保护意识、丰富品牌保护手段,为体育用品品牌的发展与壮大铺平道路。

5 浙、闽体育用品企业民族品牌的建设研究

5.1 浙、闽体育用品企业民族品牌建设的背景

体育用品市场是随着体育运动的普及与发展,体育用品消费需求的快速增长,从消费品市场逐步分离出来的专业化市场。浙、闽等民营体育用品生产企业的异军突起,打破了计划经济时期确定的京、津、沪、穗、黑五大体育用品生产基地的产销格局。每年一届的中国国际体育用品博览会,为国外名牌体育用品进入国内市场和我国体育用品进入国际市场搭建了平台,缩短了国产体育用品与世界品牌的差距,极大地促进了中国体育用品业的国际化发展。

北京成功举办2008年第29届奥运会,国民的体育消费、健身热情的诱发获得持续的效应。奥运不仅是体育盛会,也是经济盛宴,对于促进我国体育用品业的品牌化和国际化发展,提供了影响力巨大的品牌传播舞台。北京奥运会已经为我国体育用品制造及其派生产品提供了空前的发展商机,其中,参与性和观赏性体育消费对体育用品制造业的拉动作用十分显著,人们已经更加追求体育物质产品和体育服务产品的消费。尽管还没有掌握北京奥运会期间我国体育用品制造业获得的直接经济效益数据,但有理由判断,体育健身器材、体育场(馆)设施、运动服装服饰等体育用品的消费将在后奥运时期快速发展。同时,居民的体育消费观念也随着奥运会而发生转变,从而更加刺激体育用品的消费需求。

体育用品企业发展的外因与产业结构有很大的关系,同时,经济状况又构成体育发展的基础,决定了企业的发展规模和速度。

在经济竞争力方面:《中国省域竞争力蓝皮书(2006—2007)》指出,在全国各省、自治区、直辖市经济综合竞争力中,浙江省排名第五,福建省排名第九,均处于全国各省、自治区、直辖市经济综合竞争力上游区,具备强韧的经济竞争力。

产业结构方面:浙、闽两省就业结构、城市化率较为合理,第二、三产业发展水平较高,第二、三产业生产总值呈逐年增加趋势,并且在2005—2007年第二产业生产总值中,工业占有85%～90%份额,这对以第二、三产业为主的体育用品业来说,投资环境较好,体育用品民族品牌发展的产业结构基础较为坚实。

浙、闽体育用品企业在区域集群、品牌数量、生产经营状况等方面均有利于建立民族品牌。浙、闽体育用品企业在经济发展的大环境中起步,经过20余年的快速发展已成为浙、闽地区体育产业中发展规模最大、成熟度最好的行业,浙、闽体育用品企业的专营度高,形成了横向一体化产业集群模式,一些优势产业,如运动服装、鞋帽生产加工业已成为部分地(市)的支柱产业,像安踏、特步、爱乐、亚礼得、德尔惠、鸿星尔克等几十家国内知名体育用品企业,很好地引导了其他中小企业的发展。

另外,浙、闽体育用品企业拥有能生产一流品牌运动服的加工技术和加工设备,在运动鞋方面,同样也具有较高的生产技术,安踏公司生产的篮球鞋某些技术质量甚至不比体育用品业领头羊NIKE公司所生产的篮球鞋差。同时,浙、闽两地区在七大类体育用品的销售份额上各有优势,浙江的运动服装在体育用品制造业中的优势尤为突出,而福建的运动鞋在体育用品制造业中的优势尤为突出。因此,浙、闽体育用品企业充分发挥了各省的优势,在市场份额上起到了互补的作用。

5.2 SWOT分析

SWOT分析是由美国韦里克教授(H Weihrich)提出的现代管理中制定战略计划的一种方法,SWOT中的“S”(Strengths),指企业内部优势;“W”(Weaknesses),指企业内部劣势;“O”(Oortunities),指企业外部环境机会;“T”(Threats),指企业外部环境威胁。该分析法在对企业组织的外部环境和内部条件分析的基础上建立战略目标,将企业组织的优势和劣势与环境中的机会和威胁相匹配,使企业组织环境与外部环境相适应。本研究综合各方因素,利用SWOT模型对浙、闽体育用品企业民族品牌发展战略进行分析(表3)。

通过对浙、闽体育用品企业品牌发展战略SWOT的分析可以看到,面对国外知名体育用品企业的竞争,企业要把握机遇,转化劣势,就必须制定实施符合自身情况的品牌战略,建设体育用品民族品牌。在产品高度趋同的今天,品牌为产品带来的附加值成为企业竞争的重要变量。对于消费者来说,品牌,尤其是民族品牌,不仅意味着较高的产品质量、优质的售后服务和公道的价格,而且,包含着一种爱国的精神与具有中国特色的文化内涵,这对于消费者有很大的吸引力。浙、闽体育用品企业需要也只能打出民族品牌的旗帜,由“中国制造”向“中国创造”过渡,才能在激烈的市场竞争中处于有利位置,从而稳定和扩大自己的市场份额。因此,实施民族品牌构建是浙、闽体育用品企业把握机遇,直面挑战,特别是处于全球金融危机的冲击下,构建民族品牌是企业提升自身的综合实力、获取市场份额、在激烈的市场竞争中生存发展的关键举措。

建立民族品牌,不仅提高浙、闽体育用品企业的综合实力,占领更多的市场份额,获得更高的知名度、溢价能力,更关键的是,在区域集群显著、雷同企业扎堆的浙、闽地区,企业之间可形成鲜明的产品特色。尽管产品雷同,但适用消费群体以及品牌个性、品牌文化、品牌核心价值有所差异,满足了不同层次、不同需求的消费者,逐渐摆脱区域内低水平产品过度竞争引起的产品利润低下的现状。再者,随着人们的爱国主义精神的再次高涨,民族品牌的逐渐崛起,消费者势必会更加青睐冠以民族品牌的产品,这不仅对企业本身是一次机遇,更是为我国体育用品产业的发展做出巨大的贡献。

表3 本研究SWOT分析一览表

5.3 浙、闽体育用品企业民族品牌建设的构想

5.3.1 指导思想

增强民族品牌建设意识。改变一个人的思想与行为,内因是主要因素。只有了解民族品牌的重要性才能够增强其建设民族品牌的意识。作为企业领导者首先要了解建立品牌对其产品带来的溢价能力,了解我国体育用品要想立足于国内乃至国际市场,必须要树立品牌。其次,要了解消费者的心理,我国的消费者在追求品牌产品的同时,也并没有放弃对本土体育用品的支持。外因虽然是改变人的思想与行为的次要因素,但也起到辅助与推动的作用。政府应加大对浙、闽体育用品企业建立民族品牌的支持力度,实施降税、资金补助、引导建立民族品牌等政策,吸引企业家的目光,了解建立民族品牌为企业带来的利益,进而增强企业领导者建立民族品牌的意识。

增强民族品牌保护意识。面对激烈的市场竞争,我国企业应提高民族品牌保护意识,加强商标的注册工作,为自己的产品立足国内市场并迈出国门走向国际市场创造条件。如发现商标被抢注,要积极采取措施,利用法律手段维护自己的利益。根据《保护工业产权巴黎公约》和《与贸易有关的知识产权协议》(TRIPS协议)中关于商标的规定,利用自己商标的知名度,或根据《保护工业产权巴黎公约》:“商标所有人的代理商或代表人未经商标所有人的授权而以自己的名义申请注册商标的,该所有人有权对所申请的商标提出异议或请求撤销注册”之规定,通过诉讼等司法程序争取属于自己的商标。

增强消费者民族品牌消费意识。在全社会广泛提倡创新产品消费文化、增强民族品牌消费意识。首先,要增强国民购买、使用和消费自主创新产品、民族品牌的自信心和自豪感,要在全社会广泛宣传和提倡创新产品消费文化,推动社会逐步形成以使用和消费自主创新产品、民族品牌和国货为荣的新消费观。其次,各级国家机关、各类国有企事业单位等应做出表率,树立榜样,带头使用和消费自主创新产品、民族品牌和国货。

5.3.2 建设原则

民族品牌个性建设原则。体育用品企业品牌个性的塑造是一个长期的过程,可以从以下几个方面着手:1)通过自身产品的优势,开发体育用品品牌个性。在体育用品品牌进入市场的初期,自身产品的优势是影响品牌个性形成的主要因素。因此,浙、闽体育用品企业在根据自身产品的优势特点开发品牌个性时,应用发展的眼光看待,应有相应的应变措施。2)通过企业营销理念开发体育用品品牌个性。当一个体育用品企业提出一个适应时代发展趋势、体育发展趋势与消费意识变化趋势的理念时,这个企业的品牌便打上了这个理念的个性烙印。如361°提出“多一度热爱”,使361°品牌与对运动的热爱紧密相连;当匹克提出“I can play”,便使匹克品牌与运动时展现出的自信紧密相连;当李宁提出“一切皆有可能”,便使李宁品牌与努力、人定胜天紧密相连。这些品牌都是通过营销时所用的口号为自己的品牌塑造了个性。3)依靠体育用品企业文化开发品牌个性。企业文化对于品牌个性的形成是一个历史过程,当企业文化经过长期发展后,就可以形成品牌个性。4)通过体育用品消费者开发品牌个性。从体育用品消费者群体出发,调查分析其个性、需求,使自身品牌迎合体育运动消费者的个性,从而创造出个性化体育用品品牌,如AND1品牌,就是针对一些街头篮球狂热者,开发出符合这些消费者个性、需求的篮球鞋,并创建出相应的品牌个性。

民族品牌文化建设原则。品牌通过文化来增加其附加值,文化是品牌的灵魂。品牌文化从某种意义上来说就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。良好的品牌文化是品牌资产的重要构成,通过培育品牌的文化内涵长久占领市场已成为商界的共识。

由于文化消费具有地区性和民族性,这就决定了任何品牌要成长为国际驰名品牌就要走民族化和国际化结合的道路。浙、闽体育用品企业建设民族品牌,必须找到具有本民族特色的普遍有效的价值增加手段,通过运用适合中国国情的文化活动及文化手段,把具有特殊文化品味和精神气质的内容注入到品牌文化当中,并利用自己的独特价值优势,在消费者心目中形成一个“民族体育用品品牌”的概念。李宁体育用品公司把商标定为“李”字拼音的首字母“L”,产品定为“李宁牌”,董事长李宁本身就是体操王子,具有名人效应,李宁体育用品公司把企业、企业家、产品三者的文化都注入到品牌中,赋予了产品丰富的民族文化内涵。浙、闽体育用品企业在国际化进程中,除了要抓住民族化的文化建设,在沟通方式的设计上还要找到与国外文化沟通的焦点,内化为品牌的形象和特征。

民族品牌的核心价值建设原则。如今,消费者需求越来越趋向个性化,没有任何体育用品品牌可以吸引所有的消费者。差异化和个性鲜明的核心价值在了解目标消费者对产品个性需求的基础上,提炼出高度差异化和个性鲜明,满足消费者个性需求。企业提炼品牌的核心价值需具有鲜明的个性和高度的差异化(图3)。

图3 体育用品企业提炼差异化和鲜明个性核心价值示意图

如果某一体育用品品牌核心价值能够触动运动群体内心并产生共鸣,那么,花较少的广告传播费用也能使消费者认同并喜欢上这一体育用品品牌。耐克的核心价值“超越——强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”,很容易使运动群体产生共鸣,因为这就是体育的魅力所在。浙、闽体育用品企业首先要了解企业所生产的体育用品适用哪些体育运动,这些体育运动适合哪些消费者,通过各种手段了解这些消费者对体育运动的理解与感受,在此基础上提炼出的品牌核心价值容易触动运动群体内心并产生共鸣(图4)。

图4 体育用品企业提炼核心价值示意图

品牌应该遵循差异化、个性化、触动运动群体内心并产生共鸣、具有超强的包容力、扩张力等原则提炼出适合自己品牌的核心价值。在浙、闽体育用品民族品牌建设过程中,必须坚持不懈地建设核心价值,这是创建强势体育用品民族品牌的必要条件。提炼与保持企业的核心价值是浙、闽体育用品企业民族品牌构建的重要一环。

民族品牌竞争力建设原则。民族品牌竞争力建设不仅要重视科技研究、提高自主技术创新能力、优化人才结构,而且要注重品牌质量、提高产品质量。

品牌质量包括品牌本身所代表的产品质量和品牌在消费者心目中感受的质量;产品功能是体育用品质量的表现与支撑。浙、闽体育用品企业应把功能放在第一位,把“给运动员们最好的”、“给消费者更好的”的口号吸收为自身品牌质量的宗旨,并在努力保持产品高质量的同时,加大消费者对品牌认知度和忠诚度的影响,使浙、闽体育用品民族品牌在消费者心中形成永远是高科技的、最美好的品牌形象。因此,浙、闽体育用品品牌建设中提高产品质量是提高品牌质量的前提与基础,是企业的根本与生命。

民族品牌传播建设原则。品牌广告要具有较强的感染力才能引起消费者的注意,进而引发兴趣、刺激购买欲望、实现购买行为。目前,国内、外著名品牌的广告宣传媒体多以电视和网络为主,特别是电视媒体,除承载大众娱乐功能外,也担负着传递信息和广告宣传的作用。在众多的体育品牌的电视广告中,国外品牌的广告在创意、主题、艺术性等方面要好于浙、闽品牌。比如,NIKE的随时随地系列广告,不仅题材新颖,内容风趣,更是体现了中国的民族特色,给消费者带来亲切、幽默的感觉,让人过目难忘。因此,浙、闽体育用品企业在广告创意中,应有意识地增大广告各个组成部分的感染力,采取多种艺术手段,激发消费者对广告信息的兴趣,保持他们对广告和产品的持续注意。

民族品牌,品牌的传播要体现出民族性。NBA球星奥尼尔和达蒙·琼斯为李宁品牌代言的广告,皆加入了中国水墨画的元素,除了有球星给人的崇尚感,同时也有水墨画给人的一种温馨感,李宁凭借着其明显的“中国风”,在2009年上半年的营业利润上首次超过阿迪达斯,成为中国市场上仅差于耐克的运动品牌。民族的就是世界的,浙、闽体育用品品牌在其传播过程中,应将优秀的传统民族精神或悠久的民族文化与企业的品牌紧密的结合起来,形成品牌所特有的深刻内涵或精髓。

品牌传播离不开品牌代言,代言人承载着传递品牌文化和产品特色的功能。因此,代言人的形象气质及所从事的行业要和所代言的产品在文化内涵上具有一致性。只有这样才能最大化地起到传递品牌文化和宣传产品的效果。浙、闽体育用品企业在民族品牌代言人的选择上需注重企业代言人与产品的一致性,大规模体育用品企业可以选择有分量的代言人,如安踏、匹克所签约的NBA球星,并要有集体效应。

5.3.3 建设定位

增强民族品牌意识。企业领导者掌握着企业的发展方向,若一个企业领导者没有建立民族品牌的意识,那么,无论提出怎样的民族品牌建设路径也无济于事。因此,必须首先增强企业领导者的民族品牌意识,了解建立民族品牌的需求,才能够付诸行动并建立民族品牌。企业领导者增加民族品牌意识的同时,还要增强对民族品牌的保护意识,维护自己品牌的利益。

明确民族品牌建设定位。品牌建设的最重要任务是进行品牌定位,一个品牌若没有清晰的定位,势必导致各部门之间的资源浪费,这种浪费不仅体现在广告支出、宣传开支上,甚至还影响消费者的忠诚度。因此,体育用品企业须根据自己的特点对民族品牌进行建设定位。

塑造民族品牌个性及文化。品牌建设定位的目的是为了细分目标市场,目标市场是由目标消费群体组成。当今社会越来越多的人追求个性。出现与之相适应的不同个性的品牌成为品牌发展的必经阶段,而品牌个性是品牌文化的外显特征,如果一个品牌没有文化的支持,它就失去了个性。

提炼民族品牌核心价值。因为品牌个性、文化要符合目标消费者的个性,而品牌核心价值也需要在了解目标消费者的个性、心理的基础上提炼,所以,品牌核心价值要建立在品牌个性、文化的基础之上。

提高民族品牌竞争力。品牌竞争力是企业占领更多市场份额的关键举措。如果一个企业没有细分市场、鲜明的品牌个性与丰富的文化、稳定的品牌核心价值等因素作为坚实的基础,即便提升了品牌竞争力,也是虚假繁荣,等同于泡沫经济,经不起市场的长期考验。企业竞争如同逆水行舟,不进则退,如果放弃提升品牌竞争力,势必会被市场所淘汰。因此,提升品牌竞争力是永久的战略,需要从始至终一直贯彻。

选择民族品牌传播及名人代言。当品牌竞争力提升至足以与其他企业相抗衡时,便可进行民族品牌传播及名人代言。品牌传播及名人代言必须建立在品牌个性及文化、品牌核心价值基础上,以便更好地宣传产品的特色,才能符合目标消费者的需求,进而激发购买动机。

5.4 浙、闽体育用品企业民族品牌建设模式

体育用品企业是以品牌为高附加值的行业,在“品牌驾驭产品”的时代,商品已经高度同质化,尤其是日用体育消费品。人们在选择体育用品的同时,已越来越多地注重心理需求和精神感受,品牌已经逐渐成为与相同行业、相同产品区分的首要标准,品牌也已实实在在地成为体育用品企业的核心竞争力和持续发展力。

品牌建设对浙、闽体育用品业的持续发展至关重要。品牌产品的质量与数量已成为衡量一个地区产业实力的重要标志。但是,成功的品牌创建需要一个精心培育的过程,做品牌,就是做文化,培育品牌,就是培育企业的核心竞争力。

品牌的价值归根到底在于消费者是否接受和认同,因此,品牌的产生是由市场决定的,这是在市场经济条件下,惟一为大家认可的品牌产生方式。根据市场确定品牌,说明消费者手中的货币选票是市场对品牌最权威的评价。

体育用品企业民族品牌建设有多种特殊的启动方式,除传统的采用质量提升、广告宣传、服务公关等要素外,当下更多的是融进了明星代言、商业赞助、赛事推动等要素。因此,体育用品的品牌建设模式通常有:

长跑式建设模式。在长期的发展过程中,随着时间的推移而厚积薄发,凭借其产品本身卓越品质的不断提升,逐渐发展一种品牌而成长的建设模式,如ADIDAS、红双喜等品牌就是按这种模式逐渐发展为世界级品牌的。

火箭式建设模式。品牌的出现和成长像火箭般迅速升起,快速成名,而后出现稳定上升和发展的一种品牌而成长的建设模式,如NIKE,就是因为其独创的“气囊鞋垫”而一举替代ADIDAS成为世界第一品牌运动鞋。

搭车式建设模式。产品借助“名人效应”或“品牌延伸”等外在动力不断攀升,逐渐成名的一种品牌而成长的建设模式,像“李宁”等,就是因为借助李宁的影响而创立品牌,并快速发展成为品牌产品的。

国际著名的体育用品生产企业,大多是长跑式发展的百年老店,如ADIDAS等,起码有数十年的发展积累。这些世界一流品牌在国际市场已经占有不可撼动的地位,尤其在高端体育用品市场。国内体育用品生产企业在选择发展模式时已经比较困难,在市场经济“大吃小”和“快吃慢”的年代,长跑式发展模式显然已不合适,就算国内颇有名气的“回力”球鞋,长跑了几十年,市场份额反而越跑越小。火箭式发展模式则需要具有性能卓越、独一无二的专利技术,国内体育用品企业基本还不具备这类条件。因此,福建晋江的一些民营体育用品生产企业近年来普遍采用搭车式发展模式,纷纷利用名人做品牌代言或市场推广,市场证明有一定效果。绝大多数浙江体育用品生产企业在品牌战略上还几乎没有起步,主要原因是产品低端且缺乏自主品牌。因此,在民族品牌建设模式上都离不开三种最基本的品牌打造方式,即质量打造、服务打造和广告打造。

5.5 浙、闽体育用品企业民族品牌建设路径

导入CIS体系。传统的市场竞争集中于产品的质量、服务和价格竞争,但随着眼球经济时代的到来,谁能抓住众人的眼球,谁就把住了经济的命脉。在众多体育用品高度同质化的今天,人们已越来越注重产品的形象,在这种经济环境下导入CIS,正是塑造体育用品企业整体形象、有效实施品牌战略的最有效途径。

提高科技含量。浙、闽体育用品生产企业在激烈的市场竞争中,只有加强科技创新,不断开发品牌体育产品,才可能以高附加值赢得利润和发展企业。值得注意的是,当今的体育用品具有生产周期短和更新换代快的特点,产品的使用周期也已大大缩短。因此,重视体育用品的核心技术开发及开发的速度,切实提高体育用品的科技含量,已是体育用品品牌发展的关键。

注重广告宣传。品牌产品是具有高品质、高知名度和高市场占有率,并能创造较高经济价值的产品。衡量一种产品是否是品牌产品的主要标志是其在广大消费者中的知名度和美誉度。

品牌形象营造。品牌是打开国内市场的通行证,也是通向国际市场的绿卡。浙、闽体育用品生产企业首先应瞄准巨大的国内消费市场,然后是锐意拓展国际市场,设计打造不同等级定位的品牌产品。考察国际体育用品市场,国外著名体育用品企业均从输出产品和资本,发展到输出品牌和文化,从经营有形资产发展到经营无形资产,这一品牌经营过程应是浙、闽体育用品企业努力的方向。

6 浙、闽体育用品企业民族品牌发展战略

6.1 名牌发展战略

实施浙、闽体育用品名牌战略:一是,发挥企业主体作用,加强自主品牌建设。鼓励企业依靠科技进步和加强质量管理,争创名牌,走名牌兴企的道路。帮助企业建立、健全质量保证体系、标准化体系和计量检测体系。支持企业积极采用国际标准和国外先进标准。二是,完善产业政策和法规,加强政策的引导和扶持。建立质量诚信体系,提高名牌产品的质量信用。加强技术服务,对信誉良好的名牌产品实行出口免验和便捷通关。三是,努力营造有利于自主品牌成长发展的环境。加大打击假冒伪劣产品和保护自主知识产权的力度,营造公平竞争的市场环境。加强舆论宣传,增强全社会品牌意识,努力营造有利于品牌成长的环境。四是,进一步加强对实施名牌战略的组织领导,完善各级名牌产品评价机制,充分发挥评价机制的导向作用。政府继续加强组织领导,制订名牌发展和培育规划。积极开展“品牌强市”、“名牌兴企”等活动,加快名牌战略的实施。

6.2 内需型经济发展战略

扩大内需市场是体育用品企业面临的重要课题。根据浙、闽体育用品企业的现状和发展先进制造业基地的战略,研究认为,浙、闽体育用品企业应基于国内体育用品市场的巨大需求,大力发展内需型经济,即通过更新人们的体育用品消费观念,着力扩大内需市场。

浙、闽体育用品企业内需型发展战略的指导思想是:在业已形成的块状区域内推行以龙头企业和龙头产品为主导的内需型发展战略,加强自主创新,发挥名牌带动效应、提高产品质量、降低生产成本、加快体育用品业的发展。

6.3 整体品牌发展战略

整体品牌战略是指由地方政府出面,集聚产业区内同类产品生产单位组成行业品牌联盟协会,以整体品牌进行战略谋划和市场运作。整体品牌可以集体使用,共同获益。富阳的“上官球拍”已作为整体品牌在进行市场运作,相关申请已获得国家工商行政管理总局的同意。

整体品牌战略的最大好处是可以实现最低成本战略和技术领先战略相结合。所谓最低成本战略,是指通过一系列的举措最大可能地降低生产成本、运输成本、企业管理成本,节约产品的中间交易成本和营销宣传成本,从而以最低成本创建品牌,产业集聚为降低各类成本提供了条件,并为最低成本战略实施提供了可能。整体品牌战略的实施,更可以使浙、闽体育用品产业集聚区内的生产单位形成联合体,在高端产品的技术投入和自主创新上集聚资源、形成合力,有利于快速缩小本土体育用品企业与国内外名牌体育用品的差距。

6.4 文化创新发展战略

品牌是市场竞争强有力的手段,同时更是一种文化的竞争和争夺。优秀的品牌都具有良好的文化底蕴,消费者在购买产品时,不仅只是选择了产品的功效和实物,也同时选择了该产品的文化。

品牌竞争的最终决胜力是品牌文化。谁拥有深厚的品牌文化,谁就会在激烈的市场竞争中占有相应席位。纵观国内、外知名体育品牌,无一不体现着丰富的企业文化内涵。用浙、闽深厚的文化历史底蕴,在夹缝中用文化创新开创局面。

[1]鲍明晓.体育市场:新的投资热点[M].北京:人民体育出版社. 2004.

[2]丛湖平.体育产业理论与实践[M].北京:人民体育出版社, 2006.

[3]蒋昭侠.产业结构问题研究[M].北京:中国经济出版社,2004.

[4]李建设,童莹娟,裘琴儿,等.浙江体育用品制造业调查报告[J].体育科学,2004,24(9):16-18.

[5]李建设,童莹娟.体育产业的关联效应与产业特性研究[J].天津体育学院学报,2006,21(5):378-380.

[6]伊志宏.消费经济学[M].北京:中国人民大学出版社,2000.

[7]万斌,葛立成.浙江蓝皮书——2006年浙江发展报告(经济卷) [M].浙江:杭州出版社,2006.

[8]温卫平.中国市场品牌报告[M].北京:企业管理出版社,2004.

[9]席玉宝,郜贻红,陈永军,等.中国体育用品产业与市场实证研究[M].北京:北京体育大学出版社,2006.

[10]浙江体育产业调查研究报告[R].浙江省体育局、浙江省企业调查队,2002.

[11]浙江体育用品制造业调查报告[R].浙江省体育局、浙江省统计局、宁波大学,2005.

WANG Qiao-jun,TON G Ying-juan

Research on Sporting Goods of National Brand Construction on Zhejiang and Fujian

以浙、闽两个典型的体育用品企业品牌聚集地为研究对象,通过对体育用品企业品牌发展状况、品牌分布、品牌资产、品牌保护等现状进行分析,在品牌竞争力、品牌个性及文化、品牌建设定位、品牌的核心价值等方面对浙、闽体育用品企业民族品牌建设进行研究,提出了浙、闽体育用品企业民族品牌建设的建设路径、发展战略及战略选择。

体育用品;企业;品牌;浙江;福建

Taking the two typical sports goods brand in Zhejiang and Fujian province as research subject,this paper analyzes the current situation of the sports enterprises including their development condition,brand spreading,brand property and protection and finds out existing problem.In order to solve it,we make a deep research on brand competitiveness,brand character and culture,brand orientation and core value and put forwards some reasonable suggestions on the future development and reasonable choices of the sports enterprise in Zhejiang and Fujian province.

sporting goods;enterprise;brand;Zhejiang;Fujian

G80-05 文献标识码:A

1000-677X(2010)04-0026-08

2009-12-22;

2010-03-15

国家体育总局体育哲学社会科学研究项目(1237SS08055)。

王乔君(1962-),女,浙江奉化人,教授,硕士研究生导师,主要研究方向为体育产业理论与实践,Tel:(0574) 87600989;E-mail:wangqiaojun@nbu.edu.cn。

宁波大学体育学院,浙江宁波315211 Ningbo University,Ningbo 315211,China.