婴儿用品广告的的体裁互文性分析

张 霞

（华中师范大学 外国语学院，湖北 武汉 430079）

婴儿用品广告的的体裁互文性分析

张 霞

（华中师范大学 外国语学院，湖北 武汉 430079）

体裁互文性指的是一个语篇中不同体裁、语域或风格特征的混合交融。语篇的体裁互文性要求发话人通常需要在同一语篇中经常变换主体位置以帮助其实现交际目的。文章以婴儿用品广告语篇为例，探讨了体裁互文性以及主体位置转换在广告语篇构建中的作用。

体裁；体裁互文性；主体位置；婴儿用品广告

互文性通常用来指涉及两个或两个以上文本间发生的互文关系。体裁互文性指的是一个语篇中不同体裁、语域或风格特征的混合交融。广告被认为是一种寄生语篇，因为它几乎可以利用各种体裁的特征，形式灵活多变。因此，广告语篇的体裁互文性特征尤为明显。本文试图以婴儿用品广告语篇为例，探讨广告语篇如何利用体裁互文性帮助广告商实现其推销产品的交际目的。

一、体裁与体裁互文性

体裁是语篇分析中广泛使用的词语，“它几乎可以用来指任何具有显著特征的文学或非文学、口头或书面的‘语篇类型’”[1]。体裁研究的不同学派对体裁的定义的无原则性的分歧，却有视角或观点的出入。Martin认为“体裁是指运用语言来行事的方式”[2:36]。Swales把体裁看做具有一组相同交际事件的语篇类型：“体裁是为了达到目的而使用的交际手段”[3]。 Bhatia认为体裁是一种可辨认的内部结构鲜明、高度约定俗成的交际事件，其显著特点是具有能被该社团确认和理解的一整套交际目的。由此看出，定义体裁不是以话语的物质属性或形式为基础，而是以话语所能完成的行为动作为依据，亦即通过“使用价值”来区分体裁。

“体裁互文性是指在一个语篇中不同体裁、语域或风格特征的混合交融”[1]。一个语篇可以是多种体裁的组合，或者整体属于某一体裁的语篇可以具有其它体裁的特征，这就是体裁互文性。一个语篇的生成离不开对相同体裁以及不同体裁的其它语篇的吸收与继承。“每一种体裁都有自己独特的意义潜势和主体位置并建构相应的阅读位置以达到预期的交际效果”[1]。因此，语篇的体裁互文性意味着在一个语篇中发话人在采用不同体裁的同时也在相应地变换主体位置。

二、婴儿用品广告语篇的体裁互文性分析

无论在小说还是广告，“将不同类型的文体糅合在一起是常见的现象”[4:142]。广告之所以被看作为一种“寄生语篇”，是因为它可以随心所欲地利用各种体裁的特征。广告一方面往往是多种体裁的组合，另一方面又常常被插入总体上属于其他体裁的语篇中。韩金龙（2005）指出广告体裁互文的目的基本在于两个方面，一是引发注意，以削减读者对无处不在的广告的抵触情绪；二是借助援引体裁本身的特征实现其交际意图[5]。广告主在采用不同体裁的同时也在相应地变换主体位置并建构有利于自身的阅读位置。“主体位置”和“阅读位置”是体裁的参加者占据的位置或角色，可以分别理解为语篇生产者的写作角度和语篇受众的阅读角度。无论是体裁还是主体位置的变更，其目的均在于实现广告主的交际意图——说服消费者购买其产品或服务。下面我们将讨论在婴儿用品广告语篇中的体裁互文性以及主体位置转换的类型，并探讨其在广告语篇中的作用。

（一）信息传播者与推销者主体位置的变更

婴儿用品广告语篇的一个显著的特点就是广告主在信息传播者与推销者两个不同的主体位置间变换，以达到其推销产品的交际目的。下面分别以“施恩较大婴儿配方奶粉”的广告和“美赞臣”奶粉广告为例阐释这种主体位置的变换是如何帮助广告主实现其交际目的的。

（1）美赞臣“安婴宝A+奶粉”

脑部发育黄金期，DHA水平高低定聪明

从胎儿期宝宝脑细胞数目快速增长，到6岁长成发达的“大脑互联网”，这 6年多的时间是宝宝大脑发育的黄金阶段，在不同时期呈现不同的特点。科学家们认为宝宝的大脑极速发育是“一次性完成”，3岁时的脑重已达成人的80%。所以，如果在脑部发育黄金期缺乏充足的营养，以后再补充只能是事倍功半。

DHA被称为“脑黄金”，是脑部和视网膜发育的重要营养成分。但是，为什么说“DHA水平高低无所谓”是一种错误的认知？因为多份科学研究显示，只有补充高水平的DHA，才能在宝宝的婴儿期、幼儿期，帮助提升智力、视敏度、语言能力和学习能力！这个高DHA水平被认为是“科学验证水平”， 这个水平也接近联合国粮农组织和世界卫生组织公布的DHA建议摄入量。

大脑有数以亿计的神经元，而神经元之间的沟通－神经传导在儿童期的发育最为迅速。高水平的DHA能促进脑细胞之间的高效联接和沟通，脑细胞间的高效联接可以促使学习更快更好。全新的安儿宝A＋将DHA含量提升至原配方的4倍以上。

高水平的DHA →A＋智力

营养学建议水平的胆碱 →A＋记忆力

全新益生元组合 → A＋保护力

美赞臣A＋全新升级盒装，为你带来双重保护

美赞臣不仅致力于配方的升级，包括包装在内的各种细微改良我们都为妈妈周全考虑，现在400克产品已全新升级成盒装，给产品带来双重保护，在方便妈妈保存和使用的同时，全力为妈妈培育聪明的宝宝。

上述广告语篇是婴幼儿奶粉的广告。很明显，这则奶粉广告语篇中大量篇幅都是有关婴儿成长所需营养以及忽视这些营养的补给可能造成的不良后果方面的科学信息，整个语篇具有明显的科普文章的体裁特征。然而这个语篇从本质上属于广告语篇，属于 Fairclough称为“信息-宣传（information-publicity）”或者“告诉-销售（telling-selling）”的语篇类型。科普体裁只是嵌入广告体裁之中，这就是Fairclough所说的“内嵌式互文”。

从这个广告语篇的体裁互文性可以看出，广告主并不是一开始就宣传其产品的优良特性并推销其产品，而是首先采用科普体裁，这种体裁赋予广告主科技信息传播者的主体位置，以此向产品受众婴儿的监护人传达科学的信息，详细的数据和数据来源增强了其的权威性，这样便使广告主处于具有权势的一方。同时，这种体裁赋予读者信息接收者的阅读位置，读者从摄取科学信息的角度来解读语篇，处于被动的无权势的地位，对产品的科学性深信不疑。广告主在占据了权势地位之后，顺理成章地引出自己的产品，增强其宣传的有效性。语篇采用了大量语篇阐述DHA水平在婴儿脑部发育的黄金期中的关键作用，同时也指出在这个黄金期如果缺乏充足的营养的不良后果。婴儿的监护人在阅读这个广告语篇时首先就是在听取有关宝宝脑部发育的科学信息。在论述了DHA水平对脑部发育的重要性后，广告主从信息传播者的写作位置转向产品推销者的写作位置。由于婴儿的监护人首先是接收了权威的关于宝宝成长的科技信息，认识到DHA的重要性，所以急需了解如何提高DHA的摄入，此时一句“美赞臣A+全新升级盒装，为你带来双重保护”让婴儿的监护人找到了解决办法。广告主写作位置的成功变换增强了其权势地位，从而大大提升了其宣传效果。

（二）产品使用者与推销者主体位置的变更

与其他普通广告相比，婴儿用品广告具有其特殊性。普通广告所宣传的产品和产品受众通常是同一群体，产品受众自主决定是否选用某种产品。而婴儿作为婴儿用品的受众，并不具备独立的行为能力，其监护人才是是否选用某种产品的决策人。因此，广告主要增强其产品的宣传效果则必须说服婴儿的监护人。为了达到这个交际目的，广告语篇通常会嵌入儿歌等形式的体裁，以此打动婴儿监护人使其购买所宣传的产品。下面以“宝宝金水”和“帮宝适纸尿裤”的广告语篇为例进行论述。

（3）宝宝金水

妈妈，我要洗澡澡，宝宝金水少不了。滴一滴呀，泡一泡，没有痱子没虫咬。

妈妈，妈妈你真好。

妈妈，我要睡觉觉，宝宝金水少不了，没虫子呀没包包。妈妈妈妈你真好。

（4）帮宝适纸尿裤

妈咪是你吗？什么东西这么柔柔绵绵，好舒服！柔软的帮宝适绵柔外层，提供出生宝宝最需要的透气和柔软，加上双倍芦荟乳液，加倍呵护初生宝宝娇嫩的肌肤，帮宝适呵护新生给初生宝宝有如妈妈怀里的温柔呵护。

上述两则广告中，广告主处在产品使用者和产品推销者的主体位置，读者则处在产品使用者的母亲的阅读位置。在“宝宝金水”的广告中，广告语篇正文以儿歌的体裁出现，简单的歌词充分展现了小朋友活泼、健康可爱的形象。广告里的小朋友点名要妈妈给自己使用宝宝金水，并且用充满稚气的语言阐述了宝宝金水的效果，最后还表达了对妈妈为自己使用宝宝金水的感激之情。在这则广告中，借用儿歌这一体裁，广告主化身宝宝金水的使用者，从说出该产品的优良效果。在“帮宝适纸尿裤”的广告中，广告主也是先以产品使用者的身份出现，对产品的感受出自当事人（婴儿）之口，这对读者有很强的说服力。相对应地，母亲则从与孩子对话的角度理解语篇，她们听到或看到的都是自己孩子的需求之声和赞美之声，这样就很容易打动母亲。在听到了自己宝宝的需求之后，妈妈便自然而然地想要满足孩子的需求，此时广告主以产品推销者的身份出现，介绍其产品的优良特性。在广告主写作位置的变化过程中，广告主获取的权势地位显而易见。

（三）经验人士或权威人士与推销者主体位置的变更

广告正文类型有不同种类，其中证言性正文的使用非常普遍，婴儿产品广告语篇的正文也不例外。一般说来，这类正文有“证明书”的特点，它提供的是权威人士或知名人士对商品或服务的鉴定、评价、赞扬、使用和见证等[4:245]。这里所说的权威人士和知名人士既包括实际生活中的真人，也包括虚构的人。下面以“贝因美”产品广告正文和“多美滋奶粉”广告正文为例对此加以论述。

（5）贝因美

生孩子难，养育孩子更难，要造就冠军宝宝，那可不简单。要齐心合力选好的奶粉、营养辅食、安全的用品，科学的养教，才能保证宝宝健康成长，全面发展。有贝因美，我就放心了。做称职的爸妈，要选对品牌，育婴专家贝因美。

（6）多美滋奶粉

某妈妈：我家宝宝非常爱喝多美滋，她身体一直很健康，我会一直给宝宝喝下去。

多美滋质检员：我的孩子从小就喝多美滋，我当然要更用心地去检测。

多美滋，千万妈妈的信赖。

在“贝因美”这则广告中，广告主采用感言叙述式体裁，由产品使用者的父母说出产品的效果。在这个过程中，广告者便化身为经验人士（给自己孩子用过贝因美产品的父母），以其经验说服其他人。婴儿的监护人在阅读这个广告语篇的时候，就像是在聆听其他家长的切身体会，作为父母，他们有同样的期待，都希望自己的宝宝聪明健康地成长，因此这样的感言式的话语由于说出了所有父母的心声，便能有效地引起婴儿父母的共鸣。由此，广告主成功地借经验人士之口推销了其产品，达到了其交际目的。“多美滋奶粉”这则广告正文同样采取类似的方法，广告主分别通过一位给孩子使用过该产品的妈妈和多美滋奶粉的一名质检员的声音向读者宣传其产品。在这里，某妈妈便是一位经验人士，她的这几句话就是在向其他父母讲述自己对产品的感受，具有号召性。相对而言，这位质检员便是能见证该产品优良品质的权威人士，她的话语具有较强的说服力。此外，这则广告的最后一句宣传语也极具号召性，既然是千万妈妈的信赖，那么看到这则广告的妈妈更可能去信赖该产品。很明显，经验人士以及权威人士这两种写作位置使广告主在这个交际行为中获得一定的权势，有利于其推销其产品。

三、结束语

广告是一种交际行为。为了达到推销产品的交际目的，广告语篇通常会糅合不同体裁的体裁特征，使广告语篇具有明显的体裁互文性特征。体裁互文性使得广告主充分利用所嵌入体裁的特点帮助其实现自身的交际目的。“发话人在同一语篇中变换体裁和主体位置往往是为了通过（部分）实现这些体裁的意义潜势来完成某些阶段性的任务，以利达到最终的交际目的”[1]。在婴儿用品广告中，广告体裁嵌入科普体裁、儿歌、对话以及感言式体裁的现象比较常见，在体裁变换的过程中，语篇的主体位置以及其构建的阅读位置也在发生变更。本文综合探讨了婴儿广告语篇中的体裁互文性及语篇主体位置的变更，归纳了该类语篇中主体位置变更的三种类型：信息传播者与产品推销者、产品使用者与产品推销者、经验人士与产品推销者。无论是哪种形式，广告商最终一定是立足于产品推销者的主体位置，其他形式的主体位置都是为扭转其作为推销者的无权势地位而服务的。

[1] 辛斌. 体裁互文性与主体位置的语用分析[J]. 外语教学与研究，2001，5.

[2] 丁建新. 体裁分析的传统与前沿[A]. 功能语言学年度评论[C].黄国文，常晨光. 高等教育出版社，2010.

[3] 辛斌. 体裁互文性的社会语用学分析[J]. 外语学刊，2002，2.

[4] 黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海外国语教育出版社，2001.

[5] 韩金龙. 广告语篇互文性研究[J]. 四川外语学院学报，2005，1.

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2010-06-07