我国体育赞助企业品牌推广的方略研究

高晓波,陈小慧,刘幼珠

(1.华南理工大学体育学院,广东 广州 510641;2.华南理工大学公共管理学院,广东 广州 510641; 3.华南理工大学理学院,广东 广州 510641)

我国体育赞助企业品牌推广的方略研究

高晓波1,2,陈小慧2,刘幼珠3

(1.华南理工大学体育学院,广东 广州 510641;2.华南理工大学公共管理学院,广东 广州 510641; 3.华南理工大学理学院,广东 广州 510641)

采用文献资料法、访谈法、统计分析法等研究方法,运用管理学、营销学、统计学等学科知识,从战略营销、品牌定位和品牌核心价值及延伸等视角对我国体育赞助企业品牌推广进行研究,以期为我国体育赞助企业品牌推广提出有益的对策与建议。

体育赞助企业;品牌推广;实现方略

体育赞助是企业公关赞助活动的一种形式,是指企业通过赞助某一项体育赛事,并围绕赞助活动展开的一系列营销活动。从而,借助所赞助体育的良好社会效应,进行企业品牌知名度与品牌形象推广,以获得社会各界广泛的好感与关注,为企业创造出有利的生存和发展环境。[1]在对体育赞助企业品牌推广的现状调查中发现:一些企业还在为赞助而赞助,仅仅满足于冠名、企业领导露露脸、展示一下产品或者搞促销活动,与平时普通促销活动没有太大差别。这种现象长期下去,一定会影响企业赞助积极性,还会不同程度地破坏国内刚刚发展起来的体育市场。究其原因,是我国体育市场化程度不高。企业在实际的体育赞助实践中,往往缺少成熟的理论和方法作指导。

笔者正是基于以上事实,对国家体育总局竞技体育司在 2007年 1月—2009年 12月期间所属体育赛事,以北京、上海、广东、天津、辽宁、江苏、广西、湖南、湖北、河南 10省市的体育赞助企业为研究对象,设计以封闭式问题为主体的混合式调查问卷,共发放 1 076份调研问卷,回收有效调研问卷 1 008份,有效回收率为93.7%。分别从战略营销、品牌定位和品牌核心价值及其延伸等研究视角设计问卷,统计分析我国体育赞助企业品牌推广的现状。并在此基础上,研究体育赞助企业品牌推广的实现方略,以此提高我国体育赞助企业的回报效益。

1 树立战略营销的运营理念

调研发现:80.32%的体育赞助企业,对品牌进行市场细分缺乏考虑;近 66.46%的体育赞助企业,没有识别品牌被满足的需求;62.54%的体育赞助企业,忽略了识别自己品牌的竞争对手;71.46%的体育赞助企业,缺乏品牌竞争优势分析;83.86%的体育赞助企业存在短视行为。由此看出,我国体育赞助企业运用战略营销理念对品牌推广存在较大的盲目性。

1.1 进行市场细分:确定谁是潜在的消费者

市场由消费者组成,而消费者之间总是有着或多或少的差别。他们会有不同的购买需求、不同的消费态度以及消费习惯等。因此,每个或每一类消费者实际上形成了一个单独的购买市场。因此,企业赞助要有针对性,要有明确的目标定位。在进行体育赞助时,体育赞助企业要进行市场调查,研究所要赞助推广的企业品牌产品性能、特性等,对产品有针对性的进行市场细分,弄清所推广的企业产品品牌潜在市场在那里,以便在赞助推广时可以有的放矢,争取较多市场份额,获取期望的经济、社会效益。

1.2 识别未被满足的需求:消费者想要什么

市场需求来源于营销环境的变化,表现在市场尚未满足或尚未完全满足消费者的需求。在寻找市场所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求时,有的是明显没有被满足的市场需求,而另外一种则是隐藏在现有某种需求后面未被满足的市场需求。通常状况下,显现的市场机会容易被大多数赞助企业寻找和识别,并加以运用,为其创造良好的效益。而潜在的市场机会则具有一定的隐蔽性,不容易发现,识别难度较大,如果赞助企业抓住和利用好这样的机会,就可能会获得较高的赞助效益回报。因此,企业在寻找和识别市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的市场需求时,需要进行深入的、仔细的研究,确定企业所进行的体育赞助应以满足消费者需求为中心。

1.3 识别竞争对手:我们到底与谁竞争

竞争对手的识别,是指通过搜集相关信息判断行业内外主要的竞争对手和可能的、潜在的竞争对手。观察谁?忽视谁?是体育赞助企业进行竞争对手分析时,首先要做出的判断。分析竞争对手目的是为了了解竞争对手在参与市场竞争中可能采取的战略行动,把握竞争对手成功的经验或失败的教训,洞察各竞争对手可能发生的行业变化。在进行赞助推广前,赞助企业不仅要注意当前的竞争对手,而且也要注意那些可能会在未来对企业产品品牌构成威胁的企业。同时,还要注意新进入企业的产品品牌。为此,企业要充分利用体育赞助赋予的“垄断性”,也就是排他性权益,让企业的公众形象、品牌形象吸引消费者的目光,并给他们留下深刻印象,借以提高企业品牌市场占有率。

1.4 分析竞争优势:如何竞争

随着市场环境的不断变化和竞争格局的调整,体育赞助企业不断面临新的发展机遇和挑战。赞助企业所拥有的竞争优势在一段时间内可以被保持,但随着竞争对手的成长,企业所拥有的产品品牌优势可能会面临挑战。此时,分析竞争对手就是在确定现实竞争者、潜在竞争者的基础上,对企业进行信息搜集和分析,了解他们可能采取的产品品牌推广战略,判断他们行动成功的可能性,以及其他竞争对手可能采取的应对策略和导致产业环境变化的可能性程度等。对竞争对手的分析有四个诊断要素:未来目标、现行战略、自我评价和竞争能力、竞争对手诊断分析(见图 1)。

图1 竞争对手诊断要素

1.5 克服体育赞助误区:短视行为

国内很多赞助企业往往以为,企业出了赞助费用,有了广告方面等的权益就可以了,这是一个思维的误解。体育赞助是一个复杂的系统活动。调研发现,好的体育赞助项目,有些赞助企业却舍不得多花人力、物力做配合性的放大工作。而真正要发挥企业赞助的效益,则需要通过高空媒体的宣传、地面的促销推广、新市场的开拓及企业内部的产品开发等配合。通过访谈得知,多数企业在赞助理念上欠成熟,对赞助的理解还较简单或片面,结果导致企业没有获得应有的收益,有的甚至背上了沉重赞助负担而被迫退出。反观国外企业,它们却有一整套中长期的赞助计划,甚至将体育赞助作为企业营销战略的重要部分,专门成立相应的部门,瞄准体育赞助这一巨大市场,从研发到市场、从资金到人才进行全面协同运作。

2 加强体育赞助企业品牌定位推广

调研发现:70.02%的体育赞助企业,是先有定位再去推广,但缺乏科学、合理性;68.78%的体育赞助企业,品牌定位未在推广中显成效;70.01%的体育赞助企业,忽视了在常规传播中塑造企业品牌;73.48%的体育赞助企业,对企业品牌市场缺乏定位分析。不难看出,我国体育赞助企业对品牌推广存在较大的随意性。

2.1 企业品牌先定位再推广

在课题调研中发现:很多赞助企业十分重视品牌定位的工作,可是它们对产品品牌定位手法和消费者的认识不足。常常导致定位不准,穿透力差、同质化现象严重,跟风的情况渐成潮流等等,这种克隆竞争对手品牌营销策略,让很多赞助企业陷入了困境,结果收不到相应的赞助效益。由于体育赞助并不是根据企业所希望的时机开展的,它需要与其他组织协调共同进行。赞助企业活动有一定的时机性,仅凭一时或一地进行的体育赞助并不一定适合企业产品品牌推广。

企业在赞助体育过程中,要清醒地认识到,品牌定位是解决消费者对品牌识别与认知的核心问题。从定位角度讲,品牌定位在很多情况下,解决品牌是谁?品牌怎么样?品牌可信吗?品牌个性如何?品牌为谁而存在?品牌能给企业带来什么好处?宣扬的利益点真正实现吗?[2]等问题。然而,品牌定位实施起来却相当复杂,在品牌定位的过程当中,即要考虑到产品本身的因素,又要考虑到竞争对手,同时又要对消费者进行细分,满足他们未被满足的需求,只有这些关系有效地协调与平衡,才能寻找到企业品牌的差异,把品牌定位的工作做好。

2.2 让企业品牌定位在推广中显成效

品牌定位可以从两点出发,即企业产品和消费者。在产品单一的市场,产品本身的独特功能与利益点,往往能获得消费者的青睐,但在当今产品高度同质化的市场,产品本身已很难找到一个与众不同的点,这需要多从消费者的潜在需求出发,去寻找一个定位点,即消费者需求什么?想要什么?企业借赞助去传播什么?以让企业品牌推广显成效(见图 2)。

图2 品牌定位通道

企业必须牢记,打造强势品牌的关键是能否正确、适时地整合所有的品牌信息、在最易与品牌关系者接触的时间、地点、方式与他们进行双向的沟通。[3]同时,赞助企业着重研究消费者的需求、习惯、态度、想法以及对其它同类品牌的看法、感受与联想,确定企业品牌,在消费者的心目中应该是什么样子的,有怎么样的个性,有何种与众不同的意义和价值。

2.3 在常规传播中塑造企业品牌

整齐划一的品牌赞助推广,看起来简单,但要让赞助企业推广在吸引消费者、激励经销商、交好业界朋友等多方面凑效,实属困难。同时,任何一个企业都很难预料,究竟要在短期和长期投入多少钱,才有可能塑造自己的品牌形象,达到市场认同的理想状态。唯一可以确认的是越多越好,这种“无底”的品牌推广,大多数国内企业是没有能力去接受的。

企业品牌要得到消费者认可,引起公众的共鸣,必须强化品牌社会性、公德心、正义感,通过一系列回馈社会活动,将企业的文化和社会形象,融入到品牌联想中。[4]为此,体育赞助企业不要仅希望借助一次的赞助来推广品牌,而是要注重在常规传播中推广企业品牌。如乐华彩电,原本是广州一个没落的电视机品牌,于 1997年由香港电子国际集团接手,重新在国内推出,通过赞助国内外体育活动,以及买乐华彩电大抽奖活动,让消费者了解或亲身接触到乐华企业的发展背景,加强对乐华是“国际品牌”的认识。

2.4 注重企业品牌市场定位分析

20世纪 80年代中后期,企业对所赞助体育对象的要求,是只要把产品告知出去即可。20世纪 90年代,产品时代巨大的市场需求,推动着生产同类产品的厂家增多,产品供应日益丰富,品质趋同。同时,随着人们消费经验的增加,消费者则开始追求产品功能之外的满意或者满足,要求品牌提供更多的感性附加值,倾向于选择企业信誉强、品牌感觉好的产品,这个时候品牌推广进入了品牌形象时代。

当前,社会上企业存在同质化,不可避免地出现形象近似及互相干扰的现象,加之社会的发展令企业品牌、媒介与信息暴增,使得以广告去建立独特清晰的品牌形象日益困难。这个时候,赞助企业市场定位,是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择,是在完成市场定位的基础上,对用什么样的企业产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。体育赞助企业推广的重点应转移到差异化的品牌传播上来,努力去为赞助企业建立起良好的、有独特利益的品牌形象。

3 注重体育赞助企业品牌核心价值推广

调研发现:77.23%的体育赞助企业,不注重推广企业品牌核心价值的研究;81.41%的赞助企业缺乏适时推广企业品牌;60.46%的赞助企业,对品牌理性延伸的研究欠考虑。由此看出,我国体育赞助企业在品牌核心价值推广上还缺乏慎重考虑。

3.1 明确企业品牌核心价值

品牌的核心价值,是一个品牌承诺,是企业兑现给消费者的最主要的、最具差异性与持续性的理性价值或象征性价值,它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素,它是品牌的精髓,是一个品牌区别与另外一个品牌最为显著的特征。品牌核心价值是企业向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现的方面,如果营销仅仅在产品的功能、包装、分销中得到体现,而在体育赞助中未能有效体现品牌的核心价值或干脆背道而驰,消费者就无法在大脑中建立起清晰的品牌形象,甚至根本不相信品牌的核心价值。

在进行赞助前,企业对内、外因素的分析要全面而深入,可运用 S WOT分析法和产品周期理论。运用体育赞助策略给受众的感觉也是非常自然的。而非体育用品生产企业如何将自身产品与体育相联系,找到结合点,或者制造结合点成为了体育赞助的关键。[5]在体育赞助企业品牌推广的案例中,沃尔沃推广品牌的重心一直是“安全”,从未听说沃尔沃宣传“驾驶的乐趣”。这就要求体育赞助企业推广品牌时,应注重对品牌的核心价值合理定位。同时,要求体育赞助企业宣传品牌时,推广的理念有利于促进产品销售,而且有益于品牌资产、整体价值和品牌威望的提升。

3.2 适时推广企业品牌

品牌所传播的任何概念都要归结于产品属性上来,适时进行产品创新,以丰富品牌的内涵与深度。[6]科学准确判断预测产品生命周期所处的具体阶段,在已预测产品急需升级换代或品牌概念必须重新定义时,采取相应的体育赞助策略,不断关注市场、关注消费者的需求动态,使品牌与所对应的目标市场紧紧相连。由于绝大多数中国企业没有专门的品牌管理机构与人才,往往只有销售总监、广告经理代理等职务。销售总监往往以年度销售目标的实现为主要目标,广告经理易沉溺在具体广告创意研究,而忽略了品牌核心价值的存在。

在调研中发现,企业家、市场总监、品牌策划与广告推广人,对长期维护核心价值不变的重要性缺乏科学认识。因此,要求赞助企业在品牌推广中,约束所赞助对象不要去追求哗众的构思与创意,注重把每一个活动方案落到实处,通过合同制约他们树立处处为赞助企业品牌推广的情感理念。赞助企业要积极与赞助对象真诚合作,协助他们把自己企业的战略规划、品牌价值等融合到每一次赞助活动的方案中。

3.3 注重企业品牌理性延伸

品牌延伸是对品牌资源的深度开发和利用,是企业获取最大利润的重要战略。品牌延伸是建立在产品推陈出新的基础上,在某一新产品即将上市推广之前,必须是按照企业原有的品牌战略规划,为新产品品牌制定推广策略。[7]延伸品牌的概念是瞄准目标消费群的心理需求,定义精简可传播的品牌概念,而延伸品牌概念的提出必须是迎合消费者最易接受的信息诉求,拉近与消费者之间的距离,便于目标消费群对这一品牌产生亲切感,进而对品牌逐渐形成忠诚度。

消费者心理认知行为包括选择品牌回想、品牌识别、品质认知、品牌联想四个要素。因此,企业在品牌推广中,注重把战略营销、品牌市场定位和品牌的核心价值延伸等因素进行综合考虑,树立不能因品牌延伸使原有产品的销量少许下降就认为是错误的思想。如夏士莲通过借助赞助体育大搞品牌延伸,也许其洗发水这一单项产品的销量与利润不如宝洁的潘婷和飘柔,但旗下的雪花膏、沐浴露、香皂都十分畅销,夏士莲产品品牌获得的总体利润并不比潘婷和飘柔少,因此夏士莲的品牌延伸是正确的。

[1]陈一兵,刘伶燕,陈一民.企业如何进行体育赞助的研究[J].内蒙古民族大学学报 (自然科学版),2009(5):590-592. [2]David K stotlar.Spoasorship Evaluation:Moving from theory topractice[J].SportMartetingQueuterly,2004(13):64-67.

[3]乔冠男.我国企业奥运营销的问题分析与对策[J].商场现代化,2009(1):104-105.

[4]庞晓洁,李向宇.企业实施体育赞助的障碍与对策研究[J].企业经济,2009(6):147-149.

[5]孙禹.企业通过体育赞助提升品牌价值的对策研究[D].北京体育大学硕士学位论文,2007:40-45.

[6]Donald P Roy,TBettina Cornwell.The influence of brand equity onconsume responses to sports sponsorship[M].American MarketingAssociation Conference Proceedings,2008:342-348.

[7]江海军.由奥运营销看中国企业品牌营销策略实施[D].华中科技大学硕士学位论文,2008:17-20.

Strategy for Chinese Sports Sponsoring Enterprises in Brand Promotion

Gao Xiao-bo et al
(Physical Education School,Southern China Institute of Technology,Guangzhou 510641)

Literature review,interview and statistics are employed and the disciplinary knowledge on management, marketing and statistics is applied in this paper to research the brand promotion of sports sponsoring enterprises from the angles of strategic marketing,brand designation and brand core value,hoping to give useful suggestions for sports sponsoring enterprises in brand promotion.

sports sponsoring enterprise,brand promotion,strategy

G80-05

A

1001—9154(2010)06—0043—04

book=43,ebook=46

G80-05

A

1001—9154(2010)06—0043—04

教育部哲学规划青年基金项目 (07JC790077)阶段成果。

高晓波(1973—),男,副教授,硕士研究生导师,研究方向:体育产业经营管理。

2010—04—22