我国网络购物者群体的消费心理透视

河南广播电视大学 张明祥

我国网络购物者群体的消费心理透视

河南广播电视大学 张明祥

目前，越来越多的消费者通过网络购买自己需要的商品。网络购物，是指消费者为完成购物或与之有关的需求而在网上虚拟购物环境中浏览、搜索相关商品信息，为购买决策提供所需要的信息，并实现决策的购买过程。网络产品的消费者就称为网络购物者。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查，网络购物的好处主要包括：送货上门，能比较方便、便宜地购买到本地没有的商品，节省体力和时间，商品品种较多，比传统购物方式的效率高，等等（见图1）。

一、我国网络购物者群体的发展现状

图1 网民选择网上购物的原因（中国互联网络信息中心CNNIC）

随着信息技术的迅猛发展，我国网络用户数量急速增加，据中国互联网络信息中心的数据，截至2008年12月31日，中国网民规模达2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平。调查显示，在所有网民中，18～35岁的网民占网民总体数量的6成，而这一年龄段的人群又是我国主流的网络消费群体。

中国互联网络热点调查报告（CNNIC2009）显示：我国有17.9%的网民在半年内有过网络购物经历；在浏览过购物网站的网民中，有29.6%的人在半年内有过网络购物经历；有过网络购物经历的被访者中有超过90%的人表示今后会继续进行网络购物；有63.7%的没有网络购物经历的网民表示今后会尝试网络购物。

二、我国网络购物者群体的特征

1.注重自我性。目前，网络购物者多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解，对自己的判断能力比较自负。他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。

2.理性消费。网络购物者不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力。

3.喜好新鲜事物，求知欲强烈。网络购物者爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都有浓厚的兴趣，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。

4.好胜心强，但缺乏耐心。网络购物者多以年轻人为主，比较缺乏耐心，当搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果浏览网站的连接、传输速度较慢，他们一般会改变网站选择而进入到其他网站进行浏览。

5.消费特点有层次性和交叉性。网络购物的消费内容包括由低级到高级的不同层次，各个层次的消费又不是相互排斥的，而是紧密联系的，需求之间广泛存在着交叉现象。在网络购物的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费；到了成熟阶段，在完全掌握了网络消费的规律和操作、并且对网络购物有了一定信任后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。

三、我国网络购物者群体的消费心理透视

1.个性回归，出现差异性。随着世界经济一体化的到来，全球正在变成一个由计算机网络交织的没有边界的整体，产品设计与营销的网络化，使消费品市场变得越来越丰富，网络购物者的产品选择范围全球化。这使消费市场由传统卖方市场变为买方市场，消费的主动权转向消费者手里。于是，消费者开始制定自己的消费准则，每一个消费者都成为一个细小的消费市场，个性化消费成为主流。个性化消费不仅体现在界限分明的需求层次上，而且即便在同一需求层次上，他们的需求也会因为国别、民族、信仰和风俗习惯等而产生明显的需求差异性。因此，可以说，在网络消费时代，个性化的信息定制需求将会强劲，个性化商品的深度参与将成为必然。

2.参与主动性增强。在网络环境下，人们已不再满足于被动接受企业的诱导和操纵，而是要主动参与到产品的设计与制造中。从网络营销的实践来看，消费者参与企业网上营销活动的程度明显增强。戴尔电脑更是利用这种消费心理通过网络营销进行个性化产品设计，从而在PC市场上一举成名。如今，随着参与主动性的增强，消费者越来越希望能和企业一起，按照消费者的生活新理念和消费新需求，开发出能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品。因此，开拓反映消费者新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场，通过创造性消费来体现消费者独特的个性和自身价值，使其获得更大的成就感和满足感，将是企业进行网上营销取胜的不二法门。

3.便利性与娱乐心理。网上购物除了能够完成消费者的实际购物需求外，还能使消费者得到许多信息，并能享受到在传统购物过程中所没有的乐趣。目前的网络购物者大致分为两类：一类是工作压力较大、紧张程度较高的购物者，他们追求的是网络购物时间和劳动成本的节省；另一类是由于劳动生产率提高，自由支配时间随之增多的购物者，他们希望通过网络消费来寻找生活的乐趣。

4.理性化增强。在电子商务市场环境中，购物的商品选择范围不再局限于少数几家商店或几个厂家。网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，购物者可以利用在网上得到的信息进行反复对比权衡，从而使购买行为趋于理性化。

5.价格影响力增强。一方面，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使商品成本和销售价格降低成为可能。另一方面，通过网络，购物者则可在全球范围内找寻最优惠的价格；他们甚至可以绕过中间商直接向生产者订货或通过网络联合起来集体向厂商、经销商讨价还价，商品的定价权逐步由企业主导转变为由购物者主导。

6.追求名牌。比起传统购物者，网络购物者更加追求时尚和价值，更具开放、引导和冒险心态，对新技术敏感并热衷于高端品牌。网络购物者可通过网络更加广泛地了解名牌产品的信息，或对诸多名牌的性能、价格进行深入比较，以便确定他们的消费决策。

7.消费稳定性降低。现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，产品生命周期不断缩短，消费者的心理转换速度进一步加快。受这种趋势带动，消费稳定性降低，消费心理在心理转换速度上趋向与社会同步。

综上，伴随着互联网的飞速发展与普及、网民人数的不断扩大，互联网正在网络空间形成最繁华的商业区，正在为企业提供一种全新的市场渠道；互联网正在改写商业社会的规则，正在给各行各业的人们带来新的机会。因此，网络营销企业应根据网络购物者的消费心理特征，利用计算机网络的信息优势，制定适合自己的网络营销策略。要利用互联网对自己的产品进行宣传和销售，要提供与网络购物者沟通的渠道，增强与网络购物者的互动性，让网络购物者能够多渠道、多角度地了解企业及商品，以从中获取心理上的平衡并减轻风险感，增强对商品的信任和心理满意度，从而为企业的经营运行开启一种新的低交易费用模式。