国球精神文化取向对乒乓球消费市场的引导

2010-09-04石格新

湖南科技学院学报 2010年8期

关键词：国球消费市场乒乓球

石格新

（永州二中，湖南永州425100）

国球精神文化取向对乒乓球消费市场的引导

石格新

（永州二中，湖南永州425100）

乒乓球作为大众喜爱的体育运动项目，社会、文化及生活方式是影响消费者消费的主要因素。“乒乓精神’在新形势下不断地丰富发展成‘国球精神”。分析‘国球精神’的文化取向对我国乒乓球消费市场的引导和促进作用，为进一步提高乒乓球社会化进程和体育产业增收提供参考。

国球精神；文化取向；引导；消费市场

前言：人们关注奥运参与奥运，是对奥运精神理念的追求

篮球是 Team work精神理念的体现。壁球是因徒向往自由，冲破束缚精神理念的体现。网球体现出挑战与卓尔不群的贵族气质，这些文化与时下流行的酷文化是一致的，因而受到广大群众的喜爱，参与和消费。这种消费是文化取向引导下的消费。在消费文化理念广泛推销的今天，我国乒乓球的体育消费市场与国外相比还有差距，主要突破口在于在实物营销的基础上要更加注重文化取向引导消费。将乒乓文化特点与当前的时代潮流文化相结合形成国球精神，注重激发消费者兴趣，满足消费者高层次的内在需要。

1 研究对象和研究方法

1．l 研究对象

乒乓球消费市场文化取向的引导作用。调查对象：北京、上海、广州、武汉四个城市的体育人口。

1.2 研究方法

1.2.l文献资料法查阅相关的文献资料。

1.2.2 问卷调查法

在每个城市随机抽取乒乓球俱乐部、学校、企事业单位、社区、家庭等各10个进行问卷调查。

1.2.3 专家访谈法

1.2.4 数理统计法

2 结果与分析

2.1 新时期国球精神的内涵

乒乓球项目有着深厚的文化底蕴，从1981年万里同志代表中央对‘乒乓精神’作了概括总结之后，“乒乓精神”在新形势下不断地丰富发展。新时期的国球精神可理解为：胸怀祖国，祖国荣誉高于一切，为国争光的爱国主义精神；胜不骄，败不馁，自强不息，不断超越进取的拼搏精神；增进友谊，加强协作的团结精神；平等，和谐，竞争，创新的理念；个人独立作战，多谋善断，适应与反适应，控制与反控制的思维方式；是继承和发扬挑战、创新、持续发展的传统文化。广泛交流，切磋球艺，集健身性，竞争性，娱乐性为一体的精神文化。与其他项目相比，团结一心的爱国精神、创新、和谐交流、娱乐是国球精神最突出的主题文化。

2.2 影响乒乓球消费市场的主、次要因素分析

影响体育消费行为的因素有文化因素、社会因素、个人因素、生活方式和消费动机五个方面。

2.2.l 影响乒乓球消费市场的次要因素

表一四大城市少儿体育培训热门项目调查（单位：%）

个人因素包括性别、年龄、家庭、经济状况、体育消费者的个人喜好。乒乓球项目适于不同年龄阶段的消费群体，消费水平低。消费年龄从4到70岁。主要集中在少儿及中青年二个阶段。表一所示，少儿普遍认为乒乓球好玩有趣而成为体育培训热门项目之一，俱乐部各项收入中大部分来源于少儿培训。家庭对子女健康上的消费投入较多。通过对四个城市群众感兴趣的体育项目进行调查，乒乓球项目在北京排在第三位，上海第二位，广州第四位，武汉第四位。综合四个城市，乒乓球在所有群众感兴趣的体育项目中排在第三位。

表二四大城市乒乓球参与者的消费动机（单位：%）

由表二可知，乒乓球人口的消费动机主要表现在兴趣爱好，增进交际，休闲娱乐三个方面。

个人因素和消费动机主要受个人兴趣爱好的引导。这种偏好与乒乓球运动灵巧、快速、多变的自身特点有很大的关系，容易激发销费者的兴趣用前消费市场在这两方面表现突出，进一步发展的可能性较小。因此，个人因素和消费动机是影响乒乓球消费市场的次要因素。

2.2.2 影响乒乓球消费市场的主要因素

文化是消费者欲望与行为的基本决定因素。文化因素包括文化、土文化、社会阶层三个方面。社会医麦是具有相对的同质性和持生性的群体。同一阶层成员事事类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会因素包括相关群体、家庭因素、角色和地位在乒乓球项目中相关群体主要指乒乓明星，影响更为深刻。人生活方式是人们支配时间、金钱及精力的方式。

调查发现，在和谐与发展的时代背景下，随着生活水平的提高，消费者更注重精神生活上健康、舒适、休闲、高品位等方面得到满足。市场消费特征从数量型向质量型转变，目前乒乓球运动市场化程度不高，世界范围内大众观注度偏低，对推动经济效应和风潮的导向性不够。从文化、社会和生活方式这三个方面来挖掘乒乓球内在文化以满足消费者内在高层次的需要是广泛推广的关键所在。因此文化、社会和生活方式是影响乒乓球消费市场的主要因素。

2.4 国球精神文化取向对影响乒乓球消费市场主要因素的引导

2.4.l国球精神文化取向对消费者文化因素的引导

2.4.l.l 为国球精神塑造实物代表

2007年10 月18 日中国乒乓球队，面向全社会热爱奥林匹克运动，热爱中国乒乓球队的音乐机构、院校、企业以及个人公开征集中国乒乓球队队徽、队旗和队歌。队徽、队旗和队歌就是国球精神最鲜明最具体的实物代表。通过广告、电视、媒体、网络、杂志、报纸、发行邮票等多种宣传方式和宣传手段进行全方位多角度的文化宣传。为国球精神的文化传播起了很大的促进作用。让更多的群众了解、认识这种文化，从而参与进来。

2.4.l.2 积极引导不同亚文化群和社会阶层的广泛参与

通过对不同体育项目观赏性与娱乐性的倾向性调查发现：篮球、足球、赛车、拳击等项目大众观注程度高，观赏价值高。乒乓球、羽毛球、电子竞技等娱乐性强，大众更喜欢实际参与。因此，乒乓球项目的市场定位是在提高观赏性的基础上主抓大众参与。引导消费者进行实物性和技术性消费，再带动观赏性消费。

大众参与就要求不同亚文化群和社会阶层的广泛参与。我国主要的亚文化群有民族、宗教、年龄、地区、性别、职业亚文化群。关注不同亚文化群和社会阶层的价值观、兴趣爱好和行为方式。如年龄亚文化群中，1975至1986年出生的新新人类比较独立，喜欢表现自我，爱尝试新事物，追求个性发展。在对其进行国球精神文化引导时应突出个人独立作战的英雄主义、不同技术风格体现不同个性、有创新和酷玩的文化主题。

2.4.2 国球精神文化取向对相关群体的引导

塑造特点鲜明的中国乒乓球队形象代言人，注重体现国球精神文化，创建品牌，打造一流球队形象。鼓励教练、国手为其他产品代言。

广泛挖掘相关群体，如聘请其他与国球精神文化相符的其他体育明星或演艺明星做代言。让乒乓球项目走进娱乐节目，如“国球大典”的成功举办。或进行体育明星或演艺明星乒乓大赛。提高观赏性消费。

2.4.3 国球精神文化取向对消费者生活方式的引导

国球精神的文化取向要提倡一种追求时尚、和谐交流、健康休闲娱乐的现代生活方式。

国球精神文化虽然包含创新、交流、休闲等潜在时尚元素，但实物依托不明显。在消费者的实物性消费中，乒乓球器材方面创新较多，款式较为固定，可供发展的市场空间小。乒乓服装是与时尚联系最紧密的一个方正。目前乒乓服装设计倾向于专业比赛型。购买者多是专业队和专业俱乐部，与大众体育休闲审美品味脱离。若能推出体现国球精神时尚元素的乒乓时尚素已乒乓休闲款、乒乓生活服等不仅是一个巨大的消费市场，同时也为国球精神进行了很好睛宣传。如2007年10月在成都将举办”裙英会”，国际乒联打造性感乒乓款是乒乓时尚的一个尝试。

在各种交流越来越频繁的信息时代。通过乒乓球运动进行广泛交流已成为现代交际的重要手段。通过对国际乒联、亚乒联、中国乒协、中国大学生乒乓球待会以及国家级与国际级比赛的宗旨、口号、标语进行调查可知其精神理念是：团结协作、发展推广、增进友谊、广泛交流。通过对北京、上海、广州、武汉大众比赛组织宗旨，标语，口号等进行调查，乒乓球俱乐部以健康休闲娱乐交友为主题，促进人与人之间的友好交往，交流切磋球艺。体育院校乒乓球项目以教球育人，推广地区乒乓球运动更好的发展和普及为主题。一般学校和企事业单位举办比赛主要是借肋比赛平台，进行各部门、各系之间的协作、沟通和交流，借乒乓精神展示学校或企业文化，二团结协作为主题。其他自发组织的业余或民间比赛主要以快乐交流为主题。目前以和谐交流为主题文化，借助乒乓王国的优势，在中国打造世界级的比赛，如举办世界乒乓明星大赛和世界乒乓新秀赛等。或吸纳国外球星加入中国俱乐部，提高大众的观注度。在促进国际交流的同时，扩大消费市场。