跨文化交际视角下的商标词翻译

庞彦杰

(华北水利水电学院外国语学院,河南郑州 450011)

跨文化交际视角下的商标词翻译

庞彦杰

(华北水利水电学院外国语学院,河南郑州 450011)

商标词;跨文化交际;翻译

商标词的国际化实质上就是一种特殊形式的跨文化交际。不同民族在其思维方式、价值观念、民族传统和风俗习惯、宗教信仰、审美情趣等诸多方面存在着差异,他们在跨文化交际中对商标词的翻译起着重要的影响。通过对这些文化因素的差异进行比较分析,探讨文化之于商标词翻译的作用和影响。

商标词是由个别人或个别企业精心挑选或创造出来,用于区别其他商品和服务的一种专用符号。近年来,随着中国与世界各国的贸易往来与日俱增和中国翻译学科的发展,对商标词及商标翻译的研究也愈加重视。从文化视角对商标词翻译的研究也越来越多,然而,迄今还没有通过对文化因素的具体分析来研究其对商标词翻译影响的文章,基于此,本文试图从对跨文化交际影响较大的文化因素的着手,探讨文化之于商标词翻译的作用和影响。

一 文化与商标词

文化是由人们的显型和隐型的行为组成,是人们群体行为规则的综合体。被称作“文化实体”的世界观、价值观等是文化的基石。荷兰从事跨文化研究的专家 Greet Hofstede (1991)曾形象地说文化是“mental sof tware”和“the collective programming”。正是他这种“心灵软件”、“集体程序”使得每个人都成为自己文化氛围熏陶下的产物。文化限定造就了每一个作为交际者的个体,人们的交际行为和赋予意义的方式在很大程度上受着文化的制约。商标词自然也是受到文化的浸染,打上了文化的烙印,包含着丰富的文化蕴意。因此,当商品进入国际市场时,商标词的文化属性便使它进入了跨文化交际领域。文化对跨文化交际情境的影响程度是由文化间差异的程度决定的。不同民族在其思维方式、价值观念、民族传统和风俗习惯、宗教信仰、审美情趣等诸多方面存在着差异,他们在跨文化交际中对商标词的翻译起着重要的影响。

二 文化因素对商标词翻译的影响

1 思维方式差异的影响

(1)具象思维和抽象思维

不同的民族具有不同的思维模式,由于文化和历史的原因会有不同的侧重和选择。总体上讲,传统中国文化思维具有较强的具象性,而西方文化则具有较强的抽象性。汉民族的思维方式是以直观会意为特征的,人们在思维过程中很难离开现实的存在物,带有一定的现象学色彩。我们生活中经常使用带有形象譬喻的词语:如吹牛、吃醋、矛盾、续弦、狐疑、哽咽等等。汉语的成语、典故、谚语、歇后语更有丰富的形象色彩,尤其是成语:如举棋不定、胸有成竹、龙飞凤舞、紧锣密鼓等等。我国商标的命名也倾向于以具象的形式来表达。例如,以动物命名的知名的商标品牌有大白兔、蒙牛、金丝猴、银鹭、小天鹅、蜘蛛王、白猫、红蜻蜓等等。笔者通过对中国驰名商标网 (http://www.21sb.com/)上第 25类 (服装皮鞋)165个品牌统计,其中以动物、植物等具象命名的品牌数字为 69个,占所有商标总数的 41.8%。这中间以动物命名的就有 34个,占总数的 21%。同时,笔者通过对中国品牌研究院 2008推出的第三届商标 500强名单的研究发现,以物象、人像、图像等具象形式呈现的商标名称为 225,占总数的 45%。在商标词的汉译过程中,我们把表音的抽象的外来词用表示具象意义的词汇来呈现,因为纯音译的方式无法与汉字所负载的意义相联系,自然也不能成为人们思维的对象(现实存在物),不符合汉民族的思维习惯。宝洁公司谙熟中国文化和中国人的思维方式,它旗下的商标词汉译可谓个个是经典:香皂 Safeguard,意译“保护、维护”无法形象地传递表达产品的特征,而译为“舒肤佳”则给人美妙的遐想,仿佛让人触摸到它的细腻光滑,感受到它的舒适清新。洗发用品Rejoice的汉译是另一个佳例,若意译为抽象概念“欢乐”则会让人困惑茫然,不得要领。而译为“飘柔”则给人以视觉的冲击力,让人滋生无限的想象:乌黑飘逸的秀发,青春尽现的韶华时光,自由烂漫的惬意和欢愉。具象思维使汉民族的语言充盈着艺术化的气质,而以具象的形式呈现的商标词自然就是艺术美的化身。

(2)整体性思维和分析性思维

整体性思维和分析性思维是人类思维的两种基本形式。中国文化习惯于整体性思维,西方文化倾向于分析性思维。受文化思维模式的制约,及美学心理和表达习惯的影响,汉语表达讲究匀称,追求均衡。现代汉语双音化正是这种思维方式在文化上的表现。“偶语易安,奇字难适”,讲究词语间偶数音节的组合。这样词语读起来顺口,听起来悦耳,给人以平稳舒适之感。由于这一倾向的影响,汉语商标词大多由两个音节组成。例如,电器产品中的电视类产品以双音节词汇构成的就有长虹、创维、海信、海尔,熊猫等品牌。陈榴(1996)对《中国消费者报》1992年 1l月陆续刊出的 1332个知名商标中 1252文字商标的统计发现,双音节词有 1005个,占全部的 80.5%。笔者根据对中国驰名商标网上第 9类(电子电器类)的品牌统计发现,在 89个品牌中,有两个音节构成的商标词有 69个,占总数的 77.5%。通过对中国品牌研究院 2008推出的第三届商标 500名单的研究发现,有两个音节的商标词为 351个,占总数的 70.2%。惯于分析性思维的西方文化没有双音节化的要求,英语词的音节参差不齐。为适应汉文化的思维模式,许多非双音节的英语商标品牌词译成汉语时常转换为了双音节。如:英语单音节商标词“Dell、Nike、Ford”分别被翻译为“戴尔、耐克、福特”。多音节商标词“Good Companion、Hewlett-Packard、Microsoft”被翻译为“良友、惠普、微软”。

2 价值观念的影响

西方文化倾向于个人主义文化 (individualistic culture),个人主义是其文化的核心,强调个人价值的实现以及自我意识的发展。个人主义价值观在品牌命名中表现为使用人名作为商标品牌名称,以表现个人价值。他们崇尚自由,张扬个性,标新立异。正是这种敢为天下先的思想驱使,他们推出了令我们匪夷所思的的香水“鸦片”(OP IUM)、“毒药”(PO ISON)。笔者通过对 2008年《商业周刊》全球顶级品牌100强的调查,其中以人名作为商标的品牌有 48个,占其中数的 48%。如麦当劳 (McDonald)、奥迪 (Audi)、沃尔玛(Wa lmart)、阿迪达斯 (Adidas)、波音 (Boeing)飞机等等。而在 2008第三届商标 500强名单中只有张裕一家,我们的人物命名常常采用概念化或凡众化的方式:如小洋人、好孩子、太子、太太、酒鬼、将军等,这不能称之为严格意义上的以人名命名。究其原因,中国文化是典型的集体主义文化 (collectivist culture),提倡“万物一体”、“天人合一”,强调个人与自然的和谐与统一,把人和自然看作是一气相通、一里相连的整体。中国文化重视个体与周围群体的协调关系,强调群体观念,不提倡个人主义,抑制个性发展。

天津一合资企业生产的化妆品的商标名称为“Kiss Me”,品牌命名者的目的是为了凸显消费者使用其产品后所具有的无与伦比的独特魅力。这样的产品命名比较能够迎合了西方个性主义张扬的文化。若中文译为“吻我”显然有悖于传统的中国价值观,给人以轻浮之感,因为汉文化以含蓄内敛庄重大方为美。音译“奇士美”虽然消除了原商标词中的消极的文化意象,但其所传达表现的内涵和意蕴也随之失去,原有的意境荡然无存。据说法国 Christian Dior公司推出的“Poison”香水在法国一上市,就引起巨大轰动,销售火爆,巴黎一家大型百货公司每 50秒销售出一瓶。(朱亚军, 2003)为何意为“毒药”的商标命名却备受欢迎呢?原来该商标是以西方价值观为依托,创意出极具刺激的文化意象,映衬出其产品的非凡品质,从而迎合西方人的审美观和求异心理,故而倍受青睐。然而,这一品牌进入中国后并没有采用“毒药”作为其商标名,而对源语商标词的语音进行巧妙的变换,妙笔生花地创造出了“百爱神”,也是译者通晓中西文化的差异为顺应国人心理而刻意为之。

3 民族传统、风俗习惯和民族审美心理的影响

不同的民族所处的地理环境和经历的历史不一,在长期发展过程中都会有本民族的信仰、传统和风俗习惯,具有不同的审美心理。日本“丰田”汽车的日语发音用英语拼写为“TOYODA”,但丰田家族将其改为“TOYOTA”。原因是日文的片假名拼写时前者笔画为 10,后者为 8,按日本风俗,8是吉祥数字。菊花乃我国“国画四君子”之一,因此用“菊”做商标的商品很多,然而在西方,法国人和比利时人常把菊花(特别是白菊)做为葬礼之物,所以译者在翻译“菊”的时候就要考虑不同国家的菊文化。“红色”历来是中华民族偏爱的色彩,在中国古代红色是幸运色,代表喜庆吉祥,象征财富;无论是戏剧中代表忠义的红脸关公,还是过年时用来“去秽驱邪”的红灯笼、红对联、红爆竹。因此不少商品的名字有“红”字,如“红梅”酒、“红双喜”(香烟)、“红旗”(轿车)、“红豆”(衬衫)、“红金龙”、“红塔山”、“大红鹰”等。而在有些国家(如泰国)就要尽量避免使用红字,因为红色是他们的禁忌。中国人有趋福避邪的文化心态和审美心理,在给人起名,给地点、街道或建筑物等命名时,人们总是煞费苦心地创造出富有美好意境的名字。商标词的选择事关企业的发展和未来,自然吉言利事的商标词语倍受创意者的青睐。“喜”是中国人乐用的字,在汉文化中有吉祥之意。中文中含“喜”的成语也很多,如喜气洋洋、双喜临门、喜笑颜开、喜从天降等,以喜为商标词的如:“喜之郎”、“报喜鸟”、“喜盈门”等等。饮料 7-Up为迎合国人的好“喜”心理,也就成了“七喜”。中国人对乐也是情有独钟,人们常说的“合家欢乐”、“天伦之乐”、“普天同乐”等就是具体表现。汉语商标词中使用乐也就不足为怪了,如永乐电器、采乐洗头液、乐凯胶卷、太太乐鸡精等等。商标词的汉译时对乐更是情有独钟:如饮料有“可口可乐”、“百事可乐”(Pepsi)、“乐百氏”(Robust)、“高乐高”(Cola Cao)、“家乐氏”(Kellogg’s)、“施乐”(Xerox)、“乐高”(Lego);超市有“家乐福”、“乐购”;另有乐力钙片、卡帝乐服装等等,可谓俯拾皆是。而对那些寓意不吉利的商标,翻译时却采取“音义并重”或“舍义保音”的方法,使其迎合东方文化,如“Goldlion”音译为“金狮”,但“狮”与“失,输,死”等普通话或客家方言谐音,后改译为“金利来”实为妙译。

4 宗教信仰差异的影响

不同民族有着不同的宗教信仰,在不同的宗教信仰的影响下有着不同的禁忌。商标翻译中尊重其他民族的宗教信仰并因势利导,势必事半功倍。无视或忽略宗教信仰的差异则必然导致失败。佛教在中国影响深远,佛教称佛的侍从力士为“金刚”,在汉文化中有着积极向上的意象,常指武功高强、勇斗恶魔、为民除害的神,也是深受少年儿童喜爱的屏幕人物之一。进口玩具 Transformer译名为变形金刚,是充分考虑到佛教这一宗教信仰在人们生活中的积极影响,故而获得巨大成功。在中国文化中,“龙”是神灵之物,是中华民族的图腾形象,龙已渗透了中国社会的各个方面,成为一种文化的凝聚和积淀。在语言上给“龙”注入了褒扬、赞美之意,如生龙活虎、乘龙快婿、龙飞凤舞,龙马精神等等。中国品牌研究院 2008推出的第三届商标 500名单中以含龙字的商标有12个,如“科龙”(家电)、“太子龙”(服装)、“红金龙”(烟酒)等。而在西方文化中,“龙”是一个形态险恶,令人恐怖的怪兽,是邪恶势力的代表。为了使产品走出国门,一些企业在对商标英译就没有采用“dragon”作为“龙”的对应词,而是诉诸于其他手段:如“金龙”汽车的英译名为 King Long,科龙电器的英语商标为 Kelon。在英美宗教信仰的影响广泛而深远,宗教文化也在商标命名中体现出来。英语中有许多与太阳有关的商标如 Sunrider(食品)、Sunnett(香精)、Sunnwoods(音响)、Sunergy(食品),这是因为太阳是基督教中救世主耶稣的象征,在人们心中有着崇高的地位。(贺川生, 1997)国内一家保健品公司生产的一种不含酒精的饮料“圣母”,其商标英译名为“Madonna”。命名者的初衷是表达该饮料如同母亲乳汁一样甘甜可口,体现了圣母般的爱心。然而“Madonna”是天主教徒对耶稣之母玛丽亚的尊称,将其作为饮品商标名,在崇尚天主教的国家里不仅会导致产品滞销,还会造成极其不良的影响。(朱亚军,2003)

三 结语

商标词是语言文字和民族文化的统一体。商标词的翻译是中外文化交流的重要方面。由于思维方式、价值取向、认知和审美观等文化背景的差异,商标词的翻译必须入乡随俗、符合当地文化习俗、迎合消费者审美心理,避免冒犯或违背了当地文化,使原语商标词所承载的所有信息及功能最大限度地在译语商标词中体现出来。

[1] 包惠南.文化语境与语言翻译 [M].北京:中国对外翻译出版公司,2001:273-277.

[2] 陈榴 .文字商标的语言特征[J].辽宁师范大学学报 (社科版),1996,3.

[3] 贺川生.商标英语[M].长沙:湖南大学出版社,1997.

[4] 胡开宝.英汉商标品牌名称对比研究[J].上海交通大学学报,1999,3.

[5] 蒋磊 .文化差异与商标翻译的语用失误[J].中国科技翻译, 2002,3.

[6] 梁晓冬 .民族心理差异与商标翻译[J].上海科技翻译,1997, 3.

[7] 彭石玉 .汉字商标词的跨文化交际[J].外语与外语教学, 2001,4.

[8] 萨丕尔著,陆卓元译 .语言论[M].北京:商务印书馆,1985.

[9] 曾祥喜 .中国大陆商标命名的世纪变迁[J].语言文字应用, 2002,3.

[10] 朱亚军.商标命名研究[M].上海:上海外语教育出版社, 2003.

[11] Hofstede,G.Cultures and Organizations:Software of M ind[M]. McGraw-Hill,1991.

[12] http://www.21sb.com/

[13] http://www.brandcn.org/

Key words:trademark words;cross-cultural communication;translation

Abstract:The internationalization of trademark words is virtually a special kind of cross-cultural communication.Different nationalities vary in theirmodes of thinking,values,tradition,customs,religious beliefs,aesthetic sent iment,and the differences play an important influence on the trademark translation in cross-cultural communication.This paper,through the comparative analysisof differences of cultural factors involved,explores the influence of culture on the translation of trademark words.

On Translating TrademarkW ords from a Cross-cultural Commun ication Perspective

PANG Yan-jie
(School of Foreign Studies,North ChinaWaterUniversity of Conservancy and Electric Power,Zhengzhou Henan 450011,China)

H 315.9

A

1673-2804(2010)05-0156-03

2009-04-13

河南省社科联调研课题 SKJ-2008-1547