绿色食品市场培育与营销策略

□刘志明 冉 霓 李玉璞 李天华 周仁才

绿色消费将是本世纪主要的消费趋势，绿色需求将逐渐成为主要需求。培育绿色食品市场，实施绿色营销，是实现绿色食品价值的关键环节。绿色营销是以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。绿色营销的焦点是如何使企业市场营销活动更加顾及环境的保护。国外企业的实践表明，绿色营销顺应了人们的绿色需求，保护了地球的生态资源，增强了企业的环保意识，为经济的可持续发展开辟了新的途径。

从我市绿色食品发展近8年来各绿色食品生产企业在绿色食品市场培育与营销探索及近年来绿色食品市场需求等方面，分析了绿色食品市场培育与营销中存在的问题与不足，提出了加强理论研究，完善市场体系，加大广告宣传，增强绿色意识，建立信息平台，加强国际合作，开拓国际市场（如临江寺豆瓣出口日本，简阳若男挂面占领美国沃尔玛市场），发展现代物流，实施价格策略，争取政策支持，加大资金投入，强化市场监管，规范经营行为等具体措施。如简阳若男公司2003年4月获得绿色食品产品5个，由于积极有效的开拓了市场，加大了宣传力度，在市场培育与营销中取得了消费者的认可，产品销售量大增，随后又新申报产品6个，充分说明了企业申报绿色食品后，增强了企业发展动力，创造了企业财富。

虽然我市绿色食品事业在短短的几年里取得了显著的成就，但也遇到一些问题，这些问题得不到解决，将严重阻碍绿色食品事业的发展。为此，笔者就绿色食品如何培育市场，拓宽销售渠道等营销理念及对策谈几点想法。

一、绿色食品市场培育及绿色营销因素分析

由于绿色食品产业是农产品质量安全的一个重要组成和阳光产业，日益受到社会各界和广大消费者的广泛关注，绿色食品市场培育与营销这一“产业链条”日益受到政府和企业的重视。但与其产品开发、认证管理及技术进步加快发展的现实相比，还存在较大差距和诸多制约因素。

1.市场建设相对滞后，生产销售缺少对接 由于缺乏绿色食品市场开发专项资金，目前我国绿色食品市场体系尚未形成，地区发展也很不平衡，重产品开发轻市场营销现象普遍存在，生产销售缺少有形市场载体和中介环节支撑，绿色食品专业市场建设和绿色中介组织亟待加强。绿色营销作为一种全新的营销思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。

2.企业宣传力度不够，绿色消费意识不强 由于对绿色环保意识、绿色文化理念宣传不够，大多数消费者对绿色食品还缺乏完整的认识，在一定程度上阻碍了绿色食品的消费，制约了绿色市场培育。由于我国国民的整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，了解并接受了绿色营销的至今仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求，甚至还不知道绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念。作为绿色食品生产企业和从事绿色食品工作者，务必要增强生态概念、环保概念、绿色概念，共同营造我们优美、舒适的生活环境。

3.信息化水平不高，物流资源缺少整合

网络商贸已成为潮流，迎来了全球电子商务和现代物流时代。而目前我国绿色食品市场营销与其它农产品一样，由于现代科技应用不足，最有条件的绿色营销电子商务和现代物流几为空白， 市场销售大多数仍处于初级现货市场阶段。

4.消费市场真假难分，执法监管有待加强 绿色食品越来越被市场认可，由于执法不严、宣传不够等原因，一些急功近利者以假商标、假产品冲击绿色产品市场，使绿色产品在消费市场中真假难分。造成“绿色食品”这一我国著名商标被侵权严重。

5.实践经验总结不够，缺少营销理论支撑 近几年来，越来越多的从事绿色食品工作及绿色食品生产企业尤其是政府官员、农业企业家已认识到绿色营销理论和方法的重要性。一些地区和绿色食品企业已经开始摸索绿色食品市场培育与营销的方式方法。但遗憾的是，我国绿色食品营销理论发展远远滞后于绿色食品开发和营销实践，对我国各地在绿色食品市场培育与绿色营销实践中创造出来的行之有效的成功方法和经验缺乏系统总结和理论提升。营销理念是企业进行营销活动的指导思想，营销理念的正确与否，直接关系到企业营销的成败。

目前，绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得很少；不少企业对消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异、环境问题所开拓的新的市场机会等缺乏应有认识；有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费较大的成本，存在着一定的风险而不敢冒然行事；另一些企业由于亏损，连生存都成了问题，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。

6.价位较高，影响消费 虽然绿色食品是一类特殊食品，应该优质优价，可是有些企业没有正确分析产品自身特点和市场需求，盲目提高其产品价格，使产品与市场定位脱节，造成了能接受产品的消费者不能接受价格，而能接受价格的又不能接受产品的现象。有的绿色食品价格高于同类产品价格的5％～30％。从消费层看，目前只是一些中高档收入并具有一定文化层次的消费群体，消费面有局限性，阻碍了绿色食品的市场流通。

7.结构不合理，品种单一 在绿色食品生产及销售市场上70％是粮油、乳制品产品，肉、禽、蔬菜、水果等精、优、特的绿色食品较少，在食品种类上难以满足人们的需求。基于绿色食品在主观和客观等方面存在的一些不足，在市场流通领域中还难以形成一股强大的潮流。如不采取行之有效的措施和对策予以解决，那么绿色食品就很难在市场竞争中站稳脚跟。对此，我们必须按照市场经济规律，建立起绿色食品营销市场和过硬的营销队伍，健全销售网络和畅通的渠道，制定出切实可行的营销战略对策，使生产与销售协调一致，促进绿色食品事业不断向前发展。

绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战，一是绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场营销活动的中心，而我们的企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现有绿色产品的绿色含量也有待提高；二是产品的包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性；三是企业缺少绿色会计和绿色审计制度，用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格；四是在销售渠道的选择上，仍是沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染；五是促销方式陈旧，特别是一些先行生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。

二、绿色食品市场培育与营销对策

1.建设绿色市场，完善市场体系 绿色食品市场体系是发展绿色食品产业的必要条件。绿色食品市场具有商品集散、价格形成和信息传递的功能，积极培育和发展绿色市场体系，应是绿色食品产业发展的重要任务。应重点抓好市场规划、市场建设、市场管理、资金投入等几个环节，为绿色食品“安家立业”，力争用3～5年时间建立起全国统一的绿色食品市场，实行严格的市场准入制度，维护绿色品牌良好声誉和形象。加快发展绿色食品连锁、超市、配送经营，鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建成无公害绿色食品超市，支持农业龙头企业到城市开办农产品超市，逐步把网络延伸到城市社区。

2.发展中介组织，开通“绿色流通” 中央提出，中央和地方要安排专门资金，支持农民专业合作组织开展信息、技术、培训、质量标准与认证、市场营销等服务。支持鲜活农产品运销，在全国建立高效率的绿色通道，各地要从实际出发进一步改善农产品的流通环境适应农产品国际贸易的新形势，加快建立健全禽肉、蔬菜、水果等重点出口农产品的行业和商品协会。大力扶持产业引路人、致富带头人、流通经纪人、营销能人参与绿色食品市场流通，鼓励绿色食品生产企业、农村营销大户、农民联户及农村集体或合作经济组织进行绿色食品营销活动，提高组织化程度，逐步建立全国性绿色食品流通网络，实现规模效益。对整车运输绿色食品的营运货车，以绿色食品标志或绿色食品证书为准，通过公路（含高速公路）桥梁通道和渡口收费站一律免收过路、过桥、过隧道和过渡费，并实现全国省、市之间“绿色通道”的成功对接，降低绿色食品运销成本。

3.用绿色理念引领绿色消费新时尚 培育绿色市场营销新理念，是引领绿色消费时尚，营造绿色产业商机，推动绿色经济发展，共建绿色健康文明，打造中国绿色食品品牌，维护绿色市场权利，构建绿色产业的创富平台。

努力营造绿色时尚。绿色消费是近年来随着环保运动发展而兴起的一种理性的高层次的消费，最先的绿色消费者往往是一些倡导绿色运动、文化水准较高、具有社会责任感和一定经济能力的“时尚族”，他们敏感、爱思考，接受新生事物快，社会影响力大。所以，要注意充分发挥他们的领先、示范作用，要告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献。使越来越多的消费者明确绿色消费是一种社会责任感的体现，是一种高尚的社会时尚。这样才能培育出全社会的绿色意识，才能真正形成有效的绿色需求。

2009年春节期间，笔者在成都人人乐超市了解到，预订、购买绿色蔬菜、鸡蛋的消费者络绎不绝，而预订者、购买者很多是准备春节送给亲朋好友、孝敬老人的。节日里走亲访友、孝敬老人送上一份绿色食品，成了消费者的时尚选择。为满足广大消费者的需要，绿色食品生产企业把获得绿色食品标志的产品进行小包装，把绿色食品商标印在包装箱上，这样既利于携带方便，又可以起到广告宣传的作用。这些名字时尚、模样俊俏的鲜灵灵的绿色蔬菜也成为老百姓佳节馈赠亲友的首选礼物。

有关人士认为，春节饮食消费发生的变化，说明城乡居民消费开始向优质、多样、方便、安全、健康发展。绿色食品蔬菜成为大家互赠的礼物，实际上是对健康、文明生活的一种新的诠解。因此，绿色农产品成了节日消费新时尚。

4.加大广告宣传，增强绿色意识 各级政府相关职能部门和绿色食品生产企业应充分利用各种媒体，广泛深入地宣传农产品质量安全与发展绿色食品产业的重要性和必要性，介绍绿色食品政策法规、技术标准、产品特性，使消费者对绿色食品增加新的认识，营造绿色食品消费潮流。特别是绿色食品企业在产品获得绿色食品证书后，要及时在产品包装上正确地印制绿色食品标志，用绿色文化对企业进行形象系统（CI）设计，营造绿色理念、绿色行为和绿色视觉，树立企业良好形象，并利用电视广播、报刊、互联网等多种宣传途径扩大宣传，变潜在消费为现实消费。

树立绿色营销观念，就要注重培育绿色企业文化。绿色企业文化是指在企业文化中融入了环保理念，以绿色意识贯穿于企业活动的各方面。培育绿色企业文化，就必须注重对企业员工的绿色教育与培训，努力使全体员工认识到环保事业是利在当代，功在千秋的崇高事业，以环保为己任，把环保与所从事的生产经营活动融为一体，在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利。

5.发展现代物流，提高营销效率 连锁经营和超级市场等现代流通组织形式和营销方式，不仅有利于提高流通效率，而且也有利于保障绿色食品的质量、卫生和安全，杜绝假冒伪劣食品进入市场，应该大力发展。选择强劲的产业载体，落实扶持龙头企业的各项政策，尤其是要让那些市场开拓能力较强、品牌已经树立、已赢得消费者信赖的绿色食品龙头企业，建立物流（配送）中心，在绿色食品营销中起到越来越重要的骨干作用。流通型龙头企业可直接领办连锁超市，加工型龙头企业可配合连锁经营搞好绿色食品集中配送。大型连锁经营公司完全可以跨地区、跨部门、跨所有制，发展成为具有低温冷藏、运输等符合食品卫生要求的现代化生鲜绿色食品配送中心。鼓励外资企业和国内有实力的企业及个人开展跨地区、跨行业的联合，更多地进入绿色食品连锁经营、统一配送、电子商务等现代物流，促进绿色食品深购远销，多销快销。

6.总结营销经验，加强理论研究 传统的农产品营销理论已经不适应我国农业发展新阶段尤其是加入世贸组织后国际经济一体化的新形势。因此，必须加强绿色营销理论研究，解决市场营销学的本土化问题，将国外引进的市场营销理论与中国绿色食品营销实际相结合，对中国绿色食品营销实践进行理论总结和提升。尤其是要研究加入世贸组织后，绿色食品国际和国内市场营销面临着新问题和新任务，制定绿色食品参与国际市场竞争和应对国外农产品进入我国市场的竞争战略和措施，完善系统科学的中国绿色食品营销理论。

7.实施价格（品牌）策略，体现绿色价值

根据企业预期的利润收益，结合市场对本身绿色食品的需求量和绿色食品的成本费用，对绿色食品实行新产品定价、满意定价策略。同时绿色食品应该早日从主要面向高收入消费者转为面向中低收入消费者，让其早日走进寻常百姓家，走上普通市民的餐桌。 同时，“绿标”产品向经销商和消费者证明产品的品质的同时，要想卖出好价钱，关键还得做强品牌这个载体。因为品牌是商品价值实现的重要载体，品牌知名度越高，其绿色的价值体现得越好。事实也印证了这一点。国内不少知名绿色食品大米品牌，在市场上的售价成倍地高于普通产品，仍供不应求；而越是没名的产品，卖价越低，一些杂牌子绿色大米，甚至和普通产品价格相当。所以真正影响绿色食品价格的，也是其品牌在当地市场的扩张力。

8.强化市场监管，规范经营行为 发展市场经济必须讲求诚信原则。“诚招天下客，誉从信中来”，既是千古经商法则，更是市场经济有序运行的内在要求。现在不少不具备条件的企业也都打绿色牌，无形中冲淡了绿色食品在消费者心目中的认可度。各地农业行政主管部门和各级绿色食品管理机构要积极配合工商管理、技术监督等部门，依法打击各类假冒绿色食品行为，纠正不规范使用绿色食品商标标志的现象，切实保护企业和消费者的合法权益。定期开展专项检查，不定期进行市场抽检，规范市场秩序，维护生产企业和消费者的权益，提高绿色食品的信誉度。质量是绿色食品的生命和市场价值，发展是进一步满足市场消费的现实要求，坚持把“质量与发展”作为工作主题，产品开发要严格执行标准，确保质量，以质量促发展，二者不可偏废。

9.加强国际合作，开拓国际市场 中国绿色食品系统部门和企业要加强与有影响的国外认证机构进行的合作，如我市乐至县砚山食用菌就通过殴盟有机食品认证，奠定了重点贸易区域认证机构之间合作的坚实基础，为国内绿色食品企业和有机食品企业开拓国际市场进一步创造条件，提升了我国绿色、有机食品认证和产品的影响力。通过各种形式的对外交流与合作，将我国绿色食品打入国际市场。同时，要积极发展“会展经济”，以“政府搭台，企业唱戏”的方式举办绿色食品展销会或推介会，直观、集中地向消费者推出绿色食品，扩大绿色食品影响。绿色食品企业要“借会出海”“借绿出海”，争取更多订单。

10.树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略创新 企业必须在确立绿色营销观念的基础上，在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。

（1）抓好绿色产品的开发 绿色产品的开发是绿色营销的支撑点，面对大量的商机，企业要从市场需求出发，及时开发绿色产品。生产绿色产品要使用无公害、易分解的新能源、新资源；要采用新技术、新设备，节能降耗；要力求资源的回收再生，提高资源利用率；还要考虑产品的使用安全与使用后的废弃物无环境污染。

（2）采用绿色包装 绿色包装是绿色营销的引擎，要把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念。包装应该采用组合型、复用型等节料包装物，应选用纸质等易分解、无毒无味材料，应增加对消费者使用和处理包装物的宣传及处理方法说明。

（3）合理制定绿色价格 绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而高于传统产品价格的价格。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的新观念，要合理考虑人们求新、求异、崇尚自然的心理因素。在国际市场上，绿色商品的定价要以有利于增强商品的国际竞争力和提高商品的绿色形象度为基本指导思想，主要实行新产品定价策略。在国内市场上，绿色产品的价格定位则必须面向大众消费者，与同类产品的比价要力求保持基本平衡。可灵活采用目标价格策略、心理定价策略和满意定价策略。

（4）选好绿色分销渠道 绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠道，要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商，以便维护绿色产品的形象；要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜，便于消费者识别和购买；要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节；要建立全面覆盖的销售网络，不断提高绿色产品的市场占有率；还要在选择经销商时注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性，谋求中间商对绿色产品的诚心推销。

（5）开展绿色促销 促销是企业与消费者的沟通，有着诱导需求、创造需求的功能。绿色促销的核心是通过充分的信息传递，在谋求绿色产品与消费者绿色需求的协调中来树立企业和企业产品的绿色形象，实现绿色产品市场份额的不断拓展。

（6）完善绿色销售服务 绿色销售服务是贯穿于绿色营销全过程的服务，是绿色商品市场交易的重要组成部分。在绿色营销中，要坚决维护消费者的合法权益；要充分考虑废弃物的回收和处理的方便；要努力减少污染和二次污染。

总之，企业要灵活运用绿色营销组合，使绿色产品与绿色包装、绿色价格、绿色通道、绿色促销和绿色销售服务相互配合，融为一体。只有这样，才能确保绿色需求与日俱增、绿色营销永保青春。