品牌经营的七个误区

文/王运启

品牌化是企业竞争的尚方宝剑，是中国企业发展的方向，是中国企业成长的必由之路。打造中国著名品牌乃至世界著名品牌是中国众多企业家的梦想。海尔、格力、长虹、格兰仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上，引领着更多的企业走向国际。中国品牌化战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践。然而，目前中国企业品牌战略的实施急功近利和假、大、空现象仍然严重，而在中国企业品牌经营的过程中也存在有诸多问题，可归结为企业在经营品牌过程中的七个误区。

一、品牌认知模糊，品牌战略杂乱无章

许多企业认为做品牌是以后的事，目前企业要以生存为主，再图发展，眼光紧盯着短期利润，缺乏长远的战略规划，更不会为品牌工程的建设注入大量资金。众多的品牌都希望在一夜之间便家喻户晓，人人皆知，在这种急功近利心态的驱使及品牌认知模糊的现状下，违背了品牌推广中以满足客户需求为先导的基本规律。在前期品牌知名度推广上往往不惜重金、不择手段，但在品牌的维护管理上却手足无措、后继乏力，从而导致品牌只有知名度没有美誉度，后劲不足，无果而终。

二、一边做品牌，一边却忽视产品质量

我国一些企业也很想在品牌上下功夫，但事实却是企业一边在打造品牌，一边却因产品质量而自相矛盾的“戕害品牌”。因片面追求产量而放松质量管理，或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降，最终使企业的无形资产贬值，企业的信誉受损。据调查显示，我国产品的质量合格率约为70%，优质率约为20%，而发达国家的这两个指标分别约为90%和70%。

质量是品牌创立、发展的根本，是品牌的生命。放眼全球，著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉，同时十分重视产品的创新。应该以超前的眼光提高产品的质量标准，使产品不断升级换代，推陈出新，从根本上保证品牌青春永驻。

三、误将名牌等同于品牌来看待

许多企业往往将名牌等同于品牌，将其混为一谈。实际上，名牌仅是一个高知名度的品牌名，而品牌则是一个综合、复杂的概念，具有更深层的内涵和价值。品牌是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的有形和无形资产的组合，知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就，而要建立一个品牌，则是一个复杂浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作，需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。

可见，名牌与品牌的内涵相距甚远，许多在我国已家喻户晓的“中国名牌企业”会不惜重金地搞二次创业、请“空降兵”、换领导班子，而许多国际品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜。

四、错把做销量当作在做品牌

我国很多企业一味强调销售量的提升，把扩大销量作为企业追求的最大目标，常常片面追求销量、品牌知名度，而忽视品牌的其他要素（如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等）的建设，最终导致品牌的崩溃。许多企业家认为，只要某个单品或几个产品的销售量上升到一定的数量，产品热销了，就自然会有品牌知名度。实际上，单纯依靠销售量堆积起来的产品金字塔，是不能够将品牌的塔基做扎实的，并非是产品起量了，就有了品牌，其中的链条是很薄弱的。

五、营销力不足，品牌“国际化”受限

营销能力是品牌走向市场的关键。我国企业的营销能力固然无法与国外市场成熟的大企业相比，在产品营销手段、模式、创新等方面显然不足，不仅手法形势单一，而且创新不足，传统品牌营销观念根深蒂固，广告表现力往往落入俗套和牵强附会。国际品牌企业的广告大胆、新颖，令人大开眼界，无论是对品牌知名度还是美誉度，都带来极大推动。

要适应未来网络经济和信息化社会的要求，中国品牌的发展归宿应该是市场化和国际化，而不是单纯的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中国品牌的特征，而这正是中国品牌走向市场化和国际化的羁绊。

六、品牌缺乏核心价值和利益诉求

品牌与消费者建立的关系是品牌建设与发展的核心问题。中国企业普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象，这会导致所看到和消费的产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性而言，更谈不上核心价值。

而且品牌在诉求时缺乏信任和品牌的独特销售主张——USP。这是品牌向消费者提供的，其是其他品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的，其引导消费者认知，而且也是品牌利益的诉求点，一般一个产品品牌只突出一个主要利益点。在品牌构建和营销推广中，如果让消费者能看到该品牌所具有的其他品牌没有指明的独特利益诉求点，该品牌就能够抢占消费者的心理空间而不仅仅是商场的货架。

七、品牌形象不对称、品牌文化空洞

品牌形象是品牌内在美与外形美的统一结合，品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大的功夫，但其员工却穿着代表公司形象的制服同客户争吵，在办事时效率低下，这些行为引发的不良传播，极大地损害了品牌形象。

品牌代表的是价值和承诺，品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要，快餐巨头麦当劳在进行品牌经营的过程中，就把建立社区文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作，并逐步把这种文化深入人心。

与之相反的是，我国一些企业在经营理念和价值观的营造上缺乏规划，往往以短期价格促销来解决市场问题以牺牲企业长期利益来换取眼前利益，不断去毁灭已经建立起来的品牌基础，吞噬着品牌承诺的基本诚信精神，更无法建立起有着长久机制的品牌文化，即便有些企业意识或强调了品牌文化的重要性，却缺少了些令人“动心”的元素。