唐山市饮品市场渠道问题及对策

魏文斌,张春河,毕作枝

(河北理工大学经济管理学院,河北唐山 063009)

唐山市饮品市场渠道问题及对策

魏文斌,张春河,毕作枝

(河北理工大学经济管理学院,河北唐山 063009)

渠道管理;激励;窜货

随着竞争的加剧和消费者需求的个性化发展,唐山市场的主要饮品销售越来越倾向于多元化的渠道策略。各品牌在不断拓展新渠道的同时,也逐步意识到提高渠道管理水平的重要性。但就目前情况来看,这些品牌在渠道管理方面还存在着一些问题。通过对唐山市场主要饮品品牌的调查研究,分析其渠道管理方面存在的突出问题,并提出解决的建议,以期为这些品牌的渠道管理决策提供可参考的依据。

一 唐山市饮品市场渠道管理存在的问题

目前,唐山市场的主要的饮品有可口可乐、康师傅、统一、百事可乐、汇源、娃哈哈等品牌。通过对这些品牌渠道成员的调查研究,我们发现,渠道成员反应比较多的问题主要集中在收益、换残、窜货等方面,涉及到渠道管理中的对渠道成员的激励和监控问题。下面就以上问题具体分析:

1 激励问题

激励渠道成员指企业为培养渠道成员在实施企业分销目标时相互协作而采取的行动,它包括三个基本的方面:一是了解渠道成员的需求与问题;二是根据渠道成员的需求与问题提供相应的支持;三是通过有效使用权力提供领导支持[1]。现就目前唐山市场问题较为突出的前两个方面阐述如下:

(1)渠道成员的需求与问题

JamesA.Narus等 (1984)认为,渠道成员观念中的需求与所面临的问题可能与制造商所想的完全不同[2]。因此,企业在实施相应的激励措施之前,必须尽可能地从渠道关系中了解成员的需求。

一般认为,企业与渠道成员的直接沟通更有利于企业及时准确地发现成员的需求与问题。调查中我们发现,目前,唐山市场主要饮品品牌的经销商大都通过本地区的分公司或子公司与总公司进行沟通,如汇源、康师傅、统一、可口可乐;只有娃哈哈的经销商可以直接与总公司沟通。我们认为,通过分公司或子公司与企业沟通的方式容易造成单位或个人因自身利益而阻碍双方的信息交流,造成企业不能及时了解渠道成员需求。相比之下,与公司直接沟通的方式更有利于双方的交流。因此,各品牌有必要考虑建立更加直接有效的沟通方式,以及时了解渠道成员的需求与问题。

(2)企业提供的服务与支持

目前,唐山市场上的饮品品牌对其渠道成员提供的服务与支持问题主要体现在以下三个方面:

一是返利。各品牌都是以返点的形式定期向经销商返利,但在具体实施中又有细微的差别,主要表现在返点的时间和比例上。从返点时间来看,各品牌返点间隔由短到长的依次是统一、汇源、康师傅、百事可乐和可口可乐;从返点比例来说,康师傅要略高于其他品牌。

二是促销。各品牌通过渠道进行的促销活动各不相同。如:汇源采用销售协助与促销补贴相结合的方式为大卖场、连锁超市提供销售人员,并负责这些人员的业务培训与工资,同时还分担经销商的部分促销费用;康师傅主要采用降价和赠货的方式在适当的时候为部分渠道成员提供低价或免费的商品;统一采用返利的方式适时调整返点比例。

三是换残。大多数品牌都采取以货换货的方式,如:可口可乐、汇源、统一和康师傅。只有百事可乐采取固定比例返还残损的方式,每年以固定比例向经销单位返还资金,作为残品的损失。

对于以上三方面问题,不同品牌经销商反应情况略有差别。如,在返利问题上,各品牌经销商需求比较一致,大都希望加大返点比例同时缩短返点时间间隔;在促销问题上,有的经销商希望公司组织相应培训帮助他们扩大销售,有的则认为没有必要;在换残问题上,有些品牌的部分经销商非常不满,他们认为公司换残速度太慢,希望公司做出调整。一般认为,如果渠道成员的需求长期得不到满足,就会影响他们的销售积极性,所以,公司有必要考虑加强对渠道成员需求和问题的支持力度。

2 窜货问题

窜货也称为冲货,是指经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动,把所经销的产品跨区域销售,造成市场倾轧、价格混乱,严重影响厂商声誉的恶性营销现象。窜货产生的原因比较复杂,可能的原因有以下几种:企业销售网络的布点不合理、较高的配额规定、对渠道成员的销售能力把握不准确、给予中间商的优惠政策不同,或恶意破坏市场等。

在调查中了解到,窜货在不同公司的情况差别比较大,窜货情况控制最好的是娃哈哈,据讲基本没有窜货,其他品牌都不同程度地存在窜货现象。许多经销商认为窜货严重损害了他们的经济利益,也打击了他们继续销售品牌产品的信心。因此,各品牌应当采取更有效的措施控制窜货。

二 唐山市饮品渠道管理问题的对策

1设立经销商顾问委员会,加强沟通,及时了解成员需求。经销商顾问委员会由企业最高管理层的代表及渠道成员主要负责人代表组成,总人数设定在能够使所有成员同时参加会议并交流意见。这种方法的优势在于:

一方面,它提供了一个确定和讨论相互间需求与问题的平台,增进整个渠道的交流,使得企业能够准确及时地了解渠道成员的需求与问题。

另一方面,它使得经销商在影响自身利益的计划中能够表达自己的意愿,强化了渠道成员对企业计划项目的理解和支持,更有可能对企业利益产生认同感。

2加强企业与渠道成员的合作关系,为他们提供更有效的服务与支持,创造出更为主动的渠道成员群体。

首先,在可能提供的产品、技术支持、定价及其他相关领域以合同的形式明确相应的政策条款,这将有助于渠道成员明确自己可能获得的经济利益,以及需要承担的责任,使得权责关系更加清晰明了。

其次,在确定渠道成员的需求与问题以后,为渠道成员提供一定的项目支持,以弥补其在某些领域的不足,协助其完成销售任务。如,为经销商提供销售咨询专业服务,或为经销商的销售人员提供培训项目等。

最后,企业还必须定期评估与渠道成员有关的政策的适用性,并及时修善,以保证渠道政策的有效性。

3控制窜货,保证渠道成员利益。控制窜货可以从以下几个方面考虑:一是,制定科学的销售计划。通过收集市场信息,建立起市场信息数据库,合理估算各区域市场需求量或渠道成员销售能力,并据此规划配额。二是,合理划分销售区域,组建销售网络。三是,完善价格体系,给渠道各级成员合理的利益空间。四是,加强对窜货行为处罚力度。五是,对产品采用唯一编码,并建立方便快捷的货源查询系统,监控产品的流动。

[1] 伯特·罗森布罗姆 .营销渠道管理 (原书第六版)[M].李乃和等,译 .北京:机械工业出版社,2002,9.

[2] James A.Narus,N.Mohan Reddy,George L.Pinchak.Key Problems Facing Industrial Distributors.Industrial Marketing Management.1984,8.

[3] James R.Brown,Sherman A.Timmins.SubstructuralDimensions of Interorganizational Relations in Marketing Channels.Journal of the Academy ofMarketing Science.1981.

[4] 张俊峰 .饮料企业的营销渠道构建与管理 [D].清华大学,2006,6.

[5] 胡文琦 .分销渠道冲突管理 [M].北京:对外经济贸易大

学,2002.

Key words:marketing channelmanagement;motivate;cross-territory

Abstract:As competition intensifying and development of consumer’s individual requirements,the distribution of major beverage in Tangshan ismore andmore inclined towards a diversified channel strategy.Various brands notonly continually develop new marketing channel,but also wake up to the significance of improvingmarketing channel management level gradually.But in the current,these brands still have problems on channelmanagement.On the basis of survey aboutmajor beverage brand in Tangshan,this paper analyzes the prominent difficulties that exist in marketing channelmanagement,and puts forward viable solutions.

D iscussion aboutMarketing ChannelManagement ofMajor Beverage in Tangshan

WEIWen-bin,ZHANG Chun-he,B I Zuo-zhi
(College of Economics andManagement,Hebei Polytechnic University,Tangshan Hebei 063009,China)

F 713.52

A

1673-2804(2010)05-0066-02

2009-10-28