战略定价思与行

ROSS MAYNARD

在不少公司中，一项非常重要的财务职责一产品定价，往往没有财务人员参与，对公司盈利如此重要的这项职责，却常常交由市场部门负责。其实，和市场人员及运营人员一样，财务人员也应该是产品定价过程中的核心成员之一。

考量因素

同样重要的是，不要试图用成本加成的定价方法。成本加成法永远无法得到利润最大化的报价。在需求旺盛的市场中，通过成本加成法定价就会倾向于低估产品价格，因为较高的资源利用率会导致较低的标准成本，进而制定出较低的价格；在需求不足的市场中，成本加成法又倾向于高估产品价格，因为较低资源利用率会导致较高的标准成本和售价。

利润最大化的产品报价是使客户价值最大化的售价一客户价值大小与产品成本无直接联系。正像Ron Baker在《特意定价》一书中所说，“顾客并不关心通用汽车会用多长时间生产出他的车。”在市场化经济中，公司的任务是生产出顾客愿意购买的产品和服务以获取利润。产品价值是由顾客来决定的，你的产品或服务为顾客提供的效用是由该顾客来决定的，所以，价值是一个主观的因素，它会根据顾客需求和偏好的不同而不同。这也可能是很多公司，尤其是那些B2B的公司执意使用成本加成法的原因——操作简便。

事实上，顾客价值的计量并非那么困难——尽管会有些主观，但需要你对市场有充分的了解，这需要一些市场调研(这对服务也是同样适用的，但在这里我想只谈产品)。首先，你要知道组成顾客价值的要素。产品定价所说的价值是指经济价值(所谓的交易价值)。一个产品的经济价值，是由顾客基于参照产品的最优参考价和实际产品与参照产品的差异化价值组成。如果公司产品与竞争者产品没有多大差异，那么顾客愿意支付的价格就不会超过竞争产品的价格。

在定价中，我们要关注顾客价值的各个特征，它们组成了产品的经济价值一包括产品的参考价值和差异化价值。

参考价格通常是基于市场中一系列竞争产品的价格得出的。差异化价值是根据产品跟其他产品的差异而得出的。它包括了四个要素：

成本因素：你的产品比其他产品给顾客带来的成本节约是什么。

收入因素：你的产品如何能帮助顾客提高收入，如利用高端的科技。

心理因素：给顾客增加的无形价值。它通常涉及你们的公司品牌形象，以及顾客购买你们公司产品的风险。帮顾客降低这些风险是非常重要的。心理因素对顾客价值影响很重要，有时它能极大地提升公司产品的经济价值。

负面因素：你们公司产品与竞争对手产品相比劣势的部分。如果你们公司产品不如竞争产品好，那将降低你们产品的差异化价值。好在差异化价值通常只有三四个关键要素。所以你只需要聚焦到这几个要素上，尽可能地消除负面因素，并提高正面的差异化要素。

流程演示

以下流程将帮助你计量产品的顾客价值：

识别产品大类。相关产品的集合，加上与这些产品相关的支持性产品。

识别主要客户。每个产品大类中那些占销售收入80％的客户。

识别竞争产品。与你们公司产品和目标市场竞争的产品。

咨询内部专家。你们的产品的最大优势是什么?与各方面人员交谈，包括产品工程师、服务人员、市场人员及销售代表。什么是影响每个产品大类和主要顾客价值的关键因素?列出成本、收入、心理及负面四个要素。

咨询主要客户。你们的产品与竞争对手的产品相比有什么优势?问题可包括：产品的哪些方面你非常喜欢或不喜欢?我们的产品比竞争对手的产品好多少?你愿意购买哪些方面的改善?

总结每个产品大类和主要顾客的关键价值要素，并与竞争对手相比较。

识别出可改善的机会。根据调查，为提高你们产品的正面价值要素和消除负面要素制订计划。考虑如何能在心理因素方面提升你们产品的价值，并降低顾客的风险。

有许多可量化顾客价值的模型，但我不建议去追求量化值的绝对准确，而应聚焦在真正理解你的主要顾客上。事实上，虽然顾客购买时往往感情用事，但评价时通常都比较客观。

所以，我们真正需要了解的是对我们的顾客来说，这三四个主要价值因素是什么。

下例可演示如何来做。假设我们是一个生产加热元件的公司，实验室是我们主要的客户，他们用加热元件来保持样品处于恒温状态。重要的价值因素主要有以下几个：

响应速度。实验室有繁重的工作，一旦设备出故障，他们希望维修服务能尽快响应。

产品寿命及可靠性。实验室经理每年做一次设备和元件的预算。

顾客服务。实验室的经理希望有经验的销售代表来帮助他们更有效地使用设备。

最小订货量。实验室经理希望可以有较为灵活的最小订货量，无需很大的备件存储空间。

我们可以通过下表来显示主要价值因素的对比状况。

此方法虽不能解决产品定价的所有问题，但已推进了一大步。它可以帮助你充分了解企业产品和顾客的价值，把内部专家的意见和顾客的想法结合起来，将帮助你识别每个客户的主要价值要素，并且在这几个主要价值要素方面，你们公司与其他竞争者相比孰优孰劣也一目了然，同时，它也提示出应该在哪些方面采取提高顾客价值的措施，来提升产品价格。

现在，你应该着手考虑顾客的主要价值要素了。顾客价值对于保证公司的盈利无疑是非常重要的，需要引起公司高层管理者的重视，同时，销售、市场、运营和财务要通力合作。