广告图片创意领域里的文化冲突

周 翎,雷 艳

(1.湖北医药学院外语课部,湖北十堰442000;2.湖北省十堰市第一中学,湖北十堰442000)

广告图片创意领域里的文化冲突

周 翎1,雷 艳2

(1.湖北医药学院外语课部,湖北十堰442000;2.湖北省十堰市第一中学,湖北十堰442000)

几乎所有的现代广告都会涉及到图片的使用。无论是动态图片还是静态图片,都是传播广告信息的重要手段。图片的创意要素有色彩、图形、数字、象征物、身势语等非语言符号。在跨文化广告传播过程中,由于图片色彩蕴含的不同文化涵义、同一图形的不同象征意义、不同民族相异的数字喜忌、身势语的不同内涵等因素,广告图片创意领域成为文化冲突频繁发生之地,应当重视对广告图片文化内涵的理解与感知。

广告图片;跨文化广告;文化冲突

1 引言

《国际广告》杂志在2004年9月第48页刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告图片作品:一个中国古典式的亭子,亭子的两根立柱上各盘着一条龙,左立柱色彩黯淡,但龙紧紧攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜,龙却跌落到地上。创意者显然是用广告来形容在刷过立邦漆后柱子和龙都变得奇滑无比,以至于金龙从柱子上“滑”下来。《国际广告》评价:“因为涂抹了立邦漆,龙就滑了下来。立邦漆的特点非常戏剧化地表现了出来。”

创意这则广告图片的李奥贝纳将作品送至美国芝加哥全球创意作品评审委员会 GPC评选。GPC给这则广告创意的等级评定为8.3分。经 GPC评审得到8分以上的作品通常能在国际广告奖中赢得大奖。但是,这则受到权威的 GPC“高度评价”的广告图片创意还来不及让创作人员过多的陶醉,就被中国公众尤其是网友的“口水”淹没了。公众人士对立邦品牌所产生的恶劣影响的反应,该广告公司表示“始料不及,深感遗憾”。

每个国家对其传统文化都有不同的理解,在我国的文化中,龙的内涵非常丰富——龙是中国的图腾,在一定意义上是中华民族的象征。在中国人潜意识中,传统的龙凤、石狮、长城、故宫都有其厚重的符号象征意义。广告一旦忽略了与文化的联系,就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。这个广告图片创意的失败之处在于没有把握中国人赋予龙的文化意义,误撞了文化禁忌这个雷区,立邦油漆广告图片之上的盘龙滑落所象征的意义似乎是不言而喻的,必然会引发文化冲突。

2 图片创意之于广告

达文波特在《注意力经济》一书中提出,商业社会最稀缺的资源是“注意力”。注意力经济、眼球经济的说法也获得社会广泛认可。广告传播中如何在第一时间抓住受众眼球是广告主必须要关注的,不少广告主为在众多广告中脱颖而出费尽心机。图片是商家争夺注意力的利器,并在广告中广泛使用。

除开广播这类单纯依靠声音传播广告产品的信息外,几乎所有的广告均会涉及到图片的使用,印制图片的印刷品广告涉及到图片,它是静止的图片,而电视和多媒体广告使用的是动态的图片。实质上,仅仅依靠文字的广告在商业广告传播中是非常少见的。因为仅凭文字堆砌的广告不符合人类心理,它容易让人产生心理疲劳。人类的发展史说明,人类认识自然是从形象开始的,在此基础上逐步创造了抽象的文字。所以人类心理中关注形象化的图片远胜于关注抽象化的文字,作为特别看重和追求传播效果的广告,当然把图片作为传播广告信息的重要手段。

现代社会人们工作节奏紧张,无暇在文字中徜徉,通过图片可以迅速简洁地获取信息以节省时间。人们了解服饰文化是从时尚杂志上模特多彩的服饰和妖娆的姿态开始;汽车文化是从汽车广告上小康家庭其乐融融的画面以及精英阶层驾驭汽车的神态开始的,华美的车身、灯光、色彩、背景音乐,冲击着受众的想象空间;一声“黑芝麻糊咧……”这句从遥远巷子里面飘出来的叫卖声,小男孩意犹未尽地将碗中残留的最后一点芝麻糊舔净的画面,让我们每个人看了都忍不住会发自内心地一笑,心中充满温馨。

非语言符号往往通过视、听、触、味和嗅觉来刺激消费者的购买欲望。图片对文字的诠释作用可以帮助读者加深文字理解和形象记忆,提高阅读的有效性和趣味性。“读图画比读文字快捷、直观、感受直接,还带有视觉上的审美愉悦。这些也都是大众文化的需要。”作家冯骥才曾在《读图时代》一文中写道,“故而,大众文化的盛世,必然读图畅行。”而且,图片的受众要远远高于文字广告的受众。图片中的创意要素无外乎色彩和图形,图形包括实物的图形和美术家们创造的图形。然而,广告图片创意领域也是文化冲突频繁出现之地。“甚至一些无意识使用的颜色、数字、形状、象征物、身体语言等等都可能会潜在地冒犯某种特定的文化习俗。”[1]

2.1 图片色彩蕴含的不同文化涵义

广告中的色彩运用是非常广泛的,色彩能在广告中渲染主题,对增强广告的视觉冲击力十分有效。尤其是在电视广告和广告摄影等视觉传播中,色彩不仅是最重要的表现元素之一,甚至具有第一性的作用。虽然就色彩的普遍意义而言它具有国际性,但由于各国文化习俗的差异,色彩同样具有特殊性,不同的国家对色彩中蕴含的文化意义的感知是各不相同的。

由美国夏威夷大学营销学教授劳伦斯·雅各布斯所主持的研究小组,在对中、美、日、韩四国进行抽样调查与比较研究后,所得出的四国不同文化背景下的人们对颜色含义的不同认识,这对我们了解世界各地具有独特倾向的色彩语言有很大的帮助。

颜色代表的普遍意义[2]86

中、韩、日、美四国对颜色的不同认识[2]87

广告中的色彩会对受众的视觉产生冲击,看到可口可乐的鲜红的LOGO,年轻人可能会有种激情燃烧的感觉,就会有购买的冲动。更为重要的是,可口可乐的红色对于中国这个庞大的市场有着先天的优势,中国的国旗是红色,中国人喜欢“红红火火”的元素。可以说红色就是中国的颜色。春节期间可口可乐更是用“中国人红起来”的广告,把自己的红色元素和中国红很好的结合在一起。

我们习以为常地以为美的牙齿颜色当然是白,但马来西亚却不这么认为,他们通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,当地人以牙齿黑黄为高贵的象征。“高露洁”增白牙膏以增白的广告诉求不可避免地使其在马来西亚市场上折戟沉沙。美国人以古铜色的皮肤为美,而日本和中国的女性则以白皙的皮肤为最爱,此时如果不了解风俗差异把美国本土适用的广告拿到中国播放,则可能弄巧成拙。

2.2 同一图形的不同象征意义

图形的选择和使用同样不可忽视。百威公司广告中的青蛙形象已深人人心,它的很多广告都是以青蛙为“主人公”,并用青蛙叫出公司品牌,但它在波多黎各却使用一种叫做“coqui”的当地吉祥物来代替青蛙,因为波多黎各人把青蛙看成是肮脏的。中国熊猫黑白相间,憨态可掬,为世界各国人们所喜爱,但在沙特阿拉伯却不能引起人们的好感,因为熊猫外形类似于猪,而猪是被伊斯兰教视为不洁之物的,而沙特阿拉伯是信奉伊斯兰教的国家。

同样,在很多国家都很有人缘的狗,在穆斯林眼里却是不吉利或不清洁的象征。一种男士科隆香水(Cologne)的平面广告,画面以美国的乡村为背景,一个男士正与他的爱犬在一起。这幅在美国被广泛接受的广告,在北非却水土不服。深受美国男人们所喜欢的狗遭到了当地穆斯林人的排斥。

在一个国家广受欢迎的动物,在另一个国家可能非常忌讳。中国人喜爱的大象和孔雀,被英国人视作愚笨和淫秽的象征,因此英国广告中忌用大象作图案;丹顶鹤在中国被奉为仙鸟,常与松树绘制在一起,是谓“松鹤延年”,意指长寿,但它在法国人眼里成了蠢汉和淫妇的象征。如果我们不顾这些禁忌而贸然以此为商标或广告画面,其结果可想而知。

在中国人潜意识中,传统的龙凤、石狮、长城、故宫都有其厚重的符号象征意义。漠视这种民族情感,都会破坏与中华民族沟通的基点。如果广告创意人员只重视的创作灵感,缺乏较全面的人文和社会知识。往往会天马行空,反而误导广告主,最终损害广告的利益。2004年,耐克广告片《恐惧斗室》花费了一亿多元的制作和宣传费用,但却在中国遭遇“滑铁卢”。在其广告片里中国传统的“飞天形象”和“龙的形象”似乎都遭到贬损,所以在华人世界引起了轩然大波,耐克公司最终向消费者道歉并接受“禁播令”。

在西方,狮子被誉为百兽之王,它象征着勇猛、威武和权力,彰显着尊贵无比的王者风范。英国皇家徽章是的图形由狮子、战马、皇冠等构成,它标志着皇家至高的权力与荣誉和英国皇家高贵的贵族血脉,是尊贵和声望的象征。但在我们汉文化中,能够触发权威联想的动物是老虎而非狮子,例如,我们把勇猛的将士称之为虎将,《三国演义》中就有五虎上将的说法。

3 不同民族相异的数字喜忌

数字与人们的社会生活密切联系,从某种意义上说,数字是一种玄妙神奇的东西,蕴涵着丰富的社会文化内涵。中西方数字文化的差异很大,不同的民族有不同的数字喜忌。从以下广告可以看到数字在广告语言中的运用效果。

999,祝您健康长久。——三九胃泰广告

活力28,沙市日化。——湖北沙市日化厂广告

前方 168米,你到了一路发饭店。——路发饭店广告

尝一口抵上一千句话。——麦克法伦果品公司广告

为一支骆驼牌,我宁愿走一英里路。——骆驼牌香烟广告

在中国文化中,数字4,6,8,9被赋予各种神秘、褒贬、吉凶和象征意义,具有浓厚的民族、历史、地方色彩和特别的文化内涵,承载着许多文化信息[3]。在中国传统文化中,9是个吉祥数字,因为“九”与“久”谐音,取其“永久”之意。8与“发”谐音,意味着财富,是吉利数字,2008年北京奥运会的开幕式时间就是2008年8月8日晚8点整。公司企业开业把含有“8”的日期选作黄道吉日。6是顺利之意,六六大顺。中国人忌讳的数字是4,因“四”与“死”谐音,把它列入忌讳之列,象514(与“我要死”谐音), 174(与“要气死”谐音),444(与“死死死”谐音)让人感到恐惧不安。

而在西方文化中3,6,7,13则被赋予更多的文化内涵。西方文化认为数字3是一个吉利数字。西方人常说 The third time’s the charm(第三次准灵);Number three is always fortunate(第三号一定运气好);All good things go by threes(一切好事以三为标准)。英语中six却是一个不受欢迎的数字,人们视其为大凶数,像习语at six and sevens(乱七八糟,七零八落)、six penny(不值钱)、hit sb.for six(给敌人毁灭性打击)、six to one(六对一;相差悬殊)等都传达了这样的意思。西方人最忌讳的数字是13,“Thirteen is an unlucky number”(13是个不吉利的数)。这与耶稣受难的宗教有关,大楼公寓不设13,航班座椅不设13,甚至彩票号码也不设13。

数字在广告语言中合理、巧妙运用会使广告语义丰富多样,强化广告的传播效果。随着生活节奏的日益快速化,数字以其形体简单却意义丰富而成为人们日常生活不可分离的符号元素。在广告图片创意领域,研究各国数字文化,了解中西方数字文化的异同,有助于在跨文化广告传播过程中相互尊重,减少误会与磨擦,达到广而告之的目的。

4 身势语等非语言符号的不同文化内涵

人类符号系统中,还有一类是非语言符号,它包括眼神、手势、身势、微笑、面部表情、服装打扮、沉默、身体的接触、讲话人之间的距离、讲话的音量、时间观念、对空间的使用、光亮、音乐等。人与人之间的交流沟通,不仅仅依赖于语言,还大量地依赖于非语言符号。例如在美国经常使用的大拇指和食指交叉成圈,其它手指伸展的“OK”的手势,但在日本人和朝鲜人眼中,看到的却是“钱”;而阿拉伯人辅之以咬牙的动作则表达深恶痛绝;在墨西哥和德国则含有猥亵之意;在突尼斯则传递的是恐怖的信息——“我宰了你!”。

美国口语传播学者雷蒙德 ·罗斯(R.Rose 1986)认为,在人际传播活动中,人们所得到的信息总量中,只有35%是语言符号传播的,而其余的65%的信息是非语言符号传达的。不论这些统计数字是否准确,这可以看出非语言符号在传播中的重要作用。说一个人沉默不语,并不是说这个人无所表示,沉默本身就传递了它对某人某事的观点和看法,而且他的沉默和他的眉眼、手势、身势的组合等完全可以把它的信息清晰准确地反映出来。所以,应当重视对非语言符号的文化内涵的理解与感知。

著名的海尔文化最初也是通过广告图片中的非语言符号表现出来的:两个小孩——一个是中国男孩,一个是金发的外国男孩,相互友好地抱在一起。用海尔总裁张瑞敏的话说:海尔文化=日本文化(团队意识+吃苦精神)+美国文化(个人主义+创新精神)+中国传统+中国文化精华。由此可以看出其传递的中西方文化融合的意图。伴随着“海尔兄弟”走向国际市场,世界各地人们会在潜移默化中认可“海尔电器”。

非语言符号通常与语言符号结合进行,在不同的情况下起着不同的作用,大致上起补充、否定、重

复、调节、替代或强调的作用。非语言符号丰富的文化信息,是我们在进行跨文化广告中经常使用的方法和手段,例如在电视广告中,我们借助于人的身体语言的连续变化和其他非语言符号的使用将我们的产品信息清楚明白地传递出去,有时甚至可以不着一语。2001年,中国移动通信的广告图片“沟通从心开始(牵手篇)”获得第30届莫比广告节影视类第一名,实现了中国广告在此节广告评比中的“零的突破”[4]。该作品选择“牵手”这一非语言符号来表达广告意图:一群来自世界各地的儿童,在童声合唱《欢乐颂》旋律中,突破地域的界限,手牵手连成一体……把广告主题——沟通从心开始演绎得恰如其分。

5 结语

广告的传播过程,实质上就是在跨文化语境中传播的过程。由于广告图片色彩蕴含的不同文化涵义、同一图形的不同象征意义、不同民族相异的数字喜忌、身势语的不同内涵等因素,广告图片创意领域成为文化冲突频繁发生之地,重视对广告图片文化内涵的理解与感知对于企业跨文化广告传播和获得预想的广告效果是大有裨益的。

[1]朱丽安·西沃卡.美国广告200年经典范例[M].北京:光明日报出版社1999:478.

[2]贺雪飞.全球化语境中的跨文化广告传播研究[M].北京:中国社会科学出版社,2007.

[3]李富敏,李思源.从数字喜忌中看中西方文化差异[J].思茅师范高等专科学校学报,2009,(4):68-69.

[4]王 蕾.广告传播中非语言符号的文化建构功能[J].山花,2009,(12):156.

Cultural Conflicts in Realm of Advertising Photographs

ZHOU Ling1,L EI Yan2
(1.Public English Department,Hubei Medical University,Shiyan 442000; 2.Hubei Shiyan No.1 High School,Shiyan 442000,China)

Photographs are widely used in advertising in modern society.Both dynamic ones and static ones are vital channel of conveying advertising messages.Nonverbal symbols such as colors,figures,numerals,symbolisms and body languages are key elements in a photograph;thus cross-cultural advertising and its communication is most likely to intrigue cultural conflicts because different countries and nations have different cultural interpretation relating to colors,figures,numerals, symbolisms and body languages.Great attention should be paid to the perceptions of the cultural connotation in advertising photographs.

advertising photographs;cross-cultural advertising;cultural conflicts

book=73,ebook=156

G206

A

1008-4738(2010)04-0073-04

2010-04-28

周 翎(1970-),女,湖北医药学院外语课部讲师,英语语言学硕士,研究方向:英语教学法;雷艳(1979-)女,湖北省十堰市第一中学高中语文组。