南宁节庆旅游的SWOT分析及发展建议

王文震，甘永萍 ，朱可丹

(1.广西师范学院 经济管理学院，广西 南宁 530001；2.广西师范学院 资源与环境科学学院，广西 南宁 530001)

南宁节庆旅游的SWOT分析及发展建议

王文震1，甘永萍1，朱可丹2

(1.广西师范学院 经济管理学院，广西 南宁 530001；2.广西师范学院 资源与环境科学学院，广西 南宁 530001)

节庆旅游在促进城市旅游发展、提升城市形象和知名度方面具有积极的推动作用，是促进地区经济发展的助推器。以南宁为例，通过SWOT方法对节庆旅游进行分析，提出了南宁节庆旅游要在品牌建设、市场运作、宣传营销、人才培养等方面采取措施以求新发展的策略.

节庆旅游；SWOT分析方法；南宁

立足于广西歌海文化的南宁国际民歌艺术节，是国内唯一的国际性民歌节，是南宁递向世界的一张亮丽的“名片”. 南宁国际民歌艺术节已经成功举办了11届，目前已经成为具有一定国内外影响力的重大节庆旅游活动. 近年来，南宁节庆活动的主题更加广泛，类型更加丰富多样，南宁的传统民间节日既包括全国性的春节、清明节、端午节、中秋节等，也包括当地所特有的民族节日“炮龙节”、“三月三歌圩旅游节”等；现代民俗节日主要包括桃花艺术节、茉莉花节、山水桃花节、泼水狂欢节、养生保健旅游节、森林旅游节、重阳登高旅游节、文化旅游美食节、庙会等. 在这一基础上发展起来的节庆旅游，不仅能拉动地方经济的发展，而且对其他旅游活动也起着巨大的辐射作用.

旅游业是南宁的主导产业之一，对南宁城市的发展起着重要作用，而旅游节庆活动作为南宁旅游业的重要组成部分，在促进城市旅游发展、提升城市形象和城市知名度进而带动整个城市的发展扮演着越来越重要的角色. 本文采用SWOT分析法，对南宁节庆旅游发展的内部优势与劣势、外部机会与挑战进行了分析，并据此提出发展建议.

1 南宁节庆旅游开发的SWOT分析

1.1 南宁节庆旅游开发的优势

区位交通优势明显：1)区位条件优越 区位要素在很大程度上影响经济发展水平和经济发展活力，更是影响旅游业发展的重要因素. 南宁作为广西壮族自治区首府，是全区的政治、经济、文化、信息、金融中心，也是中国南部对外开放的重要城市，同时是南贵昆经济带、泛珠三角经济圈的中心城市，又处于中国—东盟自由贸易区的中心区域，是华南沿海和西南腹地两大经济区的结合部以及东南亚经济圈的连接点，是新崛起的大西南出海通道枢纽城市. 濒临经济发展速度较快、经济总量规模较大的珠三角地区，该地区人口密集、经济发达、居民出游能力强，为南宁节庆旅游提供了充足的国内客源. 此外，南宁所处的桂中地区旅游资源丰富，在旅游产品积聚和特色上相互弥补，使“大南宁”旅游圈的概念日益凸显. 并且随着中国—东盟自由贸易区的正式启动，南宁对周边地区和东盟国家的旅游者有着强大的吸引力，进一步保证了南宁节庆旅游的客源. 2)交通网络四通八达 目前南宁已形成了四通八达的水陆空立体交通网. 水路可顺西江而下直达粤、港、澳. 铁路运输通过南昆线及湘桂线与京广线等干线相通可直达全国各地，其中湘桂线终点和越南接轨，正在修建中的南广高速铁路也即将于2012年建成通车. 公路运输纵横交错，通达广西各地、县、市和全国的公路共161条，其中桂林经南宁直通北海的桂海高速公路长达575公里，是目前全国最长的省内高速公路. 空中走廊已开通飞往北京、上海、广州、香港等国内各大城市及越南河内、泰国曼谷、缅甸仰光、老挝万象的200多条国内、国际及地区航线. 便捷的交通拉近了旅游者到南宁的心理距离，为南宁节庆旅游的国际化奠定了基础.

资源优势：1)旅游资源丰富 “中国绿城”南宁是广西四大旅游区之一，是中国优秀旅游城市，处在以桂林—南宁—北海—防城港黄金旅游带为核心的广西旅游网络的中心地带. 目前全市拥有国家级旅游区 4A级 6处，3A级10处；国家级自然保护区1处，自治区级2处；有国家级森林公园1处，自治区级森林公园3处；国家级文物保护单位1处，自治区级保护单位16处，市(县)级保护单位118处. 有炮龙节、三月三歌圩旅游节、南宁国际民歌艺术节、桃花艺术节、茉莉花节、龙舟上水节等传统与现代民俗节庆，无论是自然旅游资源还是人文景观资源和社会旅游资源以及现代大型主题公园均十分丰富，较好的旅游资源是发展城市节庆旅游的助推器. 2)旅游企业的有力支撑 据统计，2008年南宁有旅行社72家，其中国际社20家，国内社52家，英、日、法、越、泰、朝鲜等国语种及中文普通话持证导游员2210名；星级饭店83家，其中四星级及以上饭店16家，客房1.45万间，床位2.5万张，接待国内游客2558万人次，接待入境游客13.85万人次[1]. 旅游服务接待设施较完善，游客接待量较大，这些都为南宁节庆旅游的举行提供了强有力的配套服务支撑.

优越的城市环境：城市人居环境优良，城市功能日趋完善，旅游基础设施不断改善. 近年来，随着南宁社会经济的发展，城市环境不断改善，南宁在继2000年获得联合国迪拜国际改善居住环境良好范例奖，2002年荣获首批中国人居环境奖后，又于2007年捧得“联合国人居奖”，这是全球人居领域的至尊桂冠，并于2008年被评为全国文明城市. 完善的市政基础设施、便捷的交通网络、先进的信息网络技术和舒适的人居环境为南宁节庆旅游的发展奠定了扎实的基础.

政府相关政策协调和扶持：为成功举办南宁国际民歌艺术节，南宁政府专门设置南宁民歌艺术节组委会负责节庆活动的市场化运作. 为提高市民的参与热情，增强活动的互动娱乐性，民歌节增加了“和谐南宁·欢乐绿城”花车大巡游、“绿城歌台”盛世欢歌等活动. 并制定优惠政策鼓励企业和社会团体参与.

1.2 南宁节庆旅游开发的劣势

产品知名度较低，国际竞争力弱. 虽然南宁国际民歌艺术节已经举办了11届，但是与国内外一些著名的节庆相比，如巴西狂欢节、慕尼黑啤酒节、西班牙奔牛节、日本御堂筋节、大连服装节、洛阳牡丹节、青岛啤酒节、潍坊风筝节，南宁节庆旅游活动的国际影响力和国内影响力还不够强. 广西自然风光秀丽，民族风情浓郁. 近年来，立足于广西深厚歌海文化的南宁国际民歌艺术节，在国内外产生了一定的影响，获得了丰厚的经济、文化、社会效益. 但是南宁乃至广西知名度较高的节庆旅游产品也仅此一个，如何将省内的资源加以利用，做好节庆旅游，将本身所具有的资源优势转化为经济社会效益，是近年来节庆旅游开发的重点.

市民参与度低：1)活动参与性较差 南宁节庆旅游活动以表演性、欣赏性为主，参与性和互动性较差，仍处于主办方唱“独角戏”的尴尬境地，加之节庆开展时间短，未获得广泛的民众认同和市场影响力[2]. 而且举办节庆活动时多把注意力放在经济效益和规模上，市民参与空间较少，无法吸引本地居民和更多外地游客主动参与，积聚人气程度不高，因而无法带动一系列旅游消费并产生更大的经济效益和社会效益. 2)市民参与相对少 大型节庆活动制造了注意力焦点，吸引了大量的外来客源的流入，但是“挤出”效应使市民参与程度低. 同时，短时间内大量涌入外来客，容易引发安全问题及物价的上涨，也令市民望而却步.

1.3 社会环境分析

环境及政策机遇. 国家加快发展旅游业的政策倾斜. 《国务院关于加快发展旅游业的意见》将旅游业定位为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业；在全社会大力倡导健康旅游、文明旅游、绿色旅游，使城乡居民在旅游活动中增长知识、开阔视野、陶冶情操；强调各级政府要加大对旅游基础设施建设的投入，加强旅游基础设施和公共服务体系建设. 国家将对中西部民族地区基础设施的建设和旅游环境的营造给予更多的优惠政策和投入更多的资金. 再者，国家调整节假日及节假日工作政策，开始重视对民族传统节日的开发和内涵提升，民众休闲时间日益增多，国内旅游发展迅猛，是旅游事业的新机遇. 此外，南宁市委、市政府自2005年11月，先后出台了《关于加快南宁市旅游业发展的决定》、《南宁市加快旅游业发展实施方案》、《关于加快南宁市旅游业发展的若干规定》三个配套文件. 在国家和南宁市相关政策的指导下，南宁旅游业发展具有良好的社会外部环境.

中国—东盟博览会契机. 中国—东盟博览会永久落户南宁，为南宁节庆旅游发展提供了前所未有的机遇. 1)中国—东盟博览会在南宁举行，提升了南宁的国际形象和知名度；2)由中国—东盟博览会引发的会议、商务、投资、贸易洽谈等活动的增加，将使广西公务、商务旅游市场不断扩大，入境游客不断增加，提高了南宁的旅游形象；3)南宁市政府投资数百亿元加快城市基础设施建设，完善城市功能，改善城市整体形象，为南宁发展节庆旅游营造了良好大环境[3]. 近几年的南宁国际民歌艺术节都是在中国—东盟博览会召开前夕举办，将民歌节与这一颇具世界影响力的博览会相继举行，无形中提升了民歌节的知名度，并提供了广阔的国际客源市场.

区域经济合作的加强. 随着中国—东盟自由贸易区的建成、中国—东盟博览会永久落户南宁、大湄公河次区域经济合作、环北部湾经济区域、泛珠三角经济合作区域等国内外区域性经济合作、旅游合作的逐步发展和深入，各种有利政策将向北部湾地区集聚，广西北部湾地区将成为各项区域合作安排的交汇点[4].此外，北部湾旅游规划的开始实施也为北部湾旅游业的发展推波助澜. 南宁作为广西北部湾经济区的中心城市，中国—东盟的桥头堡，东盟国家稳定的旅游目的地，将发挥中国东盟自由贸易区前沿城市的作用，有条件建设成为面向东盟国家、西南经济圈和华南经济圈的区域性国际化的旅游基地.

1.4 所面临的威胁

区域竞争激烈. 随着节庆旅游的发展，南宁周边省市同质旅游产品日益增多，区域间竞争异常激烈. 周边的广州、昆明等城市的旅游文化历史悠久，节庆活动类型多样，给南宁节庆旅游带来了巨大的挑战. 省内的桂林借助丰富的自然旅游资源和中西合璧的文化打造出的围绕山水而设的各类主题型的节庆旅游，对南宁节庆旅游活动市场的发展也是一大威胁. 河池市举办的融民族性、艺术性、群众性、综合性于一体，以展示河池丰厚的民族文化和多彩多姿的民族民间艺术为主题的铜鼓山歌艺术节，以及近年来兴起的以挖掘长寿文化旅游资源，提升巴马长寿文化旅游品位，打造精品养生旅游，向海内外展示巴马特有的长寿人文魅力的巴马国际长寿养生文化旅游节也对南宁节庆旅游市场形成了一定程度的冲击.

节庆旅游人才匮乏. 南宁节庆旅游的开发历史不长，目前南宁节庆旅游专业人员数量不足、素质良莠不齐，缺乏创新意识和能力. 尤其是了解和熟悉广西的历史文化以及南宁本地的历史文化、风土人情的旅游人才十分匮乏，极大地限制了南宁节庆旅游事业的发展；另一方面，由于保护旅游人才措施不到位，导致部分水平较高、经验丰富的节庆旅游人才要么转行，要么转到其它地区.

2 深度开发南宁节庆旅游的发展建议

从以上分析可见，南宁节庆旅游开发的优势与劣势同在、机遇与挑战并存. 在南宁节庆旅游的开发中要充分利用优势，抓住机遇，扬长避短.

2.1 打造特色节庆旅游活动

南宁节庆旅游必须树立创新意识，在保持节庆主题的前提下，在内容、形式上要有独特创意. 一方面，进一步突出南宁节庆旅游的特色，特色化是激发旅游者潜在动机的最大诱因，也是旅游目的地吸引力、竞争力和生命力的源泉. 南宁因其独特的区位特色、资源特色和文化历史特色，形成了鲜明的主题形象. 目前南宁节庆旅游以民歌为主题，并围绕这一主题安排了一系列既弘扬传统民族文化又体现时代风尚的节庆活动.在今后的发展中，应继续深挖这一文化主题，推出符合当今时代特色的节庆活动，从而在国内国际节庆旅游市场中独树一帜；另一方面，创新活动内容和形式，提高可参与度，节庆活动内容形式要灵活多样，内容上因时因地融进新元素. 此外，目前南宁节庆旅游以观赏性活动为主，可参与性较差，极大地限制了受众面的扩大[2]. 提高活动的可参与度不但可以增加节庆旅游的体验质量，而且可以为旅游者营造难忘的旅游体验.

2.2 打造知名节庆旅游品牌

顺应经济发展潮流，树立品牌意识. 现代国际经济竞争体现为品牌竞争，节庆同样需要打造自己的品牌. 因此，南宁的节庆旅游应深度挖掘自身特色，明确自身定位，抓住南宁国际民歌艺术节这一亮点，在产品、服务方面营造品牌文化. 打造“国际民歌”品牌，这是南宁发展节庆旅游的可持续发展道路. 1)提供专业的节庆服务. 专业的节庆服务要求节庆企业的整个运作过程迅速高效、服务周到. 加强节庆旅游市场调研，把握节庆旅游现实需求，精心设计适合游客需要的旅游产品，打好节庆旅游精品品牌. 学习世界上节庆旅游业比较发达的国家和地区的经验，从节庆策划、宣传到举办环节进行标准化、科学化，按国际化标准举办节庆活动，加速当地旅游业的发展；2)借助现代网络和新闻媒体. 新闻媒体宣传是塑造品牌的一个重要环节[3]. 恰当适时的网络宣传和媒体报道能提高南宁国际民歌艺术节的知名度. 青岛国际啤酒节和大连国际服装节的成长历程启示我们必须要实行品牌经营，强化品牌效应.

2.3 深化节庆旅游市场化运作

从马聪玲在对青岛国际啤酒节成功营销案例的分析中，可以看到青岛国际啤酒节运作模式从“官办”到“民办”、再到“政府引导、社会参与、市场运作”的转变过程[5]. 2002年7月，南宁国际民歌艺术节也随着国有独资公司——南宁大地飞歌文化有限公司的成立而开始了真正的市场运作. 大地飞歌公司的成立，标志着南宁国际民歌艺术节开始改革办节机制，走“政府办节、公司经营、社会参与”的市场化新路子. 政府由原来的主导角色变成了引导、协调和监督的角色，具体的策划和操作已经逐步交由市场去完成.

仅有国有企业来承办如此大型节庆，表明目前南宁国际民歌艺术节的影响力和知名度还不够高，还没有达到调动企业主动参与办节的积极性. 辜应康等指出企业主动参与办节是节事旅游市场化运作成熟的标志[6]. 随着民歌节知名度逐步提高，受关注度日益增强，主办单位应该进一步推进市场运作机制，深化“成本与利润”、“投入与产出”的理念，这样广大企业在经济利益的驱动下将主动参与其中，而参与企业之间的相互竞争会使推出的活动及产品更贴近市场，旅游节质量在竞争中将得到提升. 当然，企业参与可能导致旅游节的过分商业化，不利于长期发展，因此政府必须采取一定的宏观调控手段来控制这一倾向.

2.4 加强节庆旅游营销力度

加强节庆旅游宣传和促销是发展节庆旅游的另一重要途径. 好的商品需要广泛深入的宣传，所以加大宣传力度，强化多渠道节事营销，通过新闻报道、报纸、杂志等大众媒体宣传节庆旅游活动的理念、主题、宗旨和活动的具体内容；借助网络实施联合营销，建立网站和网页，通过互联网发布信息，进行促销，实行网上购票、网上结算服务.

节庆旅游的宣传促销实质上是推销城市，打造城市的品牌. 因此，在宣传定位上，明确主方向，确定市场策略，全力推销节庆旅游活动；在宣传内容上，宣传南宁的历史文化、自然风光、人文景观、建设成就和投资环境等，吸引国内外人士前来观光、旅游、投资、进行经贸洽谈；在宣传形式上，全方位、立体化，调动本地一切宣传工具进行全面宣传，大造声势[7]. 不仅依靠本地的新闻工作者对外宣传，还应邀请国内外知名的新闻媒体前来考察采访，提供并帮助他们收集有关南宁节庆旅游的相关素材.

2.5 加快节庆旅游人才培养

人力资源是节庆旅游中的重要资源，包括专业的市场调研人员、营销策划人员、市场分析预测人员、市场开发人员和组织实施人员等. 节庆旅游要求从业人员具有较高的综合能力和特殊专业技能. 南宁节庆旅游人才匮乏成为限制节庆旅游业发展的瓶颈. 因此政府必须加快培养节庆旅游人才的步伐，建议区内高校设置相关专业、派专业人员外出学习、聘请国内外培训专家、邀请国内外知名节庆策划团队参与南宁节庆策划与交流探讨实践经验等，在节庆举办期间向社会公开招募和选拔有实践能力的志愿者以缓解短期的人力资源压力.

3 结语

综合以上分析，南宁节庆旅游发展虽然存在着一些自身的不足，面临着激烈的外部挑战，但其发展机遇和优势也是明显的，发展前景也很广阔. 在机遇与挑战并存，优势与劣势同在发展过程中，要充分利用南宁节庆旅游的发展优势和机遇，对于其劣势和威胁，制定相应的切实可行的具体实施方案. 相信南宁节庆旅游在不久的将来将会成为认可度和参与度比较高的旅游形式.

[1] 南宁年鉴编纂委员会. 南宁年鉴: 2009[M]. 南宁: 广西人民出版社, 2009: 376.

[2] 朱 梅, 汪德根. 苏州国际旅游节的SWOT分析及对策研究[J]. 资源开发与市场, 2007(8): 766-768.

[3] 郭 峦. 论南宁市会展旅游的发展[J]. 经济与社会发展, 2005(7): 63-65.

[4] 陈文捷, 阳国亮, 温丽玲, 等. 广西北部湾旅游可持续发展SWOT分析[J]. 东南亚纵横, 2009(11): 48-52.

[5] 马聪玲. 事件旅游：研究进展与中国实践[J]. 桂林旅游高等专科学校学报, 2005(1): 75-79.

[6] 辜应康, 楼嘉军, 唐秀丽. 节事旅游市场化运作研究——以上海旅游节为例[J]. 北京第二外国语学院学报, 2005(3): 105-110.

[7] 赵岚韡. 基于SWOT分析下的遂宁市节庆旅游的发展对策[J]. 四川职业技术学院学报, 2009(4): 38-40.

SWOT Analysis and Development Suggestion on Nanning Festival Tourism

WANG Wen-zhen, GAN Yong-ping, ZHU Ke-dan
(1.College of Economics and Management, Guangxi Teachers Education University, Nanning 530001, China; 2.College of Resources and Environmental Sciences, Guangxi Teachers Education University, Nanning 530001, China)

Seen as a booster for promoting regional economic development, festival tourism could promote urban tourism development, upgrade the city image and increase the city reputation. The paper analyzes the festival tourism based on SWOT, taking Nanning as an example, it advises that we should take effective strategies and measures, such as brand building, marketing, publicity promotion, personnel training, to seek the future development of Nanning festival tourism.

Festival tourism; SWOT analysis; Nanning

F590

A

1009-2854(2010)08-0063-05

2010-07-25

王文震(1986— ), 男, 河南新乡人, 广西师范学院经济管理学院2009级旅游管理硕士研究生.

甘永萍(1962— ), 女, 广西桂平人, 广西师范学院经济管理学院副教授, 硕士生导师.

朱可丹(1983— ), 女, 广西钦州人, 广西师范学院资源与环境科学学院2008级人文地理硕士研究生.

陈 丹)