扩大农村文化消费途径思考

王悦洲

(襄樊学院 经济与政法学院,湖北 襄樊 441053)

扩大农村文化消费途径思考

王悦洲

(襄樊学院 经济与政法学院,湖北 襄樊 441053)

我国农村文化消费低迷,扩大农村文化消费,必须充分认识文化消费的意义与价值,更新农民消费观念;优化农村经济结构和教育结构,提高农民消费能力;切实履行地方政府文化职能,优化农村文化消费环境;研究把握农村文化消费特点,加强农村文化产品的有效供给。

农村文化;文化消费;消费途径

一、充分认识文化消费的意义与价值,更新农民消费观念

1.倡导和谐可持续的现代消费观念

传统的消费观念以“黜奢崇俭”为主调,这是社会生产力水平低下、物质资料匮乏条件下产生的消费观念。现代消费文化兴起于 20世纪中叶以福特主义为代表的资本主义大规模生产方式带来了物质的极大丰富甚至过剩时期。现代消费文化最大限度地满足了消费者欲望,也最大限度地满足了生产者的利益追求,但现代消费文化极可能发展为现代消费主义。“消费主义指的是一种不顾及需求与环境、不顾及产品的生产加工和用后处理带来的社会后果而进行的持续购买产品和服务的价值观念和行为模式。”[1]在我国广大农村,虽然节俭型消费仍占主导地位,但也存在着炫耀性消费、过度消费、超前消费、一次性消费等形形色色的消费形态,因此,应该大力倡导和谐可持续的现代消费观念。和谐可持续的消费观念基本原则是消费与自然承受力相当,与经济社会发展同步,物质消费与精神消费协调,其核心是提高人们的生活质量,促进人的全面发展和社会进步。文化消费正符合和满足这种和谐可持续的现代消费观念。

2.增强农民的文化商品意识和文化消费意识

我国自古以来就有农民崇尚读书的传统,追求务农与读书相结合的生活方式,认为耕可致富,读可养性,形成我国独特的耕读文化,这种耕读文化在新时期应当发扬光大。在商品经济和市场经济条件下,发扬光大耕读文化要增强农民文化商品意识和文化消费意识。现在不少农民有文化需求愿望而无文化商品意识和文化消费意识。一项问卷调查中,对“你是否愿意花钱参加有益的文化活动”这个问题,只有 12%的表示“愿意”,27%的表示“不愿意”,61%的表示“钱少可以考虑”。当问及“愿不愿意组织农民每个人花几块钱请专家教授来村里讲授农业科技课”时,他们说:“不要钱可以听听,要钱就不去了。”[2]文化商品是不同于普通物质商品的特殊商品,消费文化商品,不仅仅能满足人的心理需求,更可以发展人的智力,提高人的素质和能力。文化消费也是文化投资,对人的作用和影响广泛深刻而又持续。

3.增强农民的消费信贷观念

很多农民不愿意接受信用消费,究其原因,一是长期的自给自足的生活方式使农民没有形成消费信贷的习惯;二是农民担忧其经济状况无力进行信用消费;三是农村消费信贷手续复杂,劳神费力。总体上讲,农村消费信贷业务增量明显落后于城市,贷款总量偏低。要在农民中广泛宣传消费信贷对提升农民消费质量和生活水平的积极作用,积极倡导农民根据自己的承受能力进行信贷消费,建立与社会主义市场经济相适应的消费观念、消费方式和消费行为,促进农村文化消费市场繁荣,提高农民生活质量和水平;要让农民突破信贷消费的心里底线;要增加消费信贷品种,扩大消费信贷覆盖面,根据农村和农民生产生活实际,合理确定贷款条件、贷款程序和抵押担保方式,降低贷款门槛,扩大农村消费。

二、优化农村经济结构和教育结构,提高农民消费能力

1.大力发展农村文化产业

长期以来,我国农村经济结构单一,产业层次较低,造成对自然资源的掠夺式经营和对生态环境的破坏,农民也因农产品品质和结构不适应市场变化而收入增长缓慢。农村文化旅游、文化服务、民俗风情展演、民间工艺加工等农村文化产业,既不大量消耗能源、占用土地,又较少产生污染。这些产业以其关联性相互作用与促进,为农民提供大量新的就业岗位,部分农民离开传统农业发展农村文化产业,为农业的规模经营、集约经营创造了条件。总体上看,我国农村文化产业规模化程度低,市场化程度不高,对农村经济社会发展贡献小。[3]要打破分散状态,跨越小敲小打阶段,对现有的农村文化资源进行整理与整合,充分发挥市场在产业发展中的资源配置功能和经营活动中的胜优汰劣作用;要大力培养农村文化产业经营管理人才,提高农村文化产品的品位和科技含量,改变农村文化资源开发和文化产品生产的粗朴低俗状态,使其具有时代气息和科技含量。

2.充分开发利用农民闲暇时间

当前我国农民闲暇活动的低层次性、同构性与单调性,与我国经济发展水平不断提高的现状不一致;与城市居民休闲方式日趋多样化、精神生活不断丰富不协调;与农村全面协调可持续发展和农民“人的全面发展”不符合。

充分开发利用农民闲暇时间,一要坚持以人为本原则。农民在闲暇时间消遣娱乐、锻炼身体、旅游观光可以消除体力上和脑力上的疲劳,紧张的神经得以松弛,身心获得平衡;可以开阔视域,加强与他人的沟通和协作,形成积极向上的人格和心态;可以把交往与提高、娱乐和学习、旅游与感悟、读书与创造结合起来,不断提高自身的能力和素质。二要坚持以文化为基原则。闲暇消费的对象主要是精神文化产品,其知识化程度和文化含量越高,越能体现和实行人的享受、发展和自我实行等较高层次的需要,农民通过闲暇消费,影响自身的精神、心灵和体魄,发现自我发展自我、亲近自然融入社会,农民在更高层次满足自我的心灵本质需要。三要坚持以经济为源原则。休闲消费将形成新的产业链,随着经济社会的发展,休闲产业的比重将越来越大,其影响和辐射力将越来越强,农民在休闲产业中掘金,工作和休闲的时空界限被打破,真正解决了农民休闲的生存和发展问题。

3.调整和优化农村教育结构

农村文化消费刚刚起步,文化市场尚不健全,市场中不乏格调低下、内容庸俗的文化产品,部分农民浸淫其中。农民的消费偏好又对文化消费市场的生产起着导向作用,只有提高农民的文化鉴别力和欣赏力,才能引导市场生产积极、健康的文化产品,促进文化消费市场的良性运行。农村小学、初高中教学内容应该开设文化素养课程,增加文化鉴别和欣赏知识。要在义务教育阶段增设乡土文化传统内容,培养农民对民族和乡土文化的认同感、亲近感和自豪感。要推动更多的文化教育资源进入农村,完善农民接触的媒介层次,发挥大众传媒的“濡化”功能,引导农民进行独立思考,帮助农民正确认识什么是积极的、什么是消极的,什么是高雅的,什么是低俗的,帮助农民自觉地吸收先进文化,抵制落后腐朽文化。

三、切实履行地方政府文化职能,优化农村文化消费环境

1.发展农村公益文化事业

要加大对农村公共文化事业的投入,抓好农村社区水、电、路、邮、网的建设,为农民文化消费提供条件。要以提高中央台和省台广播电视节目入户率为重点,采取多种技术手段,加大实施广播电视村村通工程的力度,要重视完善和发挥现有无线转播台站的作用,利用无线、有线和卫星等多种技术手段,力争使农民群众收听收看到套数更多、质量更好的广播电视节目。要加强乡村文化设施建设,结合乡镇机构改革和站(所)合并,可组建集图书阅读、广播影视、宣传教育、文艺演出、科技推广、科普培训、体育和青少年校外活动等于一体的综合性文化站。为将农村文化建设重心下沉到村,将国家的公共文化服务体系延伸到村庄内部,可将农村学校布点整顿中腾出的闲置校舍,改造为村文化活动中心,深入到农民的日常生活之中,为农民群众提供更多、更好、文明、健康的公共文化服务。[4]

2.调控农村文化服务价格

不低的农村文化服务价格往往令农民望而却步,如农村有线电视服务农民每月需花费 12～18元,农民电话加上手机通讯服务每月则花费大几十上百元等。要扩大农村文化消费,就必须为农民提供价廉物美的文化服务,重要的途径就是通过降低农村文化服务税率的方法调控文化服务价格。根据我国目前的赋税政策,娱乐业如歌厅、舞厅、卡拉OK歌舞厅、音乐茶座等为 5%～20%,属最高税率,即使是文艺表演、电影录相放映、科技培训等也有 3%的税率。在减免所得税的优惠政策方面,文化事业企业单位只有一年的优惠。农村文化消费与城市文化消费在消费对象、消费层次、消费规模、服务水平和服务环境方面都存在较大差异,不宜简单采用统一标准,可以在农村实行优惠政策,营业税率可以降低,减免所得税时间可以延长,特别是对科技培训、文化知识培训等,更应予以优惠。既鼓励农村文化单位为农民提供更多的有实用价值的科技致富培训项目,也尽可能地为农民文化消费支出能力所接受,从而吸引更多的农民参与科技培训,提高农民致富能力。

3.净化农村文化市场

不良文化侵占了部分农村文化阵地,吞噬了农民宝贵的时间精力与金钱,造成农民人生观、世界观、价值观扭曲。净化农村文化市场,要明确重点,着力攻坚。特别是要加强对赌博、封建迷信活动的打击力度。打击赌博活动,亟待解决的问题是如何制定具体的量化标准来区分群众的娱乐活动与赌博行为;要对出版宣扬愚昧迷信和伪科学内容出版物的出版社和杂志社给予最严厉的经济处罚,对某些出版单位见利忘义、胡编滥印的违规行为,要及时向社会公布,提醒广大群众警惕和明辨;要加大对党员干部参与赌博和封建迷信的查处力度,鼓励群众对干部赌博和迷信活动进行举报;对扰乱社会秩序、损害他人身体健康的迷信活动的主要组织者要坚决予以打击,对受人蒙蔽,影响不大的迷信职业者要教育其改变好逸恶劳的习惯,在社会主义新农村建设中充分发挥自己的聪明才智。

四、研究把握农村文化消费特点,加强农村文化产品的有效供给

1.把握农民的文化消费特点

(1)丰富性。我国农民文化消费形式丰富,首先是娱乐型消费。农民观看电影或电视节目、观看表演演出、参与卡拉OK、游艺杂耍活动,主要是为了消除艰苦劳作之后的疲劳,放松身体身心娱乐消谴,并陶冶自己的情操、丰富自己的精神生活。其次是实用型消费。在农民的文化消费中,农民非常看中文化产品的使用价值,农民购买电视机、收录机,可以通过电视节目、电台节目了解世界形势变化,了解国家的政策法规,了解外界信息,了解他人的生活情况和方式。第三是技能型消费。农民非常注意乐中求知,娱中求技,希望提高文化素质,寻求发家致富途径,农村文化市场中各类文化知识培训班、科技培训班、养 (种)植培训班,受到农民的欢迎与参与。

(2)差异性。不同的农民群体对文化需求表现出较为明显的差异。青壮年农民特别是青年农民由于处于发展时期,视野较开阔,思维较活跃,对精神文化方面的需求较为强烈,而年龄较高的农民精神文化需求则相对较弱;男性农民活动范围较广,女性农民要承担繁重的农业生产劳动和家务劳动,因而男人比妇女对文化需求更多更高一些;农村党员和干部与一般农民相比,文化需求更为强烈些等。

(3)相对独立性。农民的生活环境、生活方式、生活习惯、兴趣爱好、收入水平、总体的文化程度等都与城市市民有着较大的差别,因而文化消费呈现出不同于城市市民的文化消费特征。

2.为农民提供优质的精神食粮与文化产品

社会主义先进文化是人民大众的文化,必须坚持以人为本。我国有 8亿农民,占人口的绝大多数,文化艺术工作者要服务基层,服务农民。在市场经济快速发展的今天,面对文学与农村农民的隔膜和断裂,以及农村文化的贫困化,文艺工作者要坚定“为农民写作”的目标,高度关注农民的生存状态和精神文化生活,认真研究农民在文化和审美心理上的变化和发展,为广大农民提供更多的喜闻乐见的精神食粮。文化产品生产、经营和服务企业,要重视和挖掘农村这片广袤丰厚的文化市场的发展潜力,把社会效益放在重要位置,政府也要在政策上、财力上加大对面向农村文化消费市场的文化产品生产的支持力度,给面向农村消费的文化产品生产、营销、服务单位以经济补贴和优惠政策,以便为农民提供健康的、先进的、实用的、适销对路的文化消费产品。

3.努力培养农村文化的内生机制

农民是农村文化的消费者,也是农村文化的生产者和供给者。要鼓励各种形式的农民自办文化,培养一批文化中心户、文化大院,组建一批农民文艺创作队伍,扶持一批民间职业剧团、农村业余剧团、让农民从看演出、参加活动到自己演出,自己搞活动。始见于 2000年的南漳县和宜城市的“中心户”和科技屋,就是一种农民志愿自发创造的文化自我服务形式。文化中心户实行民办公助,即文化中心户的主体是农民,农民投资,农民经营,农民消费,农民受益。县(市)在农民自发创造的基础上,制定标准,规范活动,统一挂牌,给予扶持,包括结队帮扶、对口援建、税费减免等。中心户“一主多业”,以公益性文化活动为主,另加一项或多项经营项目,如小商店、小作坊、小诊所、小餐馆等,形成相互补充、相互促进的良性发展局面,显示出旺盛的生命力。

在农村,蕴藏着许多原汁原味的文化财富,这些文化财富是农民在长期的生产生活实践中创造形成的,具有深厚的生活基础,直到今天,仍然具有巨大的感召力和影响力,但随着生产力的发展和时代的进步,必须为这些传统文化注入新鲜血液和动力,只有立足于传统文化上的挖掘与创新,农村文化才会更有生命力和活力。要让专业文化工作队伍和农民都来当创新的主体。专业文化工作队伍长期从事文化工作,专业素质较高,对国内外文化工作新走向、新动态了解较多,在挖掘创新地域文化传统文化和借鉴吸收外地经验、外来文化方面有很强的能力。农民长期生活在农村,熟悉自己的生产生活,而现实生活又是一切创新的源泉。立足本地区的群众口味和资源特色,挖掘传统文化地域文化,不断推出新的形式、新的内容,就可以不断增强文化产品的吸引力,更好地满足农民不断增长的精神文化需要。

[1] 张继涛.消费文化:转型中充满矛盾[N].中国教育报,2007-07-16.

[2] 王廷兴,陈仁铭,刘明锋.农民呼唤文化小康——襄樊市农民文化需求调查[J].湖北社会科学,2004(7):140-142.

[3] 王悦洲.对我国农村文化产业可持续发展的思考[J].襄樊学院学报,2008(3):5-7.

[4] 吴理财,夏国锋.农民的文化生活:兴衰与重建——以安徽省为例[J].中国农村观察,2007(2):16-20.

Ways to I mprove Rural Culture Consumption

WANG Yue-zhou
(School of Economics,Political Science and Law,XiangfanUniversity,Xiangfan 441053,China)

The rural culture consumption of our country remains stagnant.It puts for ward measures about how to improve rural culture consumption:fully realizing the meaning and value of cultural consumption to renew ideas of consumption of the rural residents;opt imizing the structures of countryside economy and education to raise consumption ability of rural residents;fulfilling local government function on culture to improve the rural con2 sumption environment;grasping the consumption characteristics of rural culture to strengthen effective supply of rural culture.

Countryside culture;Cultural consumption;Consumption ways

C912.82

A

1009-2854(2010)09-0032-04

2010-09-03

湖北省教育厅人文社科研究项目(2008y329)

王悦洲(1966—),男,湖北仙桃人,襄樊学院经济与政法学院教授,主要研究方向:农村发展问题。

(责任编辑:陈道斌;编辑校对:江 河)