区域性都市报怎样华丽转身?

张一舟

都市报是一个早已为传媒业接受的概念，而所谓地市级区域性都市报，通常指從原地市级党委机关报脱胎而来，或者是在地市一级新创办的都市类报纸，它是以报纸所在中心城区为依托，跨越现有行政区域范围，以地区所辖的区市县为主要报道对象、主要发行范围的都市类报纸。

在内蒙古地区，诞生于本土的《包头晚报》是地市级区域性都市报的典型代表，在经过15年的发展后，随着报业竞争的加剧和报业改革的加速，《包头晚报》面临的压力也不断加大，省级报纸不断增加地区新闻的内容，开拓地区新闻版，其他本地的小型报纸、网站甚至大量转载报纸刊登的新闻。

《包头晚报》面临的压力正是地市级区域性都市报面临的普遍问题，本文结合实例，谈一谈地市级区域性都市报转型的原因、方向以及《包头晚报》的实践与思考。

一地市级区域性都市报转型的原因

1转型是报业竞争的要求

自我国第一张都市报《华西都市报》诞生至今，都市报在全国各省市不断发展，报业市场的竞争不断加剧。包头地区的传媒产业并不发达，但市场上也出现了一批都市报类的报纸，与《包头晚报》形成竞争的，既有省级媒体《北方新报》、《内蒙古晨报》，还有《家庭周报》、《包头电视报》等一些市级报纸。近两年，一些发达省市的报业已经完成了重组，通过优胜劣汰的市场“洗牌”，不少实力不强的报纸，特别是地市级都市报惨遭淘汰或被大报合并。随着我国新闻事业改革步伐的加快，包头地区报业市场也逐渐表现出了经济规律不可抗拒的力量，各家报社对新闻资源、广告资源、读者群的争夺日益激烈。在这样的情况下，只有改革创新才能立于不败之地，为此，《包头晚报》近几年一直在探索转型的发展道路。

2转型是自身发展的需要

地市级区域性都市报的来源有二，一是从机关报脱胎而来，二是都市报盛行后新创办的报纸，面对报业市场激烈竞争的新形势，地市级区域性都市报的劣势显而易见。从机关报脱胎而来的地市级区域都市报体制落后，记者和编辑有根深蒂固的党报思维定势，很难做出让读者满意的新闻；新创办的地市级区域都市报创办时间短，经验、人才、资金、对市场的把握，对读者的研究，都不够成熟。

以《包头晚报》为例，这张创办于1994年的报纸是《包头日报》的子报，早期采编人员都来自于包头日报社，在一段时间里，报纸本地新闻严重不足，且党报风格浓重，难以实现读者的“悦读”要求。近几年，《包头晚报》进行了数次改革，其基本思想就是让《包头晚报》真正实现“两脱离三贴近”，所谓两脱离，就是脱离机关式思维，脱离事业单位思维，进而实现“三贴近”。转型不仅是外部压力的催生，更重要的是报纸自我扩张、自我发展的内在需求。

二地市级区域性都市报的转型方向

1突出本土优势

本土化是地市级区域性都市报纸的核心竞争力。地市级区域性都市报在转型中必须吸纳党报和都市报的优点，实施本土化战略，抓住政府和百姓的两头需求，打响服务牌。

一是要以晚报特色为地方党政服务，树立报道地方时政的权威性，增强可读性。地市级区域性都市报对地方时政报道有优势采访权，要巩固这种优势，继续站在舆论前沿，发挥主流媒体的影响力。为了做到这一点，《包头晚报》把政府的官方语言尽可能地平民化、通俗化，让时政报道变得喜闻乐见。2010年包头市“两会”召开时，《包头晚报》就从细节人手，选取与党报不同的报道角度，实现了会议新闻的平民化、通俗化。

二要接近百姓需要，提高报纸的可信度、实用性，使报纸成为市民的“生活指南”。随着媒体的发达，受众早已不满足于单纯的事件性新闻、独家报道、深度报道，服务于市民衣、食、住、行的资讯类稿件越来越受到读者的青睐。地市级区域性都市报在改版、扩版方面，可考虑开辟专门版面刊登政府公告、公交线路调整、商店促销等便民信息。同时，设立社区版，刊登小区新闻，讲述小区里的新鲜事或便民信息，市民会有一种亲切感。《包头晚报》在2009年改扩版后，增设“热线版”和“社区版”，使民生服务类新闻占据本土新闻的主体，不仅吸引了大量读者，而且实现了报纸与读者间的良性互动。

2壮大经营实体

发行与广告可谓地市级区域性都市报的“经济来源”，地市级区域性都市报必须在这两方面创新思路，化被动为主动，不断挖掘和培养潜在客户，壮大经营实体。转型后的地市级区域性都市报，要打破原来着力针对机关、事业单位发行的格局，力争在稳固原有征订面的同时，把订阅向当地企业、经营户、住户延伸。这要求地市级区域性都市报在抓好报纸质量的同时，要精心策划发行，打造一支过硬的发行队伍。

目前的发行体制大致有两种，一种是通过邮局发行，另一种是自办发行，事实证明，两种方式各有利弊，于是，一些媒体率先采用了两条腿走路的办法，自办发行与邮发一起上，发挥各有优势，而这也正是包头晚报将要走的发行道路。我们的想法是将自办发行与有市场竞争力的发行类公司合作，既避免自办发行所面临的成本压力，也可弥补邮发的不足。

广告经营类报纸生存的基本前提，公司化运作则是现代传媒的必然选择。为此，在包头晚报广告经营处于良好上升期间，报社党委做出了采编经营分开的决策，将广告经营业务承包于一家专业广告公司，实现了报社经营体制的重大转变。未来三年，广告经营将以20％以上的速度递增。

非报经营是发达媒体经营中的重要一部分。目前，包头日报社已基本确定了搬迁新址，原有的印刷厂、办公楼旧址将为下一步非报经营创造良好的条件。而新选社址占地面积达100亩左右，为报社开展非报经营预留了良好的空间，发达地区的媒体经营已经证明，非报产业完全有可能超过报纸广告经营而成为媒体的新经济增长点。在可预见的二三年内，包头晚报的经营实体将明显壮大。

三《包头晚报》转型的实践与思考

1新闻方面，突显“市民生活报”的基本定位。为实现这样的定位，必须做到两点，一是新闻本土化，二是信息丰富化。《包头晚报》的思维是：报纸新闻本土化，本土新闻迅捷化，快餐新闻深度化，深度新闻悦读化。为了实现新闻本土化，近三年来，《包头晚报》新闻版面由原来的两个多增加到八个版，如果将专刊的行业新闻计算在内的话，每天地方新闻可达十二个版面。为实现信息丰富化，《包头晚报》的新闻版几乎都开辟有“一句话新闻”“简讯”“短消息”等栏目。但是，对于一张报纸来讲，深度报道是其与广播电视竞争的最有力手段，因此，《包头晚报》特别注意将快餐类新闻做大做深，以组合式报道突出其深度，将新闻资源进行深度挖掘与利用，让小新闻承担大思考。具体讲，《包头晚报》有以下几点做法：

(1)以民生新闻体现晚报宗旨。《包头晚报》的理念是：百姓事无小事。“民生”、“热线”两个版面现在已经

成为包头百姓拥有自己话语权的舞台。

(2)以社会新闻、警法新闻体现可读性。《包头晚报》的理念是：“人咬狗是永恒的新闻”。社会版成为包头万象大观园，“警法”版每天上演“警匪片”，其可读性不言而喻。

(3)以评论体现晚报的观点。《包头晚报》的理念是：《包头晚报》要发出自己的声音。报纸评论历来为“投枪”、为“眼睛”，一张报纸的观点可以影响一大批读者。我们的评论大部分内容是以本土新闻为素材的，少搞“大事”，少做“大议论”，与市民生活更贴近。

(4)以深度报道体现报纸优势。《包头晚报》的理念是：让读者与我们一起思考。对于本土新闻中的重大的带有倾向性、趋势性的题材，《包头晚报》力求“深些深些再深些”，“视点版”、“关注”版已成为《包头晚报》的拳头产品。

(5)以专刊为报纸新闻与经营的新增长点。《包头晚报》的理念是，让专刊成为行业新闻与广告经营沟通与互动的平台。事实证明，有了行业新闻的配合，广告商家更有广告投入的动力。

(6)以报纸副刊为读者的后花园。《包头晚报》的理念是，让老百姓随着晚报“文化”起来。花鸟鱼虫、琴棋书画，既是报纸文化品位的一部分，也是读者曲径通幽的心灵广场。

2顺应改革潮流，实现办报经营“两分开”。包头是自治区改革的试点城市，《包头日报》又是包头文化体制改革的试点单位。我们的理解是：与其被动地适应改革，不如主动地走出一条报纸改革的路子来。《包头晚报》作为《包头日报》的子报，2010年率先实现了办报经营两分开。广告经营业务交由一家专业的广告公司经营，编辑部一心一意办好报纸。从目前来看，这样的“两分开”至少有两个好处：一是由专业团队做专业的事情，广告经营收入将实现历史性的跨越，二是编辑部采编人员可以在此“后盾”上实现体制、机制的彻底转变，干部全部实行聘任制、采编人员全部实行“定量考核”，在一心一意办好报纸的同时，采编人员收入普遍增加。

地市级区域性都市报的转型升级是一个不断变革和创新的过程，随着新情况新问题的不断出现，以及国家对新闻单位政策的调整，必须不断探索，不断推进。总结近幾年包头晚报转型的经验，我们认为最重要的是两条：一是以读者为上帝，以市场为标准。读者喜欢的、市场接纳的，我们就要努力为之；二是实现体制机制的彻底改变，摆脱事业单位的模式，以企业化管理的模式来经营媒体。

事实会证明：只有站在时代前沿，真正符合“三贴近”要求，赢得受众喜爱，地市级区域性都市报纸才有恒久的生命力。