新,创新,创意新?

作者小介:

郑香霖现任实力传播大中华区首席执行官,负责实力传播集团大中华区的业务。郑香霖是一位在亚太广告媒介领域享有盛名的资深专家,他以充沛的激情、幽默、创新和乐于分享而受到业界的欢迎。在整合媒体策划领域,他拥有近20年的经验,荣获的广告界顶级殊荣不胜枚举。郑香霖还担任着各大广告比赛的评委,他从2009年起连续两年担任金投赏数字营销奖终审评委主席,2008年艾菲奖和中国网络广告大赛评委。

郑香霖拥有凯洛格·香港科技大学EMBA学位,他还身兼北京师范大学和湖南理工学院传播系的客座教授。

新媒体被大家谈论了好多年,现在也像是老媒体了。但不管新老媒体,凡能创新、有点子,都可带来话题、受众及生意。这个创新,表现在新媒体上,往往包含了技术创新所带来的新机遇;对广告公司来说,无论是一开始的成立还是后来的发展,“创意”一直为大家所强调;而对电视这个有着六十多年历史的老媒体来说,传统的30秒电视片仍是营销的必杀技,正是说明了只要创意好,就会有观众的道理。

我近日在伦敦公干,看到所有广告几乎都被两大品牌垄断,其一是iPad,铺天盖地,各种媒体,各大商店,大小场合,都看到人们在用iPad这个创新的产品;但其广告创意并不新,简单说就是“无限用途”加上“方便易用”。另一品牌是近年新版蝙蝠侠导演克里斯托弗• 诺兰(Christopher Nolan)(他本人已经是一个品牌)的新片“Inception”(《奠基》)片花广告,由于这是一套有关梦境的大片,它利用了很多户外大屏不停地播放令人震撼的视觉效果。电影绝对是个创新的行业,原则上它的第一桶金来源于院线上映,因为新,所以吸引观众。当然,在网上我们也到处可以看到这些宣传片花,网络引发的热烈讨论更将使电影的票房直冲云霄。

从实力传播获得越来越多的网络营销及数字案例的奖项便可看出整个行业正在向数字化营销转型。实力传播年初布局“全民皆数字化”(All Staff Digital)就是为在这个更需要创新的新平台上大有作为。随着三网合一的推行,2015年所有电视将实现数字化,没有创意和创新的营销方案将基本上无法生存。与此同时,我们也不能忽略老媒体的奋力求存;在电视媒体上,创新的火爆的相亲栏目,不仅拉高收视、引起话题,更是使价值观至道德性考虑都进入到全民思考的范畴。这让我们营销人开始反思,我们是否只为了收视而创新,营销创新的底线在哪里?上限又在何处?下一个高收视栏目将会是什么模式的内容?我们不断参考国外的节目,不停山寨成功的模式,然后本土竞争对手又不停复制,直到收视下跌,成本太高,观众讨厌。然而在美国,近期两套热播美剧隆重“收炉”:其一是《24小时》,这套已经八季九年的经典,最后一幕杰克“小强”看到卫星监视镜头被凝结然后全黑被关掉到现在还备受全球粉丝一再回味,一再讨论。尽管收视已风光不再,但粉丝对于电影版的《24小时》却拥有无限的期待。其二是“Lost”(《迷失》)最后一季的最后一集,竟然在SNS上引起大规模讨论,成为有史已来在SNS上被最多人讨论的剧集。虽然它的电视收视不高,但粉丝的兴趣度却极浓。这就是这个媒体新世纪的特色:用的是新的平台;用的是新的衡量工具;受众要的是新的内容,新的创意。

我近期参加了多个社交媒体的论坛,其中一个观点便是“因为新,所以营销主采用”(这个态度与几年前相比较,已经表现出更愿意尝试,更愿意面对风险的姿态)。“新”,是促进盈利和营销的一个很重要的因素。在香港,iPhone第四代被炒至港币14000元一台,因为新;同样的,很多营销点子就是因为新,所以消费者有兴趣。这也解释了为何微博等用户自主内容大受欢迎,因为内容都是最新的,无迹可寻,没有重复的感觉,不能预测。未能预先知道结果是创意产业的一大魅力。看看最能吸引世界观众眼球的世界杯,就因为永远无法于最后一刻前知道比赛结果,大家都看疯了。我们也希望通过创新营销去让消费者都疯起来,更喜爱那些品牌及产品。