商业性体育赛事网络结构特征及其关系

罗建英,丛湖平

商业性体育赛事网络结构特征及其关系

罗建英1,丛湖平2

选择规范研究的范式,运用网络的观点和分析方法,在对体育赛事相关研究成果以及网络理论及其相关研究成果进行辨析的基础上,从“产业经济学”的角度提出体育赛事及其网络的定义;继而按投入—生产—产出的业务活动结构,并根据相关网络理论和体育赛事的属性,构建商业性体育赛事网络结构;最后从新制度经济学的视角对网络内各参与主体的交易关系进行了分析。研究认为,在该赛事网络中,体育赛事生产者作为网络的中心结点分别与各投入品的供给主体和产品的消费主体签定和执行一系列商业合同,建立不同形式的经济交易关系;该赛事网络结构具有高中心性和低密度性、半开放性和松散型、非地域根植性、复杂性等特征。

体育赛事;商业网络;交易关系

随着社会经济的发展,体育赛事不仅具有明显的文化价值,而且在文化价值外延不断延展的情况下,呈现出以城市竞争优势为特征的巨大商业价值(如拉斯维加斯已成为美国职业拳击赛的重要比赛地;在澳洲,几乎大部分大型体育赛事都在墨尔本举行;上海近年来持续地引进了不同项目的国际级大型体育赛事)。从经济学的“成本—收益”理论来理解,任何体育赛事生产者在提供商业性体育赛事产品时均存在“利益最大化”的目标函数,在选择生产赛事地点时必将考虑具有比较利益优势的城市,也就是说,选择单位投入成本能够获得更大收益的城市。从这方面来看,上述城市是由于能给赛事生产者带来更多的赛事品牌收益和直接的经济收益而获得青睐[3]。那么,这些具有商业性体育赛事生产竞争优势的城市有哪些重要特征,其实现机制是什么等问题,已引起人们极大的兴趣。从网络理论的角度来解释,商业性体育赛事网络的质量是影响其竞争力的关键因素。作为一种服务类产品,商业性体育赛事的生产网络与一般产品的生产网络有明显的不同,如资源类型的多样性、交易关系的复杂性等。已有的网络理论均不能很好地解释商业性体育赛事网络的结构特征和关系。基于这样的考虑,本研究在对体育赛事属性进行评述和网络理论思想发展演进梳理的基础上,从产业链发展的角度,构建商业性体育赛事网络结构,提炼其特征,同时讨论商业性体育赛事网络各节点的关系。

1 体育赛事界说评述

1.1 几种观点

随着社会的发展,体育赛事从最初单纯地局限在“运动竞赛”本身逐渐在社会、经济、文化等多种因素影响下呈现出文化和产业价值,其内涵和外延已发生了很大的变化。从现有文献来看,学者们侧重于不同的角度对体育赛事的概念进行了界定:

第一,从“运动竞赛”的角度。有的学者从体育与运动学的角度将体育赛事定义为“以人体运动为载体,用比赛决定胜负,最终给出公开排名的事件”。继而又从经济学角度将体育赛事定义为“以人体运动为载体,用比赛决定胜负,最终给出公开排名,存在参与主体自主调节资源配置的事件”。该类事件由10个基本要素构成:比赛项目、竞技者、裁判、承办方、观众、资本、赛场、技战术、举办时间和举办地点。并把体育赛事的本质属性总结为:运动、比赛、表演、交易和事件。[11]

第二,从“项目管理和社会文化”的角度。有学者基于文献研究与专家调查,对体育赛事的属和种差进行了判断,认为“体育赛事是一种具有项目管理性的特殊事件,其规模和形式受规则、习俗和传统影响,具有组织文化背景和市场潜力,提供竞赛产品和相关服务,迎合不同参与体分享经历的需要,达到多种目的,对社会和文化、自然和环境、政治、旅游和经济各个领域产生冲击影响,包括超大型、大型和一般赛事”。并认为体育赛事有如下特征:1)竞赛性;2)文化性;3)项目性;4)复杂性;5)目的和目标多样性;6)市场产品性等[26]。王守恒也表达了类同的观点,认为“体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件,其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约,具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力,能够迎合不同参与体分享经历的需求,达到多种目的和目标,对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响,能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益”[18],并归纳了体育赛事的特征:1)文化性特征;2)项目性特征;3)产品的多元性特征;4)目的的多元性特征;5)风险性特征;6)资源的集约性和互动性特征[19]。

第三,从“经济管理”的角度。有学者结合过渡阶段体育赛事的市场化特征,认为“体育赛事是指具有市场营销、项目管理、组织文化背景特征,受运动项目、竞赛规则以及社会经济等多种因素制约的,能提供体育竞赛产品和相关服务产品,以满足体育消费多种需求的特殊活动”[20],并根据“周期与主体”交替主导原则,将体育赛事分为周期性综合赛事、周期性单项赛事、联赛、临时性赛事、主体参与型赛事等5类[20]。肖林鹏认为,体育赛事是对以体育比赛为核心的一系列活动的总称。体育赛事是一项复杂的社会活动,它不仅涉及到门票促销、运动员包装、媒体推广、赞助和广告策划、标志品开发等众多活动,还包括体育比赛的筹备、规划、实施、控制及收尾等各项活动[24]。

第四,从“产业经济学”的角度。有学者认为,“体育产业是以‘活劳动’的形式向社会提供各类体育运动服务或劳务的行业集合”[4]。同时,将竞技运动观赏服务业定义为“以运动员、教练员、裁判员、竞技科技人员和赛事生产者等为生产者,以各类运动设备为投入品生产可供人们观赏的各类人体运动的动作组合产品的生产部门集合”[4]。可以看出,从产业经济学角度分析,体育赛事的属是一种生产活动,以“运动员、教练员、裁判员、竞技科技人员和赛事生产者等为生产者,以各类运动设备为投入品,生产可供人们观赏的各类人体运动的动作组合产品”,是体育赛事的主要特征。

1.2 述评

从“运动竞赛”角度定义体育赛事主要基于两方面的考虑:1)将体育赛事作为人体运动的竞争性活动,其本质特征是人体运动,有别于其他活动,如工作、学习、休闲等; 2)竞赛的本质特征是显示人体运动的竞争性活动能力大小,并予以公开昭示。因此,人体运动和公开竞赛是体育赛事的本质属性[11]。侧重于“运动竞赛”角度对体育赛事的理解,若仅从赛场要素来看尚有一定道理的话,那么,结合赛场以外的要素来考虑,无法否认,这种理解的外延远不能覆盖体育赛事各种元素,以至于难以合理地抽象出其本质属性。正因为如此,有些学者认为,“以运动竞赛为本质属性所定义的体育赛事,只是停留在对赛场意义上比赛的定义,没有把体育运动竞赛所涉及的赛场之外的因素包括进去,没有反映出现代体育运动竞赛的特点”[19]。这些质疑是基于社会发展过程中体育竞赛活动的制度、文化、经济以及社会价值及其呈现形式的变化,由此导出体育赛事外延延展并必将引起其内涵变化的命题。从逻辑学的角度看,“运动竞赛”是“体育赛事”的子集。

从“项目管理和社会文化”的角度定义体育赛事主要是基于“体育赛事的项目管理性,体育赛事的社会文化、组织文化以及其所具有的社会文化价值”的考虑。本研究认为,体育赛事的社会文化价值已被历史所见证。自人类将维持生存和繁衍的人体运动技能从狩猎和争夺中抽象出来,并以“古奥运会”等形式展现的时点开始,这种人的活动逐渐被提升到“符号”和“精神”层面,通过这类“符号”和“精神”的传递和扩散,影响着一代又一代的人类精神。我们无法否认体育赛事的文化价值在社会的现代化发展中愈加凸现的事实,但是,当需要审视体育赛事在当下的涵义时,“社会文化”并不能体现现代体育赛事最本质的特征。同时,“项目管理性”也不能体现体育赛事的本质特征。因此,从“项目管理和社会文化”角度定义的体育赛事仍存在角度定义问题。此外,该体育赛事的概念过于庞杂,正如有学者认为,“该体育赛事概念尽管比较全面、具体,但这种概念的界定过于庞大,内涵与外延重叠交叉,概念中影响体育赛事的微观因素与宏观因素并列,缺乏逻辑约束”[27]。

从“经济管理”的角度定义体育赛事是主要从现代体育赛事的市场化运行特征出发,强调了组织运作是体育赛事成功的关键因素,并在体育赛事的定义中强调了“市场营销、项目管理”等特征。以逻辑原理来判断,本研究认为,将体育赛事的主要特征体现在“市场营销、项目管理”上会泯灭体育赛事的本质特征,如各种大型演出也具有“市场营销、项目管理”的性态,也即“市场营销、项目管理”并不能成为体育赛事的本质特征。而定义是揭示一事物区别于其他事物的特有属性的逻辑方法,显然,当从“经济管理”的角度定义体育赛事的时候,应揭示体育赛事该活动区别于其他活动的经济管理特征。

从“产业经济学”的角度定义体育赛事主要基于两个重要考虑:1)体育赛事是体育产业的重要组成部分,在体育产业化、市场化日趋成熟的背景下,存在无论公益性还是商业性体育赛事均采用市场化运作方式的事实;2)体育赛事已成为一项具有典型投入—产出性的生产活动。投入品指的是生产物品和劳务的过程中所使用的商品和劳务;产出是指生产过程中创造的各种有用物品和劳务,它们用于消费或进一步用于生产[2]。因此,在体育赛事中的运动员、教练员、裁判员、竞技科技人员同各类运动设备一样都是投入品,而其产出不仅包括可供人们观赏的各类人体运动的动作组合服务,同时还包括一系列可用于再生产的衍生产品,如电视(含网络)转播权、广告权、标记特许使用权等。该概念以体育赛事生产活动为线索,以特定投入品和产出为主要特征,揭示了体育赛事区别于其他活动的本质属性。

研究概念均有其特定指涉的本质内涵和相对明晰的外延结构,也就是说,研究概念的产生均应以特定的有形现象或抽象内容为基础,以高度提炼的方式实现一定的概括[5]。尽管上述几种有关体育赛事定义的观点都不能完全涵盖当今体育赛事复杂、综合性的特征,但其均从某一特定的视角提炼其涵义,从而确定相应的论域,可以认为具有一定的合理性。基于上述认识,同时又由于本研究是以产业经济学的视角探讨商业性体育赛事网络问题,故在“产业经济”说的基础上,给出本研究的体育赛事定义,即以赛事组委会为生产者,以运动员、教练员、裁判员等劳动和各类运动设备等资本为投入品,生产可供人们观赏的各类人体运动的动作组合产品及其衍生产品的一种有组织、有目的的生产活动。本研究讨论的是商业性组织以利润最大化为主要目的所组织的商业性体育赛事。

2 基于企业网络理论对商业性体育赛事网络结构的认识

以网络理论的角度审视体育赛事经济现象时,首先需对企业网络理论及思想的发展演进进行梳理,在此基础上结合体育赛事的本质属性,才可能构建能够反映和解释商业性体育赛事本质特征的网络结构,并在此基础上进一步讨论其特征及各参与主体之间的内在关系。

2.1 企业网络理论的梳理

2.1.1 企业网络理论产生背景

20世纪70年代以来,伴随着全球经济一体化和网络经济的深入发展,企业的外部经营环境发生了重大变化,表现出市场的供需结构的快速多变、产品和要素流动的广泛性、经济活动的网络信息化等特征。为了提高资源的外部整合能力以实现制造和交易活动的快速适应,企业已不再单纯追求内部业务的一体化效应,而是逐渐加大与其他相关企业的外部合作强度,并与之建立组织联系纽带。在这样的背景下,西方发达国家的生产组织方式发生了根本性的改变,涌现出一系列新的组织形式,如学习型组织、战略联盟、外包、系列制、虚拟化、集群化等[1]。针对这些现象,威廉姆森认为,“由于人的有限理性与机会主义倾向,环境中的不确定性和小数条件的存在,增加了市场机制运行的成本和效率,导致了企业机制的替代和市场交易的内化,企业之间往往通过资源的内部化战略,形成一体化网络组织,来减少市场交易行为发生的次数,降低机会主义的发生和不确定性,从而降低交易成本”[37]。20世纪80年代中后期,一些学者为了解释网络化的产业组织形式的规律,将企业网络及相应理论作为经济学领域的重要研究内容。可以说,企业网络理论是伴随着西方发达国家新一轮的企业组织和管理创新形成的,是全球经济一体化和网络经济产生和发展的客观要求,也是传统企业理论发展的必然结果。

2.1.2 基于交易成本基础上的企业网络思想

事实上,随着在介于市场和企业之间的中间性组织形式的大量出现,威廉姆森也承认市场和企业二分法的局限性。他从新制度经济学的角度,以交易成本作为分析的基本单位,提出了网络比企业组织和市场结构更有利于节省交易费用的命题[38]。在企业网络中,企业将有相关业务的其他企业视为自己的外部组织,并与之建立密切联系的纽带,但这些企业仍是独立经营的法人,有独立的财产和利益,从而保留市场对其提供的高强度激励、约束和灵活性。这样,网络组织在利用市场机制优点时,仍在一定程度上享有一体化组织的规模经济和范围经济以及分散风险的好处,同时,也可避免一体化组织内部过高的管理和协调费用,以降低中间组织运行的总费用[6]。继而,有众多的学者从交易成本的角度对这类产业组织形式——企业网络做出相应的评价[1,16]。

2.1.3 基于资源依赖基础上的企业网络思想

弗佛和萨兰斯(Pfeffer and Salancik)批评科斯和威廉姆森把交易作为企业网络组织分析的基本单位,提出了资源依赖应作为分析的基础的观点。他们认为,“交易只是对应于资源交换,它不能包容企业双方对同一资源具有竞争性需求。资源的稀缺以及环境波动带来的信息缺乏的不确定性,经常超出单一企业所能控制并承受的范围。因此,在企业和外部环境与组织之间将产生依赖性,为控制这种依赖性,企业必须取得关键资源的控制权,减少依赖或者增加其他组织对自身的依赖,因此,发展必要的企业网络成为理性的选择”[25,35]。理查德森从互补性活动的角度讨论了资源的依赖问题,认为企业只是从生产和服务过程中截取某些阶段从事分工活动,由于企业所从事的只是某种分工活动,所以,它的活动从来不是孤立的,而是与其他企业相互依赖和互补的。相互补充的活动在企业之间需要协调,其结果是需要企业间各种各样的组织安排,如许可证、合资或证券投资等。在理查德森互补性活动的研究基础上,大量的文献讨论了资源依赖在企业间协调的问题[21]。

2.1.4 基于新经济社会学基础上的企业网络思想

20世纪30年代,社会网络思想形成雏形,60～70年代逐步成熟,90年代逐渐进入企业研究领域。长期以来,这种分析思想仅在社会结构研究中运用,其主要范式是利用实证数据创造的人为互动结构图,以分析网络参与者之间的关系。分析途径可从关系取向(relational approach)或位置取向(positionalapproach)视角展开。关系取向关注行动者之间的社会性粘着,其内容包括节点规模、关系强度、密度、关系内容、关系属性(对称性、直接性、间接性等);位置取向也称结构纬度,强调的是网络中位置的结构性特征,关注存在于行动者之间的、且在结构上处于相等地位的社会关系的模式化(patterning)。结构纬度可以分为两类:一是,反映各节点的网络位置、结构关系和角色等内容;二是,则反映网络的整体特征,如密度、连通性等内容[30]。许多研究表明,不同的网络结构特征反映了不同的网络效能[17,22,28]。

随着产业组织的不断创新,人们逐渐意识到企业竞争优势的主流理论(如产业结构理论、资源基础理论等)忽视了社会网络对企业竞争优势的影响。1985年,新经济社会学代表马克·格兰诺维特(Granovetter)在《美国社会学杂志》上发表了一篇重要论文“经济行动和社会结构:镶嵌问题”。“镶嵌”观点首次强调了人类经济活动包含着人际互动的观点,人际互动所形成的关系结构(或称网络)可以产生信任,防止欺诈,而这种信任正是组织从事交易必要的基础,也是决定交易成本的重要因素[15,33]。在这之后,人们逐渐认识到社会网络理论不仅能解释社会问题,而且也能反映企业及企业内外部环境的社会网络特性。“任何经济组织或个人都具有与外界一定的‘社会关系’和‘联结’,这与企业资源获取、企业家成长紧密相关。因此,社会网络理论对企业进行分析同样也具有强大的解释力度”[28]。企业网络作为社会网络与经济网络的融合与叠加的观点也得到了众多学者的认同。

2.1.5 基于资源依赖和新经济社会学基础上的企业网络思想

哈堪森(Hakansson)基于交易成本、资源依赖的思想和新经济社会学理论提出了影响网络组织结构的基本变量(活动、行为主体和资源)和网络的构成关系(企业、关系和网络;图1)[34]。网络模式是由于具有参与活动能力的行为主体,在主动或被动地参与活动过程中,通过资源的流动,形成了彼此之间正式或非正式的关系。其中,行为主体是通过从事的活动和所控制的资源来定义的,不仅包括个人、企业或企业群,而且在更广的范围上包括政府、中介组织机构、教育和培训组织;网络中的活动包括网络中企业内部的传递活动、企业外部的交易活动以及整个网络中行为主体之间的信息、知识、技术等生产要素流动的活动。哈堪森(Hakansson)认为,“行为主体本身就是资源,与其他资源的明显区别在于行为主体控制和转化交易,而其他资源仅仅是转化和交易的参与者”[7,21]。进一步,图2表示了企业关系的多层次性。“从经济活动性质角度看,不同的活动结构,企业通过相应的活动链条(即不同活动结构之间的关系)联结成一定形式的网络形态;从经济活动主体(企业或企业内部部门)角度看,活动主体通过书面、口头乃至惯例达成契约,通过这种契约关系编制形成活动者网络;从资源分配的角度看,企业通过相互之间的关系(资源纽带)将处于网络中不同位置的资源进行交换,达到资源分配的目的,形成一个资源星座”[31]。

图1 网络模式示意图

图2 社会经济网络组织结构示意图

盖文启在哈堪森(Hakansson)网络基础上将网络定义为“各种行为主体之间在资源交换和传递活动过程中发生联系的各种关系总和”。这些关系有时是基于共同的社会文化背景和共同的信任的基础上结成的非正式关系,有时是发生在市场交易或知识、技术等创造过程中的正式合作关系,并将上述思想采用网络表达方式概括了不同层面不同形式的网络联接特征,而各种层面或不同形式的网络又可以通过相互之间的资源(知识)流动、扩散而彼此联接[7]。

2.2 理论引发的的启示

2.2.1 基于交易成本和资源依赖基础上的企业网络思想的启示

企业网络形成的动力之一是为减少交易成本的需要,动力之二是对资源依赖的需要,而这种网络的形成需要建立在企业长期交换的关系基础上。一项大型体育赛事的运作需要投入大量的生产要素资源,也同时产生大量的赛事产品资源,这就需要众多行业部门的共同努力和协作。这些众多的参与部门作为赛事交易主体也决定了一项体育赛事需要进行多项交易。从契约的角度可以认为,大型赛事是由多个为达到同一目的的互补合同组成[11]。体育赛事的各种交易都存在着交易成本,尽可能降低交易费用、提高交易效率是降低赛事运作成本的重要方面,也是市场经济的重要目标。因此,当我们考虑体育赛事市场运作时,如果体育赛事各参与部门之间能够形成较稳定的合作网络,势必能大大降低交易成本,提高交易效率。

2.2.2 基于经济行为是嵌入在社会结构命题的启示

格兰诺维特(Granovetter)的嵌入性概念的提出说明了“嵌入”的网络机制是信任。信任关系来自社会结构的制度、文化、价值因素,信任能极大地降低经济活动的交易成本。涉及到体育赛事市场运作时,为了降低交易成本,提高交易效率,体育赛事各行为主体间的各种经济交易必定“镶嵌”在相应的社会结构中,各行为主体在既定的制度约束下反复博弈,在多次的竞争与合作中相互熟悉并建立起共同的文化和价值观。据此,当以网络的观点讨论商业性体育赛事的区域竞争优势的时候,构建体育赛事的经济网络结构则是首先要考虑的问题;继而才有可能利用“嵌入性理论”分析降低商业性体育赛事网络交易成本的途径与方式的问题。

2.2.3 基于“行为主体、资源和活动关系”三要素网络思想的启示

以哈堪森的网络模式定义,即“网络是由参与活动的行为主体,通过资源流动形成彼此之间正式或非正式的关系”为判据,在涉及体育赛事网络的问题时,确实可以观察到三类要素存在的客观事实,即众多的参与主体构成了赛事网络的行为主体,各行为主体控制着不同性质的资源,各类经济交易活动关系是多种多样的。由此,如何根据体育赛事的本质特征,梳理体育赛事各行为主体及其拥有的资源,并进一步讨论各类资源交易关系,则是构筑商业性体育赛事网络的核心问题。

2.3 商业性体育赛事网络结构的构建

上述讨论表明,当解释商业性体育赛事区域竞争优势的时候,运用网络的分析方法及相关理论解释降低商业性体育赛事交易成本、促进资源整合的途径与方式是一个重要的分析角度,而构建体育赛事的经济网络结构则是首先要考虑的问题。哈堪森(Hakansson)的“行为主体、资源和活动关系”三要素网络思想可以作为构建商业性体育赛事网络结构的理论依据。基于哈堪森(Hakansson)和盖文启的网络定义以及本研究对商业性体育赛事的内涵的界定,将本研究的商业性体育赛事网络定义为:在体育赛事产业链上下游环节中具有参与活动能力的赛事行为主体(投入品提供者、生产者和消费主体),在各类资源交换、传递过程中发生联系时所建立的各种经济关系的总和,包括投入品提供者、生产者网络和生产者、消费者网络。

美国经济学家列昂惕夫的投入产出模型是分析产业结构的一种重要工具,其基本的思路是:为获得一定的产出,必须有一定的投入,国民经济各个部门间在投入和产出上存在极其密切的生产技术和经济联系[12]。借鉴这种思想,本研究将商业性体育赛事网络的三要素(行为主体、资源和活动的发生)根据体育赛事的属性,按投入—生产—产出的业务活动结构进行分类。为使本节的讨论更明确,在此,首先以“投入—生产—产出”活动为线索讨论各类主体及其所拥有的资源结构;进一步以各类主体的资源交易关系为基础建立商业性体育赛事网络结构。

2.3.1 商业性体育赛事网络主体及资源结构

第一,投入品提供主体及资源结构。体育赛事投入品指的是体育赛事生产过程中所使用的商品和劳务。投入品提供者是指拥有和控制体育赛事投入品资源、能够独立承担法律责任的个人和组织。萨缪尔森将投入品划分成三大基本范畴:土地(自然资源)、劳动和资本[2]。土地(自然资源)在体育赛事中可以理解为建造体育场、馆、池的土地,还有空气、河流等环境资源。商业性体育赛事从节约成本考虑,往往不会大动干戈地去审批土地建造大型的体育场(馆),对环境资源的要求也远远小于大型公益性赛事。因此,在考虑商业性体育赛事的投入品时,土地(自然资源)要素可以忽略不计。根据体育赛事投入品的基本特征,可以勾画体育赛事生产过程中所使用的重要投入品及其提供者结构(图3)。体育赛事投入品中的劳动包括运动员、教练员、裁判员、工作团队等,其中,运动员和教练员由俱乐部提供,裁判员由单项协会提供,工作团队包括安保、交通、餐饮、医务、运输等大量的赛事后勤人员,由政府相关部门或所在的组织和个人提供;这里的资本指的是体育场(馆)、设备、用品等物质资本,其中,体育场(馆)基本上归当地体育政府部门所有,体育设备、用品的提供者是相应的供应商。

图3 体育赛事投入品提供主体及资源结构示意图

第二,体育赛事生产部门及产品结构。体育赛事生产部门是指在体育赛事运作过程中集组合、配置资源,市场营销为一体并由若干成员组成的系统。商业性体育赛事生产部门一般有两种类型,一是,集出资和运作于一体的独家生产部门;二是,由出资方和运作方多家经营主体合作而成的生产部门。NBA、欧洲五大联赛都由联盟作为其生产部门;2009年8月8日在国家体育场(“鸟巢”)举行的意大利超级杯赛由合力万盛国际体育公司独家经营;而金意陶·切尔西2008中国广州挑战赛则是由金意陶和广州嘉祺体育发展有限公司合作的。体育赛事无疑是体育赛事生产者所拥有的、可用于市场交易的资源。体育赛事产品资源是指体育赛事生产过程中创造的人体运动组合的观赏性服务以及可用于再生产的衍生资源,其中,体育赛事的基础性产品是竞赛表演,衍生资源包括广告权(包括球队冠名权、赛事冠杯权、赛事场地广告牌使用权、队服不同部位的广告使用权等)、符号特许使用权(包括会徽、队徽、吉祥物、明星肖像权等)、转播权(全球、全国、地方比赛实况的电视包括网络直播节目)[13]等(图4)。

图4 体育赛事生产者及其产品资源结构示意图

第三,体育赛事的消费主体及其资源。李南筑在《体育赛事经济学》中认为,体育赛事的市场产品包括门票、电视转播权、广告权、标记特许使用权、纪念品等[11];丛湖平在“体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究”中归纳了体育赛事的消费主体为居民消费群体、媒体业、博彩业和其他各类企业[4]。根据上述研究成果,基于本研究对体育赛事内涵的理解,认为体育赛事的主要消费主体包括体育竞赛表演的观赏者和将体育赛事各类衍生资源作为其再生产投入品的生产部门,包括现场观众、博彩企业、媒体、各类使用赛事符号的企业以及赞助商等(图5)。现场观众通过门票消费以满足其娱乐需要。博彩企业是提供满足人们博弈心理需要的服务性行业,将竞技表演作为投入品能获得较高的比较利益,故欧美有些发达国家的博彩业常常支付巨额费用将体育赛事作为其再生产的投入品。媒体业是将社会各类事物进行传播服务的行业,为了获得最大利润,总是最大限度地寻求收视率高的载体(传播内容),以获取更多的广告收入,实现高效率的再生产。目前,竞赛表演作为媒体业再生产投入品的“载体”价值得到了快速提升,已成为各家媒体不惜重金竞争转播专有权的对象[4]。各类企业以货币交换的方式取得体育赛事符号使用权,通过生产有赛事符号的产品获得经济利益。赞助商通过向体育赛事提供货币、物资、服务等支持,获取广告权、符号特许使用权等回报权利,以达到扩大和加强与目标受众之间的沟通,提高企业品牌的知名度、美誉度以及顾客对企业品牌的忠诚度等目的。

图5 体育赛事的消费主体及其资源结构示意图

2.3.2 商业性体育赛事网络结构的构建

基于商业体育赛事网络主体及资源结构的讨论,同时基于哈堪森的网络思想,以资源交易关系为线索可以构筑体育赛事商业网络结构(图6)。在“体育赛事投入品提供部门—体育赛事生产部门—体育赛事产品资源消费部门”产业链的经济网络中,存在着赛事生产部门与投入品提供部门和赛事产品资源消费部门之间的一系列交易。体育赛事生产部门通过与投入品的供给主体发生交易关系获得体育赛事生产所需要的各种生产要素,通过与竞赛表演产品及其若干衍生产品的消费主体发生交易关系实现体育赛事的经济价值。在该经济网络中,体育赛事生产者作为网络的中心结点分别与各投入品的供给主体和产品的消费主体签定和执行一系列商业合同,建立不同形式的经济交易关系,以达到共赢的目的。

3 商业性体育赛事网络结构的特征

从系统的“要素—功能”理论来理解,系统的要素结构决定了系统功能的潜在能量。

3.1 网络的高中心性和低密度性

商业性体育赛事网络是个典型的旗舰型网络,该种网络表现为明显的高中心性特征[23]。网络分析中,网络中心性表征的是整个网络的集中或集权程度,即整个网络围绕一个点或一组点来组织运行的程度,被当作描述整个网络的结构变量之一[36,22]。图6显示,体育赛事生产部门就像一个舰队的旗舰,占据着整个网络的中心位置,直接与众多投入品参与主体和产品消费主体发生各类交易关系,在整个网络中具有重要的支配作用。同时,该网络也表现为明显的低密度性。密度指的是网络中各参与主体之间连接对的数目与网络中所有可能连接对的比例,用来衡量一个网络中各个节点之间连接的紧密程度。商业性体育赛事网络有众多的参与主体,而这些众多的投入品提供部门和产品资源的消费主体都分别跟体育赛事生产部门发生直接的联系,它们彼此之间的联系都通过赛事生产部门,而不发生直接经济关系,网络所表现出来的这种稀疏性现象体现了商业性体育赛事网络的低密度特征。

图6 商业性体育赛事网络结构示意图

3.2 网络的半开放性和松散型

商业性体育赛事网络的半开放性表现为该网络形成时的开放性和网络形成后的封闭性特征。一方面,由于网络中各参与主体之间的关系主要以产权交易为基础,故在符合体育赛事的基本规格要求的前提下,各参与主体可以通过价格协调的方式自由做出双向的交易选择,因此,在网络形成的过程中呈现开放性特征;另一方面,在网络中大部分参与主体间的经济关系确立后,就形成稳定的网络结构,网络的范围也就此锁定。由此认为,此时的体育赛事网络又呈现了封闭性特征。同时,该网络也表现为松散型的特征,这种松散型体现为各参与主体经济关系的短期性。由于网络中各种参与主体间的经济关系以产权的市场交易为基础,赛事结束则各类契约自动解体,故在确定下次赛事生产时,需重新寻找各种商业关系伙伴。商业性体育赛事网络的这种特性与一般产品生产的企业网络有很大的区别。一般来说,一般产品生产的企业网络通常以学习型组织、战略联盟、外包、系列制、虚拟化、集群化等形式建立,其关系往往是有指向性和长期性的[1,6]。科莱温斯(D W Cravens)等人将体育赛事这种具有松散型特征的网络称之为“空心网络”,该种类型的网络内企业间关系的建立主要以市场交易为基础,并非以联盟形式出现,更多地依赖其他的组织和个人,以便完成多功能服务,网络成员间的信任关系需要在反复的交易中逐渐形成[23]。

3.3 网络的非地域根植性

商业性体育赛事网络内的一些重要生产要素具有较大的流动性,表现为网络的非地域根植性特征。地域根植性指的是企业对特定区域环境(如历史文化、价值观念、风俗、隐含经验类知识、关系网络等)的依赖关系[32]。在体育赛事的生产过程中,除了竞赛场地、通讯设施、交通条件等区域存量要素外,还有大量的运动员、裁判员、赛事经纪人以及各类相关的技术人员,这些生产要素是高流动性的,世界上没有任何一个区域同时具有结构完备的高质量存量生产要素[3]。因此,商业性体育赛事网络中的大部分人力资本要素可能来自世界各地,具有不同的文化背景。这种非根植性的特征与新产业区、集群化网络所具有的强烈地域根植性的特征有明显的差别。具有强烈地域根植性的企业集群,能够发挥其经济网络和社会网络效应,从而使企业集群获得竞争优势。一方面,网络内部各种企业之间由于地理上的集聚,能够通过“知识共享”机制和“相互信任”机制降低交易成本,放大经营绩效;另一方面,由于根植于地域社会关系网络中,能够得到来自区域政府组织、金融机构、中介组织、民间组织、研究机构等的支持性服务,构建区域创新网络,获取社会资本[31]。

3.4 网络的复杂性

商业性体育赛事网络的复杂性体现为交易关系的多样性、依赖性和互补性。在体育赛事的商业运作过程中,涉及到众多的参与主体,而且来源复杂。一方面,大型体育赛事的生产需要大量的生产要素,赛事生产者需要通过市场交易获得这些生产要素,就必须分别与这些生产要素的所有者发生经济行为,由于生产要素的属性不同(人力资源、物质和服务等),因而与这些要素拥有者的产权交易形式也不尽相同;另一方面,体育赛事不仅提供观赏服务,还包含由基础产品所衍生的多类无形资产,赛事生产者需要与观赏类消费者发生交易行为,也要与各类企业就广告牌使用权、冠名权、电视转播权、符号使用权等发生交易行为,而这些众多的消费主体可能来自世界各地,具有不同的文化背景。这就决定了体育赛事无论投入品提供者网络还是消费者网络都具有大量的、多样性的交易关系。

同时,商业性体育赛事网络内大量的交易关系之间相互依赖、功能互补。例如,体育赛事的承办合同一经签定,就必须签定运动员、比赛场地、门票销售等一系列合同,否则比赛就不能举行;赛事的承办地合同签定后俱乐部会根据承办地相关情况签定运动员合同;媒体会根据运动员合同、赛事承办地合同跟赛事生产者签定电视转播合同;赞助商会根据明星运动员签约情况、媒体的电视转播签约情况决定其赞助的价格。总之,商业性体育赛事网络内这种相互制约、相互影响的经济关系决定了该网络的复杂性。

4 商业性体育赛事网络参与主体之间的交易关系

制度经济学认为,商品的交换实际上是产权的交换。当一种交易在市场中议定时,就产生了两束权利的交换,正是权利的价值决定了所交换的物品的价值[14]。产权的基本内容可以分为四大类:所有权、使用权、处置权和收益权[8]。康芒斯认为,交易是人和人之间对自然物的权利的出让和取得关系,是所有权的转移,交易的过程有谈判、有争执,并进一步把交易分为3种基本类型:买卖交易,即平等人之间的交换关系;管理的交易,即上下之间的交换关系;限额的交易,指政府对个人的关系[8]。为进一步明确商业性体育赛事网络结构特征及各参与主体之间的关系,基于上文的分析,本研究从制度经济学的角度讨论体育赛事生产者、投入品提供者网络和生产者、产品资源消费者网络中各参与主体之间不同的经济交易关系。

4.1 体育赛事生产者与投入品提供者之间的交易关系

体育赛事投入品提供者(政府相关部门、职业体育俱乐部、体育用品设备供应商、工作团队所属组织或个人)与体育赛事生产部门交易关系如图7所示,其中,体育赛事生产部门处于网络的中心位置。

在商业性体育赛事举办过程中,体育赛事生产部门和政府之间存在着体育场(馆)、安保交通等投入品资源的一系列交易。大型体育场(馆)的所有者通常是地方体育政府,体育赛事生产者通过支付场(馆)租金的方式与地方体育政府签订一系列租赁合同获得场(馆)的使用权;体育赛事的安保、交通等后勤工作对赛事的成功举办起着举足轻重的作用,体育赛事生产部门通过支付薪酬的方式与政府部门建立契约关系换取工作人员的服务。体育赛事生产部门与政府部门之间的这一系列交易类型都属于政府对个人的限额的交易(在中国,大型体育赛事必须获得国家体育主管部门、地方政府的审批,赛事生产者提出承办权申请后,政府相关部门会根据该赛事对城市影响力的程度以及公共资源配置的情况决定是否给予批准,赛事生产者通过支付相应的主办费和保证金获得承办权,并签订一系列赛事承办合同)。

图7 体育赛事生产者、投入品提供者网络示意图

商业性体育赛事主要是以营利为目的而组织的竞赛,运动员的竞技表演能力直接决定了观众、赞助商、媒体等消费主体的行为选择,而教练员的训练、指挥能力直接决定着运动员的赛场表演。一般而言,运动员、教练员这种资源的提供者大多是俱乐部,俱乐部通过支付工资和酬金的方式与运动员、教练员建立交换的契约关系,获得运动员财产的使用权、管理权和支配权。体育赛事生产者通过支付运动员、教练员出场费的方式与俱乐部签订运动员、教练员参赛合同,获得其财产的使用权。体育赛事生产者与俱乐部之间的交易属于市场的买卖交易。

裁判员等技术官员是竞赛活动中的执法队伍和监督队伍,是保证竞赛公正、公平进行的重要力量。一般而言,裁判员由单项协会提供,单项协会担任着裁判员的管理和培训工作,体育赛事生产者通过支付裁判员出场费的方式与单项协会鉴订裁判员合同,委托裁判员执行裁判工作。此时,赛事生产者与裁判员之间是一种间接的委托—代理关系。赛事生产者与单项协会之间的交易属于管理的交易,即上下之间的交换关系。

体育赛事需要大量的设备、用品等物质资本,这些物质资源的完善与否直接影响着赛事的成功举办。一般来说,体育设备、用品的获得有两种途径:一是,通过市场契约的方式用货币与供应商交换所得;二是,由赞助商提供,通过许可赞助商享用体育赛事产品的相关权利交换所得。在商业性体育赛事网络中,相关赞助商既是投入品的供应商,又是产品的消费者,具有双重角色。体育赛事生产者通过与体育设备、用品提供者签订一系列合同获得这些物质资源的所有权或者使用权,这种交易属于市场的交易。

除了由政府部门提供的安保、交通等后勤服务之外,还有诸如餐饮、医务、运输等大量的赛事后勤工作,体育赛事生产部门通过支付薪酬的方式与工作团队所属部门或个人建立契约关系换取工作人员的服务,其交易类型属于市场形式的买卖交易。

4.2 体育赛事生产者与消费主体之间的交易关系

体育赛事产品及资源消费主体(现场观众、博彩企业、赞助商、媒体、使用赛事符号的企业等)与体育赛事生产者的交易关系如图8所示,其中,体育赛事生产部门处于网络的中心位置。

图8 体育赛事生产者、消费者提供者网络示意图

体育赛事的基础产品是竞赛表演,赛场内的现场观众是竞赛表演的重要消费群体,门票是观众进入赛场观看现场比赛的凭证,能否吸引到一定数量的现场观众是赛事主办方获得经济利益并衡量赛事是否成功运作的关键因素之一(在我国,体育赛事的现场观众由两类人员组成,一类是通过购买门票的方式进入比赛现场的,另一类是通过获得赠票的方式进入比赛现场)。消费者通过支付不同价格的货币购买不同级别的门票获得进入比赛现场观看竞技表演的权利,从而达到娱乐的目的。门票的设计方案上规定了门票销售方和购买方的权利和义务。研究显示,门票销售情况的好坏不仅取决于比赛竞技水平的高低,还受到赛事的娱乐功能、销售渠道、门票价格制定等诸多原因的影响,甚至社会环境中的各种经济、政治、文化等因素都会制约门票的销售情况[13]。体育赛事生产者通常会花费大量的时间、精力进行市场调研,了解目标消费者的需求和购买心理,然后进一步制定门票的分类策略、销售时间和销售网点策略、定价策略以及门票的销售方式等。门票的销售方式一般有6种:1)直接邮寄;2)电话预定;3)电视导购;4)直接销售;5)委托代理销售;6)多种方法结合销售[13,24]。赛事生产者与现场观众的这种交易属于市场的买卖交易。

体育赛事还有一系列基础产品的衍生产品,包括广告权(包括球队冠名权、赛事冠杯权、赛事场地广告牌使用权、队服不同部位的广告使用权等)、符号特许使用权(包括会徽、队徽、吉祥物、明星肖像权等),其消费主体是各级各类赞助商。赞助商以货币、物资或服务作为交换物以契约的方式获得体育赛事生产者所让渡的广告权、标记特许使用权的使用,以达到增加企业品牌的知名度、美誉度以及顾客对企业品牌的忠诚度等目的。体育赛事生产者通过出售这些权利获取经济利益或物质利益。高水平体育赛事经过媒体的宣传报道能够大大吸引人们的注意力,企业以赞助为手段借助体育赛事提高自身的曝光率,从而获得人们的关注。体育赛事生产者与赞助商的交易方式主要有:1)采用网站及发布会的形式公开征集;2)向有意向并具备赛事赞助条件的企业定向征集;3)采用拍卖的形式;4)由政府牵线搭桥。前3项交易方式的类型都属于买卖交易,最后一种交易方式带有限额交易的性质。

电视转播权也是体育赛事基础产品的衍生产品。体育赛事电视转播权一般分为3个部分,即新闻报道权、赛事集锦权和赛事实况转播权。电视机构凡是播出3 min以上的赛事画面,就要购买新闻报道权;集中播出15 min以上的集锦画面,就要购买赛事集锦权;对赛事实况进行转播,就要购买赛事实况转播权[13]。媒体以支付电视转播费或提供相应等价的广告时段作为交换以契约的方式获得体育赛事电视转播权,体育赛事生产者通过出售电视转播权获取经济利益。在一个健全的环境中,质量高、观赏性强的赛事转播会吸引大量观众,观众收视率的提高又为电视台吸引来大量的广告客户,而电视的介入使体育赛事本身得到更大范围的推广,又为赛事吸引大量的赞助商[10]。体育赛事生产者与媒体企业的交易方式主要有:1)买卖双方相互协商购买;2)广告置换;3)招标;4)集中销售;5)中介机构委托代理;6)一揽子计划等销售渠道及促销方式等[10,13]。以上几种方式都属于市场的买卖交易,其中,第6种交易方式不适合一次性的商业赛事。

博彩企业通过支付货币的方式获得将竞技表演作为博彩投入品的权利,从中获取经济利益。资料显示,2006年德国世界杯期间,全球博彩公司支付了巨资购买赛事使用权,并在其再生产过程中获得了100亿欧元的赌球营业额[29]。目前,我国体彩中心选定的受注赛事中,包括了英超、意甲、德甲、西甲、巴甲,也有世界杯、欧洲冠军杯、联盟杯、亚洲杯、亚冠联赛联合会杯、美洲杯等重大比赛。

大型体育赛事发行的纪念品不仅能宣传体育赛事,使赛事的影响力得到延伸,同时,还是体育赛事主办方获得经济收益、减轻赛事经费压力的有效途径。赛事纪念品大致包括赛事标志的衣服、背包、邮品、纪念币、吉祥物等。纪念品生产企业以支付货币的方式获得赛事生产者授予的体育赛事纪念品生产特许权,并与之签订一系列纪念品生产、销售合同,赛事生产者由此获得相应经济利益,这种交易属于市场的买卖交易。在一次性商业赛事举办过程中,出于成本、收益的考虑,赛事生产者往往较少关注纪念品的商业开发。

5 结束语

从网络的角度考虑,商业性体育赛事网络在很大程度上是体育赛事展现其商业价值的重要内容。本研究基于产业经济学的认识,运用逻辑思辨的方式确定了体育赛事及其网络的定义,在此基础上,将投入品提供者、赛事生产者、产品资源消费者三者建立开放性的商业网络系统,并从资源交换和交换方式讨论了商业网络结构特征及三者间的互动关系。

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The Characteristics and Relationship of Sporting Events Business Network Structure

LUO Jian-ying1,CONG Hu-ping2

Through choosing the normative research paradigm,using the network perspective and analysis methods,first of all,on the basis of analysis on sporting events relevant research results,as well as network theory and related research results,from the industrial economics point of view,this paper conducts the definition of sporting events and networks,and according to the industrial economics structure of input-production-the output and in accordance with the relevant network theory and sporting events attributes,builds sports events business network structure,and finally from the perspective of new institutional economics,makes the analysis on the transaction subject relationship involved in the network.The result shows that,in the event network,sports event producers as the center node of the networks,respectively sign and implement a range of commercial contracts with the main supply of inputs and,the main consumption of products,establish the relationship between economic transactions.The event network structure has the features of high concentric and low density,semi-open and loose,nongeographic embedding,complexity and other features.

sports events;commercial networks;trade relations

G80-05 文献标识码:A

1000-677X(2010)04-0011-10

2009-09-09;

2010-03-05

国家社会科学基金资助项目(07BTY018)。

罗建英(1971-),女,浙江上虞人,副教授,在读博士研究生,研究方向为体育经济学,Tel:(0571)28865389,E-mail:ljy1971@126.com;丛湖平(1959-),男,山东海阳人,教授,博士研究生导师,研究方向为体育经济学, Tel:(0574)87600732,E-mail:conghuping@sun.nbu. edu.cn。

1.杭州师范大学体育与健康学院,浙江杭州310036; 2.宁波大学体育学院,浙江宁波315211 1.Department of Physical Education,Hangzhou Normal University,Hangzhou 310036,China;2.Ningbo University,Ningbo 315211,China.