《北方新报》首府地区受众阅读行为的抽样调查

王俊义

一调查背景

近年来，内蒙古报業在全国大众化报业发展浪潮影响下，逐渐走上集团化和规模化的发展道路。但是与全国报业发展相比，内蒙古报业的规模化发展还处于初级阶段，即便是作为内蒙古自治区报业发展最快的首府城市呼和浩特，报业市场也不太成熟。本文结合2009年10月进行的《北方新报》首府地区受众读报情况问卷调查的相关数据，试对目前《北方新报》首府地区受众读报情况进行抽样调查研究，以此掌握首府地区《北方新报》受众群的基本情况和《北方新报》现阶段的报纸编辑与市场营销的基本状况，并进一步把握目前首府地区报业市场生存发展的外部环境状况。

本次调查采用的是随机抽样调查法。(本次研究的调查、编码、数据统计工作由内蒙古师范大学文学院新闻系2007级本科生尤允庆、何海燕、唐坤、赵洋洋、张雅君、肖莹莹、郭富梅承担。特此鸣谢。)问卷调查以所有首府的民众为调查对象，选取首府聚集场所和报刊亭等处随机发放调查问卷。按照设计要求共发放问卷350份，回收填答的有效问卷300份，有效问卷回收率为85.7％。以下部分是这次调查的主要发现和分析。

二《北方新报》受众的基本特点

地域分布。在首府地区，有82.5％的读者集中在城区，而分布在乡镇及农村的读者较少，说明《北方新报》的发行区域基本覆盖了呼市的城区。

性别分布。男性读者占58.8％，女性读者占41.2％，男女读者比例为3：2。

年龄分布。主要读者年龄集中在25-40岁之间，占读者总数的27.3％，其次为46-55岁，占读者总量的23.3％。由此可见，中青年读者构成报纸读者的主体。

文化程度。报纸读者有63.8％是大专以上学历，其余为高中以下学历，高学历者是读者主流，说明多数读者文化程度较高。

职业特征。读者中私营企业主和个体经营者比例最高，达到24.4％；科教文体卫工作者居次，占17.7％；离退休人员占14.6％；机关干部和企业管理人员占13.4％，以上职业的人构成《北方新报》读者的主体。

收入构成。月收入在3000元以上的读者占15.6％；1500-3000元之间的读者占34.8％；800-1500之间的读者占32.6％；800元以下的读者占27％，可见，《北方新报》的读者群多为中高收入者。

三《北方新报》受众的阅读行为分析

读者阅龄和看报频率及看报花费时间。通过统计问卷发现，有41.4％的人阅读《北方新报》已有5年以上的时间，是《北方新报》的固定读者，有46.5％的人阅读报纸有1-2年的时间，其余读者是刚开始接触，说明《北方新报》在呼和浩特市的读者群在逐步扩大。在一周当中，有32.9％的人会每天看报，有64.6％的人一周看一次或几次。而对于一张报纸，会有46.5％的人花费10-30分钟去浏览资讯，另外33.3％的人会用30-60分钟的时间去全面阅读，说明人们愿意拿出一定的时间去关注《北方新报》。

读者对报纸版面内容的兴趣分布。据统计，有41.2％的读者喜欢阅读法制和社会新闻；18.1％的读者关注国家大事以及世界动态；有15.6％的读者倾向于文体娱乐报道；13.7％人钟情于财经类消息；11.4％的人看其他内容。由此可见，2版(内蒙古新闻·综合)、3版(内蒙古新闻·都市)、4版(内蒙古新闻·法制)、7版(首府新闻·综合)、8版(首府新闻·热线／关注)、9版(本土声音)是读者最感兴趣的版面，说明《北方新报》的关于本土的、关注百姓生活和服务性较强的报道最受欢迎；10版(中国新闻·关注)、11版(中国新闻·要闻)、12版(世界新闻·综合)、13版(世界新闻·博览)、19版(中国新闻·综合)、20版(世界新闻·关注)受欢迎程度居次、14版(新体育·综合)、15版(新体育·灌篮)、16版(新娱乐·综合)、17版(新娱乐·影视)、21版(新体育·聚焦)、22版(新娱乐·关注)亦有不少读者喜欢；另外25版(每日财经)也是读者比较感兴趣的版面。总体看来，《北方新报》的首府读者群更愿意去了解本地发生的事情，也希望关注国内以及国际上发生的重大事件。

读者对刊登的广告的评价。47.8％的读者会选择看自己感兴趣的广告；7.6％的读者表示是被动接受；有15.1％的读者声明从来不看报纸上的广告；另外9.4％的人会因工作或生活的需要主动看。在发放问卷的调查过程中，有很多长期订阅《北方新报》的读者反映，《北方新报》上面的广告正在逐年增加，有时甚至出现80％左右的广告版面，严重影响读者的阅读情绪。从读者的年龄、职业和文化程度而导致的兴趣差异以及不同需要看，35.6％的读者认为《北方新报》应该多刊登信息类的广告以服务大众；29.7％的读者觉得《北方新报》适合刊登公益广告；15.8％的人希望报纸多刊登促销广告；另有14.4％的读者喜欢在报纸上阅读政府公告。针对《北方新报》刊登广告的制作质量，多数读者表示不太满意。由此可见，多数读者不希望《北方新报》过多刊登粗制滥造的广告，而是多刊登些和百姓生活贴近的服务性广告。在广告的制作上，应力求实用性和视觉性结合起来。

读者对投递情况和印刷质量的反馈。71.4％的读者对《北方新报》的投递情况比较满意；28.2％读者觉得报纸收到之前已破损，有时不能按时送达。这说明，《北方新报》的投递服务意识还需加强。《北方新报》打出内蒙古地区印刷质量最好的报纸的旗号，根据问卷调查的统计结果显示，66.1％的读者觉得《北方新报》的印刷质量能让人满意，33.2％的读者认为印刷质量一般，0.3％的读者认为很差。总体而言，《北方新报》的印刷质量较好。

读者购买途径及主要因素。《北方新报》的企事业单位及政府机关的定阅率达到30％，其他70％为读者自主购买。在自主购买报纸的读者中，有一部分为长期订阅者。之所以购买《北方新报》，有26.5％的读者表示，是因为其报纸内容丰富，信息量大；19.6％的读者觉得，《北方新报》能反映群众的呼声和意见；有19.3％的人认为报纸的内容紧扣社会热点，新闻性强；12.4％的读者认为是价格合理，说明面对首府受众市场，《北方新报》的大信息量和本土化的办报方针是行之有效的。

读者对《北方新报》电子版的了解情况。有42.5％的读者知道《北方新报》有电子版，但从没看过；有40％的读者没听说过《北方新报》电子版；15.6％的读者会偶尔在网上看《北方新报》；1.9％的读者经常看《北方新报》电子版。在看过《北方新报》电子版的读者中，44.4％的读者觉得电子版制作水准一般，缺乏特点；37.8％的读者认为办的较好；8.9％的读者觉得《北方新报》与网络结合的很好；另有8.9％的读者不喜欢《北方新报》电子版的编排风格。

读者对《北方新報》加强和改进的意见。从读者对加强和改进《北方新报》的意愿来看，17.2％的读者希望报道增加知识性，可以在报纸上学到很多东西；12.8％的读者觉得《北方新报》的报道不够权威，这跟《北方新报》大量转载其它媒体的资源有很大关系；10.9％的读者认为《北方新报》的报道缺乏指导性，只停留在对事情表面的报道，缺乏深入的延伸性报道；还有11.7％的读者希望《北方新报》多刊登监督性报道。若《北方新报》改版，37.6％的读者希望能多反映群众关心的问题；14.9％的读者希望多增加信息量，减少其他非新闻性的专版；14.9％的读者希望增加深度报道和财经类报道；16.8％的读者希望内容尽量多样，让读者各取所需；11.8％的读者希望强化主流报道，积极宣传政府的路线、方针和政策；有其他意见的读者占4％。这反映出读者希望《北方新报》的新闻报道在知识性、权威性、指导性和监督性等方面应有所加强。同时，《北方新报》应该多倾听百姓心声，贴近百姓生活；顺应读者信息需求，增加大量丰富多样的信息内容；深入报道事件，为越来越多的关注经济的读者提供信息；做好政府的宣传工作。

四《北方新报》未来发展的基本对策

针对首府地区的读者市场和《北方新报》的发展现状及存在的问题，笔者提出以下建议：一是把本土新闻作为报纸的核心竞争力来抓。因为本地报纸亲和力的精髓不在于表现外面的世界有多精彩，而在于更多的贴近当地的百姓生活，这是地方媒体安身立命之本。二是管理和经营层面要思考使《北方新报》尽快与发达地区的报业发展接轨，在适当时要进行战略性和战术性的改版。三是平衡读者和广告客户之间的关系。广告收入是报纸的生存依托，但报纸的战略性发展最终靠的是“内容为王”，这就需要《北方新报》在保证广告收入不损失的前提下，不断提高报纸内容的吸引度，真正成为首府地区的主流都市报。四是积极做大做强有新闻延展性的报纸，有大新闻要大制作，尤其是头版，为受众设置好重要和有价值的议题。五是适时调整报纸的经营方式和赢利模式。目前《北方新报》几乎是全部依赖广告而发行巨亏，这种单一经营模式存在巨大风险，一旦广告市场波动，广告收入减少，报纸几乎没有别的经济支撑。

与区外都市报的高速发展相比，《北方新报》的未来之路“任重而道远”。只有在报道思路和经营理念上完全与发达地区的媒体发展接轨，并与本地区的经济和谐发展，《北方新报》才能以报业领头羊的身份全面推动内蒙古的报业向前发展，进而形成具有全国影响力的报纸品牌。