武陵山区的旅游企业成长——以湘西州为例

廖 干

(吉首大学,湖南吉首416000)

旅游企业是向旅游客提供旅游产品的经济主体,其发展受市场需求结构、需求变动的影响,同时也与企业自身的经营理念和发展战略有关。旅游产品指旅游吸引物、旅游交通、食宿服务设施和设备等向旅游者提供所需产品和服务的总和。由于旅游产品的综合性、不可贮存性、不可转移性及生产与消费的同时性,特别是目前旅游需求个性化的发展,旅游经营者需要针对不同的需求提供不同的个性化服务产品。同时,生产和消费的同时性使得我企业员工和其他旅游服务者也成为某一旅游者经历的组成部分,旅游服务产品质量不断受旅游员工的态度和行为的影响,因此,旅游企业是旅游业的核心,在旅游业的经济收入中起重要的作用,受到各地的广泛关注和重视。20世纪80年代以来,武陵山区利用丰富的旅游资源,走旅游扶贫之路,其经济水平有了一定提高,但面临竞争日益激烈的旅游市场,武陵山区如何打好这张旅游牌,带动当地经济的持续协调发展,需要加强旅游企业的建设。

一、旅游企业成长对武陵山区经济发展的意义

随着社会的发展,旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一,旅游业在农村经济中的产业地位、经济作用逐步增强,旅游企业成长对农村经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游企业是向旅游客提供旅游产品的经济主体,其发展方向和模式必然影响到整个旅游业的发展。武陵山区由于其资源禀赋：民族文化特色鲜明、山水景观秀丽,发展旅游产业具有较强的相对优势。另一方面由于该农业已发展到一定水平,农业对经济发展的促进作用潜力有限,而工业发展却受到各种条件的制约,没有比较优势。因此,旅游企业成长对于发展区域经济、调整产业结构、优化资源配置,促进社会主义新农村建设具有重要的理论和实践意义。

(一)理论意义

企业是一定管理框架内的各种资源聚集集合体,其发展的源泉是内生的,但动荡变化、复杂纷繁的外部环境会对企业竞争优势所依赖的资源产生实质性影响,因为只有那些对外部环境变化能够进行战略资源再生的企业才能继续得到生存和发展,企业成长也就更多地要受不可预测因素的制约。既然企业竞争优势来源于企业异质性资源,资源的持续性必然会受到资源的不可模仿性决定。资源基础理论和动态竞争理论认为由于逻辑主因关系不确定、路径依赖、模仿成本等因素阻碍了企业之间的互相模仿,因此,很多经济学家开始积极构建企业成长模型来分析发展路径及其生成和作用机制。

迈克尔·波特认为[1],一个企业的竞争,除了竞争对手之外,还存在五种基本的竞争力量,即潜在进入者、替代品竞争、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争对手之间的抗衡。从战略的形成角度出发,五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和获得能力。对不同企业和同一企业的不同时期,各种力量的作用是不同的。显然,最危险的环境是进入壁垒、存在替代品、垄断经营控制、行业内竞争激烈的企业地位。武陵山区的旅游业从改革开放以来,取得了快速的发展,且旅游业对当经济社会的发展促进作用越来越明显。因此,选择武陵山区旅游企业成长问题研究也是对竞争战略理论的具体实证分析和应用。

企业成长往往表现为经营资源的积累、扩张过程,而且是其结构调整和特性革新的过程。企业是利用所拥有的资源来获取规模经济、发展经济和利用各种资源间相互协同的多样化的经济。企业成长模式的选择则是通过比较企业经营能力和经营资源之间的配比关系进行的。企业成长是不断主动或被动吸收、消化、共享、分配和再回收内外部各种资源的循环过程,同时也是创造、稳定和再造竞争优势的过程[2]。那么,随着时代的变迁,环境的演化及企业本身的特点不同,不同类型的企业将会有不同发展方向和模式。

(二)现实意义

改革开放以来,许多地区开发利用旅游资源,发展旅游业,收到了可观的经济效益和社会效益,促进了地方经济的发展。有的地方,旅游业的发展已实现了产业化,在发展地方经济中上升为主导产业,挑起了发展地方经济的大梁。作为一种新型的产业,或者说是一种新兴的产业,随着国民经济和社会的发展,旅游业越来越显示出它强大的生命力,越来越显示着它在国民经济中不可低估的作用和影响,越来越显示着它与当地人民群众生产、生活有着密不可分的联系,越来越受到各级政府和领导的重视。

旅游企业成长是区域旅游业发展的关键。旅游企业成长在区域旅游业发展的过程中,起着至关重要的作用,是区域旅游业发展的起点和发展的形象代表,是区域旅游业发展的动力。旅游企业成长对区域旅游业的发展具有带动作用,这种带动作用表现在两个方面,其一是区域内的旅游企业带动整个区域旅游业的发展,实现途径多样;其二是区域旅游企业的成长可以通过旅游业的乘数效应,带动区域经济的整体发展。特别是武陵山区旅游资源丰富且具有异质性,而旅游的需求是以异质市场为主,那么武陵山区如何给旅游者提供高品位、优质量的服务,就显得尤为重要。旅游产品的提供只能通过旅游企业来完成,因此旅游企业成长决定着武陵山区旅游的发展,且在当地经济发展中起着引擎的作用。

二、武陵山区旅游企业的现状

武陵山区位于三峡到桂林的黄金旅游带上。其旅游资源由鬼斧神工的自然资源和古朴神秘的民族文化资源组成,具有品位高、分布广、集中程度高的特点。主要类型：自然景观以山地地貌为主,兼有水文景观,森林景观;人文景观则以民族风情为主,兼有古代文化遗址、名人生活故址和革命遗址。从全国区域旅游网络看,武陵山区处于大三峡旅游经济圈、泛珠三角旅游经济圈的结合部位,是全国生态旅游走廊。它北接三峡风景区,南接桂林,西与梵净山、黄果树织金洞风景区相邻,东与岳阳楼洞庭湖风景区、南岳衡山风景区相互辉映,有利于资源整合和客源资源共享,旅游区位优势十分明显。

经过20多年的开发建设,武陵山依托自身资源优势与区位优势,采取“边游边开发”的发展方式,开发了一系全国知明的风景名胜区。如武陵源是全国首批66个AAAAA级景区之一;凤凰古城被誉为“梦里故乡”、“远去的家园”,连续几年被评为中国旅游“十大最好去处”,居“九个最值得去的中国古镇”榜首,被世界著名媒体NHK电视台推介为“世界名镇”;南方长城,被称为21世纪最有魅力的“中国新的旅游热点”。

在旅游资源品位相差不多的情况下,软、硬件设施完善配套是吸引游客和留住游客的重要因素。武陵山区由于地处云贵高原东缘,交通不便且经济发展缓慢,制约着武陵山区旅游企业的成长。如全国AAAA级景区全国有800多个,这里只有6个,优秀旅游城市全国有306个,而该区只有张家界市1个。从湘西土家族苗族自治州 (以下简称湘西州)来看,虽然从2000年以来,湘西州的旅游产业经取得了快速发展,2007年全年接待旅游者793.5万人次,增长21%。实现旅游总收入31.3亿元,增长27.3%。全年接待来州旅游的外国人及港澳台同胞4.2万人次,增长112.5%。实现创汇1875.3万美元,增长122.6%。全年全州旅行社27家,其中国际旅行社2家。星级旅游宾馆48家,旅游车376辆,旅游船185艘,旅游直接从业人员达5.2万人。而同期国民生产总增长为15.9%,且旅游业在国民经济中的比重也从上年的15%增长为17%,[3]旅游业已成为湘西州各产业中增长速度最快的产业,当地居民273.93万人,每年接待的游客相当于当地居民的3倍,而且凤凰县已成全国17个旅游强县之一。但我们把2007年湖南省14个市 (州)有关宾馆整体出租率、床位数、过夜人天数、平均停留天数、过夜人次数、过夜人均花费、过夜收入等指标对比。在全省范围中,湘西州的床位数为倒数第二,但其宾馆整体出租率为71.52%,全省第二。[4]随着旅游业的发展,旅游企业获得了高速的成长,但从这里可以看出,湘西州的旅游住宿接待能力较弱,存在着较大的缺口,且接待设施的层次低,48家旅游宾馆没有一家四、五星级的酒店;由于接待设施较差,过夜人天数偏少,造成平均停留天数偏低,过夜总收入在全省范围排名第八,且与配套设施较好的地区如长沙,张家界等有较大的差距。另外,从旅游接待质量上来看,虽然湘西州旅游教育培训取得了一定成效,但是,从全州旅游企业成长的战略高度来看,旅游服务质量较差仍是制约旅游产品整体质量提高的主要因素,现有的导游人员虽然都获得了导游资质,但就总体文化程度不高,专科以上学历的从业人员不到三分之一,且普遍缺乏旅游行为或心理方面的专业知识,而在知识的广度上讲就更需要提高。

三、武陵山区旅游企业成长中存在的主要问题

(一)旅游企业从业人员的文化程度较低,专业知识较差

目前武陵山区旅游缺乏专业的管理人才,管理人员水平低,管理不规范,标准不统一,相关部门对企业管理缺乏指导性的管理条例。旅游企业经营者单纯追求经济利益,旅游知识缺乏,对旅游的综合认识不足,误认为游客看见武陵山区秀丽的山水,观赏几个表演性的节目就行了。因此,大部分民族村寨旅游企业都是以节目表演的形式展示民族文化和民俗风情,活动项目单一,这样势必淡化民族文化韵味。旅游者仅仅通过观赏节目表演是体验不到民族文化真正内涵的。例如,旅游者在观赏上刀梯、吹牛角、倒挂金钩、大鹏展翅、观音坐莲等节目时,只是感到一种神奇,却很难体会到巫师那种上刀山下火海替人消灾解难或酬神还愿、英勇无畏精神的文化内涵。况且许多民族风俗和文化活动浓缩为节目表演后已很难展示其真正意义,且失去其真实性,其民族性也受到了弱化。因此在民族文化旅游开发中如何走出节目表演误区,挖掘民族文化内涵,有待旅游企业去进一步研究和探索。

(二)旅游管理体制不完善,旅游市场秩序较混乱

对武陵山区旅游企业的经营,当地政府缺乏宏观管理、统一规划和合理布局,缺乏财政资金投入,旅游市场秩序较混乱。一方面是低水平近距离重复建设严重。如现已开发的民族村寨百分之九十以上是民营企业或村民合股经营。基本上是单体村寨开发,没有经过有关部门统一规划,项目和开发内容雷同现象严重,没有突出各自应有的特色,没有标志性品牌。同样的内容形成单调的格局,浪费大量的人力物力,而未能深层次挖掘民族文化内涵,把民族文化精华展示给旅游者。现有的民族村寨旅游布局混乱,出现近区位恶性竞争。为了生存和经济利益,双方经营者采取抢客、门票回扣和互相攻击等不良竞争手段,影响彼此的旅游形象,从而制约了民族村寨旅游的发展。另一方面,是旅游发展的分配和协调机制没有建立,政府的主导作用不强。如湘西凤凰县老洞的苗寨旅游是由本村自发组起来的联合经营的股份制企业,所有村民都能享受旅游发展带来的利益,老人都有养老金发放,学生也有生活费补助。对于一个小村寨来说是获得很好的效益,但由于政府的协调不到位,常常出现游客无法进入村寨的情况,因为游客去老洞必须经过其他几个没有受益村寨,他们就会采取一些不友善的手段,如人为堵塞交通造成游客旅游热情的下降,影响游客审美和游玩情趣。

(三)旅游企业规模较小,现代企业制度不健全

企业成长论指出企业内存在着规模经济、成长经济、多样化经济和革新经济以及它们的结合形式——复合经济。认为企业是个可持续成长的组织体,其内部蓄积的经营资源中永远有一部分是未利用资源,未利用资源使资源间产生不均衡即矛盾,这个基本矛盾是企业不断发展、革新的原动力。武陵山区的旅游企业中,普遍存在规模小,如一些旅行社、旅游纪念商品企业,只有几个人或十几个人,而且经营单一,企业经济效益较差,不能适应经济全球化竞争的时代。根据德姆塞茨的研究,大企业可以比中小企业获得更多利润,并不是因为勾结而高效率的经营,而是成功地投资于大规模生产,具有较好推销技术的企业可以获得更多利润。从更广泛的角度看,高效率的企业可以占有较大的市场份额,从而提高了产业集中度,同时也从高效率中获得高利润。另一方面,则是现代企业制度不健全,这突出地表现在旅行社、酒店、宾馆及旅游纪念品生产等旅游企业中,它们一般为中小个体私人企业,整个企业管理和经营处在家族制的模式阶段,没有形成现代企业制度,企业的经济效益普遍较低,更谈不上区域经济中的竞争力。

(四)促进武陵山区旅游企业成长的对策

企业拥有的核心能力是企业长期竞争优势的源泉,是企业持续发展的根本保证。一种特殊的看不见摸不着的“知识和能力”在企业的成长过程中发挥着关键性作用,在产品生命周期日渐缩短和企业经营日益国际化的今天,竞争成功不再被看作是转瞬即逝的产品开发或市场战略的结果,而是企业具有不断开发新产品和开拓市场的特殊能力的体现。企业的长期竞争优势是单个企业拥有的比竞争对手能够更加卓有成效地从事生产经营活动和解决各种难题的能力,现实的经营战略、组织结构、技术水平优势只不过是企业发挥智力资本潜能的产物。为促进武陵山区旅游企业的成长,必须从下入手。

1.整合企业资源,发挥经营协同效应

国家计委课题组旗帜鲜明地提出,发展大型企业集团是“九五”时期到2010年我国经济改革和发展的结合部,是实现两个根本性转变的突破口。由于旅游企业是为人们提供精神享受和感观审美的一种特殊部门,其产品具有提供与消费的即时性、非流动性,且存在较强的边际成本递减规律。由于交易费用的存在,企业资源和能力转移对经营协同效应的发挥产生不同的影响。企业资源与能力是实现经营协同效应的主要内容,其转移的方式和效率直接影响经营协同效应的发挥。武陵山区的旅游企业由于生产设施、销售网络、财务资源、人力资源以及无形资源 (管理能力、组织能力、市场开拓能力等)、文化背景和经营环境都具有相似性,能很好地使企业间的资源、能力有效的转移和融合,因此,企业资源整合是提升企业竞争力重要途径。

2.遵循企业成长规律,推进企业制度变革

企业产权变革,明晰产权并逐步实现产权多元化是武陵山区成长的必由之路。家族制管理的基础是业主家族所有,这种产权关系与企业成长必然带来的社会化程度提高是不相容的,也是企业进入成长阶段后许多矛盾产生的根源。因此,在家族制管理向现代企业制度的转变中,必然要经历明晰产权并逐步实现产权多元化的过程。将企业的产权具体分配到个人,以股东持股的方式,明晰和规范家族成员和创业元老对企业的产权关系。建立股份合作制、股份公司,以至于成为上市公司,面向企业更多的成员或社会公众,实现企业产权多元化。利用产权机制,激励和调动企业员工的积极性,并吸引社会资本,完成家族制管理向现代企业管理转化的产权基础改造。

在明晰产权的基础上,根据现代企业制度法人治理结构的要求,健全股东会、董事会、总经理和监事会等法人治理机构,按照所有权与经营权分离的原则,明确这些机构的职责界限、相互制衡关系和运行机制,使企业投资者、经营者的责权利关系和行为规范化、制度化。组成以总经理为首的经营管理团队,广泛吸引优秀专业管理人才,健全管理组织和管理体制,将企业的经营管理权分授给专业管理者,并采取各种措施充分调动其积极性,提高企业经营管理水平。

3.加大政府管理力度,实现旅游统一规划

由于旅游业是敏感性强的产业,从旅游提供的产品看,旅游产品是涉及食、住、行、游、购、娱乐等方面的综合性服务产品,这六大要素必须保持一定的比例,如果一个环节发生变化,将引起连锁反应,造成整个旅游供给的失调,影响旅游业的经济效益。旅游产品的不可贮存性导致旅游设施设备以及旅游资源只有与旅游服务相结合才能成为产品,而旅游需求的季节性波动一般较大,季节变化对旅游活动具有极为明显的影响,造成旅游业的淡旺季周期性的波动。从旅游需求方面看,旅游需求受到很多外部性因素的影响,如政治因素、经济因素、自然因素,而这种外部性往往以是旅游企业本身难以预料和控制的,因此要加大政府管理力度。武陵山区旅游企业成长必须依靠政府主导作用,统一思想,统一规划,统一布局,保持武陵山区旅游的整体性,维护整体形象,同时也是旅游企业增强抵御外部不利因素,提高抗风险能力的重要保证。一是整合现有的民族旅游资源和自然山水景点,不同企业的主体力量,做到武陵山区旅游开发一盘棋的思路和决策,实现由单个景点开发转向整体开发,形成山水风光和民族风情旅游系列产品,从而引导武陵山区民族旅游向规模经营发展。二是合理地引入市场机制,组建武陵山区旅游控股公司,让旅游开发进入到科学有序且符合市场经济运行规律的轨道上来。同时政府必须制定严格的准入制度和质量标准,不符合要求和标准的企业不得进入旅游市场,确保旅游产品质量与旅游形象。

4.挖掘民族文化内涵,打造旅游精品

挖掘民族文化内涵,树立精品意识,打造标志性品牌。民族村寨旅游开发必须发掘民族经典文化,包括经典山水、经典民俗、经典人物、经典节目、经典小吃、经典歌舞、经典建筑等。如吉首德夯苗寨对其独特的自然环境资源优势进行开发利用,把浓郁、淳朴的苗族风情融于秀美的山水之中,形成美丽山水与苗族风情相互交融,产生无穷无尽的韵味,使得游客络绎不绝,流连忘返。凤凰山江苗寨则抓住苗族经典文化,建设苗族博物馆,成为目前国内外基础最好、规模最大、档次最高、展品最多的民营博物馆。它突出展示苗族优秀文化与浓郁的苗族风情,吸引了大批旅游者。这个“苗文化的宝库”让旅游者看到了一部苗族史的轮廓,一个苗族社会的缩影,一幅苗族文化的长卷,一曲苗族英雄颂歌。同时武陵山区要加强民族旅游纪念品的生产,强化旅游环节“购”的作用,从而带动非典型民族村寨旅游服务意识的提高,促进区域经济的持续协调发展。

5.加强业务培训,提高接待水平

经营者和相关从业人员的文化素质与开发经营理念是武陵山区旅游企业成长的关键。加强经营者和从业人员的旅游教育与职业技能培训,提高接待水平,也是决定旅游企业成长的主要环节。第一,由旅游局等职能部门组织聘请旅游院校专家教授进行导游员培训、服务员培训和经理培训,提高从业人员的职业技能和素质。第二,组织旅游经营者到乡村旅游开展较为成功的地区参观学习,更新其开发、管理理念。第三,与旅游院校签订合作协议,把武陵山区的旅游企业作为旅游院校的扶贫和实习基地,从而逐步规范武陵山区旅游开发、经营管理和服务,提高接待水平,提升武陵山区旅游产品质量。使旅游者在干净、优美、舒适的环境中领略武陵山区秀丽的山水和神奇的文化。同时,这也是一种宣传和营销策略,不仅可以提高管理水平,转变经营理念,还可以通过学生们的口碑宣传,提高武陵山区旅游的知名度。

[1]迈克尔·波特.国家竞争优势 [M].北京：华夏出版社,2002.

[2]吉恩·泰勒尔.产业组织理论 [M].北京：中国人民大学出版社,1997.

[3]湘西州统计局.湖南省湘西土家族苗族自治州统计年鉴 [Z].2008.

[4]湖南省统计局.湖南省国民经济和社会发展统计公报 [EB/OL].http:∥www.hntj.gw.cn.2008.