北京奥运的媒体之争——众媒体奥运传播效果比较

陈 双（湖南人民广播电台，湖南 长沙 410007）

北京奥运的媒体之争
——众媒体奥运传播效果比较

陈 双
（湖南人民广播电台，湖南 长沙 410007）

文章以北京奥运会为事件传播个案，分析比照了报纸、广播、电视等传统媒体和网络、手机电视等众多新媒体在媒介传播过程当中各自的特点以及不同各媒介受众的特点，还分析了在信息社会当中受众不同媒体组合选择和不同媒介整合传播的效果。

北京奥运；媒介传播；媒介选择整合

2008年北京奥运会的赛场上，在各国体育健儿一次次刷新世界记录的同时，奥运媒体市场也上演了一场激烈的争夺战。参与北京奥运会报道的媒体数量创下了历史之最，国际奥委会第一次将电视版权与新媒体版权分开销售，除了传统的电视、广播和平面媒体，互联网、手机电视、车载移动电视等新媒体也作为独立的转播机构，在百年奥运史上，首次与传统媒体一起列入奥运会的转播体系。从手机小屏幕到街面超大屏幕，从家里的电视屏到单位的电脑屏，从室内的电视到公交车和地铁的移动电视，从出租车上的广播到随处可见的报纸，多媒体平台开启了奥运全景传播的多个窗口，将北京奥运会打造得无与伦比的精彩。[1]

一 众媒介特性比较

（一）从信息量上看，互联网占据优势，电视表现表现不俗，平面媒体受版面限制较大

互联网的技术特性使之具备海量信息存储的先天优势，在奥运传播的信息量上占尽先机。互联网的海量信息优势体现在以下三方面：首先，本届奥运会上互联网首次与国际奥组委签约，成为独立的奥运转播机构，因此能够得到独家的奥运信息，在信息来源上不受传统媒体的限制；其次，互联网的广泛参与性使得它的信息来源更加多元化，除了转载传统媒体信息外，互联网也有专业的信息采集队伍，且博客、播客、论坛等传播形式将普通受众也纳入“传播者”的范畴，使它的信息采集变得无处不在，无所不有。第三，互联网以超链接的方式组合信息，使得信息的无限延展成为可能。互联网信息一般以专题或板块的形式呈现，类似信息形成一个集合，以超链接的方式不断往深度、广度延伸，与广播、电视和报纸相比，互联网对背景信息和相关信息的挖掘不受时间或版面的限制，因此在信息量上是传统媒体所无法比拟的。以刘翔退赛事件为例，新浪网第一时间制作了“刘翔因伤退出北京奥运会110米栏比赛”的专题，内容十分丰富，包括消息报道（现场图片、视频，国内及国际媒体的报道摘要）、评论（各方观点、各方评论），背景信息（刘翔个人档案，田径项目介绍等），以及一个关于刘翔退赛态度的网络调查，信息量之大让传统媒体望尘莫及。

电视毫无疑问是本届奥运媒介市场的最大赢家，国际奥委会电视转播与市场服务部主任蒂莫·拉姆说：“北京奥运会电视转播时间多达5千多小时，是雅典奥运会的三倍，是奥运历史上转播规模最大的一届奥运会。”[2]在全球观众收视市场上，北京奥运会也打破历届奥运会的纪录，创造了前所未有的观众收视规模。以中央电视台为例，央视是中国境内唯一获得奥运转播权的电视机构，掌握了最直接的奥运信息源，为了全面展现奥运风采，央视共调动了1套、2套、3套、5套、7套、12套、新闻频道7个频道资源，对奥运盛会进行全天候、多角度、立体式的传播。其中，CCTV1除保留《朝闻天下》、《新闻30分》、《新闻联播》之外，其余时间全部用于奥运报道，CCTV2奥运会期间24小时转播奥运会的比赛直播会录像，CCTV5改名为奥运频道，全天候关注奥运赛事，同时播出各种奥运专题节目，CCTV7作为农村覆盖率和收视率较高的频道，在奥运会期间重播顶级赛事以满足农村观众的需求，CCTV3和CCTV12也加入了赛事转播阵营，新闻频道则一直跟踪评点奥运会。据全球媒介和资讯机构尼尔森的统计数据，奥运期间，央视赛事转播频道组共播放奥运节目1859.6小时，平均每日播出时长109.39小时，占频道组每日所有节目播出时长的76%，转播规模之大，前所未有。

平面媒体在信息量上的劣势比较明显，报刊和杂志由于版面和印刷成本的限制，信息容量相对较少，但是平面媒体为扩大奥运信息量所做出的努力是不容忽视的。以北京几份主流大众报纸为例，奥运期间，除了常规报道外，各报纸纷纷开辟专栏专版，为奥运贡献了大部分版面，有的报纸每天还有彩页。开幕第一天，《北京青年报》随报发放8开装订本《2008第29届奥运会观战指南》（40版）；《北京晚报》设置“进场馆看奥运”专页 16版，为北京市民在整个奥运期间的观战，提供了集中而全面的材料，并且报纸擅长捕捉热点信息，并结合自身特色推出定位精准的专栏，这些措施都在一定程度上弥补了报纸版面的局限。[3]另外，积极向网络延伸是平面媒体扩大信息量的另一有效手段。

（二）从信息深度上看，平面媒体表现优异，广播电视和商业网站略逊一筹

与信息短缺时代不同，信息丰富意味着缺乏判断，信息过剩则需要对信息进行深入解读。平面媒体的传播符号以文字为主，辅以图片，可以为读者营造出较冷静、理智的思考氛围，且文字的穿透力和张力远超过图片和动画，因此平面媒体在挖掘信息深度上具备德天独厚的优势。深度报道一向被认为是报业为了对付电子媒介的竞争而“发明”出来的看家武器。奥运报道展现的是运动员的竞技水平与精神风貌，纸质媒介所呈现的奥运报道没有简单地停留在对比赛本身的简单展示上，而是具备一定思想深度，它不仅提供事实，而且提供价值判断与解读。例如奥运流传与发展壮大的意义与价值何在，某个比赛项目的历史沿革与发展趋势如何，某场比赛失利的深层原因何在等，这些都是深度报道领域的必争之地，报纸则更善于挖掘这些深度信息。以《新京报》为例，奥运期间，《新京报》奥运要闻版题均为“奥运城事”，分为播报、揭密、民生、街区、热点、人物、世界眼、访谈等版面。它的“揭密”独家新闻颇多，例如16日A06版《奥运获奖证书5分钟内制成》，这个几乎被人们忽略的事项，被该报抓住，做出了文章，并附有制作流程的示意图，这种选题的角度和深度是广电媒介和网络媒介需要学习的。例如关于台湾运动员的兴奋剂问题，该报获得了最新的进展消息：他吃的是抗不育药，因为结婚以来9年没有孩子，已经吃了一年；甚至记者获得了最后吃药时间是奥运前的7月27日。这种深度挖掘的精神更体现了纸质媒介的信息优势。[4]

报纸是以印刷文字为传播符号，被认为是“供人读的媒介”，而广播以声音为传播符号，被认为是“供人听的媒介”，电视则以声音和图像为主要传播符号，被认为是“供人看的媒介”，广播和电视这种以时间为轴的线性传播媒介，在引发人逻辑思考方面远不如文字的张力强，因此在奥运的转播中，广播和电视的主要优势在于赛事的直播，提供的信息以及时反映实况为主，例如央视奥运频道组播出的奥运节目中，赛事直播、赛事新闻、赛事点评节目占到八成以上的比例，由此可见在信息的深度挖掘方面广播和电视比平面媒体要略逊一筹。

网络的传播符号最为丰富，对信息的挖掘在技术上也占据优势，但由于目前国内网络媒介发展的不成熟，网络信息凸显出广泛却缺乏深刻性的特点。从前述的分析可以看到，在奥运的报道中，网络可以短时间内聚集大量的新闻，但是大部分新闻都只是简单的聚合，冗余信息随之增加，因此新闻数量虽呈几何剧增，但信息量的增幅却没有那么大，不少商业网站虽广泛转载了各个媒体的报道，但特色鲜明的深度信息却略显不足。报纸大多根据自己的特色塑造出了独具一格的“报格”，而商业网站在确定自身风格方面依然任重道远。

（三）从时效性上看，广电媒介和互联网可以实时传播，而平面媒体的出版周期较长

体育比赛瞬息万变的特点对媒介报道的时效性提出了很高的要求。从 1964年东京奥运会开始，电视开始进行卫星全球实况转播，至今电视卫星直播已经发展得非常成熟。本届奥运会央视奥运转播频道组共播出直播节目39321小时，占所有奥运节目时长的49%，电视转播的时效性由此可窥一斑，且电视的传播手段先进，节目的传输和接收设备便利，可以实时报道“正在发生”或“刚刚发生”的事件，有很强的时效性；广播利用电波传送信息，其传播速度达每秒 30万公里，且广播的制作简单，传输接收环节少，播出时间长，因而可以随时插播重大新闻事件，从节目的制作角度来看，其时效性比电视更佳。

网络在适时更新信息方面，比传统媒体方便得多，它不会因时间的原因赶不上已出的报纸，亦无需打乱已有节目顺序，也不会由于添加字幕而干扰正常节目，受众几乎可以通过上网以第一时间了解奥运赛况。网络媒体的技术优势在北京奥运报道中得到了淋漓尽致的发挥。

平面媒体这种印刷媒介，出版过程复杂，采写、编辑、排版、印刷、发行等缺一不可，因此对赛事实况的反映速度远不及广播、电视、网络等电子媒介，加上报纸的发行又受运输工具、投递力量和交通条件的限制，传播相对困难。并且报刊杂志都有一定的出版周期，如日报、周报、周刊、月刊等，因此总体来看，时效性比电子媒介差。

（四）从互动性上看，网络和手机等新媒体的互动优势得到了完美体现，受众总体呈现从看比赛到“参与比赛”的转变

报纸作为平面印刷媒体的典范，通过上网的方式，力争在第一时间发布最快最准的信息，而更多的深入报道则随着时间的推移铺天盖地而来，可谓是能够做到“由点及面”、“由浅到深”。网络报纸强调其互动性，通过开设专栏等系列形式的渠道，让忠实的读者各抒己见，展开讨论，产生共鸣，最终使报纸的网络版成为读者与读者、读者与编辑之间相互交流的桥梁。

电视直播节目和专题类节目通过手机短信、电话连线等方式和观众进行互动是电视媒体互动性的最主要的方式，通过短信的传播，来分享每一个激动人心的瞬间。电话连线也让更多的观众参与到节目当中，打破了现场内外的界线，电视机前的观众只要愿意，都可以被纳入节目现场，实现了电视与观众的互动传播。在平面、广播电视等传统媒体面前，读者和观众更多的还是信息的被动接受者，而以互联网、手机为代表的新媒体却表现出前所未有的互动性。网络以及通信技术的更新换代，改变了人们的阅读和接受信息的习惯，反映在受众传统观念的改变上，由过去单纯的受众变成信息的提供者、发布者、传播者。人们不仅可以在网上、手机上观看赛事的直播，而且能够就自己感兴趣的比赛或者运动员发表自己的观点，人们从被动的看比赛到全方位“参与比赛”。互动是互联网区别于传统媒体的最大特点。调查表明，在北京奥运会期间，平均26.20%的网民参与媒体互动，通过参与评论的方式对相关内容提出反馈；17.00%的网民通过邮件、时通讯、转贴等行为转发所看到的奥运信息；22.50%的网民使用社区、BBS、博客群、即时通讯等工具参与到奥运相关内容的多人在线讨论活动，这些数据体现出网民对北京奥运的高度参与。[5]

随着无线互联网首次介入奥运报道，手机作为一个全新的载体，随时随地并且无与伦比的互动性，一手手机、一手电视遥控器，成为奥运期间手机用户观看比赛的重要特色。观众通过互联网、手机，随时发表自己的见解、参与奥运成为本届奥运会的重要标志。

（五）从受众观感上看，电视成为当仁不让的赢家，平面媒体则处于劣势，网络及新媒体也增强了现场感的体现

对于平面媒体而言，虽然记者们努力地通过提高写作技巧来“还原”现场，加之以图片一起进行报道，但是图片和和文字体现的是静止的瞬间，而不是动态的现场感。所以在展现奥运赛事的现场感方面要逊于其他媒体的传播。

电视一直能在奥运传播上独领风骚，最大的优势在于它直观、震撼的现场直播，2008年奥运会全部用高清转播，这也是奥运史上第一次对所有比赛都采用高清进行转播，无论对中国广播电视产业还是奥运转播都将具有里程碑的意义。高清晰度、音效立体感更强、声场更加宽广、现场感更加真实，高保真的效果使得电视媒体能够更好的展现其现场感，给予消费者身临其境的真实感受，带来一次无与伦比的视听盛宴。

相比而言，网络虽然不留缝隙的进行赛事的报道，或文字、图片，或视频，虽然比电视更自由——人们可以任意暂停、重播、反复研究喜爱的片段，但是由于其传输信号和电脑屏幕的限制，其现场感要略次于电视的转播。有调查显示，赛事文字新闻、视频直播、图片是最受关注的奥运信息形式。调查显示，56.2%的网民最关注赛事文字新闻，50.4%的人最关注视频直播，47.6%的网民则最关注精彩图片。这说明，网民使用网络对现场感的要求并不是最高的。[6]

新媒体作为 2008奥运会异军突起的传播媒介，手机媒体和车载电视的赛事现场感体现得更加丰富多采。手机媒体包括手机视频、手机报、手机广播、以及手机网络等传播手段，对奥运赛事的全方位报道，从直观到感官都在提升其现场感。人们用手机电视观看奥运比赛，阅读奥运手机报关注赛事，图文并茂。首次参与奥运会报道的无线互联网凭借其随时、随地、随身的特点，在奥运报道中异军突起：如空中网利用文图、音视频、直播间等对奥运进行多维度报道，在夺金点等重点新闻的报道中，达到和现场同步，前后不超3秒，使更多无法坐在电视机前观看比赛的人们及时了解奥运信息，充分展现了无线互联网的现场感。车载电视向乘客们提供了真实的视觉传播，但由于通信技术等原因，信号的稳定性成为车载电视影响其现场感的最大障碍。

（六）从便携性上看，平面媒体和广播占据优势，电视和网络对地点有一定要求

平面媒体的便携性是其抵抗电子媒介冲击的强大武器之一，轻便的纸质媒介具备一种“场合的伴随性”，它可以出现在人们需要的任何场合。广播接收终端小，可以自由移动，尤其是随着技术的发展，广播可以内嵌于手机、MP3、汽车等介质中，可以做到无所不在，这种便携性是其它传播媒介望尘莫及的。特别是在拥挤的现代都市生活中，人们花在地铁、公交车、私家车等交通工具上的时间越来越多，平面媒体和广播的便携性优势也就显得尤为重要。中国人对北京奥运的热情在对奥运信息的极高关注度中体现无遗，因此当人们利用各种时间缝隙来接收奥运信息时，平面媒体和广播的便携性为其带来了极大的发展空间，这也是手机媒体可以积极利用的优势之一。

电视和网络由于设备复杂，体积大，接触地点固定，一般为家里或办公室，它不可能随身携带，在便捷性上远不及平面媒体和广播。

二 跨媒体受众特点

本届奥运会，形式多样的媒介搭建起一个跨媒体传播平台，受众通过不同媒介组合能够更好的领略奥运风采。

（一）不同形态媒介的受众差异性

通过前述各媒介受众特点的分析，可以看到，不同媒介形式的受众具备不同的特征：（1）平面媒体的读者呈现出老龄化、精英化和理性的特征，高学历背景的中老年人就着平面媒体关于事件深入的报道和评论，引发自身思考，时常带着理性的思维去阅读自己关注的奥运新闻报道和评论，并进行选择性关注、选择性理解、选择性记忆，他们在闲暇时间翻阅报纸、杂志和书籍，从阅读中获得到快感；（2）广播媒体在奥运期间的目标听众定位集中在移动人群，常常是早起的人们、行进中的人群、还有开车的司机，其收听方式是伴随性的、私人化的，也是轻松的；（3）电视的受众最为广泛，观众广泛性也决定了其构成复杂的特征，电视观众中学生群体、个体户和退离休老人占到大部分的比例，其学历背景相比其他媒体较为低，收视呈现家庭性特征，他们都倾向于打开电视同家人一起分享奥运赛事、新闻资讯、奥运谈话节目等，造就了家庭间的互动；（4）以学生为主力的网络用户则崇尚时髦，他们思想新颖，求知欲望强，按照自身需求主动的使用网络了解信息。同时匿名的他们可以毫无顾虑的发表自己的观点、传播信息。

（二）奥运期间跨媒介传播环境下，受众都有自己个性化的媒介组合

在奥运会期间，媒介的融合与竞争、跨媒介的传播为人们提供了各种了解奥运信息的渠道，从而使受众有更多丰富的选择。受众在奥运期间通过多种媒介了解奥运信息、收看转播和积极得传播信息。例如年轻的受众，他们打开电视机收看奥运转播，利用网络上论坛发帖、聊天，手机随身携带，随时观看手机报，转发信息。他们在奥运期间处身于多种媒体环境的不断转换之中。跨媒介受众研究指出，经常收看电视、阅读报纸杂志、浏览网络或者接触其他新媒体的受众有很高比例也在使用其他媒介。例如，电视媒体受众中，25.6%通常也收听广播，59.8%也阅读报纸杂志，56.3%也浏览网络，接触其他新媒体的也有52%。网络媒体和其他新媒体的受众通常接触传统媒体的比例也很高。[7]由此可见，本届奥运会传播过程中，面对媒介的竞争与融合，在跨媒介传播的环境下，每个人都有自己个性的的媒介组合。

传播学之父施拉姆曾提出了一种粗略估计一个人如何选择某种媒介的公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。[8]公式中“报偿的保证”是指传播内容满足选择者的需要的程度，而“费力的程度”则是指得到这个信息内容和使用传播途径的难易程度。将公式运用到奥运会期间受众的跨媒介行为上，可以发现，人们使用媒介时常要受到时间、空间环境的制约，使得人们在不同时间和空间使用媒介了解奥运信息的时候会选择身边最易得，最方便的媒介，以保证最大报偿的获得。互联网的主要接触时段是上午8点至下午16点30分左右，这与工作时间高度重合，而电视则成为互联网用户晚 18点之后的主要接触媒介。因为工作原因，“上班族”一边关注自己感兴趣的奥运信息，每天也必须去完成自己的工作任务，这样，白天在工作岗位利用互联网收看转播、了解新闻，回家后使用电视，和家人一起享受奥运盛宴。电视、互联网形成用户空间时间交叉换位、传播第一落点第二落点互补关系。[9]

早晨起来锻炼和做早饭的人们会打开收音机了解最新的奥运信息；而当他们行走时，开车行进中时，他们也会选择广播收听奥运的新闻和广播的实况转播。搭乘公交或者地铁的时候，或在站边驻足等车时，人们会拿一份报纸或杂志进行阅读，从报道和评论中深入了解比赛背后的故事、奥运健儿的成长历程等。在公交上，车载电视也在同时进行着相关奥运赛事的转播和金牌榜的循环播放。而手机可谓是无处不在，由于它的便携性，在人们不方便接触广播电视或者网络的时候，手机就开始发挥它的效力。人们会随时通过这个“小而强大”的媒介观看赛事转播，了解相关新闻，同时将比赛结果通过手机转发给亲朋好友，共享辉煌瞬间。媒介可谓是无处不在，而受众们也根据不同环境通过不同的媒介组合随时随地的了解相关奥运信息。

三 受众需求与媒介选择

从媒介资源的稀缺过渡到了受众注意力资源的稀缺时代，媒体之间的竞争已愈来愈表现为开发和满足受众需求的能力。在奥运这个盛大的媒介事件中，研究不同媒介形态所能满足的受众需求可以更好的理解受众的媒介选择行为。

（一）受众需求分析

在奥运的报道中，缺乏现场感和时效性是平面媒体不可回避的劣势，但它仍然是受众获取奥运信息的主要渠道之一，受众在平面媒体中可以获得对信息深度的满足和阅读快感及思考空间的满足。人们很容易从电视、网络等媒介渠道看到奥运赛事的现场报道，但视频的局限性在于镜头善于捕捉外在表象，而对于展现镜头以外的更多细节，及镜头之下更深层的内情，善于“讲述”的报纸则有更强的表现力，因此受众在寻求深度信息时会倾向于求助平面媒体。其次，受众在追求阅读快感时也同样会转向平面媒体，一方面，纸质阅读比屏显阅读更符合人们的阅读习惯，且阅读地点更为自由。另一方面，文字的描述可以为读者留下更多的思考空间，带来精神上的愉悦感，通过阅读平面媒体上解释性、分析性的报道，读者可以培养出在新闻判断、价值取向等方面的独立性，这种理性思考的能力的培养是文字所特有的。

与平面媒体相比，广播和电视的娱乐性更加突出，受众选择广播电视更多是出于休闲娱乐、体验现场感的需求。传播学者Perse等人的一系列研究指出受众使用媒介的形态一般有两种：“仪式性使用”和“工具性使用”。前者指媒体的使用是一种固定的或习惯性的行为，譬如为打发时间、排遣烦闷、获得休息；后者指个人在使用特定媒体时都有其功利性的目的。[10]与平面媒体相比，广播和电视的使用更倾向于是一种“仪式性使用”，人们通过广播电视来打发时间、获得娱乐。广播通过声音拉近距离，给人以亲切的感觉，广播听众的需求主要源于情感上的需求；电视通过画面和声音来转播现场实况，可以满足受众对现场感的需求，给电视观众一种身临其境的感觉，另外电视信号接收的家庭性决定了它是一种适宜合家观看的大众媒介，一家人聚在电视机前边看节目边闲聊，是很多家庭日常休息、解压的首选方式，因此，当受众想要通过收看奥运节目来打发时间、消遣娱乐时，电视是一个不错的选择。

互联网的使用者网民是一个相对来说较为“主动”的群体，他们会从自身的需求出发主动寻求信息，并且在互联网上任何人都可以充当“传播者”，主动表达观点意见，因此互联网可以满足受众主动寻求信息的需求和表达的欲望。传统媒体的受众一般来说处于较弱势的地位，他们位于信息链的下游，不能自主选择信息，自己的声音也很难通过传统媒体来传达，而互联网双向互动、平等参与的特征让网民可以实现无障碍的沟通和交流，按照自己的意志和方式满足各种需求，受众的“主体性”得以彰显，网上博客、社区的发展就是对受众这一主体性要求的部分满足，可以说互联网是推动媒介从“传播者本位”到“受众本位”转变的中坚力量。以奥运信息为例，传统媒体受到信息容量的限制，必须对信息做一定筛选，因此受众接触哪些赛事、对赛事重要性的认知都依赖于传统媒体的选择和判断，受众对信息的主动寻求受到限制，而互联网包罗万象，网民可以按自己的主观意志来选择冷门的、不受传统媒体关注的赛事信息，其主体性得以表现，通过论坛、博客，网民可以主动发表评论，话语权得以实现。总之，互联网的传播方式更为“人性化”，使得人们在信息传播活动中的主动性、选择性、参与性、互动性大大提高，满足了受众的主动需求和表达欲望。

（二）媒介选择分析

据《奥运期间电视观众收视行为和态度的调查》报告显示，在奥运会期间，电视和互联网成为受众最为亲睐的奥运信息获取渠道，二者不分上下，分别占到86.3%和85.4%的比例；四成的受众选择报纸作为获取奥运信息的渠道；手机媒介使用规模达到12.1%。从数量上看，这一新兴媒体远超过了广播和杂志媒体的使用量，成为仅次于电视、互联网和报纸的第四大受欢迎的媒介渠道，这可能是在奥运这种重大体育赛事中，手机媒体“随时随地”的方便性带来的结果。通过朋友、同事这种人际传播渠道及广播渠道获取奥运信息的受众较少；杂志由于出版周期过长，在体育赛事的报道中居于劣势，仅3.6%的受众选择杂志媒介；车载移动电视也有少量受众，这可能源于受众对奥运事件的极高关注度。从数据来看，在奥运争夺战中，电视是最大赢家，互联网锋芒毕露，与传统媒体的竞争愈演愈烈，报纸依旧抢占了一定份额的受众市场，广播和杂志则较为弱势，手机、车载移动电视等新媒体锋芒初现，表现出巨大的发展潜力。

在北京奥运会的舞台上，电视、广播、报纸、杂志等传统媒体重装上阵，互联网、移动车载电视、手机电视、户外楼宇电视等新兴媒体亦争先恐后，各显神通参与奥运传播，显然，“跨媒体”已经成为奥运传播的一个关键词。据CSM推出的“360奥运跨媒体受众研究”数据，有42%的受众平均每天接触3种或更多类型的媒体。在7月13日至7月26日期间，使用新媒体的用户几乎全部都在同时观看电视；99%的互联网用户同时观看了电视，72%的互联网用户同时接触了报纸、杂志平面媒体；99%的车载移动电视观众同时收看了传统电视，85%的车载移动电视观众同时接触了平面媒体。结合上述受众需求分析和实际媒介接触行为分析，可以推测受众会根据自身需要整合各种媒介渠道以满足其信息需求。

根据前述“选择或然率”的分析，可知受众对媒介的选择既取决与不同媒介在信息量、信息深度、时效性、互动性、现场感、便携性等方面的特征，也与受众特殊的心理需求、社会需求有关，同时也依赖于媒介的易得性。

四 效果比较与整合

（一）奥运期间，传播媒介依据自身特点制定传播策略以吸引不同受众

本届奥运会，平面媒体、广播电视、互联网、新媒体各路豪强可谓使出浑身解数，为受众奉献了一道道精美绝伦的奥运大餐。在这场激烈的奥运蛋糕争夺战上，各种媒介形式都扬长避短、发挥优势，依据媒介自身特性来制定“差异化”的传播策略，以吸引受众的眼球。平面媒体以深度报道、图片报道为利器，加之便于携带的优势，吸引精英化、较理性的受众；电视充分发挥直播的现场感和时效性，赢得了最为广泛的观众；广播的伴随性、亲切感和便携性助其维持了一定的受众市场；互联网的主动性、选择性、参与性、互动性吸引了更为主动的受众，当受众需要表达自己意见和观点的平台时，互联网是最佳选择；手机、车载移动电视等新媒体也不甘示弱，在奥运会的报道中显示出巨大发展潜力。

（二）受众倾向于组合不同媒介渠道以全方位追踪奥运信息

百年奥运在中国举行圆了几代中国人的奥运梦，它凝聚了太多的民族情怀和爱国情愫，中国人对奥运的关注在奥运期间达到顶峰，单一的媒介渠道已经不能满足受众对奥运资讯的需求，面对纷繁复杂的媒介形式，受众的媒介接触行为也越来越多样化、复杂化。受众可以在电视里体验奥运现场的激情，通过报纸的图片和深度报道来解读精彩瞬间和背后的故事，利用在车上或工作的间隙，伴随收听奥运广播，在互联网上参与奥运讨论，发表自己的观点意见，利用手机无线网络随时随地的接收奥运快讯，“跨媒体”已成为奥运信息接收的关键词，受众使用媒介的重叠度之高可见一斑。

[1]佟菁菁,崔志芳.跨媒体做大奥运蛋糕,新旧媒体成有益互补[J],收视中国,2008,(9).

[2]北京奥运会转播时间将达5000小时[EB/OL].http://beijing.qianlong.com/3825/2008/08/21/2902@4615507.htm

[3]陈力丹.京城纸媒报奥运,尽显职业水准[EB/OL].http://cjr.zjol.com.cn/05cjr/system/2008/08/29/009885742.shtml

[4]奥运报道让各传媒充分展现职业水准[EB/OL].http://cjr.zjol.com.cn/05cjr/system/2008/10/07/010002098.shtml

[5]奥运推动互联网成为主流媒体[EB/OL]http://emarketing.163.com/net/wangluoxianzhuang_6.html

[6]CNNIC奥运报告:50.4%网民最关注视频直播[EB/OL].http://it.sohu.com/20080910/n259488515.shtml

[7]新媒体在奥运中角色凸显,将影响媒介生态环[EB/OL].http://www.022net.com/2008/7-15/432348252852551.html

[8]威尔伯·施拉姆.传播学概论[M]. 陈亮等,译.北京:新华出版社,1984.

[9]奥运期间网络、电视分别占据网民上班下班时间[EB/OL].http://news.ciw.com.cn/Print.asp?ArticleID=65547

[10]Perse E M,Rubin A M.Chronic loneliness and television use[J].Journal of Broadcasting and ElectronicMedia，1990,(3).

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A

1673-2219（2010）03-0215-05

2009－12－08

陈双（1978－），女，湖南望城人，湖南人民广播电台文艺频道节目部主任，研究方向为新闻理论与媒介传播。

（责任编校：周 欣）