新疆高职院校营销组合策略初探

丘晓明

（乌鲁木齐职业大学，新疆 乌鲁木齐 830002）

高职教育发展的过程，也就是高职院校不断根据就业市场、生源市场需求，不断调整专业人才培养方案、协调影响高职教育发展的因素组合，实施营销策略的过程。新疆高等职业教育虽然目前正处于蓬勃发展时期，但市场营销理念却远远滞后于我国东部沿海经济发达地区。本文将根据服务营销组合的七大因素（7P’s），即产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程来初步探索影响新疆高职院校市场营销组合的策略，力求营销组合策略更加科学实用、积极有效，全方位地满足顾客的需求，使新疆高职院校在激烈的市场竞争中得以生存和发展。

一、产品

从营销角度看，一个高职院校的产品组合就是该校所开专业的人才培养方案，它指教育过程中具有一定格式要求的人才培养程序、人才培养方式和人才培养结构，它涉及教育实施机构、培养目标、课程结构、实践教学、教材建设等诸多方面的内容，而且这些结构状态特征不是一成不变的，会随着本地区的产业结构调整、经济结构升级、科学技术发展而不断充实新的内容。

新疆高职院校应紧密结合自治区主导产业和区域特色产业发展对技能型人才的需求，制定合理的产品组合策略：首先及时调整专业设置，按照市场和企业对人才规格的需求，不断优化课程结构，应旗帜鲜明地坚持以岗位职业能力培养为主线，构筑公共素质模块、专业基础知识模块、专业基本技能模块和顶岗技能模块四者科学合理、有机协调的课程结构。课程建设要从五度（角度、高度、力度、深度、广度）着手，并提出以就业为导向的职教课程的基本理念，即“以实践为主导、以能力为本位、以标准为基础、以任务为引领、以服务为宗旨、以需求为主体、以人文为支撑、以模式为手段、以过程为导向、以创新为动力”。其次，在强化专业基本技能的基础上，设置“活模式”。既要针对学生专业技术和职业岗位能力，又要针对学生个性发展，量身打造，使每个学生毕业之前都有就业的一技之长。第三，把国家的职业资格证书制度纳入课程建设之中，实现学生职业资格证书和技能等级证书考试培训与正常教学的有机统一。改革教学内容和教学方法，以学校为主体，企业和学校共同教育、管理和训练学生的教育教学模式，真正把教学活动与生产实践、社会服务、技术推广紧密结合起来，扎实推行工学结合、校企合作、顶岗实习，实施“订单”培养，全面提高教学质量，增强学生的实践动手能力和就业创业能力。

二、价格

价格是市场竞争中重要的营销工具。核算“高校学费成本”则是一个特别复杂的工程。我国高校学费有两种核收方法，一种是按实际成本，一种是按日常的运行成本。目前，新疆高职院校的收费标准在多数情况下仍是由政府统一制定的，在这种计划体制的模式下，各院校没有定价的自主权，价格在营销中的重要作用不能发挥。由于新疆所处地理位置和生态环境的影响，经济相对落后，城镇化水平较低，居民消费水平相对也很低，因此新疆高职院校在价格营销中还是保持新疆高职院校教育收费低原则的主张。相对于内地其他高职院校，这是我们的竞争优势。

三、渠道

对新疆高职院校而言，涉及两类营销渠道：一是将教育服务传递给消费者（学生）的教育传播渠道；一是将毕业生输送至用人单位的人才输送渠道。这两类渠道存在一定的关联性，其中一类渠道不畅往往导致另一类渠道受阻。因此，新疆高职院校在营销活动中应同时积极畅通这两类渠道。积极借助广播、电视、邮电、计算机网络等向消费者提供满足其个性化需求的教育产品，扎实推进校企合作、工学结合，大力实施“订单”培养。坚持“产业发展到哪里，职业教育就服务到哪里”的服务理念和“对准市场设专业，对准岗位设课程，对准实践抓教学，对准创业育人才”的人才培养理念，把订单培养做大。成立由院校和企业人员参加的人力资源开发专家机构，定期分析研究各产业类技能型人才的市场供需情况，制定人才培养规划，帮助各职业院校与区内外大型企业签订培养订单，缓解就业压力，真正以“出口”带动“进口”。

四、促销

常用的促销组合要素有广告、人员推销、营业推广、公共关系等。新疆高职院校在其营销活动中也应注意对这几类促销要素的组合运用。

首先是广告策略，各新疆高职院校的广告应重点强调专业定位，突出各专业的特色、培养目标、就业去向以及市场对该专业的需求情况，介绍本专业毕业生的就业状况，特别是对已毕业学生的成功事迹要大力宣传，要有针对性和说服力。

其二是人员推销策略，各新疆高职院校要在每年高考前夕有针对性地组织人员到各生源市场进行宣传，根据专业特点，派出专人向用人单位推荐本校毕业生。这样，一方面可以吸引生源、促进毕业生顺利就业，另一方面可以及时获得教育需求、人才需求等方面的信息反馈，同时还有利于开展“关系营销”，与有关单位和群体建立起长期稳定的合作关系。

最后是公共关系策略，一是要充分利用广播、电视、报纸、网络等媒体，大力宣传新疆职业教育的重要地位和作用，加强新疆高职院校自我形象的宣传，提高知名度。二是要积极开展公共关系活动，如主动参与社会发展和经济建设，关注公益事业，开发公益项目，积极开展教育回报社会的各项公益活动等，以赢得公众的好感，提高美誉度。三是要树立公共关系意识，应将公共关系列为学校重要工作，有具体的部门和人员分工负责，要使全体师生员工在日常工作、学习、生活和人际交往中能自觉维护学校形象。

五、人

发展职业教育，培养技能型人才，关键是要有一支综合素质较高、实践能力较强的教师队伍。这些年来，我区职业教育师资队伍建设得到了进一步加强，但“双师型”教师比例低、高技能教师和专业建设带头人匮乏的问题依然比较突出。新疆高职院校要积极推行内部营销，视教师为内部客户，营造适合教师成长和发展的氛围，尊重知识、爱护人才，给予教师相应的待遇。教师具有丰富的基层实践工作经验，知道企业需要什么样的人才，教学活动中才能理论联系实际，在校企合作解决难题或校校合作实训授课时，才能真正发挥专家作用，为良好的合作发挥促进作用。师资力量是人才培养的关键，也是一个学校的核心竞争力的根本，重视师资队伍建设，用真正的“双师型”教师来培养高职人才，自然会受到社会欢迎。学校的“产品”——学生，能适合社会需求，“产品”畅销，学校自然也能得以不断发展。

六、有形展示

环境心理学的基础理论证明，顾客利用感官对与服务相关的有形事物感知及由此获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。因而新疆高职院校需要注意服务的各种可感知成分，通过有形展示帮助顾客把握院校教学服务的特点，提高享用服务的效用，强化服务产品，从而达到塑造院校品牌形象的目的。有形展示的过程也是品牌塑造的过程，新疆高职院校的有形展示有利于使公众将高职院校之间的差异性识别开来，形成各自的办学理念、办学形式、培养目标、办学层次，公众可以根据自己的需要进行选择，也有利于不同的目标消费群（企业）根据院校培养的学生所面向的职业领域、技能水平进行有效选择；有形展示有利于新疆高职院校形象的传播，品牌价值的提升，促进学生就业，增强新疆高职院校办学竞争力；有利于新疆高职院校优化资源配置，使优质的学生招进来，优秀的教师引进来，对提高教学质量和办学水平，提高院校声誉有着重要意义。有形展示也可以说是确立高职院校产品及品牌在消费者心中与众不同的地位的过程。

七、过程

高职教育发展的过程，也就是高职院校不断根据就业市场、生源市场需求，不断调整专业人才培养方案、协调影响高职教育发展的因素组合，开展营销的过程。而对这一系列过程进行有效管理称之为过程营销，包括对招生、专业设置培养、重构或重组与人才培养模式相适应的课程体系、课程开发和设计、教学方法与手段、专业综合实践教学、师资团队建设、教学质量监控与保障体系、专业建设效果、用人单位对毕业生的评价、社会服务与声誉、就业等的统一协调营销。新疆高职院校需加强统一领导、统筹规划、综合协调，各相关部门需各司其职，各负其责，真正在计划、协调、管理、整合、经费落实等方面进行过程营销，发挥好过程营销作用，努力办好具有新疆地域特色的高职教育。

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［3］ 兰炜.高等职业技术教育的营销观［J］.石化职业技术学院学报，2003，（4）.

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