“武汉城市圈”旅游整合营销传播研究＊

唐雁凌

(黄石理工学院经济与管理学院,湖北黄石 435003）

“武汉城市圈”旅游整合营销传播研究＊

唐雁凌

(黄石理工学院经济与管理学院,湖北黄石 435003）

“武汉城市圈”的建设,涉及工业、交通、教育、金融、旅游等诸多领域,经过 2年多的发展,已经取得了长足的进步,推进了武汉及周边 8个城市的整体发展。但在“武汉城市圈”的旅游传播方面,目前处于各自为战的松散状态,需要进行旅游整合营销传播。文章借鉴山东省旅游整合营销传播的经验,提出了“武汉城市圈”旅游整合营销传播的新思路。

“武汉城市圈”;旅游;整合营销传播

“武汉城市圈”是指以武汉为圆心,与周边 100公里范围内的黄石、鄂州、黄冈、孝感、咸宁、仙桃、潜江、天门 8个城市构成的“1+8”区域经济联合体。面积不到全省 1/3的“武汉城市圈”,集中了湖北省1/2的人口、2/3以上的 GDP总量,不仅是湖北经济发展的核心区域,也是中部崛起的重要战略支点。自2008年 9月 10日“武汉城市圈综合配套改革试验总体方案”获国务院批复以来,该城市圈在省政府的领导下,进行了多方整合与规划,取得了很大的工作进展[1]。但由于缺乏对该区域的整合营销传播,从而影响了该城市圈向国外及省外的旅游拓展,制约了城市圈旅游发展的进程。本文认为,该城市圈应该加大整合营销传播策划及传播力度,把“武汉城市圈”中的美好景物及发展变化及时有效地传播到国内外,从而促进该城市圈的整体经济的发展。

一、“武汉城市圈”已经取得的工作进展分析

2010年《武汉城市圈蓝皮书》指出,2009年“武汉城市圈”经济形势逐步向好。地区生产总值达7 956.55亿元,增长 13.8%,占全省生产总值的61.7%;规模以上工业增加值2 921.99亿元,占全省规模以上工业增加值的61.6%;城镇以上固定资产投资4 857.66亿元,占全省的64.2%,社会消费品零售总额3 629.14亿元,占全省的61.21%。简而言之,“武汉城市圈”以占全省 1/3的土地,1/2的人口,创造了全省2/3的经济总量[1]。这些成果,无疑与城市圈的整体创新发展规划直接相关。根据李春洋先生在 2009年7月所作的“武汉城市圈‘两型’社会建设综合进展情况通报”,我们看到了“武汉城市圈”发展的可喜变化。通报从九大方面介绍了“武汉城市圈”在体制机制等方面的创新性发展:一是创新了资源节约的体制机制;二是创新了环境保护的体制机制,其“六湖连通”和“大东湖”生态水网修复工程建设、鄂州市大力保护“百湖之市”宝贵的水资源等项目,对城市圈的环境保护起到了重要的作用;三是创新了科技引领和支撑“两型”社会建设的体制机制;四是创新了产业结构优化升级的体制机制;五是创新了统筹城乡发展的体制机制,整合了武汉市公交、出租车、路桥收费、天然气、自来水、有线电视等 10个以上领域,迈出了信息基础设施一体化的实质性步伐;六是创新了集约用地的体制机制;七是创新了财税金融体制机制;八是创新了对内对外开放的体制机制;九是创新了行政管理体制和运行机制[1]。2010年《武汉城市圈蓝皮书》充分肯定了这九大创新点给城市圈的发展带来的生机。

但是,在这些成绩的背后,“武汉城市圈”的发展思路及方法还有许多值得进一步改进的地方。因为,努力改进城市圈的环境,改进城市圈的形象,除了要使城市圈的人们过上更便捷、更美好的现代生活外,更需要吸引投资者、旅游者进入城市圈,促进“武汉城市圈”的经济更长远、可持续的发展。

二、“好客山东”的整合营销传播经验

(一)以省政府为主导,打造全省区域旅游品牌

在对比研究了山东省城市旅游发展的现状后,笔者认为,“武汉城市圈”向山东省旅游局学习,在整合营销传播方面需要加大策划及实施力度,提升“武汉城市圈”的魅力。在整合营销传播方面,山东大打“好客山东”牌,有许多成功的经验值得“武汉城市圈 ”学习、借鉴。

2007年初,山东省旅游局认真研究了当时山东旅游的实际情况,认为山东省已经形成了完善的区域旅游功能和产品体系,形成了三天、五天、七天不等的旅游产品体系和线路,但也出现了发展的瓶颈,要想进一步推动山东省的旅游,就必须有一个统一的平台来引领,因此,他们决定由省政府主导,打造山东省区域旅游品牌。因为区域旅游品牌是一个涵盖区域内旅游产业各要素和各级行政区的综合性的品牌,区域品牌营销涉及面广,一个企业和一个景区难以拥有向全世界开展大型营销活动的财力、物力与人才资源,如果各自为战,终究难以形成气候。在认真研究世界著名的旅游区域品牌发展的经验后,山东省旅游局认为,政府主导旅游品牌营销是大势所趋,许多国家和地区的政府都将打造区域旅游品牌,作为提升区域形象和发展软实力的重点。根据这一战略思路,山东省旅游局作为山东省政府主管旅游的核心组织,开始了对山东旅游的战略规划,聘请国内一流的设计公司,按照打造国内著名、世界知名的区域旅游品牌和高品质的区域旅游品牌的定位,进行了旅游品牌的策划、创建工作,在这种准确的区域旅游品牌营销的战略指导下,开始了大规模的省级区域旅游品牌整合营销传播[2]。

(二)山东政府主导旅游品牌广告传播

从 2007年年底起,山东省进行了旅游品牌整合广告传播。到 2009年,全国有 71%的电视观众,约9.2亿人次收看到了“好客山东”的广告宣传。在此之前的广告宣传中,由于旅游企业各自为战,资金比较分散,没有能力到主流媒体做形象宣传,即使少数旅游企业有能力来做形象推广,也是一些零星的宣传,不能形成整体的效应。山东省按照新的“联合推介,捆绑营销,到主流媒体做形象推广,联合推销”的模式,让各个单位拿出 2/3资金,省旅游局补贴 1/3的资金,联合推介山东省旅游品牌,使山东省整体的旅游品牌形象和参与的城市的品牌形象都得到整体传播,大家实现了多赢。同时,也与一些山东省著名企业联合,广开营销渠道进行联合营销[3]。“好客山东”的每一则广告片,都联合了最少 10个以上的旅游城市、著名的旅游景点及山东企业商品品牌,从不同的角度传播山东省的特点与个性。2年之内,“好客山东”宣传片,携带山东众多的城市与商品品牌,在全国乃至全世界都深入人心。

(三)山东政府主导旅游品牌公共关系传播

山东省旅游整合传播策略中,真正体现了“公关第一,广告第二”的营销策划原则。山东省委省政府的文件就明确规定要将“好客山东”纳入公益宣传,在省级主要媒体开设“好客山东”专题栏目,各地要在当地媒体设立从事旅游形象宣传板块,在重要的机场、车站、码头、公共场所设立“好客山东”系列文化旅游公益广告,纳入相关市政、路政规划,建立从事旅游宣传、相互代理的机制;山东省旅游局局长率全山东省下属 20多个市旅游局局长同一天在新浪开博,这一具有新闻意义的事件,不花一分钱,达到了对山东省旅游的有力传播;已经召开的全运会,全部冠名“好客山东”品牌;山东省还善于巧借节庆、会展策划各种旅游项目与活动,如“到山东过大年”等活动,吸引媒体进行正面新闻报道,提升了山东省的知名度与美誉度;外经贸、外事、侨务、台办等单位,运用各种平台和渠道开展“好客山东”旅游品牌活动的各种信息的传播,制订了为“好客山东”这个品牌服务的标准,山东省旅游局与省精神文明办公室联合发布了“好客山东”服务标准,把“好客文化”的服务内容和标准固定下来,在全省范围内采取“全员营销”的战略,让每一个服务业的员工都是“好客山东”的宣传员,在每一个旅游的场所都体现“好客山东”的文化,使“好客山东”的标准和文化融为一体。这种“全员公关”更拉近了旅游者与山东的距离。

三、“武汉城市圈”旅游整合营销传播的建议

(一)成立“武汉城市圈”旅游品牌推介组织

“武汉城市圈”内的城市都在进行城市及其旅游品牌的推介,如,咸宁市的国际温泉节,黄石市的国际矿冶文化节。这些城市的公共关系节庆活动都产生了一定的媒体传播效应,如,首届国际温泉文化旅游节成功举办后,不但火了咸宁的温泉,热了咸宁的消费,更为咸宁带来了众多项目,“磁场效应”全面喷发。去年旅游节期间,咸宁市就签约 185亿元大单;在随后不到 4个月的时间里,咸宁市新引进项目 95个,合同资金达 65.4亿元,到位资金 25.6亿元,同比增长 31.5%。2010年咸宁入境游客将突破 1 000万人次。这一切,都来自于“国际温泉文化旅游节”[4]。

但是,由于这些城市都是各自为战,让人感觉不到“武汉城市圈”整合的旅游魅力,无法引起人们中长期旅游的欲望。而且,由于各个城市没有将资金集中使用,都想做大传播,但在策划时由于经费不足,最终都不能进行真正吸引旅游消费者注意力的营销传播活动,只能在各自的城市里小打小闹一场,与山东省区域旅游整合传播的效果有极大的差距。其实我们已经整体营销了“武汉”一个城市区域,为什么就不能整体营销传播“武汉城市圈”的旅游呢?

要想真正把“武汉城市圈”及其旅游推介出去,我们就必须学习山东省的整体推介旅游品牌做法,化零为整,成立一个“武汉城市圈”旅游品牌推介组织,拿出切实可行的整合各城市旅游景点及旅游特色的传播方案,与城市圈中的各个城市的旅游局及重点需要推介的企业进行沟通协调,进行“武汉城市圈”的品牌战略规划、实施与传播,打造统一区域旅游品牌,整体推介城市圈旅游产品。只有长期整体的媒体推介,才能真正促进“武汉城市圈”区域旅游品牌的形成。

(二)整合传统的 4P’s进行旅游营销

按照传统的市场营销理论,4P’s包括产品组合策略、定价组合策略、渠道组合策略、促销组合策略,将这四个方面进行有机整合,才能在战略上真正取胜。

“武汉城市圈”的产品组合策略,应该是把武汉“1+8”城市圈的所有旅游景点和项目进行整合,根据天数、区域、目标公众的兴趣、旅客的消费习惯,设计出众多的组合旅游产品,避免旅游产品的单一性。同时,整合产品后,可以形成旅游的规模效应,在定价组合策略上也有了操作空间。现在,许多游客在被山东省的旅游广告吸引以后,在做旅游规划时,都不是做单一景点的旅游规划,而是想到山东省各著名景点看看,这对山东旅游及旅游周边产业经济的拉动都会产生倍增效应。试想,人们千里迢迢到一个省,如果只能看一、二个景点,其旅游兴致就会大打折扣。

渠道组合策略更是以武汉带动其他二、三线城市旅游的良好策略。二、三线城市的旅行社接待来访者有限,如果能与武汉这个一线城市的旅行社进行联合,在一线城市的旅行社加强对二、三线城市的旅游景点的推介,或绑定一些组合的景点产品一起推介,一定比二、三线城市的单独推介效果要好得多。

在促销组合策略上,山东省的各个城市联合做广告和举办公共关系活动来整体促销其省内旅游产品,一个广告传播一群城市和一群旅游景点,达到了规模经济的作用,使一些不为外人知晓且做不起中央台广告和其他重要媒体广告的旅游景点,能够登上大台展示,为全国、全世界的旅游公众所知晓。“武汉城市圈”的旅游景点不算少,但一直以来做不成大品牌,与缺乏传播资金不无关系。整合起来后,传播资金的问题也许就迎刃而解了。

(三)整合大事件营销,吸引公众眼球

“武汉城市圈 ”的有些城市,如,咸宁 2009年的国际温泉节、黄石 2010年的国际矿冶文化节等,由于策划能力有限,传播资金缺乏,都未能达到当初所期望的活动目标。如果“武汉城市圈”旅游品牌推介组织整体策划整个城市圈的节庆活动,像山东省的“全国城市运动会”、“到山东过大年”等大型节庆赛事活动一样,集中力量筹备和传播,也采取“联合推介,捆绑营销,到主流媒体做形象推广,联合推销”的模式,就会使人产生“下了武当去看矿冶古迹,看过古战场,再去泡温泉”的连环效应,使好不容易来到了湖北的旅游者,可以在湖北更多的地方留下他们的足迹。

借鉴山东省的整体策划、实施与运作经验,我们可以每年把资金集中于一个“武汉城市圈”的重大公共关系活动,把所有城市圈城市的旅游特色进行共同宣传推介,并在活动推介时设计城市圈的旅游整体产品推广,这样可以以点带面,并且在统一资金的辅助下长期坚持进行大型活动的运作及传播。通过公共关系活动这个舞台,把一个热情好客、山灵水秀的“武汉城市圈”形象展示在公众面前,激发出人们前往“武汉城市圈”旅游的欲望。

(四)利用现代传媒,全方位进行旅游信息传递

“武汉城市圈”旅游的整合营销还要利用现代传媒,进行网络营销。建设门户网站,依靠网络平台,实现扩展营销渠道、降低营销传播成本、提高管理效率的目的。

门户网站作为网络整合营销的外在集中体现,是预订系统、咨询系统、办公系统、同业协作系统、后台管理系统等功能的整合,通过网络平台进行品牌推介和预订服务,让消费者在网上便可看到“武汉城市圈”的所有城市的旅游景点信息,并通过视频的信息传递,以近乎身临其境的体验来吸引顾客。同时,拥有自主的网络营销平台更有益于加入各种社会流行元素,如可以根据“武汉城市圈”不同城市的文化,推出不同的网络游戏供旅游者在这一平台上免费体验,加深对该地区文化的认知;还可以将与楚文化有关的书籍以电子书的形式在这一平台上提供在线阅读等等。网络平台不但要面向国内游客,也要面向世界各地的游客,同时与世界各地的营销网站合作进行网络传播[5];还可以通过 QQ群、BBS等来传播,比如,黄石理工学院就有一个视频“神游黄石理工学院”在QQ群广为传播,达到了很好的传播效果;还可以通过关键词和传统营销诉求、客房需求、业务定位、品牌效应等,进行网络营销,链接广告定位点,如酒店、商务旅馆、订票点、自助游、会议、餐饮,借助携程网、e龙网等,传递“武汉城市圈”的景点信息;通过手机搜索、地图、定位系统、移动 /在线支付等手段服务客户。目前“武汉城市圈”网站虽然已经建立,并且有多达76页的传播内容,但政府文件较多,且有许多重复内容,特别是“武汉城市圈”旅游方向的传播信息几乎没有,更没有生动的景点、文化视频及其他的旅游景点、旅游服务等相关介绍,对推进“武汉城市圈”旅游经济的作用不大,网络平台传播资源没有加以充分利用。

总之,“武汉城市圈”要想推动旅游经济发展,就必须在整合旅游资源、整合旅游传播等方面加大研究和策划力度,向山东省学习,以政府为主导,推进“武汉城市圈”的知名度与美誉度建设,更好更快地打造“武汉城市圈”整合旅游品牌。

[1] 湖北省发改委,武汉城市圈蓝皮书 [M].北京:中国社会科学文献出版社,2010.

[2] 于冲.在“好客山东贺年会”产品推介会上的致辞[EB/OL].(2009-12-19).[2010-10-16].山东省政务网.

[3] 闫向军.以科学发展整合创新为思路全力打造“山东客栈”、“鲁菜馆”文化旅游品牌 [EB/OL].(2010-04-03).[2010-10-18].http://www.sdta.gov.cn/neibu/Show.

[4] 鄂南明珠腾风起——本报记者对话咸宁市委书记黄楚平[N].长江日报,2010-10-17.

[5] 王定兴,郭熠.武汉城市圈构建综合性网络平台的必要性论析[J].黄石理工学院学报 (人文社会科学版),2009(1):10-12.

On I ntegrated Touris m Market ing in Wuhan City Circle

TANG Yanling

(School of Economics andManagement,Huangshi Institute of Technology,Huangshi Hubei 435003)

The construction of Wuhan city circle,involving such fields as industry,traffic,education,finance,touris m and so on,hasmade much progress and promoted the overall development ofWuhan and eight surrounding cities during the past two years.However,the tourism ofWuhan city circle,which is still developing on their own,are starving for integration marketing communication.In view of this,the paper proposes some fresh ideas on tourism integrated marketing by learning from the experiences of Shandong tourism integrated marketing.

Wuhan city circle;touris m;integrated marketing

F713.50

A

1671-7422(2010)06-0010-04

10.3969/j.ISSN.1671-7422.2010.06.003

2010-09-19

黄石理工学院院级研究项目“矿冶城市品牌运作研究”(项目编号:09yjr46A)。

唐雁凌 (1963— ),女,湖北咸宁人,副教授,硕士,研究方向为品牌传播。

(责任编辑 陈咏梅)