浅析基于需求导向的新产品营销过程

○孙勇

（南京航空航天大学经济与管理学院 江苏南京 210016）

在进入了二十一世纪的当今社会，随着市场从原来的卖方市场转变为买方市场，现代企业面临着前所未有的竞争压力。面对经济全球化的发展趋势，绝大多数企业都在积极地寻求技术创新，通过不断推出新的产品或服务来吸引消费者并维持自己在市场中的地位。但是，根据不完全统计，每年新上市的产品中有超过80%的都是失败的案例。究其原因，是由于所推出的新产品没有能够满足用户的真正需求。

一、需求在营销中的重要性

根据菲利普·科特勒对营销所下的简明的定义，营销指的是一个企业进行经营活动的过程，通过这个过程企业能够满足他人的需求并且使得自己也能得到赢利。因此，营销的主要任务就是要辨别和满足人类与社会的需求。从这个意义上可以说，没有需求，就没有市场，也就没有产品或服务存在的必要。事实上，企业在决定推出一款新产品之前，大多也会进行需求分析。企业将市场调研作为营销活动的起点，已经表明了企业对于需求分析的重视程度。市场调研的目的，正是要通过运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析市场上供求双方的各种情报、信息及资源状况，从而把握供求现状和发展趋势，为企业进行正确决策提供科学的依据。但是，正如亚伯拉罕·马斯洛在其需要层次理论中所指出的，每个人内心都存在以下五种需要层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。因此，人们的需要或者说需求是多层次的、复杂的。对于消费者来说，情况更是如此。不同的消费个体，其需求是千差万别的。即使是对于同一个消费个体，其需求也不是恒定的，而是经常变化的。人们常说“欲壑难填”，这里的“欲”指的是欲望，也就是人们的需求。

任何产品的生产与设计，都总是基于一定的需求的。然而，消费者对于产品，特别是新产品，往往一无所知，不了解该产品可以满足自己哪方面的需求。这就需要企业通过自己的营销过程，引导甚至培育消费者，帮助消费者了解产品的功能、特性，激发与强化潜伏在消费者内心深处的需求与欲望，并促使其产生实际的购买行为。

二、新产品营销过程及其特点

本文所说的新产品概念，是特指在结构、材质、工艺等方面采用了新的技术原理或新的设计构思的产品，该产品在功能、性能或其他一些方面明显有别于当前市面上现存的产品。对于消费者而言，这类产品具有新颖而陌生的特点。根据弗农的产品生命周期理论，如果从产品生命周期来看，该类产品处于产品生命周期的早期阶段——新产品阶段。因此，这类产品的营销过程也有别于一般的产品营销过程，有其自身的一些特点。一般地，可以将新产品营销过程大致划分为以下三个阶段。

1、新产品市场调研阶段。通常情况下，企业进行市场调研是为了获取市场相关信息，为产品进入怎样的市场、如何进入该市场以及进入市场的哪个层次等决策提供依据，也就是通常所说的STP营销（Market Segmentation、Market Targeting、Market Positioning）。但是，作为新产品营销的第一阶段，市场调研的目的不仅仅也不限于目标市场定位方面，其更重要的一个目的是要在一个确定的目标市场内寻求新产品的创意或是针对一个新产品创意确定该市场内是否存在潜在的消费群体以及潜在的消费群体容量究竟有多大等问题。另外，在新产品市场调研阶段就需要开始考虑产品的定价问题了。

2、新产品开发阶段。根据市场调研的结果，企业可以确定是否有必要进行新产品的开发。如果企业认为可行，将会制定相应的开发方案与计划，并予以实施下去。该阶段营销的主要任务是为新产品研发提供必要的信息，引导产品研发沿着正确的方向前进，同时适时做好新产品早期宣传工作。

3、新产品试销阶段。鉴于新产品处于产品生命周期的早期阶段，其所面对的是一个待开发且不确定的市场，因此，企业为了尽可能避免或减少风险，通常新产品的产量均不是很大。与此相适应，企业对于新产品通常采取的策略就是产品的试销。新产品试销的效果好坏，将最终决定该产品的命运。如果试销的效果好，产品会出现供不应求的局面，这也正是企业所期望的。此时，企业会选择扩大生产规模，将该产品大批量地推向市场。一段时间后，随着其他竞争者的陆续加入，该产品将逐渐步入到通常所说的营销过程中，即企业将会考虑采取措施来维持其市场份额，如进行产品改进、增加新的品种或款式、进入新的细分市场、采用不同的定价策略等。如果试销的效果一般，但消费者对新产品表现出比较大的兴趣，则产品可能会进入持续的改进阶段，并最终步入到一般的产品营销过程中去。如果试销的效果很差，几乎没有消费者关注该产品，那么该产品的后续研发和营销工作将会停止。因为，此时再继续下去已经没有任何意义，只会给企业带来更大的损失。因此，企业在新产品的试销过程中，有必要采取适当的促销手段或销售策略，以期引起轰动效应，为新产品成功进入市场铺平道路。

三、基于需求导向的新产品营销过程

企业经营是有风险的。当今社会，技术日新月异，产品生命周期越来越短，企业面临的竞争压力也越来越大。为了应对日趋激烈的市场竞争，企业需要不断地推出新产品。然而，新产品推出的成功率却很低。那么，企业究竟该怎样做，才能提高新产品营销的成功率呢？其实，菲利普·科特勒早在其著名的4Ps营销组合理论中已经给出答案了。他曾经这样说过：“如果营销人员做好识别消费者需求的工作，发展适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。”这句话可以理解为：如果企业在新产品营销过程中能够有效地进行需求分析、根据需求来设计产品、根据需求来开展促销，那么企业就能取得新产品营销的成功。这样一个营销过程，就是基于需求导向的新产品营销过程。

1、基于需求导向的新产品营销第一步——有效的需求分析。有效的需求分析，是基于需求导向的新产品营销过程的第一步，也是非常重要的一步。何谓“有效”？有效的意思就是要能取得好的效果。而要取得好的效果，就需要进行系统、全面的信息收集、整理、分析工作。有效的需求分析，就是要求企业针对需求进行全方位的调研与分析。企业不仅要研究来自市场方面的需求，包括消费者的消费需求与动向、有无新消费需求以及新消费需求的渴望程度、消费者购买力状况、竞争对手动向、新技术的应用等，而且还要研究企业自身的需求，如企业能做到怎样的程度来满足消费者的新需求、是否需要寻求外力的帮助如合作开发或代理销售、企业何时推出新产品、企业对新产品的预期产量及收益等。因此，这一步的主要任务就是要正确地识别和确定需求。如果这一步走不好，后面的工作即使做得再好，也可能是白费力气，无法取得新产品营销的成功。例如，索尼曾经推出一款BETA录像机产品，在世界许多国家的各大城市举行了推广促销活动。该录像机的质量相当好，让消费者欣赏到了该录像机播放的清晰的画质。但是，索尼得到的结果，却是看的人多而买的人少。为什么呢？原因就在于索尼没有把需求工作做好、做全，仅仅考虑到了消费者对于录像机画质方面的需求，而忽略了消费者的其他一些重要需求：与录像机配套的可用录像带以及可供播放的节目题材。由于市面上流通的可供该录像机使用的录像带很少，加之节目题材单调，可看的片子不多，因而该产品自然不会得到消费者的青睐，该产品失败也就在所难免。

2、基于需求导向的新产品营销第二步——基于需求的产品设计。这一步，要求企业根据前面需求分析的结果，在可接受的一定成本范围以及时间约束条件内，设计符合消费者需求及自身收益需求的新产品。企业在需求分析过程中得到的需求信息越充分、越明晰，对于产品设计的指导意义就越大，其最终设计出的产品也就越接近于符合用户的真正需求，该产品项目也就越有可能取得成功。现在许多企业都有过外包的经验，企业在进行外包时，都会对外包的产品或服务提出比较具体而详细的需求。这种方式，也可以应用到新产品设计的过程中。当然，用户的需求是复杂和多变的。为了减少这种不确定性及降低项目开发的风险，企业营销人员在产品设计过程中，仍然需要跟踪市场动态信息，并将之适时反馈给企业研发部门，同时企业研发部门在设计产品时也需要考虑保留一定的灵活性与可扩展性，以恰当应对和适应变化了的需求。学过摄影的人都知道单反相机。这种相机采用标准化的接口，可以挂接各种相机镜头，从而可以实现各种不同的拍摄效果。这种相机就具有很好的可扩展性。现在有许多学者以及一些企业都开始关注企业界面管理特别是R&D——营销界面管理方面的问题，这对于企业针对需求如何更好地进行新产品设计也具有一定的参考价值与借鉴意义。例如吴晓波等人就认为：“营销职能作为企业关键创新要素的来源，需要将源自顾客、竞争者、供应商的有效技术信息反馈给R&D职能，以此增加企业对外界技术变革动态性的敏感度。市场动态性越强，就越需要企业内部的R&D与营销联结起来运作，以期生产出具有市场导向性的产品，满足快速变化的顾客需求。”

3、基于需求导向的新产品营销第三步——基于需求的产品促销。产品设计与生产出来后，企业就可以考虑如何将产品推向市场了。由于此前企业已经花费了大量的精力用于进行有效的需求分析，并且对于市场容量也已经做出了预估，因此，此时企业特别是那些风险承受能力较强的企业，可以不必经过产品试销而直接考虑将产品大量地推向市场。当然，在推出新产品之前，企业还需要通过各种手段开展新产品宣传与促销活动，宣传中应当重点突出产品对于消费者潜在需求方面的满足程度，以吸引大量消费者对于产品的关注，进而促成营销活动的最终成功。在新产品宣传与促销方面，苹果公司可谓是个典范。苹果公司的产品一向以“够酷、够绚”而闻名于世。苹果公司在进行新产品宣传与促销时，并没有采用传统的硬性营销手段，而是通过柔性的用户体验方式。为了让消费者有一个全新的体验，苹果公司有一些独特的噱头：Mac World大会。每年一度的Mac World展会是苹果公司向消费者展示全新体验的风向标。为了保持神秘感，苹果公司总是让其产品出其不意地在展示会上突然曝光，而在苹果公司宣布新品的第二天，消费者就能够在各地购买到新款苹果产品。苹果公司在发布iPhone手机时，采用的就是这种方式，而iPhone手机也令人惊讶地取得了不俗的成绩。如果没有经过精心的准备和对自己产品足够的信心，苹果公司是很难做到这一点的。

四、结束语

综上所述，新产品营销过程已经不同于以往的一般意义上的产品营销过程。面对全球经济一体化的发展趋势以及日趋激烈的市场竞争环境，企业有必要重点关注新产品营销过程，特别是基于需求导向的新产品营销过程。诚然，在基于需求导向的新产品营销过程中仍有许多问题有待进一步解决，诸如如何确定需求分析的有效性及可靠性、如何有效应对变化了的消费者需求等。本文通过对该过程进行简要地分析，旨在抛砖引玉，希望能够引起更多的学者关注与研究这方面的问题。

[1]Philip Kotler：Marketing management：Analysis，Planning，Implementation and Control[M].Prentice Hall，1997.

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[4]杨思卓：六维领导力[M].北京大学出版社，2008.

[5]吴晓波、章威、裘丽萍：新产品开发中R&D-营销界面集成度的实证研究[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2008（7）.

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