论以农户为导向的信息服务

□文/冯海英

一、引言

我国农村信息供给与需求矛盾日益突出，而要解决目前我国农村中存在的信息供需矛盾，提高对现有农业信息资源的利用，强化对农业信息需求与利用的终端主体——农户的信息服务是一条重要途径。

以用户为导向的信息需求研究认为，用户因素是信息系统预测用户需求行为中不可忽略的重要变量。从用户的角度，了解用户在哪种情况下需要哪些信息来改变个人的认知状态，以解决问题或减少不确定感，或是增加个人知识基础。研究中强调人的问题，认为信息是处于客观状态的，依用户的认知作为判断的标准，不同的时间、地点都可能改变信息的本质。根据Brenda Dervin的情境导向替代性研究典范，以农户为导向的信息需求意味着信息是否有意义是由农户来定义，不同的农户在不同的情境、不同的时空下会需要不同的信息，需求永远处在不断的变化之中。农户的信息需求是决定对其开展信息服务方向、手段和方法的根本要素。农户信息意识、信息需求表达方式、信息需求内容、获取信息途径及其信息获取机制、影响农户信息需求的障碍因素决定着开展农户信息服务的对策。

二、农户的信息需求

（一）农户的信息需求内容特征。信息概念广泛地渗透到各门学科之中，人们根据学科自身特点为信息做出各种各样的定义。一般认为，信息是关于客观事实的可通信的知识。对农户开展信息服务中的“信息”是指围绕农户在其生存的环境中所需要的信息，它包括三个方面：一是与农业生产相关的信息，包括农村政策法规信息、国内外新闻、农产品购销信息、生产资料市场信息、农产品价格市场信息、农业气象、金融贷款信息、打工信息、新品种、种养新技术等；二是与日常生活相关的信息，包括农村社会新鲜事、生活用品价格信息等；三是与自身发展相关的信息，包括科学文化知识、休闲娱乐信息等。

据对农户的调查发现，农户所需要的信息排在前十位的全是与农业生产直接或间接相关的生产信息，并在三方面的信息需求中处于主导地位，它们呈现出自上而下的单向信息流的特点。因为它们是农户生产前、生产中、生产后诸环节中决策的重要依据。决策研究过程本质上是一个信息分析过程。在一定程度上，决策的有效性和质量就决定现代农业最终的效益高低。农业生产信息利用将直接影响到农户的家庭收入水平。

社区农户所需要的信息中与日常生活相关的信息占有一定的比重，很显然处于次要的地位。关于农户自身发展的科学文化知识、休闲娱乐等信息虽然处于次要地位，但占有相当的比例，尤其是科学文化知识。这类信息呈现双向交流的特点。这也说明了农户的观念有所转变，在大力发展家庭生产的同时关注到自身的发展，比较重视科学文化知识。

（二）农户的信息意识与需求表达。信息意识是人们搜集、处理、分析、综合、利用信息等信息能力的前提和基础。贫困农村社区中农户的信息意识总体上看具有两点特征：一是农户的信息意识粗浅、盲目、落后、薄弱。就通常意义的信息概念调查农民时，70%的农民对信息概念回答为不知道，其中自给自足户没有一人知道什么叫信息的。在种植专业户和兼业户中，只有少数农民回答对信息概念有所了解。而在涉及信息在生产中的重要性时，绝大多数的农民认为重要或很重要，只有少数人回答“不清楚”或“不重要”。农民对上述两个问题的回答存在着一种不对称性，表明农民对信息的认识尚处于一种盲目的阶段，对信息的价值只是处于某种情感上的认知状况。也正是这种对信息认识的粗浅和对生产重要性的矛盾现状，更需要我们加强对农民的信息服务；二是不同职业之间表现出非均衡性。自给自足农户从事着传统的农业种植，其家庭生产结构单一，农产品参与市场交换很少，信息意识很弱。种植专业户从事着专业的农产品生产，并且形成了小规模的家庭经营，农产品主要投放市场，信息意识相对有所增强。兼业农户从事的农业生产结构复杂多样，参与市场活动频繁，信息意识是最高的。

农户的需求表达是围绕解决实际问题主动寻求模式。农户的信息需求都是基于生产生活中的实际问题而产生，他们常常会积极主动去查找。90%以上的农户都认为应该积极主动地去查找，只有少数农户持无所谓的态度。当询问农户在查找信息时是否明确所需要的信息类型时，95%的回答是肯定的，即农户对信息查找的行为是源于其对信息的需要；而当询问“在查找时是否认为得到的相关信息越多越有用”，85%的回答为“是”，表现出农户在缺乏信息的状态下，对信息数量的明显偏好。因此，当他们需要某方面的信息时，几乎100%的农户都是主动地去寻找信息，很显然，这表明信息在消除其生产和生活中的不确定性上，发挥着重要的作用。而对获得的信息，88%的农户认为应该积极地争取，如技术信息和金融信息等，成为其行为导向，仅有少数人觉得无所谓，表现出某种行为中的无奈。

（三）贫困农村社区农户的信息获取。在传统农村社区中，由于受农户自身生产和生活内容、规模和空间等因素的限制，农户尽管对许多方面的信息都有需要，但对信息的数量和质量等要求十分有限。尽管如此，受信息渠道单一性的制约，农户普遍感到获取信息的困难。大部分农民对信息获取的主观感受是“难”，而认为一般或容易的农户，显然也只是在信息的一般理解层面上。如果将信息理解为他们生活和生产中的必需品或资本的时候，尤其是要利用信息对他们在更大空间参与市场和社会生活进行决策时，他们以传统渠道所获得的信息是远远不够的。

社区农户获取信息的途径经常是多种形式复合采用的，人际交流在农户获取信息的过程中发挥着主要作用。大多数种植专业户和兼业户通过大众媒体和人际交流等多种渠道获取信息，四分之一的农户通过大众媒体、人际交流和信息机构三类途径。自给自足户占有一半以上仅仅通过人际交流来获取信息，而且仅仅通过人际交流单一途径的农户位于第二位。可见，人际交流是绝大部分农户获得信息的主要方式，农户获取信息的其他渠道也是建立在人际交流的基础上的。尽管人际传播的传播链太长，信息内容容易出现扭曲和失真现象，使判断信息真假的难度加大。然而，农民在长期的生活实践中逐步形成的信息流社会网络，具有信任度很高的运行基础，使得农户普遍认为通过人际交流所获得的信息实用性、可操作性都很强。因此，农户即使从其他渠道，尤其是大众媒体获得了相关信息后，也需要通过人际交流这一渠道予以确认。

通过农户获取信息的途径分析，我们发现人际交流是农户获取信息的基础，信息机构和大众媒体等多种形式信息渠道复合采用是农户获取信息的常用途径。信息机构和大众媒体的作用没有充分发挥出来，因此拓宽农户的信息获取渠道，疏通信息流通道，打通农户的农业信息链，是为农户提供信息服务的重要措施。

（四）制约农民信息需求的因素。在传统农村社区中，制约农户信息需求的因素有思想文化观念、经济、社会信息环境三个层面。据调查，文化素质是农民用户信息需求障碍的根本原因，在所有因素中农户自身的文化素质被排在第一位。知识面狭窄、生活阅历单一影响了农户对信息的了解。自给自足农户对这一因素的关注高于其他两类农户，专业户高于兼业户。这种状况与其自身的文化水平相关，同时也反映出农户对信息的需求是建立在一定知识基础上这一概念的基本性认同。由于从事的专业不一，文化水平为小学的占大多数，一般不懂利用信息。对互联网络信息的农民用户中大多数是专业户和科技示范户中的初、高中生。几千年来的传统农业耕作模式形成农民没有远大志向、小富即安、求稳怕变、不思变迁的小农思想和习惯势力至今根深蒂固，农民的传统思想观念影响着对信息的接受和需求；其次是通讯条件。交通和通讯不便、信息传播渠道不畅导致信息传递过慢，时效性极差，使社区缺乏足够的信息流而处于封闭状态。它是影响农户有效获取信息的重要原因；第三是农户的经济能力。农户经济能力的高低直接影响了农户的信息需求与投入。一是满足信息需求，如购买书刊资料以及支付信息咨询费的经济投入；二是由于农业生产周期长的原因，信息利用的结果关系到全年的经济收入，投资效益以及由此带来的经济风险，经济实力不足者必须考虑到这些后果；第四是小农经济生产方式的制约。调查发现，多数农民都认为他们去展开网上商务活动得不偿失。他们生产的产品数量就他们个人来说已经相当大，但对于网上的大市场又显得微不足道。忙碌中的农民即使有兴趣有时间去信息站上网，并且发布出去的信息及时收到了反馈信息，然而会由于产品数量的不足而难以实现交易。因此，农民对于农产品销售的主要方式是自己直接去当地的乡镇集市进行交易。还有一些稍具生产规模的农民会选择售给二道商贩。他们生产所需的种子、农药、化肥等生产资料的数量不大，而且由于他们是品牌经营，因而其市场价格在当地乃至全国范围内差别不大，考虑到流通环节的费用和商品交易信誉的保障，农民最终会选择在当地市场购买。这也严重制约了农户的有效信息需求。因此，在区域规模化生产的社区中，鼓励农民专业技术协会的发展将有助于克服这一障碍。

三、加强对社区农户信息服务的对策

对农户的信息服务是指服务者以独特的策略和内容帮助农户解决实际问题的社会经济行为。信息服务的生产过程是信息服务产品和特定服务的生产过程。这样的过程是指在一定的生产关系下，以信息和信息产品为劳动对象，借助信息技术等劳动资料，经过调查研究、增值处理等环节，形成信息服务产品，并通过提供、咨询或经纪等特定的行为方式，确保信息服务产品和服务用于农户的问题解决活动的全过程。

（一）在实践中逐步形成坚持用户导向性的多种信息服务模式。农户当前面临着生产活动中亟待解决的实际问题，农户的信息需求表达是以解决问题主动积极寻求的模式，信息服务应该采用多种信息服务模式。信息需求以问题解决模式为主的特点，就要求相关信息服务部门不断完善目前依据涉农信息服务资源等信息内容，并以信息服务产品为中心的信息服务传递模式。由于农户在信息服务活动中所受到个性因素和社会环境因素的影响，要重视用户信息需要的发掘和满足，重视用户对信息服务产品的选择，同时采用信息服务的使用模式。信息服务机构在实践中不断开展面向农民的参考咨询服务、定题服务、科技查新服务、社会调查服务等服务项目。

（二）构建完善的农村社区信息传播网络，打通农业信息服务链。信息传播渠道不畅制约着农民对信息的需求，是当前农村信息服务中的主要问题之一。疏通信息传播渠道，健全乡（镇）、村两级信息传播网络，为解决我国农村信息服务体系建设中的最后一个问题奠定坚实的基础。从农村社区的现实出发，利用现代社会的四大网络：电信网、广播电视网和计算机网络、人际网络，实现传统媒体和现代网络的优势互补，逐渐探索形成一个便捷、廉价和实用的信息进村入户的方式。分类服务项目与传播渠道的完美结合，如远程登录服务、文件传输服务、新闻系统服务、公告板服务等服务项目的网络版能取得更好的效果，可以节省成本、提高效率、满足更多用户的需要，还可使用网络。专深读物的阅览服务、一些内容的咨询服务等服务项目用人人交互来得更直接、丰富，因此可以通过信息员、农业技术员等。农业技术、劳务、市场信息可以通过广播、热线电话直接送达农户。利用网络、电话、视频系统等现代化手段则使一家一户的农民更加便捷，内容更加广泛地享受信息服务。

（三）加强基层信息服务人员队伍建设，培养农业生产和信息技术复合型人才。拥有高素质的信息人才是搞好信息服务的关键因素之一，加强对农户的信息服务需要培养一批适应市场经济和信息时代要求的农业信息人才，造就一批有信息搜集、信息识别、信息加工、信息应用、信息反馈和预测分析能力的信息人才队伍。除重点培养高素质的农业信息专业人才外，还要着重加强对农村基层干部和农业技术人员的信息技术培训，使农业技术专家同时也是农业信息专家，让他们在农户信息化过程中引导帮助农户，并起到模范带头作用。

（四）加强对农民的系统培训，提高农民综合素质。农民的自身素质是影响农民信息需求的根本原因。实践表明：教育是培养农户的信息意识和信息素养的战略措施，它在克服信息交流障碍、疏通信息交流渠道等方面发挥不可替代的功效。政府应增加投入，加强对农民的培训，大力提高农民获取信息的能力，在培养农民现代科技意识、现代市场意识的基础上，加大农民信息意识培养，让农户具有愿意为信息投入、注重收集信息、分析信息、利用信息的意识。同时，提高农民信息素质，让他们具有信息收集、应用和反馈的能力和意识。

（五）加强引导农民经纪人，建立健全农业信息经纪人制度。农民经纪人在农村社区信息传播中发挥着重要的作用，政府需要制定政策进行宏观调控，积极培育一批农业产业化的农村信息经纪人，建立健全农业信息经纪人制度。首先，政府应转变观念，应制定严格的经纪人资格认定制度，健全农民经纪人的市场准入机制。处理好农民经纪人与农民之间的利益关系，保证农民信息经济人的活动有法可依，信息市场的合理、有效运行。

（六）发展农民专业技术组织，发挥他们在社区信息传播中的作用。农村社区种养专业大户组织起来的专业技术协会，是农村信息服务的重要用户，对其他农户产生良好的示范效应，在社区中的信息网络运行中处于重要地位。政府应引导扶植农民专业组织发展壮大、强化管理规范，从而改变农户分散经营和独立参与市场的形式，避免社区内部农户间的恶性竞争，提高农民组织在市场中的竞争力，不断提高经济效益。

（七）培育并创造农户的信息需求。启发和培育农户的信息需求，激发农民参与农业信息化的热情，形成政府信息服务与农户信息反馈和信息运用的互动，使整个农业信息链条畅通地运行起来。一要启发民智，强化农民的信息意识，使农民认识到信息是开启农产品市场大门的“金钥匙”，让农民变“信息淡漠”为“信息饥渴”；二要提供及时、准确、使用性高的信息。同时，加强农业信息的分析整理工作，提高对农产品市场的分析预测能力，增强农业信息的生产经营指导性，诱发农户的信息需求。

［1］周毅.用户信息需要与信息质量控制.情报理论与实践，1999.1.

［2］崔春莎.浅谈以用户为导向的信息需求分析.现代情报，2004.9.9.

［3］蔡筱英，金新政，陈氢.信息方法概论.科学出版社，2004.