免费体验式营销有效性的分析

2010-08-15于莲徐岩

河北职业教育 2010年5期

于莲徐岩

（1.廊坊师范学院，河北廊坊 065000；2.烟台南山学院，山东烟台 265706）

体验式营销（Experential Marketing）是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

在当今商品极大丰富的时代，资源和供应不再稀缺，在信息极度膨胀时代，最稀缺的是消费者的注意力。企业需要通过越来越富有创新性的方法，来获得消费者的关注。企业让自己的产品走入消费者的视野，进而走入消费者的生活，最终得到消费者的认可和忠诚，这是一个极其艰难的过程。随着消费者对各种各样广告的免疫性越来越强，体验式营销成为最好的营销手段之一。

然而中国市场规模大，地区差异明显，如果消费者尝试错误，其成本会很高，很多消费者因此放弃尝试。不尝试，就不会有错误成本，当然也就不会有“体验”。这样一来，就给体验式营销带来了瓶颈。如果能将消费者尝试错误的成本降到零，那么体验式营销的瓶颈也就消失了，因而免费体验应运而生。

免费体验是消费者在产生购买行为之前，企业免费提供消费者体验产品和服务的机会，免费体验者提前体验到产品或服务带来的满足，通过愉悦的体验而使体验者产生购买和重复性购买。

一、免费体验的适用性

体验营销以拉近企业和消费者之间的距离为重要经营手段，成为企业获得竞争优势的新武器。免费体验是体验营销的一种重要方法，它消除了人们获得体验的瓶颈，成为很多企业追捧的营销方式。

免费体验营销在大多数行业、大多数产品身上都能产生很好的效果，而且，在我们身边随处可见。比如说在农贸市场和超市里的免费品尝，在很多产品上应用，比如饼干、咖啡、巧克力、休闲食品等，甚至香肠、饺子，都会有免费品尝，如果消费者觉得味道好，就会选择购买；除了这些小的日常用品，现在很多大件商品也开始采用这种免费体验式的营销方式，比如汽车试驾，就是一种深受消费者欢迎的免费体验的营销模式，取得了很好的营销效果，在汽车行业很受推崇。

但是，免费体验营销并不是适合于所有行业和所有产品。产品只有具备某些不可察知性，其品质具有必须通过使用才能确定的特性，而且消费者短期可感知的产品差异性突出，这样的产品才适合使用免费体验式的营销方式。所谓短期可感知，简单说就是产品的差异化价值要立竿见影，否则不适宜采用免费体验策略。例如服装类产品、家庭装饰类产品等，消费者一看便知是否喜欢其样式、花色，不具备不可察知性，不需使用就可确定，这类产品不适用免费体验模式；还有一个例子，某新型保健白酒在某区域市场连续做了几场大型推广活动，均是采用免费赠送的形式，市场效果不佳，其中最主要的原因在于其产品的差异性不符合“短期可感知”的原则。

二、提高免费体验有效性的方法

免费体验作为一种有效的产品促销、推广策略，如果策略运作得当，消费者很容易认可产品，并转化为持续的购买，使企业获得收益。免费体验式营销与所有的营销一样，不可避免地存在浪费。一些获得免费体验的消费者可能并没有消费能力，他们只是贪图免费，索取跟生活有关的各类免费品，但是他们并不能从试用者、体验者变成真正的消费者。美国促销营销协会的一项调查表明，由于赠送的时间、对象和地点不恰当，有40%的赠品从未被消费者尝试过，失去了赢得新顾客的机会。因此在运用免费体验的过程中，还应该注意一些问题，才能更好地提高免费体验的有效性。

1.免费体验的人群选择

免费体验最为根本的目标是吸引消费者成为自己的顾客，从而提升销售额，因此，免费体验人群的选择是一个非常关健的因素。那些制造事件、漫天撒网的街头派发试用品、体验装的方法，选择的免费体验人群是随机的，有些人可能根本不需要此种免费体验品，但由于免费，就欣然接受了，这些人是不会转化为真正消费者的。如果在进行免费体验营销活动的时候，考虑到目标消费人群能够深入研究分析目标客户群体的需求以及生活习惯的，进一步提升免费体验的精准性，就会收到更好的效果。

美国一家专门营销服务的公司——Brand Connection，在开展免费体验营销活动方面很有特色。活动前期，公司会开展调查研究工作，锁定消费群体，研究目标消费人群的需求和习惯，然后，巧妙地提供免费体验品。因此，这家公司开展的免费体验营销活动赠送的产品，通常都会被愉悦地试用。

在我国，也有这方面出色的公司。目前，在诸多免费试用网站中，吆喝城（YOHOcity.com）却给人一种与众不同的感觉。它成立时间不长，却成为小有名气的中文试用网站。它的一个很重要特点就是细分客户，将有效的目标消费人群分离出来，提高免费体验的有效性。

2.免费体验的时机选择

免费体验的时机选择也很重要，如果时机选择不当，会遭遇到拒绝免费体验的尴尬。在恰当的时机，非常有技巧性地将免费试用品送到消费者手中，使目标客户群处在最愿意接受的状态下，其获得的消费体验一定是愉悦的，这种愉悦感会让这次体验成为不可磨灭的记忆。

土耳其的尿布品牌EvyBaby，在购物中心提供婴儿更衣室及免费试用装，为正在购物的婴儿父母带来便利，在这种被帮助的情况下，人们大多会心存感激地接受其他企业的替代品，购物休闲的美好回忆更会增加试用品的愉悦体验。选择这样的时机，将其产品免费赠送给有需要的潜在消费者试用，一定会使更多的试用者转化为真正的消费者。