广告策划中的消费者洞察

贾琳

（河南教育学院艺术系 河南郑州 450000）

广告策划中的消费者洞察

贾琳

（河南教育学院艺术系 河南郑州 450000）

广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程，当代中国经济是市场经济，市场需求决定了生产者需要生产什么产品，决定了商家要卖什么商品，作为设计师来讲，更决定了其需要设计什么商品。洞察消费者这一过程是尤为重要的。

广告策划；消费者洞察

1.广告策划以及特征

广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划包括单独策划和系统策划两种形式。

一个完整的广告策划具有以下几个明显的特征：明确的目的性，严谨的科学性以及完整的系统性。

就像一个优秀的军事家制定策略一样，广告策划是要在实践中检验其效果的，因此每一个环节都要精心设计。一个完整的广告策划流行大约有以下几个环节：市场调查，发现消费者需求，根据需求进行产品设计，促销，观察消费者反映，信息反馈，产品革新或进行新产品设计。

市场调查，通常也叫消费者洞察，是整个广告策划环节的基础。

2.广告策划中的消费者洞察

毛主席曾经说过一句著名的论断：没有调查就没有发言权。一切路线方针政策的制定都要从实际出发，根据实际情况来制定。

当代中国经济是市场经济，市场需求决定了生产者需要生产什么产品，决定了商家要卖什么商品，作为广告设计师来讲，更决定了其需要设计什么样的广告。而什么是市场需求呢？归根到底，市场需求就是人的需求，就是数以万计的消费者的需求。

有效的营销传播离不开精确的消费者洞察，但一谈到消费者洞察，很多人习惯“人云亦云”地从文化人类学、社会心理学、生活常识等角度加以分析。其实设计师和商家要做的消费者洞察就是了解消费者的需求。也就是说，消费者洞察就是弄明白消费者心底的声音。有时候一些因素，甚至消费者自己也未必意识到它的存在，可是当广告把这些东西说给他听的时候，消费者就会觉得你理解他的心声，从而被广告触动。

需要说明的是，消费者洞察不等于消费者调查，前者是内在的而后者是表面的。谈起消费者洞察，首先要谈到消费者需求。

一般来说，消费者的需求按照常用的分类方式，分为实用需求和享受需求。

实用需求（Utilitarian Needs）是与基本的功能和物质利益相联系的需求。当消费者为实用需求所驱动时，其选择行为一般比较理性，需求的偏好顺序相对可以明确定义，具有实用的判断产品价值的标准，如优质、可靠、便于维护等。享受需求（Hedonic Needs）是来自消费者获得愉悦、尊重与地位以及表现自我的愿望。与享受需求相联系的购买决策具有一定的主观体验和情绪化色彩。消费者很难对自己的偏好顺序做出准确的界定，偏好的稳定性较低，在与厂商的互动过程中容易受到厂商的影响。

将产品的可识别性与需求类型两个维度加以整合，在二维空间中将产品市场分为四种类型：易识常用品市场、易识高档品市场、难识常用品市场、难识高档品市场。

（1）易识常用品市场：满足消费者实用需求，产品功能、价值可观察、可区分，如蔬菜、水果、普通衣物、床上用品等日常消费品、办公用品等。

因为产品满足实用需求，所以市场需求一般较为稳定，购买频率也比较高。因为产品质量、价值易于识别，所以，消费者购买标准相对客观、实用，主要基于成本、质量、功能等信息做出购买决策。因为信息相对完备，所以，议价能力较强。其实，所谓“一分钱，一分货”，只有这类产品才可能真正做到。在具有较多替代品的情况下，这类产品通常难以获得太高的溢价。但在产品缺乏替代性的情况下，则可能获得较高的溢价。在产品导入阶段，如果产品具有独特的价值与功能，消费者对产品短期缺陷和不足较为宽容，能够给厂商改进产品的机会。在成熟阶段，消费者的购买行为取决于产品的价值/价格比。产品竞争的实质，是质量、成本（或价格）竞争。优质优价，低质低价。不同质量的产品，形成不同的市场定位。这种产品的市场不会因竞争对手诋毁对方的产品而消失。

广告信息传播的核心目标应在于信息传递，而不是需求的激发或品牌塑造。以品牌塑造为目的的广告投入的边际收益相对较低。

（2）难识常用品市场：满足消费者实用需求，产品功能与价值不可观察、不可区分，如纯净水、矿泉水、部分药品等。

产品满足消费者实用需求，但产品的质量、价值与功能低度可识别，意味着这类产品存在坚实的市场基础，但同时也是骗子最容易横行的领域。因为消费者常常不得不购买这些产品，却难以依靠自己的知识或简单的信息搜寻，将优质产品与劣质产品区分开来。

这类产品传播策略的要点在于如何让不可识别的产品质量、功能特征，通过消费者可以识别的一些信号传递出去。这些信号包括：整洁的厂区和车间环境、严格规范作业管理、一流的质量标准、政府质量检验的结果、产品的外在形象与包装、企业的历史、信誉、品牌、口传信息等。

（3）易识高档品市场：满足消费者享受需求，产品功能与价值可观察、可区分，如高级服装、高档家具、洋房等。

身份、地位、愉悦、自我表现等需求的满足，一方面来自自我体验；另一方面来自他人的评价或认同。当消费者个人心理特征给定时，其自我体验与产品的质量、功能、独特性等特点有关；而他人评价则与产品的美誉度、知名度有关。显然，消费者的自我体验与他人评价，都受传播策略的影响。

由于产品质量、价值、功能具有较高的可观察、可区分性，同时用于满足消费者地位与尊重、自我表现等需要，所以，这类产品质量的重要性是无可争议的。高质量是取得高自我体验与他人认同的基础和前提。高质量的产品必须满足以下要求：产品的平均质量水平要高；同一品牌的质量最好的产品和质量最差的产品之间的差别，要做到最小，即必须保证质量的稳定和均一；满足消费者预期，即消费者购买后的价值体验与其预期一致。

在此前提下，传播策略的关键，在于从消费者可识别的领域塑造差别化的产品形象，致力于品牌的塑造和维护。

（4）难识高档品市场：满足消费者享受需求，产品功能与价值不可观察和区分，如保健品、高档香烟、酒类、化妆品、别墅等。

这是一个充满诱惑的机会与陷阱并存的领域。这个市场的诱人之处在于：因为产品满足消费者地位、愉悦、自我表现等方面的需求，而产品的质量、价值与功能又低度可识别，所以消费者对产品价值、功能的判断，在某种程度上不取决于一个客观的事实，而取决于其主观体验。厂商可以通过营销传播战略，调动、影响消费者的主观体验，为产品索要极高的附加价值。比如香烟，最贵的香烟和最便宜的香烟的价格可能仅差5-10倍。这种溢价上的差别，是厂商通过市场策划、品牌塑造等活动，影响消费者的主观体验塑造出来的：抽这种牌子的烟，就够这个档次、地位，就有这种派头。因此，是这种档次感、派头感、身份感等主观感受，构成了价格差别的基础。这种主观感受，是厂商与消费者互动过程中形成的，其中厂商的影响占据重要地位。

所以，广告设计师在做设计的时候要充分考虑消费者的这两大需求和产品市场动态，对症下药。而调查、研究消费者需求的这个过程就是消费者洞察。同时，对于一些边缘的因素也要充分考虑，例如《韩非子》中有一则故事，就是说一个买酒的商人明明觉得自己的酒很香，但就是没人顾客去购买，其原因就在于商人的门前养了一条凶恶的狗，没人敢进商人的大门。当代有些餐饮商家为了满足顾客要求卫生整洁的心理，专门在店面里作出规定，发现一只苍蝇罚店长5元钱，这样的措施起到了非常好的效果。

如果我们来分析一下消费者，我们会发现，消费者在满足使用需求和享受需求时候，在判别产品是否符合需求的时候，消费者的信息搜寻能力取决于：

（1）消费者的受教育程度；

（2）消费者的客观知识：消费者实际掌握的关于产品的知识；

（3）消费者的主观知识：消费者对自己掌握产品知识的数量的感知或主观判断。

同时，消费者感知到的信息搜寻成本取决于：

（1）产品的复杂性：产品的复杂性由采用的技术及其标准化程度决定；

（2）相关产品集合的大小：相关产品集合是指消费者在购买过程中关注或考察的产品或品牌的集合；

（3）信息的可得性；

（4）时间压力：消费者进行购买决策时时间的紧迫性。

综上所述，消费者通过自己的判断，选择了自己需要的产品。我们要尝试发掘、建立一个产品与消费者相关联的洞察模型，从消费者需求（心理的、目的的）和信息搜寻（行为的、过程的）的两个维度出发来定义产品特征；然后给定产品特征，洞察消费者对不同特征产品的反应与互动关系，进而制定相应的传播策略。

3.小结

理解了消费者信息搜寻的过程，对于制定正确的广告传播策略具有至关重要的作用，因为理解消费者信息搜寻过程是提供传播信息、并影响消费者决策的最基本的阶段。消费者信息搜寻的目的在于对产品内在的质量、价值与功能做出识别与区分，以便做出正确的购买决策。消费者对产品质量、价值、功能的观察与识别程度，是其信息搜寻能力与信息搜寻成本的函数。

作为广告设计师，哲学指导我们：做事情，想问题我们要用实事求是的态度，根据实际情况来作为出发点，从而设计出商家满意的广告，而不是设计出仅仅自己喜欢的广告来孤芳自赏，从这点来讲，设计师与艺术家就有所不同了。把握市场需求，把握消费者的需要是成功的基础。因为道理很简单，只有消费者需要的商品，他才会拿出钱来去采购，试想如果广告设计师辛辛苦苦设计出了一些列的广告，放在市场上却由于这样或是那样的原因没有使得相关的商品有力地销售，那么，这样的广告设计师是失败的，浪费了精力和时间。所以本文认为：消费者洞察是广告设计师进行广告策划的指南针。

[1]翁向东.销售与市场[M].重庆出版社，2003.

[2]颜建军.海尔中国造[M].海南出版社，2001.

[3]郑筱莹.广告设计[M].上海人民美术出版社，2007.

[4]韩非.韩非子[M].中华书局，2007.

贾琳（1981-），男，河南郑州人，河南教育学院艺术系助教，研究方向：艺术设计。

2001-06-24