“丢本MM”微博发展的试金石

唐克

微博即微博客(Micro Blog),是近两年才兴起的新型互联网传播工具。微博引入中国的时间虽然还不到一年其发展速度却异常迅猛,目前全国已有超过1亿数量的微博用户。但关于微博传播的效果、对用户的价值、营销方式等问题却一直都是产业和学术界检验和研究的话题。但最近发生的一起微博寻人事件却无意当中充当了这块微博的试金石,从某种程度上对上面的问题给出了答案。这起事件就是曾在世界杯期间引起数十万网友线上线下搜寻的“丢本MM”事件。

微博具有动态前进的传播方式

从互联网传播角度来看,“丢本MM”是一个典型的微博传播案例。在10天的时间内,仅在搜狐微博一处寻人启事的浏览量便超过了5万人次,转载量超过2万次,最终通过搜索引擎得到的“丢本MM”相关信息超过250万条。我们从这样的传播速度和传播数量对微博的传播效果可见一斑。究其原因,首先与搜狐在新媒体领域包括微博、SNS(白社会)等社会化媒体网络方面的强大运营能力是分不开的;其次则要归功于微博传播独特的传播魅力。互联网专家栾轶玫认为在微博上每个人都是一个节点,每个节点向外散发新的传播能量。微博传播是碎裂化关系的一种新的传播,它是一种动态的传播链。这意味着当一个话题从原点“被启动”时,传播就开始了“自我发酵”的过程。而这一过程,由于无集体意识的存在,一旦话题被发起也就只会向前发展。在这里理性的声音将不被听到,回拉的力量基本不起作用,任何人说“NO”也不管用,即使到了事件最后的自然终止却依然有绕梁三日的效果。

微博为使用者提供低成本的表达方式

从使用者角度来看,寻找“丢本MM”事件也反映出微博对使用者的价值。利用寻人启事寻找一个信息不足的人实属大海捞针的一种行为,但这种看似不可能完成的任务却在今天被完成了。这要归功于微博为使用者创造的低传播参与成本。在现实社会中人们如果要表达一种情绪、贡献一份爱心其参与成本是较高的,参与成本不仅指金钱,更主要的是指时间和行动成本。但这种参与成本在互联网和微博中却低许多,甚至可以忽略不计。人们只需花费一个转发,一个评论的成本,就能表达一种情绪、贡献一份爱心。这一点尤其在微博中最能体现,套用当下流行的说法:在微博上,参与成本就是一句话的事。

微博为使用者之间建立信任关系

此外通过众网友的积极性和他们“全民”搜寻的行为我们可以看出,微博为使用者之间带来了情感上的交流,帮助他们发展人际关系并建立彼此间的信任。因为首先在没有情感交流的情况下,网友会视这条寻人启事为一条来自陌生人的简单信息,而不会看做是一条求助信息,更不会去主动帮助信息发布者;其次在没有建立人际关系的情况下网友与网友之间并不了解,对于这条寻人启事只有“丢本MM”知道寻找的是自己,而其他网友却不能提供任何有价值的信息;最后在网友之间没有建立信任的前提下,很少有人会认为这样一条寻人启事是真实的,当事人更不会轻易把这样私人的事拜托给陌生人。

笔者认为:网友与网友之间通过微博在行为和情感上形成了如面对面一般的实质性交流和沟通。网友们的身份不再是虚拟的、不固定的、抽象残缺的,而转换为可以用社会学中“人”的定义来描述的。网友们的行为也不再是孤立的,而是可以对其他网友、整个互联网甚至网络以外的个人和社会产生影响的。

微博营销应关注互动与主动

当我们仔细回顾并深入挖掘“丢本MM”事件时,我们发现这次事件其实也反映出微博在营销方面的一些特性。如我们前面所讲,微博帮助使用者之间建立了人际和信任关系。这样的特性如果应用在营销上则可以为企业与客户提供直接的对话和深入的互动,使企业了解客户需求和反馈的同时向客户准确地传递承诺,从而在彼此之间建立信赖关系,进而提升客户的忠诚度。

此外随着事件的传播,事件中出现的其他事物也引起了网友们的关注。尤其是女主角所使用的笔记本电脑,消息每传到一处都会有它的形象出现。引来许多网友对这款笔记本电脑的搜索和询问。这一方面是由于微博内信息的精简与扼要,相比其他冗长的互联网信息,阅读者很容易关注到其中出现的每一个信息点。更重要的是由于网友在好奇心的促使下对那些不了解的信息点的主动了解和主动分享。这些特点也正是微博营销的特点,它使得微博营销可以在短时间内提升产品的知晓度和消费者对产品的了解程度。同时网友们对此事件的积极转载和反馈也使我们看到,如果善加利用他们的热情,则很容易使微博营销形成自传播和自推广的效果。

“丢本MM”事件可以被看做是一块微博发展的试金石。通过它的检验我们不仅可以看出微博给使用者带来的价值,更可以看出它在传播和营销上的独特之处。我们有理由相信在不久的将来,微博将为我们展现出更大的魅力和作用。